我國數字電視產業盈利模式創新研究

摘要：文章從傳統的廣告電視的主要弊端出發，運用雙邊市場框架分析了我國數字電視產業的盈利模式創新問題，提出了深化體制改革明晰市場經營主體、基于雙邊市場特征創新定價模式、縱向整合以獲取內容產品控制權、橫向兼并以實現產業規模化發展的對策。

關鍵詞：數字電視；盈利模式；創新；雙邊市場

一、 引言

長期以來，我國的電視產業一直實行免費收視，其主要盈利來源是廣告收入。在電視產業數字化的趨勢下，傳統的單一廣告依賴型的盈利模式將無法完全滿足產業發展的需要：一方面，數字付費電視發展的外部環境要求限制廣告投放。國家廣電總局于2003年12月頒布的《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法》（試行）中明文規定：數字付費頻道不得播出除推銷付費頻道的廣告之外的商業廣告；另一方面，政府和運營商所“熱推”的付費電視卻遭受了觀眾市場的“冷遇”。時至2006年底，全國有線數字電視用戶超過1 200萬，但其中購買付費節目的用戶僅有204萬，許多完成了整體轉換的有線運營商仍停留在依靠基本收視維護費維續的運營模式上、陷入了利潤源匱乏的發展瓶頸。由此可見，盈利模式的創新對于我國數字電視產業的進一步發展具有重要的現實意義。

本文運用雙邊市場的理論框架來分析我國數字電視市場中的盈利模式創新問題。通常，電視產業的盈利模式被簡單的劃分為廣告模式和付費模式。一般認為，相對于許多因廣告電視而生的市場失靈現象而言，付費電視具有內容多樣化水平提高、節目質量提升、投資創新激勵增強、廣告數量減少等優點（Armstrong和Weeds，2007）。現有研究大多集中在對兩種盈利模式下運營商產品差異化影響的討論上（Gal—Or和Dukes，2003；Bourreau，2003），忽略了可行的盈利模式創新及其對市場參與主體利潤分配的影響問題。在雙邊市場理論的視角下，以上兩種盈利模式的實質是針對平臺上多邊市場的結構性定價；早期研究中對于需求偏好和彈性的描述，實質是對雙邊市場中交叉網絡外部性的初步分析。

二、 我國傳統電視產業的盈利模式

1． 廣告電視盈利模式的運營機制。電視產業的產業鏈主要可以分為四個層次，從上游到下游依次為：內容制作、內容集成、網絡傳輸和終端觀眾（Chity，2001）。在廣告電視模式下，廣告收入成為產業鏈增值的唯一途徑，它流向了擁有節目制作權的內容集成商和衛視頻道運營商。隨著有線電視的普及，各地有線運營商可以向用戶收取少量的基本收視維護費；同時，鑒于頻譜資源的稀缺，異地衛視頻道需要向本地有線網絡運營商支付“落地費”。一般而言，內容提供商、內容集成商和網絡運營商采取的是“三方捆綁”模式。以中數傳媒為例，目前它與上下游的分賬模式采用5:4:1的比例，即有線運營商獲得基本收視維護費中的50%、內容提供商獲得40%、內容集成商獲得10%。另一種縱向合作模式是買斷式，價格由三方議價形成。

