淘寶網(wǎng)與易趣網(wǎng)成敗的案例分析

摘要：文章對易趣的失敗原因和淘寶的成功因素進(jìn)行了探討，認(rèn)為對于C2C網(wǎng)站的競爭不僅僅是收費(fèi)策略上的競爭，還是服務(wù)上的、交易相關(guān)環(huán)節(jié)等全方位的競爭。“隨需應(yīng)變”對于C2C電子商務(wù)網(wǎng)站至關(guān)重要。我國C2C網(wǎng)站還沒有真正意義上的勝利者，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈m合我國國情的盈利模式。

關(guān)鍵詞：C2C；案例分析；電子商務(wù)；淘寶；易趣

本文將通過全面對比易趣和淘寶這兩個網(wǎng)站成敗的要素，總結(jié)出C2C電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為相關(guān)企業(yè)決策提供參考。

一、 易趣敗北原因分析

1． 堅(jiān)持收費(fèi)的策略。中國的市場是新興的，同時也是復(fù)雜的，是需要培育的市場。對于這樣一個市場，一開始采取收費(fèi)策略顯然是存在問題的。收費(fèi)本身沒有問題，但是如果收費(fèi)的機(jī)制設(shè)計不合理，不能適應(yīng)中國市場的特殊需要，而且競爭對手采取免費(fèi)策略，那么堅(jiān)持收費(fèi)的策略就值得商榷了。可是，易趣面對實(shí)施免費(fèi)的競爭對手，始終被動地采取降價的措施，使得自己的客戶也倒戈到競爭對手的懷抱中。

2． 服務(wù)不到位。（1）不重視為網(wǎng)上交易相關(guān)的環(huán)節(jié)提供服務(wù)。C2C網(wǎng)站不僅僅需要為買賣雙方提供交易的平臺，還需要為提供交易相關(guān)的環(huán)節(jié)提供人性化的服務(wù)，從買賣雙方交流、溝通的工具到達(dá)成交易進(jìn)行支付，為支付安全性提供一定的保障，再到售后服務(wù)的可靠性等環(huán)節(jié)都要有所表現(xiàn)。這些交易相關(guān)環(huán)節(jié)對中國這個新興的，意識和規(guī)則雙重缺失的市場有著更大的重要性。圍繞交易的配套環(huán)節(jié)，為這些環(huán)節(jié)提供更大的便利是做好C2C服務(wù)平臺的重要保證。可是直到2005年，EBAY才將其高度壟斷歐美市場的優(yōu)秀的支付工具PAYPAL引入到易趣，與本土的安付通完成對接，2006年1月才將即時通訊工具Skype整合到易趣中。然而這時的易趣敗局基本已定，已經(jīng)無力回天。（2）不重視實(shí)體渠道營銷活動。易趣對廣告等營銷活動重視不足。易趣的營銷活動主要體現(xiàn)在廣告，而且都是集中在門戶網(wǎng)站上，而對傳統(tǒng)渠道中的營銷活動不屑一顧。中國同歐美發(fā)達(dá)國家不同，中國的網(wǎng)民數(shù)量本身是在高速發(fā)展的，這些網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)并不一定是從門戶網(wǎng)站開始的，或者說并不依賴于門戶網(wǎng)站，如果能夠直接將這些網(wǎng)民直接引導(dǎo)到C2C交易網(wǎng)站，那么這種措施對業(yè)務(wù)的增長和市場份額的擴(kuò)展將會有很大的幫助。

此外，易趣對大型營銷活動策劃不充分也對敗局產(chǎn)生了比較重要的影響。在2005年1月18日，推出了一個為期10天的網(wǎng)絡(luò)促銷活動：只要通過安付通進(jìn)行超過50元交易的買家，由易趣貼現(xiàn)50元。活動開始短短一周內(nèi)，咨詢量就累計達(dá)130 000次。這本來是易趣打一個翻身仗的絕好機(jī)會，可易趣對業(yè)務(wù)一夜之間爆發(fā)性的增長沒做好準(zhǔn)備，近似瘋狂的成交量使其支付體系一度處于癱瘓狀態(tài)。因?yàn)橐兹さ臏?zhǔn)備草率，規(guī)則含糊其詞，參與活動的買賣雙方都抱著很大的投機(jī)心理，賣家故意抬價，買家隨意惡拍的行為數(shù)不勝數(shù)，相當(dāng)多大賣家的商品被拍下之后無人問津，而大量的登陸費(fèi)用和交易費(fèi)用又索債無門，一些買家匯款之后卻遲遲沒有回音，遭受損失的買賣雙方在易趣網(wǎng)論壇中發(fā)表了很多激烈的言論。原本推廣安付通的活動，卻適得其反，安付通的可靠性大受質(zhì)疑。

