客戶關(guān)系管理的核心流程及應(yīng)用

摘要：文章從流程管理和面向顧客的角度，對(duì)客戶關(guān)系管理的核心流程進(jìn)行了細(xì)致梳理，將其劃分為客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價(jià)值設(shè)計(jì)、客戶價(jià)值傳遞、客戶周期管理和績(jī)效評(píng)估六個(gè)部分，并利用實(shí)際案例對(duì)每個(gè)部分進(jìn)行深入分析。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；核心流程；顧客導(dǎo)向

客戶關(guān)系管理的運(yùn)作框架應(yīng)該至少具備三個(gè)特征：面向顧客、戰(zhàn)略性和整合性。在借鑒波特的價(jià)值鏈理論基礎(chǔ)上。我們將面向客戶的客戶關(guān)系管理流程分為兩個(gè)部分：核心流程與支撐平臺(tái)。核心流程包括：客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價(jià)值設(shè)計(jì)、客戶價(jià)值傳遞、客戶周期管理和績(jī)效評(píng)估。核心流程運(yùn)行的質(zhì)量有賴于企業(yè)的信息化程度、內(nèi)部組織的變革和流程的優(yōu)化等基礎(chǔ)性工作。通過(guò)核心流程與支撐平臺(tái)的整合。企業(yè)為客戶提供持續(xù)的效用和滿意等價(jià)值，并因此而獲得利潤(rùn)和忠誠(chéng)。其中核心流程從分析、計(jì)劃、執(zhí)行到控制，構(gòu)成一個(gè)閉環(huán)的管理過(guò)程。各個(gè)環(huán)節(jié)之間緊密聯(lián)系，相互依托，共同為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

一、客戶組合分析

客戶組合分析是成功運(yùn)作客戶關(guān)系管理的前提。為了提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效果，企業(yè)需要改變以往大規(guī)模營(yíng)銷的模式，實(shí)施精細(xì)化管理，有選擇的為客戶提供服務(wù)。這種選擇至少存在三個(gè)層次：

1 尋找目標(biāo)客戶。對(duì)于掌握有限資源的企業(yè)而言，不可能滿足所有客戶的所有需求。也不能如以往那樣推行標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模的營(yíng)銷模式，必須按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)潛在的顧客群體進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)格局和自身情況從中選擇合適的目標(biāo)顧客群體，作為今后服務(wù)的對(duì)象。尋找目標(biāo)客戶的行為往往可以帶給企業(yè)意想不到的效果。當(dāng)全球航空公司在熱火朝天的進(jìn)行價(jià)格傾軋時(shí)。斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司(SAS)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這一客戶群體的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)。例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服：職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力。

2 尋找有價(jià)值的客戶。不是所有的客戶都是有價(jià)值的客戶，企業(yè)在確定目標(biāo)顧客群體之后，需要對(duì)客戶的直接和間接的貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。從中選擇有價(jià)值的客戶，為之提供服務(wù)。聯(lián)想集團(tuán)綜合運(yùn)用客戶終身價(jià)值、心理因素和使用頻率等細(xì)分變量將客戶分為四層：鉑金客戶、黃金客戶、鋼鐵客戶和重鉛客戶，并設(shè)立大客戶市場(chǎng)部，由熟悉相關(guān)行業(yè)與領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)人員組成客戶服務(wù)小組，向鉑金客戶和黃金客戶等大客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。提高客戶的滿意度。

