４Ｃ視角下的超市營銷策略分析

摘要：當今，我國超市依然存在經營缺乏特色、與消費者和供應商之間關系不和諧以及物流配送管理滯后等問題。基于4C營銷理論，文章提出我國超市應從為顧客創造價值出發，采取商品策略、價格策略、促銷策略及供應鏈管理四個方面來提升超市營銷水平。

關鍵詞：4C理論：超市：定位：營銷策略

一、4C營銷理論的提出

20世紀90年代，美國北卡羅林納大學著名的營銷理論專家羅伯特·勞特朋教授提出了一種新的營銷模式——營銷4C理論。4C營銷理論的最大特點就是處處都彰顯著以消費者為中心，以不斷的增加顧客讓渡價值，求得顧客滿意為目的。由于4C理論順應當今世界買方市場的大環境，因此，自其產生就引起了學術界和工商界的極大反響和青睞。

二、我國超市的營銷問題分析

隨著1981年4月我國第一家超級市場即廣州友誼商店設的小型超市開始在南京出現。超市在中國大陸已有了20多年的發展歷史。可以說這20多年來。中國本土超市還是有很大程度的發展的，但同時也暴露出一些問題。

1 市場定位雷同。沒有經營特色。在一些城市中往往存在這樣的現象：許多本土超市圍繞在小區周圍或集中在某一地區，它們經營的商品基本上是“大而全”或“小而全”，在服務、價格、開放時間等方面也都極為相似。沒有各自的特色。可以想象。這種雷同的市場定位是很難把目標顧客有效的區分開來的，也就不可避免的加劇了超市間的競爭，而這種競爭必然會導致本來就是薄利的超市企業更加無利可圖，甚至虧損。

2 超市與消費者之間的關系處理不恰當。“消費者是上帝”已成為眾多商家經營理念中不可或缺的一部分，然而，許多超市在對利潤的追求過程中卻往往忽略了“上帝”的感受，忽視了消費者的滿意度。超市一般較少做廣告，在這種情況下，消費者的口碑就成為超市最好的宣傳，如果一個顧客不滿意，超市失去的可能不僅僅是這一個顧客，還有聽過該顧客報怨的其他消費者。

3 供應商之間的關系處理不恰當。相對于消費者，超市與供應商之間的關系更加不融洽。一方面超市為轉嫁由于激烈競爭而產生的高額競爭成本而向供應商收取名目繁多的各種費用，如進場費、促銷費、海報費等等。同時超市大多采取延遲付款而非現款進貨，因此，拖欠貨款的現象也比較嚴重。另一方面，供應商面對超市越來越高的門檻和越來越多的滯壓貨款，由于其部分貨款和商品仍殘留在超市企業中，因此，也是騎虎難下，在這種情況下，供應商往往要提高商品的價格。有的甚至把低品質、低標準化、低條形碼率的產品供應給超市。超市與供應商之間這種非合作的關系其實是一種惡性的循環，其結果是不能形成從消費者到超市，再到供應商之間的信息反饋系統，而無論是消費者、超市還是供應商都不會從這種信息不暢通中得到半點好處的。

4 物流中心短缺，管理落后。在我國的連鎖超市企業中，有規模、有效益的配送中心寥寥無幾，很多還停留在店鋪直送型，這種配送方式浪費很多，且容易發生交錯貨的情況，還有相當一批連鎖店是各自進貨，享受不到大批量進貨從廠商得到的價格折扣，因而經營的商品不具有價格優勢。經營效益很不樂觀。運輸倉儲條件以及計算機管理系統落后抑制了連鎖經營功能的發揮。

三、超市的4C營銷策略

目前，國內外超市都已進入了發展的瓶頸，常規的商品零售技巧和手段已經難以打動消費者。超市的經營者，特別是本土超市的經營者都應直面此種境況，將關注點放在消費者身上，認真審視其所面對的目標顧客群，以4C營銷理論作為經營策略。重新了解、研究并滿足消費者真正的需求。

1 基于顧客需求的本土超市營銷策略。顧客需求與欲望不但是4C理論中的首個觀點。也是4C理論中的核心觀點。它串聯著4C理論的其他三個內容：只有了解顧客的需求，找準顧客心理，才能實現更好的降低顧客購買過程的總成本，為消費者提供更多的便利；只有充分的完成與消費者的溝通，才能更深刻的理解其對產品知識、品牌、效用等方面的需求及評價標準和消費者的個性品味。

