消費者風險感知、網上營銷努力與渠道策略研究

摘要：文章主要從消費者選擇行為入手研究消費者風險感知對復合渠道設計策略的影響，并且在考慮網上營銷努力的情況下，比較不同渠道策略下消費者風險感知對均衡結果的影響。研究表明，制造商采取何種渠道策略，主要取決消費者網上購物風險感知程度的大小。無論制造商采取何種渠道策略，隨著消費者網上購物風險感知程度的增強，制造商需要更多的網上營銷努力投入，并且在Mc渠道策略和Ec渠道策略下，制造商的利潤都會隨著消費者風險感知程度的增強而減少。

關鍵詞：消費者風險感知；網上營銷努力；復合渠道；渠道策略

一、引言

營銷渠道的完善和流暢是企業生存和發展的核心競爭力之一，渠道掌控能力的高低在某種程度上決定了企業在相關領域市場競爭中影響力的大小。所以，營銷渠道一直是市場營銷研究領域的熱門課題。不同的產品面對的是不同的客戶，不同的客戶有著不同的購買渠道。渠道復合化使企業可以更高效地整合公司和渠道資源，增強自身在供應鏈中的能力。更自如地掌控渠道和貼近客戶。因為客戶的需求是混合的，最大限度地滿足客戶的需求，就必須有多種渠道方式。近幾年來，已經有越來越多的企業開始同時采用多種渠道模式向顧客傳遞其產品和服務，其中最普遍的是在采用傳統店鋪營銷的同時大力發展網上營銷渠道。開展B2C電子商務，本文將其稱為復合渠道策略。

但是，根據CNNIC第十六次中國互聯網絡發展狀況統計報告，到2005年6月底中國網民數量已經超過1億，其中只有20％的網民有過網絡購物經歷。對于制約消費者開展網上購物的原因，國內外學者進行了相關的理論和實證研究。李季認為導致人們不從網上購物的主要原因是擔心在網上提供信用卡信息的安全和不能退貨等，也就是說消費者在進行在線購買時會感知到風險，國外研究也表明風險感知是消費者在線購買的主要障礙。那么，消費者風險感知會對企業渠道策略產生怎樣的影響呢?這將是本文研究的重點。

目前對于復合渠道協調策略的研究尚處于起步階段，Balasubramanian(1998)構建了一個復合渠道競爭模型，研究表明市場覆蓋率對于協調渠道間的競爭起到非常重要的作用。Wei－yu Kevin Chiang等(2003)在考慮消費者對直銷渠道接受程度的情況下，研究了消費者接受程度對復合渠道設計策略的影響。朱秀君等(2005)從經濟學的角度，運用博弈論的方法，分析了在網絡信息技術普及的今天復合渠道所具有的經濟優勢。

以現有文獻相比，本文主要從消費者選擇行為人手研究消費者風險感知對復合渠道設計策略的影響，并且在考慮網上營銷努力的情況下，比較不同渠道模式下消費者風險感知對均衡結果的影響。

二、模型假設

如圖1所示，假設有一制造商同時采用店鋪營銷渠道和網上營銷渠道向消費者出售產品，產品售價為p，通過店鋪銷售的成本為C_r，而通過網上銷售的成本為cd。

假設制造商的復合渠策略是以傳統渠道為主。以網上營銷渠道為輔的渠道組合。主要依靠傳統渠道來銷售產品，而網上營銷渠道主要目的是促進店鋪渠道銷售。這種情況在現實中具有普遍性，也存在很多典型的實例，如美國十大IT類優秀網絡公司可以說成功運用了這一渠道策略。因此，在本文模型中引入網上營銷努力(E－marketingEfforts)，其含義是為了刺激和滿足消費者需求，而進行的一系列營銷性質的活動，比如：通過廣告提高產品的知名度；收集和發布產品信息；增加產品類別以及售后服務；建立網上消費者社區等。制造商的網上營銷努力投入為e，對

五、結論與啟示

本文主要從消費者選擇行為人手研究消費者風險感知對復合渠道設計策略的影響。并且在考慮網上營銷努力的情況下，比較不同渠道模式下消費者風險感知對均衡結果的影響。研究表明，制造商采取何種渠道策略，主要取決消費者網上購物風險感知程度的大小。當網上購物風險感知較強時，制造商會采取RC渠道策略；當風險感知較小時。制造商會采取EC渠道策略。當風險感知程度一般時，制造商會采取MC渠道策略。無論制造商采取何種渠道策略，隨著消費者網上購物風險感知程度的增強，制造商需要更多的網上營銷努力投入，并且在MC渠道策略和EC渠道策略下，制造商的利潤都隨著消費者風險感知程度的增強而減少。

研究消費者風險感知。是企業制訂市場營銷策略、開展市場營銷活動的基礎，營銷人員可以更好地從顧客視角出發，更有效和針對性地設計和實施營銷渠道策略。避免不必要的資源浪費，同時了解消費者的風險感知也是企業發掘商機、開拓市場的一個重要切入點。

消費者可以通過自身努力來減少感知風險(如購買名牌、購買高價產品等)，同時企業也可以提供給消費者減少風險的方法。具體可以通過以下措施來降低消費者網上購物風險感知：安全支付、退款保證、更換商品、在線展示、網站聲譽、同一網站的購買經驗、貨比三家、產品組成信息、聊天室。其中聊天室、在線展示等策略是新出現的風險降低策略，也只有在電子商務環境中才存在。