選擇有價(jià)值的客戶。還要兼顧客戶的當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)價(jià)值。或者說(shuō)應(yīng)該從顧客終身價(jià)值的角度來(lái)評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的大小。招商銀行信用卡業(yè)務(wù)部一直把高校在校大學(xué)生作為它們業(yè)務(wù)推廣的重點(diǎn)對(duì)象之一。盡管他們當(dāng)前的消費(fèi)能力有限，信貸消費(fèi)的愿望不強(qiáng)烈，盈利的空間非常小，但招商銀行還是頻繁進(jìn)駐大學(xué)校園，進(jìn)行大規(guī)模的宣傳促銷活動(dòng)，利用各種優(yōu)惠手段刺激大學(xué)生開卡。并承諾每年只要進(jìn)行六次刷卡消費(fèi)，無(wú)論金額大小。都可以免除信用卡的年費(fèi)，甚至還推出了各種時(shí)尚、炫彩版本的信用卡。贏得廣大年輕顧客群體的青睞。通過(guò)前期的開發(fā)和維護(hù)。當(dāng)大學(xué)生畢業(yè)以后，當(dāng)緊隨而來(lái)的購(gòu)房、購(gòu)車、結(jié)婚、生子、教育等大項(xiàng)消費(fèi)需要分期付款和超前消費(fèi)時(shí)。招商銀行巨大的利潤(rùn)空間開始顯現(xiàn)。

3 尋找合適的關(guān)系戰(zhàn)略。不是所有的客戶都應(yīng)該發(fā)展貼身親密的關(guān)系。這決定于客戶的類型和客戶對(duì)關(guān)系的需要。我們可以根據(jù)客戶的終身價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，了解他們對(duì)關(guān)系類型的偏好。進(jìn)而發(fā)展合適的關(guān)系戰(zhàn)略和策略。聯(lián)想集團(tuán)了解到鉑金層級(jí)的客戶是典型的產(chǎn)品大量使用者，對(duì)價(jià)格并不十分敏感，愿意花錢購(gòu)買，愿意試用新產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng)，贏利能力最強(qiáng)，而且有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＫ麄兊臉I(yè)務(wù)總量在不斷增大，未來(lái)在增量銷售、交叉銷售方面尚有巨大潛力可挖。對(duì)于鉑金客戶應(yīng)該加強(qiáng)獲取和維護(hù)的力度。優(yōu)先、重點(diǎn)向他們配置企業(yè)最優(yōu)的服務(wù)與營(yíng)銷資源。但同樣是鉑金客戶，有時(shí)候?qū)﹃P(guān)系的類型偏好卻大相徑庭，有的商業(yè)用戶側(cè)重簡(jiǎn)單的、自動(dòng)化的交易，討厭客戶經(jīng)理天天充滿溫馨的問(wèn)候，“閑聊”一些與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的事情：有的個(gè)體客戶卻總希望客戶經(jīng)理能記得他喜歡打網(wǎng)球。一起談?wù)勛罱墓善毙星椋盏臅r(shí)候收到精美的賀卡和溫馨的祝福。

二、客戶信息積累

企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客需求與偏好的深入了解，有賴于客戶信息的積累，并將客戶信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，應(yīng)用到具體的營(yíng)銷決策中。客戶信息積累是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)決策需要確定客戶信息結(jié)構(gòu)，并持續(xù)收集和更新客戶信息。完善的客戶信息有助于制定科學(xué)的營(yíng)銷決策。

英國(guó)連鎖超市Tesco公司通過(guò)會(huì)員卡制度已經(jīng)收集了600萬(wàn)份顧客資料，包括顧客地址、購(gòu)物時(shí)間、地點(diǎn)，甚至他們喜歡可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)。零售業(yè)的龍頭老大沃爾瑪在20世紀(jì)80年代建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。用于記載客戶的交易數(shù)據(jù)和背景信息，1988年客戶數(shù)據(jù)庫(kù)容量為12GB，1989年升級(jí)為24GB，以后逐年增長(zhǎng)，1996年其數(shù)據(jù)量已經(jīng)達(dá)到7.5TB(1TB=1000GB)，1997年為了圣誕節(jié)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和分析，沃爾瑪將客戶數(shù)據(jù)容量擴(kuò)展到24TB，時(shí)至今日，該數(shù)據(jù)庫(kù)容量已經(jīng)超過(guò)1003TB，成為世界上最大的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)。利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。沃爾瑪對(duì)商品購(gòu)買的相關(guān)性進(jìn)行分析，一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)是：跟尿布一起購(gòu)買最多的商品竟然是啤酒。原來(lái)美國(guó)的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買尿布，而丈夫們?cè)谫I尿布后又隨手帶回兩瓶啤酒。既然尿布與啤酒一起購(gòu)買的機(jī)會(huì)最多，沃爾瑪就在它的一個(gè)個(gè)商店里將它們并排擺放在一起，結(jié)果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長(zhǎng)。