3． 受累于EBAY全球統(tǒng)一經(jīng)營模式。（1）支付工具全球優(yōu)勢受挫。EBAY有一個左膀右臂——支付工具PayPal，PayPal在全世界范圍內(nèi)影響巨大，全世界有42%的市場占有率。它最大的優(yōu)勢在于支持多國的貨幣進(jìn)行支付，對于跨幣種的支付十分方便。但是由于我國的外匯管制政策，使得PayPal遲遲不能進(jìn)入中國市場。PayPal要進(jìn)入中國市場，必須對系統(tǒng)進(jìn)行較大的改造。可是PayPal進(jìn)入中國市場一拖再拖，直到2005年7月貝寶（PayPal）才與易趣對接并開展業(yè)務(wù)。但此貝寶非彼PayPal，貝寶失去了全球支付的優(yōu)勢，降級為國內(nèi)普通的支付工具。（2）不能適應(yīng)市場的變化。2004年9月，EBAY與易趣實(shí)現(xiàn)完全對接，形成統(tǒng)一的模式和統(tǒng)一的界面，并將服務(wù)器全部搬到了美國。這將先進(jìn)的國際管理經(jīng)營，成熟的網(wǎng)站管理技術(shù)帶入到易趣的同時，也為易趣套上了一層枷鎖。不僅使得國內(nèi)訪問速度變慢，而且使得大部分高校學(xué)生無法訪問，無疑失去了最有潛力的客戶群——大學(xué)生。同時，美國的界面，美國網(wǎng)民的使用習(xí)慣未必適合中國網(wǎng)民，因?yàn)橹袊木W(wǎng)民更年輕，購買力更低，而且口味是在發(fā)展和變化的。eBay的CEO惠特曼后來承認(rèn)：“這一舉措是一大失誤。”易趣的員工眼睜睜看到了這個問題，自己卻無能為力，哪怕是修改一個小小的標(biāo)簽。因?yàn)橄到y(tǒng)和服務(wù)器都在美國，要總部才能對系統(tǒng)進(jìn)行修改，這需要漫長的等待才能完成。

二、 淘寶勝利原因分析

1． 有B2B的阿里巴巴做支撐。中國的C2C市場名義上是C2C，實(shí)際上是C2C中混雜著為數(shù)不少的B2C，甚至大部分的交易都是眾多的B對眾多的C來完成的。國內(nèi)網(wǎng)民將這種模式形象的稱為“網(wǎng)上開店”。網(wǎng)站開店最重要的莫過于貨源，對于廣大的阿里巴巴的用戶而言，在阿里巴巴上做B2B交易，同時不放棄對個人的市場的B2C交易，不失為最佳的選擇。淘寶為阿里巴巴用戶在淘寶開店提供了最大的便利。這樣，阿里巴巴不僅為淘寶提供了大量的資金和管理經(jīng)驗(yàn)，同時在業(yè)務(wù)上也保證了淘寶網(wǎng)的眾多忠實(shí)的賣家用戶和大量的貨源。

2． 在C2C交易相關(guān)環(huán)節(jié)下功夫。（1）推出支付工具支付寶。2003年10月，淘寶抓住了支付風(fēng)險這個人人回避的市場空白，試探性地發(fā)布了“支付寶”服務(wù)——買家將貨款打入淘寶提供的第三方賬戶，確認(rèn)收到貨物之后再將貨款支付給賣家，一旦發(fā)生糾紛，將面臨一場長期的仲裁，這對雙方都沒有好處。同時建立各個交易對象的信任檔案，這一創(chuàng)舉解決了素未謀面的交易雙方對對方毫不信任的問題。2005年2月淘寶承諾，只要在交易中使用支付寶出現(xiàn)糾紛時，支付寶負(fù)責(zé)全額賠付。很快淘寶網(wǎng)上70%的交易使用了“支付寶”，支付寶的用戶數(shù)攀升至200萬。原本在易趣、淘寶都開店的賣家，尤其在經(jīng)歷了易趣“一月事故”后，心頭更為松動，“易趣展示，淘寶交易”的模式越發(fā)蔓延。（2）推出即時通訊工具“旺旺”。淘寶于2004年1月推出了即時聊天工具——淘寶旺旺。雖然在推廣的初期遇到了一些阻力，比如功能不如QQ，MSN。但是隨著幾年的堅(jiān)持和不斷改進(jìn)，旺旺已經(jīng)稱為一款非常成功的即時通訊軟件，并且與淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了無縫整合。淘寶網(wǎng)的大多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了在交易之前用旺旺聊上幾句，使用旺旺可是讓他們感知到對方的真實(shí)存在。此外，旺旺后臺能記錄買賣雙方的交易談判記錄，它對于減少交易糾紛，提升交易的滿意度，提高糾紛仲裁的效率有著重要的貢獻(xiàn)。

