顧客滿意度ＣＳＤ實施體系研究

摘要：顧客滿意度CSD實施是一項系統(tǒng)工程，是企業(yè)以達成實現(xiàn)顧客滿意度為軸心，包括調(diào)查研究、測量評價、改進提高、監(jiān)控管理、員工支持保證、企業(yè)高效運作、全面創(chuàng)新和文化保障等系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：CSD；實施；體系；企業(yè)管理

一、 問題的提出

買方市場條件下，CSD成為現(xiàn)代企業(yè)的生命線。如何實施呢？從系統(tǒng)論的角度看，企業(yè)除了制定了CS戰(zhàn)略外，還有

必要構(gòu)建一個科學(xué)、客觀、全面、系統(tǒng)的CSD實施體系。這一實施體系是以達成實現(xiàn)顧客滿意度為軸心，包括顧客滿意度的調(diào)查研究系統(tǒng)、測量評價系統(tǒng)、改進提高系統(tǒng)、監(jiān)控管理系統(tǒng)、員工支持保證系統(tǒng)、企業(yè)高效運作系統(tǒng)、全面創(chuàng)新系統(tǒng)和文化保障系統(tǒng)等（如圖1）。其中，前四個系統(tǒng)是主導(dǎo)系統(tǒng)，后四個系統(tǒng)是輔助系統(tǒng)。各個系統(tǒng)之間環(huán)環(huán)緊扣，逐層遞進，相互影響，相互制約，彼此作用，渾然一體，不可分割。

二、 顧客滿意度調(diào)查研究系統(tǒng)

顧客滿意度調(diào)研是企業(yè)實施CS工程的起點。沒有這個，就沒有整個顧客滿意度實施體系。其調(diào)查程序如下：

1． 確定目的。顧客滿意度調(diào)查目的主要有：（1）初步了解企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)及提供的工作實際滿足內(nèi)外顧客的需求程度即顧客滿意度的水平；（2）感性地判斷企業(yè)經(jīng)營績效和在內(nèi)外顧客心目中的地位和形象；（3）為顧客滿意度測評做鋪墊。

2． 明確調(diào)查范圍和對象。范圍是與企業(yè)近年來（3年~5年）有業(yè)務(wù)往來關(guān)系的國內(nèi)外、局內(nèi)外各類機構(gòu)用戶和消費者。其合格用戶的基本條件是：年齡是18歲~72歲，且近3年~5年內(nèi)使用并接受過公司或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個人。其最終落腳點涉及到?jīng)Q策層、管理層和作業(yè)層，包含企業(yè)總經(jīng)理、高中層管理者、采購人員、技術(shù)人員、質(zhì)量監(jiān)督者、財務(wù)人員及眾多的一線員工。

3． 選擇調(diào)查方法。鑒于企業(yè)用戶數(shù)量多，全國分布廣且比較集中的特點，故可以采用抽樣調(diào)查法。在具體進行抽樣設(shè)計時必須掌握以下兩個基本原則：（1）實現(xiàn)抽樣的隨機性，（2）實現(xiàn)抽樣效果的最佳化。為此，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)抽樣設(shè)計和抽樣方法應(yīng)達到的要求：（1）調(diào)查樣本應(yīng)是本企業(yè)的最終用戶；（2）被調(diào)查用戶樣本量一般不低于100個；（3）抽樣誤差確定最大誤差不超過3%；（4）置信度確定為95%；（5）抽樣方法應(yīng)結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品特點及市場分布、用戶類型選用不同的抽樣方法，但樣本必須保證隨機性和代表性。

在實際調(diào)研中，企業(yè)應(yīng)從實際出發(fā)，綜合、靈活地應(yīng)用各種調(diào)查方法，方可產(chǎn)生預(yù)期效果。如將現(xiàn)場訪問、電話采訪，郵寄問卷、電子郵件等方法結(jié)合起來。