三、客戶價(jià)值設(shè)計(jì)

客戶價(jià)值的設(shè)計(jì)來(lái)源于真實(shí)需要的挖掘，而需求的真實(shí)性取決于對(duì)客戶理解的完整性。為客戶創(chuàng)造價(jià)值的途徑很多。產(chǎn)品、服務(wù)、流程、人員、品牌、渠道等方面的創(chuàng)新或重組都可以提高客戶的滿意度。

開發(fā)出令客戶滿意的價(jià)值組合，首先需要對(duì)“價(jià)值”的內(nèi)涵進(jìn)行科學(xué)的界定，客戶重視的是感知價(jià)值，而且是讓渡價(jià)值，是效用與付出之間的對(duì)比。所以客戶價(jià)值設(shè)計(jì)理論上可以從增加效用和減少付出兩個(gè)方面著手。

1988年開業(yè)的英國(guó)快餐連鎖店P(guān)ret A Manger，注意到現(xiàn)在城市里的上班族越來(lái)越希望能夠更快地進(jìn)午餐，飯菜新鮮、有益健康，就餐環(huán)境舒適，價(jià)格合理。Pret于是用最好的配料。每天按照高級(jí)餐廳的標(biāo)準(zhǔn)做出新鮮的三明治：而提供食物的速度卻比餐館快，甚至比一般快餐店開要快：餐飲環(huán)境整潔。價(jià)格也合理。走進(jìn)一家Pret快餐店，就象走進(jìn)一家明亮的裝飾藝術(shù)工作室。靠墻擺放著干凈的冷藏貨架，里面的三明治多達(dá)30余種，平均價(jià)格為4美元～6美元，所有三明治都是店內(nèi)用當(dāng)天早晨送來(lái)的新鮮配料做成的。人們也可以選擇其他當(dāng)日制成的新鮮食品，比如沙拉、酸奶、冰淇淋、鮮榨果汁和壽司。每家快餐店都有自己的廚房，而非時(shí)鮮的食品則來(lái)自高品質(zhì)的生產(chǎn)商，即使是在紐約的店內(nèi)，Pret的長(zhǎng)面包也來(lái)自巴黎，牛角面包來(lái)自比利時(shí)，奶品來(lái)自丹麥。任何食物都不過(guò)夜，每天剩下的食物都送給無(wú)家可歸者。除了提供新鮮、健康的食品外。Pret還在服務(wù)流程方面進(jìn)行改進(jìn)，將原先的“排隊(duì)－點(diǎn)餐－付款－等候－接餐－就坐”的購(gòu)買程序調(diào)整為“瀏覽－取餐－付款－離開”，不為顧客提供就餐服務(wù)，顧客從排隊(duì)到走出餐廳平均只用90秒，好像在超級(jí)市場(chǎng)一樣。

