國(guó)外營(yíng)銷道德理論在我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的實(shí)證分析

保險(xiǎn)營(yíng)銷在當(dāng)今世界可說(shuō)是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在。保險(xiǎn)營(yíng)銷手段五花八門(mén)，令人目不暇接，近幾年來(lái)，保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的從業(yè)人員也在迅速增加，其營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)公眾和社會(huì)的影響正日益加深。然而，在人們享受保險(xiǎn)所帶來(lái)的好處的同時(shí)，其營(yíng)銷活動(dòng)也受到了越來(lái)越多的挑剔與批評(píng)，焦點(diǎn)集中在保險(xiǎn)營(yíng)銷和服務(wù)的道德上。

一、國(guó)外營(yíng)銷道德理論與保險(xiǎn)公司營(yíng)銷活動(dòng)

營(yíng)銷道德指保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷活動(dòng)自覺(jué)地接受道德規(guī)范的約束，符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)質(zhì)是解決公司如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，妥善解決公司利益同顧客利益、社會(huì)利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)營(yíng)利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，杜絕損害社會(huì)和公眾利益的營(yíng)銷行為，在謀取利潤(rùn)的同時(shí)，也要兼顧廣大保戶的利益，傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和新的價(jià)值準(zhǔn)則，引導(dǎo)社會(huì)道德風(fēng)尚，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。了解營(yíng)銷道德與保險(xiǎn)公司營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系有助于加深對(duì)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的理解。

國(guó)外評(píng)價(jià)營(yíng)銷道德的一般理論主要有功利論、道義論、相對(duì)主義論。功利論，是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人帶來(lái)最大幸福便是道德。反之，便不是道德。道義論認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。也就是說(shuō)，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據(jù)本身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果，即符合義務(wù)原則的要求時(shí)，便是道德的。相對(duì)主義論是指事物對(duì)寫(xiě)錯(cuò)及某行為惡與善的判斷標(biāo)準(zhǔn)因不同社會(huì)而有異。這是由不同國(guó)家的文化差異而引起的。在某一國(guó)家考慮的道德及道德標(biāo)準(zhǔn)不一定適用于其他國(guó)家。不同國(guó)家文化的差異使企業(yè)倫理教育與倫理原則很不相同。

從以上三個(gè)理論來(lái)看，營(yíng)銷道德與保險(xiǎn)公司營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)利性并不矛盾。營(yíng)利性是指公司的存在以營(yíng)利為目的，力爭(zhēng)在一定投入的條件下收益最大或在一定收益的條件下投入最小。營(yíng)利性是公司“與生俱來(lái)、終生不變”的性質(zhì)，是公司生存與發(fā)展的根本動(dòng)力。但是公司的營(yíng)利活動(dòng)并不意味著對(duì)顧客和社會(huì)造成危害。按照對(duì)顧客和社會(huì)是否有利，公司的營(yíng)銷活動(dòng)可以分為三類：①利他活動(dòng)；②損他活動(dòng)；③害他活動(dòng)。即公司營(yíng)銷活動(dòng)=利他活動(dòng)+損他活動(dòng)+害他活動(dòng)。其中，非道德的營(yíng)銷活動(dòng)＝損他活動(dòng)+害他活動(dòng)，因?yàn)榉堑赖聽(tīng)I(yíng)銷或多或少地要損害顧客、社會(huì)的利益；符合道德的營(yíng)銷活動(dòng)=利他活動(dòng)，保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷道德的規(guī)范下，通過(guò)創(chuàng)造顧客滿意，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)利和發(fā)展。

二、保險(xiǎn)營(yíng)銷道德陷阱及成因分析

1. 保險(xiǎn)公司的過(guò)度包裝。根據(jù)《保險(xiǎn)法》第三十條規(guī)定：“對(duì)于保險(xiǎn)合同的條款，保險(xiǎn)人與投保人、被保險(xiǎn)人或者受益人有爭(zhēng)議時(shí)，人民法院或者仲裁機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)作有利于被保險(xiǎn)人和受益人的解釋?！币簿褪钦f(shuō)，作為保險(xiǎn)公司，在理論上，并不存在為投保人設(shè)置陷阱的條件！然而，在現(xiàn)實(shí)的投保和理賠過(guò)程中，由于信息不對(duì)稱而形成道德風(fēng)險(xiǎn)的存在，卻往往充斥著很多保險(xiǎn)人設(shè)下的、合法的溫柔陷阱。其主要表現(xiàn)在保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種設(shè)置和宣傳上的過(guò)分夸大。保險(xiǎn)公司應(yīng)客觀上為顧客提供必要的資訊服務(wù)，通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)等方式客觀傳遞保險(xiǎn)信息，把保險(xiǎn)公司名稱、推出的新險(xiǎn)種、重大保險(xiǎn)事故理賠情況、各險(xiǎn)種的保險(xiǎn)對(duì)象、保險(xiǎn)期限、保險(xiǎn)金額、保險(xiǎn)費(fèi)率、保險(xiǎn)責(zé)任、除外責(zé)任、保險(xiǎn)金的申請(qǐng)等等向顧客宣傳。然而，有的保險(xiǎn)公司在宣傳上過(guò)分夸大，主要表現(xiàn)在：①表述避重言輕，模棱兩可。由于它的誤導(dǎo)作用，有可能影響廣大投保人的判斷、減少受益人的預(yù)期收益。②保險(xiǎn)條款中相關(guān)內(nèi)容的復(fù)雜化表述。由于信息不對(duì)稱，保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)條款中對(duì)于可以簡(jiǎn)單明了說(shuō)清的問(wèn)題做復(fù)雜化表述，使保險(xiǎn)合同條款讓許多人覺(jué)得不知所云、不知所以。有時(shí)甚至讓人產(chǎn)生種種錯(cuò)覺(jué)。③保容易理賠難。由于投保人自身的保險(xiǎn)知識(shí)欠缺、保險(xiǎn)公司相關(guān)合同條款的模糊化表述及服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，保戶感覺(jué)理賠很難。