4． 設(shè)計調(diào)查問卷。為了使調(diào)查更有效，在具體設(shè)計調(diào)查問卷時企業(yè)應(yīng)做到：從調(diào)查目的出發(fā)，使被調(diào)查者容易得到答案；使之容易回答；便于統(tǒng)計；問卷不應(yīng)過長，問題不應(yīng)重復(fù)或模糊；調(diào)查項目的數(shù)量可適當(dāng)遵循“7+2”原則，問卷的長度是20個~30個問題。具體到不同的企業(yè)，可以依據(jù)需要適當(dāng)增刪。另外，調(diào)查問卷設(shè)計好后，只有在評審驗證合格后，方可正式投入使用。

5． 調(diào)查實施與控制。當(dāng)準(zhǔn)備工作就緒時，就可以實施調(diào)查。但為了使調(diào)查能夠按照預(yù)期計劃進行，有必要對其進行一定的控制。調(diào)查控制的主要工作是通過電話跟蹤、溝通和提醒被訪對象盡可能在規(guī)定的期限內(nèi)返回調(diào)查問卷。對于返回的調(diào)查問卷，若發(fā)現(xiàn)填寫不規(guī)范或不清晰之處，則通過電話與用戶進行確認和核實。

為確保調(diào)研取得預(yù)期效果，應(yīng)注意：（1）擬定調(diào)查計劃；（2）開展用戶滿意度調(diào)查和員工滿意度調(diào)查；（3）把握調(diào)查組織方式與頻次。建議企業(yè)使用“自調(diào)”和“他調(diào)”相結(jié)合的方式，以提高調(diào)查的可信度與有效度。另外企業(yè)CSD調(diào)查頻次宜每年不少于1次。當(dāng)然，各個企業(yè)可根據(jù)實際情況（如用戶需求的轉(zhuǎn)移等），適當(dāng)增刪調(diào)查頻次。

三、 顧客滿意度測量評價系統(tǒng)

顧客滿意度測評系統(tǒng)是調(diào)查系統(tǒng)的后續(xù)階段，是對調(diào)查收集來的問卷進行數(shù)理統(tǒng)計、分析和評價的過程，是企業(yè)整個顧客滿意度實施體系的最關(guān)鍵、最重要階段，也是其核心和重點所在。

1． 測評目的。（1）了解和掌握用戶的需要、要求和期望，為其尋找準(zhǔn)確的市場定位；（2）發(fā)現(xiàn)和識別用戶需求的發(fā)展趨勢和潛在的市場機會，制定用戶滿意的產(chǎn)品和的服務(wù)基準(zhǔn)；（3）確認影響本企業(yè)用戶滿意度的關(guān)鍵性指標(biāo)，判斷輕重緩急，明確改進方向，使企業(yè)有所為，有所不為；（4）評估企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平和經(jīng)營績效；（5）與國內(nèi)外主要競爭對手的績效相比較，制定行之有效的競爭策略。

2． 測評體系。參考CSD模型，結(jié)合企業(yè)實際經(jīng)營情況和用戶實際情況，本文給出了產(chǎn)品滿意度測評通用體系和產(chǎn)品維修服務(wù)滿意度測評體系（圖2、圖3）。

應(yīng)當(dāng)指出的是：在實踐中，應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)實際、顧客感知實際等對通用體系各個指標(biāo)進行合理改造，使其更有針對性、更經(jīng)濟、更合理。

3． 評價方法。

（1）簡單平均法。簡單平均法不考慮各因素權(quán)重，直接對各因素的滿意度級度值求和后平均，用公式表示為： ；其中，n為因素數(shù)量，x為各因素滿意度級度分值。

（2）加權(quán)平均法。

①考慮給CSD等級賦予權(quán)重（以5級度法為例），其測量模型見表1。

其中：Ki（i=1，2，…）為CSD的因素（項目），X1～X5為CSD的五個等級，n11～ni5為調(diào)查結(jié)果的數(shù)量。若將上表中不同的要素和等級分別賦予不同的權(quán)重，則計算公式如下：

