中國奢侈品消費市場發展現狀及原因探析

在國際上，奢侈品（Luxury）被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。從經濟學上講，奢侈品指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。奢侈品有廣義和狹義之分，廣義的奢侈品是指超出消費者基本需求之外的消費品，狹義的奢侈品則指消費者消費結構中最高級別的消費品。實際上，奢侈品是一個相對的概念，其內涵在不同的社會經濟條件下是不斷變化的。“奧地利經濟學派”代表人物米瑟斯在《自由與繁榮的國度》中則認為：今天的奢侈品就是明天的必需品。例如，在13、14世紀，糖和香料是奢侈品，但在今天卻成為再普通不過的生活必需品。目前對于“奢侈品”國內并無準確定義和劃分標準。根據世界品牌實驗室（World Brand Laboratory）2005年的界定，當前世界奢侈品品牌涵蓋了時裝、珠寶、化裝品、酒店服務等領域。

一、中國奢侈品消費市場現狀及特點

1、奢侈品消費市場規模日益擴大，位居世界前列

根據中國品牌戰略協會研究，月收入在2萬元到5萬元之間屬于較典型的奢侈品消費者，中國目前的奢侈品消費人群已經達到約1.6億人，占總人口的13%。這一數目還在迅速增長。估計到2010年，中國的這個消費群將增至2.5億人。未來10年，中國的奢侈品市場規模將位居世界第二。畢馬威咨詢公司在針對中國消費品市場所作的調查報告稱中國是蓬勃發展的消費品市場，受訪的絕大部分在中國經營消費品的外國公司都樂觀地預計，今后5年內將達到盈利階段。根據安永會計師事務所的一份報告，中國目前已經是世界第三大奢侈品消費國。每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并正在以20%的年增長額不斷增長。到2015年銷售額將超過115億美元。屆時，中國在奢侈品方面的消費總量將占全球29%。法國精品企業聯盟“科爾貝委員會”更是提出，中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。

面對消費規模如此龐大的市場，世界頂級奢侈品品牌紛紛登陸中國。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。全球知名的箱包品牌路易威登宣布，每年將在中國開設三至四家專賣店，相信在未來20年內，中國將是他們最大的市場。賓利從2OO2年進入中國市場以來，在中國創造了以下三項紀錄：總銷售量亞太地區第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。

2、消費群體年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30到40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲至30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。2005年進行的一項針對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。究其原因，一是由于中國目前處于發展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品；二是一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。后者在價位相對較低的奢侈品消費中占有很大比例。

3、存在非理性消費現象

用自己財富的4%左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費的平均水平，而在中國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，這就是非理性消費的表現。中國目前“奢侈節”扎堆，展會上聚集了世界最頂級超級跑車、豪華游艇、私人飛機、名貴珠寶品牌，從北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在舉辦形形色色、規模各異的奢侈品展，而且已逐漸從一線城市波及二線城市，頻率已經高到幾乎每個月都能辦展。社會輿論的推動，外國品牌商的狂轟濫炸、國內展會的此起彼伏再加上媒體的追捧，在某種程度上也成為了培養非理性消費心理的土壤。

4、中國專屬奢侈品品牌開始參與市場競爭

在眾多頂級奢侈品品牌中，出現了中國專屬的奢侈品品牌的身影，包括竹葉青極品茶葉、限量版熊貓牌香煙、天價古典工藝品、頂級紅木家具、國產油畫、頂級保健品等等。以我國卷煙市場和白酒市場為例，卷煙行業的四大天王——中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王和傳統白酒成名已久的三大王牌——茅臺、五糧液、劍南春的銷售額在總銷售額達4000億元市場的卷煙市場和800億市場的中國白酒市場中占據了相當的份額，充分說明了消費者對中國專屬奢侈品品牌的消費能力。

二、中國奢侈品消費市場迅速發展的原因

1、經濟因素

中國飛速增長的經濟形勢已催生了一個龐大的高消費人群，他們總體購買力驚人。近年來中國國內生產總值快速增長，經過20多年的改革開放，中國已經有一部分人先富起來。目前中國的高收入階層群體已經具有相當規模，如果以城市居民的10%計算，約有1300萬人屬于高收入群體，相當于發達國家中等以上水平，從而形成了日益龐大的奢侈品消費群體。而來自蓋洛普(中國)咨詢有限公司的調查顯示，進入中國中高收入家庭的標準已經從原來的年收入3萬元增長到了5.1萬元。在目前占全國人口40%的城鎮人口中，年收入5.1萬元以上的中高收入家庭已經占到了27%。而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，導致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。