與客戶互動(dòng)、創(chuàng)造客戶體驗(yàn)也是客戶價(jià)值的重要源泉。哈雷機(jī)車于1983年成立客戶俱樂(lè)部(Harley-DavisonOwner Group，簡(jiǎn)稱HOG)，開展各項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)和優(yōu)惠事項(xiàng)，并致力于將會(huì)員單純的騎士身份轉(zhuǎn)變?yōu)榭鞓?lè)的愛車族。比如每年都要在固定的地方舉辦全國(guó)性和區(qū)域性的車主聚會(huì)，吸引成千上萬(wàn)的車主從四面八方趕來(lái)，在聚會(huì)上，車主可以展示自己的摩托車。觀摩別人的摩托車，開展摩托賽車比賽，試駕新款摩托車等。另外也不定期地組織車主跨區(qū)域巡游，1996年的66號(hào)公路巡游的主題定為“重回西部淘金夢(mèng)”和“探尋好萊塢之謎”。持續(xù)一周，吸引了三百五十多位車手在66號(hào)公路上結(jié)成長(zhǎng)龍，浩浩蕩蕩開往洛杉磯。這一段經(jīng)歷讓所有參與者終身難忘，印象深刻，每當(dāng)回憶起來(lái)，都十分自豪。

四、客戶價(jià)值傳遞

為了將設(shè)定的價(jià)值交付傳遞給目標(biāo)客戶，企業(yè)需要在內(nèi)外部構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。將供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、投資方以及員工等相關(guān)利益者整合起來(lái)，共同服務(wù)于目標(biāo)客戶，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在價(jià)值交付和傳遞的過(guò)程中，有兩條相互連接、彼此依托、一明一暗的主線。明線是客戶接觸過(guò)程。它直接影響著客戶的感受，是價(jià)值傳遞的最前沿陣地，而另一條隱藏于其后的暗線是維持著整個(gè)交付傳遞系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的價(jià)值戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，是客戶接觸的支撐平臺(tái)。兩者的結(jié)合。為客戶價(jià)值準(zhǔn)確、及時(shí)、有效的傳遞提供了有力的保障。

沃克斯霍爾(Vauxhall)英國(guó)分公司是通用汽車公司在全世界的分支機(jī)構(gòu)中做得最出色的。它成功進(jìn)行了全程客戶關(guān)系管理規(guī)劃。通過(guò)控制各個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)為客戶創(chuàng)造完美體驗(yàn)。并與經(jīng)銷商建立穩(wěn)定、共贏的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有力支撐客戶價(jià)值的傳遞。當(dāng)一輛新車到了第一次保養(yǎng)期(12000英里或12個(gè)月)，沃克斯霍爾的電子營(yíng)銷部門的人員就會(huì)給客戶打電話，提醒汽車該保養(yǎng)了，問(wèn)客戶是否愿意讓經(jīng)銷商打電話安排預(yù)約，如果預(yù)約，什么時(shí)間最方便。然后，這些信息和客戶電話號(hào)碼一起被轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商的服務(wù)部。另外，電子營(yíng)銷部的工作人員也會(huì)提醒客戶質(zhì)量保證期將到期，問(wèn)他是否愿意延長(zhǎng)。當(dāng)客戶的融資方案到了“節(jié)點(diǎn)”的時(shí)候(如客戶決定改變付款方式或重新融資的時(shí)候，一般是滿3年的時(shí)候)，電子營(yíng)銷部門會(huì)給客戶打電話，向他提供一整套“車童”服務(wù)和一輛嶄新的借用汽車。如果客戶同意，經(jīng)銷商的代表就為客戶帶來(lái)一輛客戶自己選的新車。可以試用兩天，與此同時(shí)，舊汽車被徹底清洗和重新估價(jià)。當(dāng)代表送還面目全新的舊汽車的時(shí)候，會(huì)帶來(lái)一份合同并告訴客戶，如果他想繼續(xù)開那輛嶄新的汽車需要支付多少錢(例如，每月只多付45英鎊就可以開這輛極好的新車，舊車可以由廠商折價(jià)收回)。

五、客戶周期管理

從尋找目標(biāo)客戶、識(shí)別客戶價(jià)值、積累客戶信息、設(shè)計(jì)客戶價(jià)值到傳遞客戶價(jià)值，不是一次循環(huán)就結(jié)束的過(guò)程，需要從客戶周期的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系。注意不同階段客戶需求的變化及演進(jìn)的規(guī)律，注意不同階段之間關(guān)系營(yíng)銷策略的銜接。