CSD=∑Ki×Xj×nij（i=1，2，…，j=1～5） （1）

最終CSD=CSD×100/N（N=∑n1j）

其中N為實際樣本數(shù)；等級X及權(quán)數(shù)的確定、要素K權(quán)數(shù)的確定參見相關(guān)書籍。

②不考慮給CSD等級賦予權(quán)重。

產(chǎn)品或服務(wù)用戶滿意度計算公式：

Xi=1/n∑Aij（0≤Aij≤100，i=1，2，…，m）

X=∑WiXi（0＜Wi＜1，∑Wi=1） （2）

Xi：第i項目n個用戶滿意度均值；m：評價項目數(shù)；n：用戶數(shù)；i：項目編號；j：調(diào)查者編號；Aij：第i項目的第j個用戶的評分；Wi：在m項目中項目i的權(quán)數(shù)；

（3）模糊綜合批判法。鑒于顧客滿意度的模糊性[4]特點，可考慮應(yīng)用模糊綜合評判方法。其基本原理是應(yīng)用模糊集理論對用戶滿意度各個測量因素或評價項目進行綜合評價的一種方法。其步驟如下：①確定因素層次，各層次因素集；②建立各層次權(quán)重集；③建立評價集；④進行一級模糊綜合批判；⑤進行二級模糊綜合批判；⑥求出產(chǎn)品總體滿意度均值。

4． 分析工具。對顧客滿意度信息進行處理時，常用的分析工具有：（1）作調(diào)查分類統(tǒng)計表（2）畫排列圖（3）畫因果圖，以機械產(chǎn)品為例，見圖2。

四、 顧客滿意度改進提高系統(tǒng)

顧客滿意度改進提高系統(tǒng)是顧客滿意度測評的后續(xù)階段，是針對顧客滿意度測評結(jié)果，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理活動的薄弱環(huán)節(jié)，分析產(chǎn)生原因，并將其作為改進方向，制定相應(yīng)措施，進而集中企業(yè)優(yōu)勢資源實現(xiàn)改進目標(biāo)、提高顧客滿意度的階段。顧客滿意度改進是顧客滿意度測評的根本目的。

以全面質(zhì)量管理理論為指導(dǎo)，可以建立顧客滿意度改進模型，又稱為PDCA模型（見圖3），而提高企業(yè)顧客滿意度的最好途徑就是實施CS戰(zhàn)略。

五、 顧客滿意度監(jiān)控管理系統(tǒng)

對顧客滿意度進行監(jiān)控管理，有助于及時檢查內(nèi)外顧客滿意度現(xiàn)狀，及時發(fā)現(xiàn)和清除各種隱患，提前預(yù)防顧客不滿意的產(chǎn)生或避免顧客滿意度的降低；有助于預(yù)測其未來發(fā)展趨勢，提高其質(zhì)量管理體系運行的有效性；有助于檢查顧客滿意度各項改進措施的具體執(zhí)行情況，確保顧客滿意度目標(biāo)的預(yù)期實現(xiàn)。

1．監(jiān)控管理信息系統(tǒng)構(gòu)建。由于監(jiān)管的對象是信息，故可以構(gòu)建企業(yè)CSD信息監(jiān)控管理系統(tǒng)，見表2。

2． 監(jiān)控管理方式。（1）投訴和建議制度。（2）秘密顧客微服私訪制度。（3）顧客流失分析制度。（4）顧客滿意度調(diào)查制度。

六、 員工支持保證系統(tǒng)

員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客，既是企業(yè)追求CS的一個客體，又是達成外部顧客滿意的主體。沒有員工的理解、認同、支持與有效參與，是無法實現(xiàn)CS的。因此，員工支持保證系統(tǒng)至關(guān)重要。這就要求企業(yè)必須先實現(xiàn)員工滿意[7]，進而實現(xiàn)員工忠誠，才能最終確保整個CS實施體系的順利進行。因此，有必要改變傳統(tǒng)的以企業(yè)自我為中心制定的員工績效考核指標(biāo)，建立以顧客滿意度為中心兼顧銷售額新的考核標(biāo)準(zhǔn)，并以此作為員工獎懲的重要依據(jù)。通過這種方式可以逐步改變員工的行為，培養(yǎng)其CS意識，更好地達成CS。