3． “標(biāo)榜”免費(fèi)的策略。淘寶一直非常注意自己在媒體和網(wǎng)民中的形象，多次發(fā)表公告淘寶將繼續(xù)免費(fèi)到底。這對網(wǎng)民，尤其是廣大個人賣家而言是非常有影響力的。雖然免費(fèi)是一個非常有殺傷力的商業(yè)策略，但是免費(fèi)策略卻也是當(dāng)前環(huán)境下的必然。一方面，指望從囊中羞澀的年輕人中找利潤并不符合中國的實(shí)際。另一方面，在當(dāng)市場缺乏信任和監(jiān)督機(jī)制缺位的情況下，對于買賣雙方的虛假交易，線下交易很難弄清真?zhèn)危@樣倒不如干脆不收費(fèi)，等這些問題解決了再收費(fèi)。

4．重視實(shí)體渠道的營銷活動。2003年7月易趣與新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM等門戶網(wǎng)站達(dá)成獨(dú)家廣告排他性的協(xié)議。如果這些網(wǎng)站與淘寶、雅寶等同類拍賣網(wǎng)站發(fā)生宣傳方面的任何合作時，易趣要對合作的網(wǎng)站進(jìn)行高額罰款。這迫使淘寶將大量廣告預(yù)算投入到傳統(tǒng)的廣告媒體，在公共汽車、火車站，報紙，電視上都可以看到淘寶網(wǎng)的身影。對一個網(wǎng)民正在高速增長的國家，傳統(tǒng)媒體廣告對電子商務(wù)的作用是不可忽視的。淘寶網(wǎng)誤打誤撞，使得它在廣告戰(zhàn)役上由劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，走出了一條新的道路。

三、 我國C2C市場面臨問題

1． 不是完全的C2C。如前文分析，中國的C2C市場并非真正意義上的C2C市場，而是B2C與C2C的混合市場。在這個市場中，商品除了以拍賣的形式定價，還有一口價，討價還價等多種定價方式并存。這個市場再遭遇中國網(wǎng)民高速增長、消費(fèi)者的口味在不斷變化這個歷史背景，使得原本就很復(fù)雜的市場更加復(fù)雜起來。在這個超級復(fù)雜的市場中做在線交易必須深刻了解市場需求，不斷創(chuàng)新，隨需應(yīng)變才是成功之道。

2． 盈利模式不突出。從世界范圍看，目前C2C網(wǎng)站的收費(fèi)主要包括交易服務(wù)費(fèi)（包括商品登錄費(fèi)、成交手續(xù)費(fèi)、底價設(shè)置費(fèi)、預(yù)售設(shè)置費(fèi)、額外交易費(fèi)、安全支付費(fèi)、在線店鋪費(fèi)），特色服務(wù)費(fèi)（包括字體功能費(fèi)、圖片功能費(fèi)、推薦功能費(fèi)），增值服務(wù)費(fèi)（信息發(fā)布費(fèi)、輔助信息費(fèi)）以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。C2C網(wǎng)站開出來最終的目標(biāo)就是為了盈利，我國電子商務(wù)不可能一直免費(fèi)下去。各個企業(yè)也為此絞盡腦汁，如淘寶網(wǎng)一直努力探索新收費(fèi)途徑并嘗試市場的反應(yīng)（張楚，2007）。然而，2006年6月12日，在127 872票贊成取消、81 322票贊成保留的網(wǎng)民投票之下，淘寶網(wǎng)“招財進(jìn)寶”這一備受爭議的競價排名服務(wù)悄然下線。淘寶網(wǎng)對C2C電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式的首次摸索以失敗告終。如何在這個市場上探索出符合我國實(shí)際的盈利模式是各個電子商務(wù)商家不得不認(rèn)真思考的問題。只有沒有找到適合我國特色的盈利模式，這個市場上就沒有真正意義上的勝利者。

四、 總結(jié)

1．我國C2C電子商務(wù)平臺的競爭不單單是網(wǎng)站的競爭，而是與交易相關(guān)所有環(huán)節(jié)上的競爭。這些環(huán)節(jié)包括網(wǎng)站、支付工具、即時通訊工具、信用評價機(jī)制、物流等一切與交易相關(guān)的要素。

2． 我國的電子商務(wù)市場是高速發(fā)展的市場。這個高速發(fā)展市場的需求是復(fù)雜的、易變的、不穩(wěn)定的，“隨需應(yīng)變”對于C2C電子商務(wù)網(wǎng)站至關(guān)重要。

3． 我國電子商務(wù)市場（線上渠道）與線下渠道關(guān)系密切，同時在兩個渠道做好營銷工作，將兩種渠道結(jié)合起來將會對企業(yè)的競爭力有著很大的提升。

4． 免費(fèi)策略對于電子商務(wù)而言只是權(quán)宜之計，找出適合我國國情的成功盈利模式的C2C網(wǎng)站平臺才是真正的勝利者。

參考文獻(xiàn)：

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2．吳振海．“不對稱”連環(huán)局的威力——淘寶如何戰(zhàn)勝eBay易趣，北大商業(yè)評論，2007，（10）：100-105．

3．袁芳，王雨燕．淘寶勝出ebay之迷．電子商務(wù)，2007，（7）：21-23．

作者簡介：周耿，南京大學(xué)商學(xué)院電子商務(wù)系講師，2005級博士生。

收稿日期：2008-02-16。