超市只有深刻探究和領會到消費者真正的需求和欲望，才能充分的滿足消費者的需求。才能成為市場的主導者。超市目前正處于關鍵的發展時期：一方面已取得了突破性的進展，生命力和競爭力逐步顯現出來，市場前景廣闊；另一方面，在未來的發展中將會面臨著與諸多方面的激烈競爭。如與傳統百貨業的競爭、集貿市場、國際零售巨鱷的競爭。這種競爭的實質就是對于市場的競爭。對于顧客的競爭，因此，超市的經營者首先就要研究其所面對的中國消費者的需求特點。

在了解中國消費者的整體需求特點基礎上。我國超市需要運用對于終端記錄的數據挖掘法，建立主要消費者的數據庫法、顧客有獎問卷調研法、佯裝顧客調查法、電話回訪法等一系列方法研究各自所面對的目標市場中的消費者的特點。當然，無論消費者的需求多么千差萬別。本土超市都應首先為消費者提供質量合格的商品。

2 基于成本的超市營銷策略。4C理論的成本主要是指消費者購物行為的全過程中所涉及的成本。依據顧客讓渡價值理論中的顧客總成本觀念，4C理論中的成本是指消費者購買商品或服務時的貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。降低消費者在購物過程中的各種成本是以“消費者為中心”的營銷理念在本土超市的實際經營中的體現，如果本土超市真的能夠降低這種成本，將會等同于增大了讓渡給消費者的價值，勢必會贏得消費者更多的滿意。

(1)降低貨幣成本。在中國市場中的很多跨國超市憑借其強大的規模，完善的物流和與供應商之間良好的關系，不斷的為消費者提供物美價廉的商品，給我國超市帶來強大的競爭壓力。由于中國消費者的消費水平相對較低，價格因素是對消費者購買決策的影響的主要因素之一。因此，超市的經營者應依靠規模經濟實行薄利多銷，運用高效的物流配送系統盡可能的降低營運成本，為顧客提供價格更低廉的商品。

(2)降低時間成本。隨著中國改革開放的不斷深化，人民的生活節奏也變得越來越快。這樣的社會充分體現了“時間就是金錢”的觀念，對于多數顧客而言，時間變成非常稀缺的資源。其一切活動都呈現出不同程度的緊迫感。從家到超市的往返時間越長，由于店內人多所造成的購買時間越長。結算前的等待時間越長，都會使得消費者所花費的時間成本大大增加，從而使得消費者購買行為的總成本不斷提高，為消費者的購買過程帶來不便。因此，本土超市應在購物全過程中，為消費者提供最大的便捷，進而降低他們所付出的時間成本。

(3)降低精力、體力成本。如果本土超市的經營者能夠確保其進貨質量，使消費者在購買產品時不存在對質量不合格的商品的擔憂。將會較大程度地降低消費者在購買中的精力和體力成本。如果超市能夠通過回訪等多種形式及時解決消費者在使用產品過程中存在的煩惱和不快，必然會將消費者購買后的精力和體力的支出也降至最低。若運用其最為誠心和周到的服務，促成消費者的整個購買過程全然沒有后顧之憂。超市肯定會在諸多的競爭對手中脫穎而出，受到消費者的鐘情。

3 基于便利的本土超市營銷策略。4C理論的便利強調的是為消費者購買提供便利。它應貫穿于營銷的全過程：在產品銷售前，企業應及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、使用方法及使用效果的準確信息；顧客前來購買商品。企業應給顧客以最大購物方便，如自由挑選、方便停車、免費送貨等；產品售出以后。企業更應重視信息反饋，及時答復、處理顧客意見，對有問題的商品要主動包退包換，對產品使用故障要積極提供維修方便，對大件商品甚至要終身保修等。

(1)便利的提供產品信息。超市有義務在消費者購買之前就為其提供產品的規格、價格等信息，為消費者的購買決策行為提供幫助。除此之外。有一些產品由于設計較復雜，或是較為新穎，為消費者造成了一定的使用麻煩，超市可以通過多種方法來完成此項任務：如發送傳單、在超市明顯處標識、人員說明、現場演示等。