2、社會因素

奢侈品歷來在中國被當作貶義詞，均是與浪費、腐敗等含義聯系在一起。隨著大批高檔消費品的陸續進入，中國與世界的消費差距正逐漸縮短，中國社會更加注重提倡新的消費觀念，而非片面強調“仇富心理”。“奢侈品”早已超越了“腐敗、浪費、頹廢、不公平”的意味，它以特殊的物質符號來塑造自我主張的個性風格，奢侈品及其消費已經成為社會進步和經濟發展的推動力之一。中國特有的人口聚集的蜂巢式的社會生活方式導致了高檔服裝、化妝品、香水、手表等奢侈品消費的迅速增長。而近些年來，在后工業化和后物質化的西方國家，奢侈被賦予了新的含義，炫耀財富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平時難得收獲的生活體驗，對合家旅行等奢侈品的消費已經成為了一種生活的藝術美學。可見，社會因素對奢侈品消費的發展起著十分重要的導向性作用。

3、心理因素

奢侈品消費的增加，有經濟、社會等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。根據意大利統計學家帕累托的“20/80原理”，20%的人擁有80%的財富，這一小部分人就成為奢侈品牌的消費者。依據馬斯洛需求原理，這些人需要有所區別、有所不同、有所展示，因此用頂級奢侈品來滿足自我實現的心理需求。

奢侈品在很大程度上是實質性的內容產品和符號標志產品的疊加，其本身是一種奢侈的生活方式的符號性消費，通俗地說，奢侈品是“富貴的標志”。當人們面對突然增加的財富時，便會毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特在一份報告中稱，“中國人天生就是奢侈品的受眾”，并認為在經歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財富”。一項最新針對全球網民的網上調查顯示：在中國，大約三分之二的調查對象認為奢侈品消費是為了顯示其社會地位。

必須指出的是，雖然中國奢侈品消費群體已具相當規模，但其中相當一部分消費者是尚不完全具備消費實力的“參照群體”。高檔消費行為的榜樣作用十分明顯，這導致了“參照群體”出于仿效地位較高人群的動機而購買奢侈品。在他們看來，是否擁有某些奢侈品甚至成為能否進入某個高消費群體的標志，盡管自身財力有限，不能完全仿效這個群體，但可以通過支付能力范圍內對奢侈品的消費來獲得心理滿足感。

三、對中國奢侈品消費市場發展的思考

1、中國是否已進入全民奢侈品消費時代？

消費是一個最能體現時代性的動態概念，每一個時代、每一個社會都有其認同的基本消費觀，就中國目前的國情來看，在改革開放初期的1980年，中國人均GDP為186.43美元，到2005年則達到1444.83美元。我們是否真的已經進入了全民奢侈品消費時代？

不可否認，在經濟長期發展的歷程中，人均1000美元是一個重要的起點。但是，人均GDP超過1000美元，并不能改變我們是一個收入較低的發展中國家的事實。實際上它體現的是中國加快發展的艱巨性、長期性和緊迫性。根據世界銀行的估計，中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。因此我們不僅要看到中國奢侈品消費市場規模日益擴大，位居世界前列，同時還要關注中國的國情：中國還遠未到全民奢侈品消費的時代。但中國恰恰又是全球奢侈品消費增長最快的國家，也即將成為全球奢侈品消費的第一大市場，如前文的分析，這是諸多因素共同作用的結果，但這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。

2、中國是否需要擴大對國外奢侈品的進口？

必須認識到，我國對進口奢侈品的消費量越來越大是客觀存在的事實。某種程度上，進口奢侈品消費能夠促進國內相關產業的發展，可以創造就業機會和財富，在一定范圍內有利于社會經濟發展；但另一方面也會對我國的奢侈品產業發展帶來一定的不利因素。奢侈品消費大國不等于奢侈品生產和出口大國，目前我國國內企業對奢侈品品牌概念的認識還相對比較模糊，我國的奢侈品品牌發展還處于起步階段，中國專屬的奢侈品品牌還屬于鳳毛麟角。因此，在中國是否需要繼續擴大對國外奢侈品進口的問題上，必須掌握一個合理的平衡度。如果只是一味的批判和指責進口奢侈品消費行為，客觀上會造成社會心理不平衡，也不利于社會和諧發展。我們要倡導理性消費，促進奢侈品消費向本土化和理性化方向發展，一方面可以通過財政和稅收政策進行調節，如開征奢侈品消費稅，增加國家稅收收入；另一方面，鼓勵中國專屬的奢侈品品牌的生產和出口，讓中國實現從奢侈品消費大國向奢侈品生產和出口大國的轉變，這才是最佳選擇。

3、“兩棲消費者”現象的啟示

目前出現一種新節儉主義現象，即：消費時要考慮到自身經濟條件，有計劃地進行消費。在消費總量沒有變化的前提下，在不同的消費領域運用不同的消費預算策略，用一個消費領域的收斂節儉來支持另一個消費領域的支出花費，通過轉移消費重點，優化配置自己的貨幣收入，實現局部消費水平的提高。這種一半奢侈，一半節儉的“兩棲消費”體現出中國消費者在奢侈品消費的選擇問題上日趨理性，這一消費模式也符合中國的國情，符合消費者小康階層的生活特征，是一種務實、可行的消費方式，也是對社會發展可持續性的一種比較積極的反映，如今已被越來越多的消費者所接受。

參考文獻：

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