一些移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商為了鞏固在大學(xué)生群體中的市場(chǎng)地位，根據(jù)大學(xué)生活的周期性規(guī)律推出了不同主題的推廣活動(dòng)，極大提高了客戶的保持率和滿意度。大學(xué)生活動(dòng)的周期性非常明顯，處于不同時(shí)期的學(xué)生有著完全不同的活動(dòng)偏好，而處于同一時(shí)期的學(xué)生又具有大致相似的活動(dòng)內(nèi)容。9月份新生入學(xué)是獲取客戶的最佳時(shí)機(jī)，通過(guò)開展高校迎新促銷、迎新晚會(huì)冠名、“感師恩”和校園ORIEN，'rATION等活動(dòng)，及時(shí)滿足新生與師長(zhǎng)、學(xué)長(zhǎng)交流熟悉的迫切需要，幫助大家盡快熟悉大學(xué)生活環(huán)境。同時(shí)建立了學(xué)生對(duì)企業(yè)品牌的歸屬感。在顧客維持階段，通過(guò)組織校際間的籃球賽、足球賽和組建動(dòng)感WAP網(wǎng)站、集群網(wǎng)。促進(jìn)彼此的了解，同時(shí)創(chuàng)造群體空間增加企業(yè)和品牌對(duì)用戶的吸引和滲透，降低用戶流失的概率。等到大學(xué)生客戶對(duì)企業(yè)和品牌形成一定程度的忠誠(chéng)感之后。運(yùn)營(yíng)商開始了客戶開發(fā)的工作，通過(guò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷深入挖掘用戶需求，開發(fā)和介紹新業(yè)務(wù)，刺激用戶使用和消費(fèi)。每年的6月又是學(xué)生畢業(yè)的季節(jié)，運(yùn)營(yíng)商除了資助舉辦一些大型的文藝活動(dòng)，加強(qiáng)宣傳介紹高端品牌業(yè)務(wù)、企業(yè)集團(tuán)短信業(yè)務(wù)、企業(yè)集群網(wǎng)、移動(dòng)辦公系統(tǒng)等業(yè)務(wù)，并建立“移動(dòng)求職聯(lián)盟”。在幫助學(xué)生了解社會(huì)、盡快進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變的同時(shí)。實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與品牌的提升。

六、績(jī)效評(píng)估

對(duì)客戶關(guān)系管理各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，有助于企業(yè)更加深入了解客戶需求，改進(jìn)工作思路與對(duì)策，提高客戶滿意度與保持率。

埃弗雷特在父親去世之后，接手了麥克肯齊建筑公司經(jīng)理的工作。上任后他決定給所有過(guò)去7年內(nèi)沒有消息的客戶打電話，之所以選擇7年，是因?yàn)樗酪话銇?lái)說(shuō)平均7年他就會(huì)有重復(fù)的工程。打完一輪電話后，他發(fā)現(xiàn)一些令人震驚的事情。10％的客戶對(duì)他公司以前的工作并不滿意。這還不算很糟糕，只有10％，埃弗雷特先生覺得慶幸，因?yàn)槿魏我患夜径紩?huì)有一小部分不滿意的客戶。但是，通過(guò)進(jìn)一步的調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)大多數(shù)他過(guò)去的客戶都不是非常滿意，很多客戶覺得還有一些地方本來(lái)可以做得更好、更快或更便宜些。埃弗雷特決定給每一個(gè)不太滿意的客戶提供免費(fèi)的維修服務(wù)，向每一個(gè)客戶保證愿意上門對(duì)他們覺得不夠好的地方進(jìn)行免費(fèi)的維修、替換和加固。令人驚訝的事情發(fā)生了，大概有30％以前的客戶讓他的公司接受了新的工程，只有5％的客戶要求他去修理以前的工程。事實(shí)就是，他問(wèn)客戶是否滿意，并保證讓他們滿意，這沒有多花錢。但卻為公司贏回了1/3以前的客戶。