(2)便利的設計產品陳列。超市可以按照消費者需求相關性特點設計產品陳列，方便消費者購買某一產品時，可以順便購買其相關的產品。除此之外。本土超市還可以將一些應季或具有某些節假日特色的產品。如端午節的棕子、情人節的玫瑰和巧克力等，陳列在超市中較為顯著的位置。方便顧客選購。還有一些如報紙、雜志等有消費時效性的商品應陳列在超市入口處或結算處。

(3)便利的結算。《2003中國超市顧客購物行為調查報告》顯示，在對影響顧客購物情緒的因素調查中表明，收款臺是消費者對超市服務最不滿意的地方。該調查顯示，收款排隊等待、收款員態度不好和掃描、刷卡等設備問題而耽誤時間是影響消費者購物情緒的主要因素。有64，7％的顧客認為，在超市的不愉快購物經歷主要是由于收款隊伍太長所引起的。雖然目前從硬件技術上還很難解決該問題，但是超市可以通過更便利的選址來分散消費者的購買，采取改善收款人員的服務態度等方法，以此改善困擾超市發展的收款難問題。為消費者提供真正便利的服務。

(4)便利的退、換貨物程序。由于某些產品的本身特性或包裝特性。造成消費者購買產品時不能檢驗產品是否符合購買要求，如音像制品、內衣內褲等，因此，可能會引起消費者在使用時的不便。遇到此種情況，很多消費者都會選擇退、換商品。這就要求本土超市為消費者提供一套簡化的退、換貨物程序。免除掉消費者購物的后顧之憂。

4 基于溝通的本土超市營銷策略。4C理論認為，傳統的促銷方式屬于一種強加與人的銷售模式，對消費者的影響力已經開始減弱。媒體的零細化、產品同質化、消費多樣化和個性化等都要求企業改變傳統的促銷模式。變促銷為溝通，變單向的信息傳遞為雙向的信息傳遞和反饋，變一次性的促銷活動為循環往復的連續溝通。

(1)建立消費者個人資料數據庫，確定其偏好。超市在向消費者提供商品和銷售信息之前，應首先確定消費者希望在何時何地以何種形式接受何種信息。在提供信息時不應只顧及超市本身或從業人員的方便。而是應該時刻關注消費者的偏好。為了更好的確定消費者的偏好，本土超市可以通過建立消費者個人資料數據庫的方法，將通過超市的POS系統和銷售人員所收集到的現有和潛在客戶的有關信息，存入數據庫中，用以建立長久穩固的顧客關系。按照顧客的需求和偏好。不斷地改進其所提供的產品組合和服務。這樣周而復始地循環下去，自然就會提高顧客的滿意程度，增加顧客對本土超市的認可、喜愛和依賴。

(2)提高賣場中服務人員的服務意識。超市賣場中的服務人員是距離消費者最近的，他們既可將超市的經營觀念和經營信息迅速的傳達給消費者，也可以及時了解到消費者在購買過程中所產生的意見和不滿。從而反饋給本土超市經營者。因此，本土超市在關注營銷戰略的同時，也不能忽略營銷細節，如服務人員態度不好等問題。否則，就可能導致顧客的流失。

(3)設立客戶服務代表，維系與顧客的長期溝通。消費者的整個購物過程中還會涉及購物后使用感受和意見，雖然賣場中服務人員可以在購物過程中進行與消費者的親密接觸，但卻不能照顧到消費者在購物后的使用過程，尤其是對于一些價值昂貴的商品。因此，超市可以設立客戶服務代表。特別是以大型綜合超市為經營業態的超市更應如此，使之能夠認真的聽取顧客的投訴。積極主動的在消費者購物后繼續保持與其的溝通。聆聽消費者在使用中的建議和需求。

(4)激勵顧客提供反饋信息。超市為獲得顧客的反饋信息。最有效的方法之一是以獎勵的方法激勵消費者提供反饋信息。一些對超市提供產品或服務有意見的消費者，可能會由于各種原因而不向超市提出投訴。另外，客服代表在溝通服務中也可能會遺漏一些顧客。雖然有不滿的消費者不向超市提出意見。但他們可能會將意見傳播給其親友，從而導致該超市丟失顧客。因此，超市應該向提出建議的消費者提供獎勵。以激勵他們盡可能的向超市反饋不滿的信息，幫助超市不斷的完善其自身的服務。