七、 企業(yè)高效運作系統(tǒng)

要實施CS戰(zhàn)略，要增強CSD，要培育、提高CLD，離不開一整套緊密協(xié)作、高效運轉(zhuǎn)的企業(yè)運作系統(tǒng)。要實現(xiàn)企業(yè)高效運作，依據(jù)管理學(xué)中的“木桶原理”，企業(yè)應(yīng)做到：企業(yè)各部門不能單純強調(diào)部門利益最大化，而是要強調(diào)企業(yè)整體利益最大化；加強企業(yè)內(nèi)部力量薄弱的部門和環(huán)節(jié)的工作；不僅要求各個部門要做得更好，還要使各部門之間的緊密協(xié)調(diào)與配合。

為此，應(yīng)注意：（1）消除錯誤觀念即僅僅將實施CSD視為企業(yè)內(nèi)部營銷部門和服務(wù)部門的事，而與其他部門無關(guān)。（2）當(dāng)然，要實現(xiàn)CS，要提高CSD，還需要企業(yè)超越其內(nèi)部運營系統(tǒng)，形成與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和用戶緊密聯(lián)系的長期穩(wěn)定、相互信任、互利合作、共同發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

八、 全面創(chuàng)新動力系統(tǒng)

江澤民同志說：創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂。面對瞬息萬變的市場環(huán)境，面對個性化、多樣化的顧客需求，面對優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則，我國企業(yè)唯有不斷地創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，才能以這個不變應(yīng)萬變，才能持續(xù)地發(fā)展與壯大。

如何創(chuàng)新呢？重點在觀念、技術(shù)、制度、人才、營銷、管理上創(chuàng)新，而當(dāng)務(wù)之急是做到制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。應(yīng)當(dāng)指出的是：觀念創(chuàng)新是先導(dǎo)，制度創(chuàng)新是保障，技術(shù)創(chuàng)新是核心，管理創(chuàng)新是關(guān)鍵，人才創(chuàng)新是根本，營銷創(chuàng)新是條件。

九、 企業(yè)文化保障系統(tǒng)

CSD的實施，依賴于以CS為導(dǎo)向的企業(yè)文化保障系統(tǒng)的建立。沒這個，就難以實現(xiàn)CSD和CLD目標(biāo)，更難以確保企業(yè)的長期盈利與長遠發(fā)展。

這就要從物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個層面入手：為此：（1）要改變傳統(tǒng)的金字塔型的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，建立CS型的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，如圖4和圖5所示。（2）要改革以往完全以企業(yè)為中心的管理制度和行為規(guī)范，以有利于促進和激勵員工提高CS為宗旨，特別是運用有效的激勵制度，對那些在CS方面做出突出貢獻的員工給予獎勵和升遷。（3）要精簡機構(gòu)，裁減冗員，實現(xiàn)組織的扁平化，確保信息渠道暢通無阻，提高決策效率。（4）要建立一個求真務(wù)實、富于合作的團隊型的學(xué)習(xí)型現(xiàn)代化組織，提高組織適應(yīng)新形勢、新環(huán)境的能力。

應(yīng)當(dāng)指出的是：（1）目前，一些國有企業(yè)經(jīng)營不景氣，特別是在物質(zhì)資源十分有限的情況下，制度文化和精神文化，特別是精神文化對于實施和提高CSD具有十分重要的意義。（2）顧客滿意度實施體系不僅適用于用戶滿意度，也適應(yīng)于員工滿意度；但由于整個顧客滿意度實施的重心在用戶滿意度上，所以顧客滿意度實施的重心仍然是用戶滿意度。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目（70572013）、國家社會科學(xué)基金資助項目（06XJY003）、四川省教育廳資助科研項目（07SB0033）、西南石油大學(xué)中青年骨干教師資助。

作者簡介：南劍飛，四川大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)博士生，西南石油大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授、高級咨詢師。

收稿日期：2008-02-24。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。