2. 保險(xiǎn)營(yíng)銷員道德陷阱。保險(xiǎn)商品是一種勞務(wù)商品，沒(méi)有具體的實(shí)物形態(tài)，不能為人們提供一個(gè)直觀的外界對(duì)象客體，不能以某種物理屬性滿足人們生產(chǎn)和生活上的需要。正因?yàn)楸ｋU(xiǎn)商品的無(wú)形性使得顧客不能憑五官感覺(jué)來(lái)判別哪一種險(xiǎn)種適于自己，也很難讀懂保險(xiǎn)合同，這就要業(yè)務(wù)員做深入淺出的介紹，并能對(duì)客戶提出的問(wèn)題做出明確地回答。同時(shí)，從保險(xiǎn)公司的運(yùn)作機(jī)制上進(jìn)行分析，其結(jié)論是：保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員一般都會(huì)“站在客戶一邊”，最大限度地挖掘保險(xiǎn)責(zé)任，客觀公正的解釋保險(xiǎn)合同，為客戶爭(zhēng)取最大的保險(xiǎn)利益。然而，在現(xiàn)實(shí)的保險(xiǎn)實(shí)務(wù)中，卻并非如此。有些消費(fèi)者對(duì)“拉保險(xiǎn)的”非常反感，其原因是認(rèn)為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員“素質(zhì)差”。為了說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，一些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員往往“王婆賣(mài)瓜”，極力夸大保險(xiǎn)責(zé)任，過(guò)度渲染保險(xiǎn)保障利益、推薦高比例返傭險(xiǎn)種等，而對(duì)于保險(xiǎn)的除外責(zé)任避而不談。與此同時(shí)，部分保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員缺乏專業(yè)知識(shí)，本身對(duì)保險(xiǎn)條款一知半解，不能正確理解保險(xiǎn)的條款及其相關(guān)法規(guī)，從而使客戶的保險(xiǎn)利益無(wú)法得到最大化保障。

三、保險(xiǎn)營(yíng)銷道德建立的辦法

1. 進(jìn)一步修改完善保險(xiǎn)法。保險(xiǎn)公司在營(yíng)利性和安全性的雙重約束驅(qū)使下，往往表現(xiàn)出“尋縫行為”，即尋找國(guó)家法律和行政管理的漏洞、社會(huì)輿論的盲點(diǎn)和其他市場(chǎng)環(huán)境因素的可乘之機(jī)，以實(shí)現(xiàn)安全性，增加營(yíng)利性。如果法制不健全，無(wú)法可依，有法不依，非道德?tīng)I(yíng)銷行為就會(huì)泛濫。許多國(guó)家通過(guò)一系列的立法來(lái)保證營(yíng)銷行為與社會(huì)利益相一致，取得了較好的效果。

2. 開(kāi)展?fàn)I銷道德觀念教育。營(yíng)銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括保險(xiǎn)公司和公眾在內(nèi)的全社會(huì)廣泛接受，才能成為保險(xiǎn)公司的自覺(jué)行為。為此，必須在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛進(jìn)行營(yíng)銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使保險(xiǎn)公司和公眾深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷道德是社會(huì)進(jìn)步與文明發(fā)展的要求，是社會(huì)倫理在公司營(yíng)銷活動(dòng)中的延伸，是公司行為約束機(jī)制之一，是對(duì)法律規(guī)范的補(bǔ)充。從保險(xiǎn)公司方面講，公司文化建設(shè)應(yīng)以營(yíng)銷道德規(guī)范的樹(shù)立為核心，形成“重道德，講責(zé)任”的氛圍，把營(yíng)銷道德規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營(yíng)銷道德規(guī)范作為自己的基本責(zé)任。從社會(huì)方面講，政府有關(guān)部門(mén)或社會(huì)有關(guān)團(tuán)體應(yīng)廣泛利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識(shí)到抵制非道德?tīng)I(yíng)銷行為是自己的基本權(quán)力。通過(guò)保險(xiǎn)公司內(nèi)部教育和社會(huì)教育，強(qiáng)化營(yíng)銷道德觀念，在全社會(huì)樹(shù)立營(yíng)銷道德新風(fēng)尚。