2． 廣告電視盈利模式的主要弊端。（1）抑制了內容制作端的多樣化發展。廣告的存在使得電視節目的趨同化趨勢明顯（Gal—Or和Dukes，2003）。在“瀑布模式”下，廣告商主要關注節目收視率和占有率。以此為導向的盈利模式將產生兩方面的后果：一方面，由于內容集成商的廣告聚集效應明顯，這將直接導致各內容集成商的產品差異化程度降低，并間接加劇了對優質內容產品爭奪的競爭強度。另一方面，內容集成商搶占了內容提供商的大部分收益，這扼殺了內容制作商的創作積極性，限制了內容制作規模經濟性的發揮。（2）無法滿足消費者的個性化需求。長期以來的廣告電視使得我國的觀眾養成了“被動”和“免費”的收視習慣，觀眾只能接受而無權選擇，這間接的扼殺了消費者的多樣化需求。節目內容的匱乏使得運營商無力對內容資源進行細分，而大都停留在影視、經濟、體育的“粗分”模式，這無法滿足“分眾化”的受眾市場需求，使得具有特殊偏好的專業受眾群體轉向替代性的平臺，從而導致運營商喪失了采用價格歧視獲取消費者溢價剩余的機會。（3）降低網絡運營商的市場推廣激勵。在衛星模擬電視時代，網絡運營商僅承擔傳輸任務，利潤源匱乏。對于有線網絡運營商，鑒于電視產業的公共產品屬性和運營商的事業化運行體制，它沒有收視費定價的自主權，這使其缺乏市場開拓的動力。與此同時，產業鏈上固定的利潤分配模式降低了其發掘市場潛力的激勵，傳統的“制播一體”的運營模式促使集團化的廣電運營商專注于頻道平臺對于廣告收入的爭奪。

三、 數字電視時代的盈利模式創新：基于雙邊市場的視角

數字技術的發展推動了電視產業的變革，它使節目內容產品的傳播從基于供給向面向需求、從單向推式向雙向互動、從封閉系統向開放系統轉變。在雙邊市場的視角下，有線網絡運營商成為產業中的平臺，由它促成其它參與者在平臺上進行交易和互動。

1． 數字電視產業中的雙邊市場特征。與單邊市場的縱向結構不同，雙邊市場框架下的數字電視產業具有三個主要特點：一是多邊市場結構特性。控制了傳輸網絡和“用戶門戶”的網絡運營商在產業中扮演了“瓶頸”平臺角色，而內容集成商、廣告商和消費者等則成為了平臺的“多邊”市場。二是交叉網絡外部性。例如，對于廣告商而言，平臺上消費者數量越大，其網絡效應收益就越大；反之，對于廣告厭惡型消費者，平臺上廣告數量越大，其網絡效用水平就越低。三是價格結構非中性。為促成用戶接入，平臺運營商會將接入價格設定在低于邊際成本的水平，例如通過免費贈送機頂盒，鼓勵用戶接入有線數字電視網絡。

2． 雙邊市場框架下的盈利模式創新。（1）多元化利潤來源。與模擬電視不同，數字電視運營商擁有擴展業務和增值業務的自主定價權，這使得付費電視用戶繳納的收視費成為產業的另一個主要收入來源。平臺網絡運營商將面對更多的市場“邊”：除了傳統的“上下游”的內容集成商和消費者之外，它還可以通過插播廣告向廣告商收取廣告費；通過整合內容制作環節向其它網絡運營商二次出售內容；通過技術升級放松頻譜和帶寬的約束，從而向更多的異地衛視臺收取“落地費”。（2）轉換利潤源重心。如前所述，在數字付費電視平臺上，觀眾與廣告商之間的負向交叉網絡外部性將約束廣告的投放，此時產業的利潤源重心將從平臺上的廣告市場轉向觀眾市場。與傳統模擬有線電視僅收取基本收視維護費不同，數字電視的“互動性”和“開放性”使運營商可以基于用戶的個性化需求進行收費，通過二級價格歧視獲取更多的消費者剩余。在此背景下，收視費將不再局限于基本業務，而會出現新的付費形式，例如基于兩部定價的按次付費（PPV）等；擴展業務和增值業務的收入將構成收視費和ARPU值的主要部分。（3）改變利潤的流向。數字技術的出現不僅增加了產業的利潤源，而且促成了利潤在平臺市場間的重新分配。模擬電視時代主導的廣告市場“交叉補貼”觀眾市場模式將成為觀眾付費模式的有益補充，有線網絡平臺成為產業中產生現金流的主體。與此同時，廣告收入將出現分流：數字電視的互動性適應了觀眾市場“分眾化”的趨勢，廣告商的廣告投放評價體系由頻道運營商的節目收視率轉向網絡運營商的頻道互動率，此時廣告商將向有線網絡運營商支付廣告費以在數字付費頻道針對專業受眾投放廣告。（4）降低平臺的成本。數字電視豐富了內容產品的播放形式，“會員制模式”將取代“瀑布模式”成為主流傳播形式。在此背景下，平臺運營商可直接與內容提供商進行交易，從而降低內容產品的采購成本，避免內容集成商的雙重加價。此時，部分內容集成環節轉由網絡運營商完成，這增強了網絡運營商在與內容集成商議價過程中的討價還價能力，從而間接的降低了網絡運營商的節目采購成本。另外，內容提供商的節目制作實現了從傳統的廣告依賴向獨立規模生產的轉變，進而能夠降低節目的制作成本。

