中國木地板行業現狀及企業發展戰略

邁克爾·波特(M·E·Porter)于20世紀80年代提出的五力模型認為，一個行業存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業新進入者、供應商討價還價的能力、購買商討價還價的能力、替代品的威脅以及現有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度決定著行業的競爭激烈程度及資本向本行業的流入程度，從而決定著該行業保持高收益的能力和獲利的最終潛力。企業應當采取相應的發展策略，對抗這些競爭力量，才能建立自己的競爭優勢。本文通過對我國木地板行業的現狀分析，就我國木地板企業如何正確把握競爭態勢、選擇相應的發展戰略提出建議。

一、我國木地板行業的發展與現狀簡介

經過20多年的發展，木地板行業現已成為包括實木地板、強化地板、實木復合地板、竹木地板、軟木地板五大品種，多種規格，從生產到銷售、鋪設、售后服務配套，具備一定規模的產業體系。據中國林產工業協會統計，我國木地板產量2006年就已達到3.3億平方米，產值逾400億元。鋪裝領域基本上是實木地板、強化地板、實木復合地板“三分天下”的格局，其中強化木地板市場占有率最高，但以年增長速度而論，實木復合地板以每年40%～50%位居第一。木地板生產既滿足了日益增長的人民需求，又拉動了廣大地區的造林積極性，并提供了幾百萬個就業崗位，成為林產工業中最生機勃勃的產業。同時，隨著中國木地板行業在工藝標準、花色品種等方面的進步與發展，中國木地板正成為國際市場的搶手貨，出口量也迅速增加。據海關總署統計，2007年1~9月份，中國出口木地板19.3萬噸，價值2.4億美元，分別比2006年同期增長77%和51%。中國已經躋身于世界木地板生產大國的行列。

雖然當前木地板行業呈現欣欣向榮的局面，但是也應看到市場上魚龍混雜，商品質量良莠不齊，廠商熱衷于價格戰，產品附加值低，利潤空間小，資源依賴度高，出口方面近年來頻頻遭遇國外貿易壁壘和技術壁壘，許多企業面臨困境。因而，有必要對于當前的行業競爭態勢加以認真分析，研究與之相適應的發展戰略。

二、中國木地板行業現狀的五力模型分析

1.行業新進入者的威脅。新競爭者的加入會打破市場的平衡，引發行業內現有企業的競爭反應，導致現有企業投入更多的資源用于競爭，因而收益降低。行業新加入者的威脅的狀況取決于進入壁壘和原有企業的反擊程度，如果進入壁壘高，原有企業激烈反擊，潛在加入者難以進入該行業，加入者的威脅就小。決定進入壁壘高低的主要因素有:規模經濟、產品差異化、資金需求、轉換成本、銷售渠道、絕對成本優勢、政府政策。

2.供應商的議價能力。供應商的議價力量會影響產業的競爭程度，尤其是當供應商壟斷程度比較高、原材料替代品比較少，或者改用其他原材料的轉換成本比較高時更是如此。決定供應商力量的因素有：投入的差異、產業中供方和企業的轉換成本、替代品投入的現狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與產業總購買量的相關成本、投入對成本和特色的影響、產業中企業前向整合相對于后向整合的威脅等。

雖然木地板行業內不同產品對原材料的依賴程度不同，但總體而言木地板是資源性產品，與林業資源之間存在很強的依存度。原材料的影響將成為不同品種木地板命運走勢的關鍵，下面分別對市場占主流的實木地板、強化地板、實木復合地板進行討論：（1）實木地板：大都取材于原始森林，資源的可再生性差。由于我國嚴格控制采伐天然林，木材原料80%依靠從東南亞和南美進口。但隨著2005年印尼發生海嘯以及印尼政府環保政策的出臺，從東南亞的進口量驟減；巴西的木材被少數地板寡頭控制，因而實木地板企業原材料供應量不足，生產受限。（2）強化木地板：強化木地板并不依賴木材進口，仍然是目前及未來市場的主流產品。但是2006年6月曾出現強化木地板基材資源告急，價格一路飆升，數月內漲幅最高達60%，漲價幅度之大，時間之短令行業震驚。很多強化木地板企業由于準備不足，倉促應戰，局面十分被動。（3）實木復合地板：技術上的創新和對木材資源的綜合利用使實木復合地板克服了實木地板和強化木地板的某些缺陷，同時在一定程度上擺脫了實木地板的資源依賴的局限性。可以看到，受環保政策限制及國外木材商壟斷力量的影響，我國木地板生產企業在與木材供應商的討價還價過程中仍處于劣勢地位，資源成為限制行業發展的瓶頸。

3.購買者的議價能力。當購買者分布集中、規模較大或大批量購貨時，他們的議價能力將成為影響產業競爭強度的一個主要因素。購買者議價能力取決于五個因素:一是對品牌的依賴程度;二是對于品牌毛利率的期望;三是轉換成本的高低;四是產品的差異化程度;五是對廠家各類信息的掌握情況。

地板屬于終端消費品，購買者多為分布零散的消費者，購貨批量小且購買次數少，購買者對產品知識的了解一般是通過廠家廣告或銷售人員宣傳，處于信息劣勢。買方的議價能力受到一定限制。但也應看到，當前我國木地板產品除按材質區分有所差別外，同材質的產品基本上沒有差異性，而且眾多廠商大打價格戰，尤其以強化地板生產企業為甚，缺乏從質量、服務方面培養顧客品牌忠實度的意識，不僅增加了消費者對價格的敏感度，而且導致了全行業利潤空間縮小，不利于行業和企業的長期發展。隨著國家宏觀調控政策初顯成效，全國房地產市場出現降溫，對于木地板的需求將會相應減少，市場正向“買方市場”轉變，購買者的議價實力正不斷得到增強。