3. 充分發(fā)揮保監(jiān)會(huì)的作用。由于個(gè)別保險(xiǎn)公司的非道德?tīng)I(yíng)銷行為會(huì)損害全行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和利益：保監(jiān)會(huì)應(yīng)針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則以及對(duì)非道德?tīng)I(yíng)銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營(yíng)銷行為，維護(hù)全行業(yè)的利益。

4. 加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用。對(duì)于保險(xiǎn)公司的非道德?tīng)I(yíng)銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用予以監(jiān)督和約束，喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國(guó)家執(zhí)法部門(mén)的注意，增加這類公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”，通過(guò)輿論的力量使其回到道德?tīng)I(yíng)銷的規(guī)范中來(lái)。

5. 建立專門(mén)的保險(xiǎn)消費(fèi)者協(xié)會(huì)。美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家60年代就爆發(fā)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的運(yùn)動(dòng)，涌現(xiàn)了許許多多消費(fèi)者組織。這些組織揭露出企業(yè)種種非道德的營(yíng)銷行為及其帶來(lái)的諸多社會(huì)問(wèn)題，采取各種方式保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，把保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)推到了高潮。我國(guó)應(yīng)借鑒西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，建立保險(xiǎn)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，保險(xiǎn)消費(fèi)者協(xié)會(huì)迫使其保險(xiǎn)公司接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚(yáng)優(yōu)良作用，監(jiān)督抑制某些不良行為和作風(fēng)。

6. 豐富市場(chǎng)保險(xiǎn)品種的供應(yīng)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律淘汰非道德?tīng)I(yíng)銷行為。在本世紀(jì)初，西方發(fā)達(dá)國(guó)家也曾出現(xiàn)過(guò)非道德?tīng)I(yíng)銷行為泛濫的現(xiàn)象，這與當(dāng)時(shí)較低的生產(chǎn)力水平相聯(lián)系。我國(guó)目前保險(xiǎn)險(xiǎn)種少，無(wú)特色，不能滿足不同客戶的需要，保險(xiǎn)公司之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)，廣大保戶沒(méi)有選擇余地，非道德?tīng)I(yíng)銷行為乘機(jī)猖撅。公司之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，遵循營(yíng)銷道德規(guī)范的保險(xiǎn)公司維護(hù)了保戶和社會(huì)利益，將受到市場(chǎng)歡迎而蒸蒸日上；違背營(yíng)銷道德的保險(xiǎn)公司損害保戶和社會(huì)利益，將受到市場(chǎng)抵制而被淘汰。

7. 建立保險(xiǎn)信用體系，建立不良記錄名單。為了保護(hù)投保人的利益，各地根據(jù)實(shí)際建立保險(xiǎn)系統(tǒng)的信用體系。保險(xiǎn)信用體系建立一個(gè)“不良記錄名單”。主要對(duì)三類人進(jìn)行記錄，首先是保險(xiǎn)公司的總經(jīng)理、經(jīng)理等高級(jí)管理人員，不良記錄可分為直接取消資格、警告等。第二類是保險(xiǎn)公司的一般員工。第三類則是針對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員，如果某營(yíng)銷員有著嚴(yán)重的誤導(dǎo)行為，將被記錄在案。

8． 提高保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的品質(zhì)素質(zhì)，重塑誠(chéng)信形象。營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)塑造形象、建立聲譽(yù)的崇高事業(yè)。它要求從業(yè)人員必須具有優(yōu)秀的道德品質(zhì)，誠(chéng)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、恪盡職守的態(tài)度和廉潔奉公、公道正派的作風(fēng)。同時(shí)，保險(xiǎn)是以“最大誠(chéng)信”為原則的職業(yè)，保險(xiǎn)關(guān)系的發(fā)生，以保險(xiǎn)人的信用度高、聲譽(yù)好而得到投保人的信任為前提條件，保險(xiǎn)關(guān)系的確立，以具有法律效力的合同形式為基礎(chǔ)，合同當(dāng)事人都承擔(dān)了講信用的法律責(zé)任，保險(xiǎn)關(guān)系的維護(hù)和實(shí)現(xiàn)，以嚴(yán)格履行承諾為條件。所以保險(xiǎn)服務(wù)人員不論在任何條件下，都應(yīng)自覺(jué)地、堅(jiān)定地毫不動(dòng)搖地、完全徹底的重合同守信用，遵守承諾，履行義務(wù)，增強(qiáng)維護(hù)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)執(zhí)業(yè)群體的信用和聲譽(yù)的自覺(jué)性。不夸大宣傳，不欺騙投保者。誠(chéng)信被視為保險(xiǎn)公司生存發(fā)展的“生命線”。保監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)人如是警示：“一個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)可通過(guò)精算、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)部管理等實(shí)現(xiàn)有效的規(guī)避，而一個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)不講信用、缺乏誠(chéng)信，這樣的風(fēng)險(xiǎn)是最大的風(fēng)險(xiǎn)。如果出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，將是災(zāi)難性的！”

（作者單位：陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）