四、 實現創新型盈利模式的對策

1． 深化體制改革明晰市場經營主體。長期以來，我國電視產業中各環節的運營主體不同程度上被計劃經濟體制所制約，各運營主體自身體制及主體之間的關系并未市場化。數字電視產業的發展要求市場具備自主決策的能力，在實現了主體市場化的基礎上才會產生盈利模式的創新需求。因此，深化現行體制改革、明晰市場經營主體成為創新盈利模式的當務之急。

2． 基于雙邊市場特征創新定價模式。平臺運營商應綜合考慮多邊市場的需求價格彈性、交叉網絡外部性、各邊的邊際成本及平臺間競爭強度等多種因素，制定相應的最優價格水平和結構。對于觀眾市場，應以培育付費收視習慣為目標，確立基于各個細分市場的互動付費模式，如基于兩部定價的PPV模式；對于廣告市場，應探索新形勢下的廣告投放形式，如EPG廣告、開機廣告及嵌入式廣告等。

3． 縱向整合以獲取內容產品控制權。為改變利潤的流向并降低成本，平臺運營商需要向“上游”的內容集成環節整合。這一舉措將使利潤流在產業各環節上進行再次分配；更為重要的是，控制了“用戶門戶”的網絡運營商更為了解終端消費者的個性化需求，面向需求的內容生產和集成能夠有效地解決新型付費電視盈利模式下的內容產品質量缺位的瓶頸問題。

4． 橫向兼并以實現產業規模化發展。無論是對內容制作還是網絡平臺，規模化發展都能夠有效降低成本，其中前者受惠于內容制作端存在的規模經濟屬性，而后者得益于平臺上存在的交叉網絡外部性。在政府逐步放松規制的背景下，網絡運營商之間的跨區域的兼并和聯合已具備了成熟的條件，數字電視運營商應打破現有的區域性壟斷市場結構，實現產業資源向優勢運營商的集中整合。

另外需要指出的是，在網絡融合的趨勢下和雙向準入的前提下，數字電視產業還可以交叉滲透進入電話、互聯網及數據傳輸等業務領域，從而獲得新的利潤源和增長點。

參考文獻：

1．Armstrong M，Weeds H．Public Service Broadcasting in the Digital World．UCL Working Paper，2007．

2．Gal—Or E，Dukes A．Minimum Differentiation in Commercial Media Markets．Journal of Economics Management Strategy，2003，12（3）：291-325．

3．Bourreau M．Mimicking vs．Counter-programming Strategies for Television Programs．Information Economics and Policy，2003，（15）：35-54．

4．原磊．商業模式體系重構．中國工業經濟，2007，（6）：70-79．

基金項目：國家自然科學基金資助項目（70473013）。

作者簡介：胡漢輝，東南大學集團經濟與產業組織研究中心主任、教授、博士生導師；顧成彥，東南大學經濟管理學院博士生。

收稿日期：2008-02-11。