4.替代品的威脅。替代產品是指那些與本行業的產品有同樣功能的其他產品。波特認為，替代產品的威脅來源于以下三個因素:(1)替代品的性能及性價比;(2)轉向替代品的轉換成本;(3)買方的轉換欲望。人們對地板的需求具有多樣性，有客觀環境的需求，也有主觀心理的需求。從目前市場上看，木地板產品的替代品大致有三種，分別是瓷磚、石材和地毯。瓷磚和石材的防水防潮和耐磨性能最好，易于清洗，適用范圍廣，但是表面硬、冷，因而腳感欠佳；地毯給人感覺高貴典雅，腳感和和環保性最好，但是對環境要求高、易磨損、清潔難度大，在我國一般只用于高檔場所和私人臥室；而木地板因為兼具腳感舒適、自然典雅、易清潔等優點，較為適應我國城鎮居民的消費習慣和生活品質不斷提高的需求心理，所以替代品的威脅在當前并不突出，但也應該注意產品在環保性、腳感、可修復性方面的改進。

5.行業內現有競爭者之間的競爭。目前我國木地板行業內的競爭局面可概括為：競爭激烈，但發展空間與機會較大。首先，產業內的競爭正不斷加劇，市場競爭由單純的價格競爭轉向多因素綜合競爭，在品牌、質量、服務等方面的競爭日趨激烈，表現為：質量監控加強，宣傳力度加大，營銷手段翻新，售后服務逐漸完善。2005年9月，中國林產工業協會、中國消費者協會在北京聯合發布了《中國木地板行業服務規范》，是中國木地板行業首次推出的服務規范。與此同時，行業協會以及主力廠商不斷加強監管和自律，整個行業正在逐漸呈現良性競爭態勢。其次，大品牌大廠商發展空間巨大。從產品生命周期來看，目前木地板市場處于向成熟期過渡階段，市場面臨洗牌。木地板市場品牌、種類非常之多，雖然已經出現了少數大型企業，但尚未產生市場份額占絕對優勢的主導品牌，這些都為大企業進一步整合發展提供了機遇。

基于五力模型的分析可以看出，中國木地板行業的進入壁壘較低，新進入者對行業構成威脅;替代產品目前未對市場造成威脅;對資源的依賴性使得供應商具有強大的討價還價能力，資源是整個行業生產的瓶頸；隨著市場由“賣方”向“買方”轉變，購買者的議價能力不斷增強，對行業的發展起到了一定的制約作用;行業內部競爭十分激烈，在原材料和市場需求的雙重擠壓下，大規模的并購整合勢不可擋。總之，現今中國木地板行業市場化程度較高，利潤空間逐步縮小，競爭態勢非常嚴峻。

三、對木地板企業未來發展戰略的建議

1.加強自主創新。首先，針對木地板的資源依賴性，應當注重提高產品中的科技貢獻率以及在生產工藝方面的技術創新，努力提高木材資源的綜合利用率，探索開發更多的速生林木品種作為原始森林木材的替代品。同時，把握顧客的“綠色”需求，積極研制新型綠色環保產品，嚴格控制有毒有害物質含量。其次，轉變傳統的粗放型管理模式，完善企業制度，以精細化管理控制生產、物流、財務、人力資源領域的成本，從企業內部挖掘利潤。再者，營銷手段可以借鑒其它行業成熟的運作經驗，產品宣傳不應局限于明星代言、央視廣告，可以考慮贊助公益事業（如植樹造林）等途徑提高企業的公眾形象。渠道運作也應擺脫傳統的代理制，開展電子商務或網上直銷，促進渠道扁平化。

2.實施品牌戰略。隨著居民消費水平的進一步提高，價格因素在木地板市場中的影響將逐步減少，而品牌的力量則日益突顯。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產。在企業的眾多資產中，品牌是競爭對手最難以仿效的。好品牌具有豐富的內涵，是知名度和美譽度的綜合，既要為顧客所熟知又要為顧客所信賴，才能吸引新顧客留住老顧客。塑造優秀的品牌，既可以降低需求的價格彈性，降低客戶對價格的敏感度，為企業帶來可觀的利潤，還可以增強企業保持或擴大市場份額的能力，并為新產品的成功入市搭建平臺，有利于企業長期穩定地發展。

3.打造完整供應鏈。針對產品的資源依賴性特點，木地板生產企業應當引入供應鏈管理體系，積極開展與上游供應商及下游分銷商的戰略合作。與供應商結成戰略聯盟，有助于企業擺脫原材料的困境，而與分銷商的深入合作，利于生產企業準確把握市場需求，及時調整產品結構，降低庫存成本。相信隨著企業創新意識的增強、品牌戰略的實施以及供應鏈管理理念的深化，我國木地板行業具有競爭優勢的主導企業將會在大規模的并購整合中脫穎而出，優勢資源將獲得重新配置，整個行業也將從無序走向有序，從散亂走向規范。

（作者單位：石家莊經濟學院

河南省安鋼集團國際貿易有限公司）