青啤激情能否釀造奧運(yùn)夢(mèng)想

筆者近日在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了一則奇怪的帖子，發(fā)帖人來(lái)自韓國(guó)，說(shuō)自己曾常駐青島，很喜歡喝青島啤酒(簡(jiǎn)稱“青啤”)，希望了解青啤在中國(guó)到底處于什么位置。本以為這個(gè)看似無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題一定會(huì)被迅速淹沒(méi)在五花八門的奇聞怪談中，沒(méi)想到卻得到了眾多網(wǎng)民的熱情響應(yīng)，青啤的“粉絲”們除了圍繞純凈甘甜的嶗山礦泉水(青啤的釀造用水)大做文章外，更不約而同地點(diǎn)出了“奧運(yùn)贊助商”這塊重量級(jí)的金字招牌，標(biāo)榜青啤在中國(guó)的老大地位。然而，這一說(shuō)法立刻招致了同為奧運(yùn)贊助商的燕京啤酒擁護(hù)者的反擊，最后惹得雪花、珠江、哈啤等各種啤酒品牌的老主顧也跟著湊起了熱鬧，一場(chǎng)“誰(shuí)是啤酒業(yè)正牌老大”的唇舌之戰(zhàn)吵得不可開交，想必那位沒(méi)留神掀起軒然大波的韓國(guó)酒友一定在偷著樂(lè)呢。

事實(shí)上，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，一位打拼多年的業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，目前中國(guó)的啤酒品牌不勝枚舉，在釀造工藝上并沒(méi)有太大的不同，價(jià)格卻千差萬(wàn)別，主要是品牌的含金量不同。2008年奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑讓急于“護(hù)牌”的啤酒廠商們眼前一亮：啤酒與體育，激情與釋放，它們就像是一對(duì)紅顏知己，成就一個(gè)共同的夢(mèng)想。

有專家指出，啤酒是與奧運(yùn)精神最貼合的幾大產(chǎn)品之一。在中國(guó)逐漸或?yàn)槿蚱【浦圃炫c消費(fèi)中心的前提下，奧運(yùn)營(yíng)銷是未來(lái)幾年啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，啤酒巨頭間的博弈不僅是一場(chǎng)營(yíng)銷的比拼，更是可能引發(fā)行業(yè)變局的賽跑。

雖然，奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)一直遵循著“排他性”原則，即一個(gè)行業(yè)只允許有一家企業(yè)深度參與奧運(yùn)會(huì)，但2008年啤酒類贊助商卻似乎有悖這個(gè)基調(diào)。對(duì)此，北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)袁斌表示：

“這是北京奧組委和國(guó)際奧委會(huì)經(jīng)過(guò)多次認(rèn)真地磋商，考慮到啤酒類別在北京奧運(yùn)會(huì)所處的一種特殊環(huán)境和條件下做出的一種特殊安排。”

簽約奧運(yùn)，奠定了啤酒業(yè)“奧運(yùn)商戰(zhàn)”的基調(diào)，2006年隨著青島、燕京啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷動(dòng)作的陸續(xù)啟動(dòng)，中國(guó)啤酒行業(yè)顯現(xiàn)了新的格局。“來(lái)北京，就要吃烤鴨，喝燕京啤酒!”燕京啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李福成當(dāng)仁不讓。奧運(yùn)會(huì)在北京召開，坐擁主場(chǎng)之利的燕京啤酒可謂機(jī)遇大好，但李福成一點(diǎn)不敢掉以輕心，他知道作為同道的青啤絕不會(huì)讓燕京獨(dú)享這頓豐盛的“奧運(yùn)大餐”。

暗戰(zhàn)奧運(yùn)東風(fēng)

“如果說(shuō)改革開放是中國(guó)大國(guó)崛起的戰(zhàn)略舉措，那么，奧運(yùn)將是中國(guó)強(qiáng)國(guó)崛起的戰(zhàn)略機(jī)遇。”青島啤酒總裁金志國(guó)如此詮釋2008北京奧運(yùn)的意義，然而如何成功地運(yùn)用這一戰(zhàn)略機(jī)遇卻并不簡(jiǎn)單，在金志國(guó)看來(lái)，奧運(yùn)戰(zhàn)略也要結(jié)合中國(guó)的時(shí)代背景去分析。

奧運(yùn)會(huì)曾被形象地稱為“國(guó)際品牌工廠”，索尼、耐克、三星、LG等諸多國(guó)際品牌都是借奧運(yùn)東風(fēng)扶搖直上，聞名世界。但金志國(guó)對(duì)此的思考則格外理智，“到了今年8月8日，世界各國(guó)的參賽代表團(tuán)、媒體、官員以及大批游客都會(huì)涌入北京。大到乘坐的交通工具，小到一根精致的牙簽，他們的吃穿住行都將與‘中國(guó)制造’息息相關(guān)。無(wú)疑這是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)，但是我們也必須理性地看待這種機(jī)遇背后的責(zé)任。”金志國(guó)說(shuō)。

2008年北京奧運(yùn)是中國(guó)奧運(yùn)贊助商與老牌奧運(yùn)全球贊助商首次在全球注視下同場(chǎng)競(jìng)技，如何在這場(chǎng)“暗戰(zhàn)”中展現(xiàn)中國(guó)品牌的服務(wù)水平和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，不僅關(guān)乎品牌自身，更關(guān)乎國(guó)家的形象。就此，金志國(guó)提出兩種“結(jié)合”的觀點(diǎn)：“企業(yè)一方面要做好奧運(yùn)服務(wù)和奧運(yùn)營(yíng)銷，為奧運(yùn)提供各種硬件支撐的同時(shí)，傳播奧運(yùn)精神，實(shí)現(xiàn)其與我們中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)品質(zhì)的‘結(jié)合’；另一方面，企業(yè)要把奧運(yùn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成企業(yè)的營(yíng)銷奧運(yùn)，借助奧運(yùn)平臺(tái)最大限度提升我們的品牌，實(shí)施我們的強(qiáng)品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)國(guó)家和品牌強(qiáng)大的‘結(jié)合’。”

正是基于這樣的理念及一種“奧運(yùn)公民”的責(zé)任感，自成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商后，青島啤酒的“奧運(yùn)營(yíng)銷”就始終伴隨著奧運(yùn)精神傳播者的鮮明角色，而不是單純的“營(yíng)銷”。

2006年，青島啤酒與湖南衛(wèi)視共同發(fā)起全民奧運(yùn)戶外競(jìng)技類節(jié)目“青島啤酒我是冠軍”。這檔節(jié)目的形式不拘泥于當(dāng)年火爆全國(guó)的電視選秀，而是運(yùn)用了普通大眾都可參與的“行走”概念，在南寧、福州、沈陽(yáng)、廣州、長(zhǎng)沙、南京六大城市設(shè)立分賽區(qū)，給廣大群眾提供參與運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單有效、群眾樂(lè)于參與的比賽形式，體現(xiàn)了“重在參與”的奧運(yùn)精神。幾百場(chǎng)路演吸引了幾萬(wàn)人報(bào)名，6000多人參賽，幾十萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)感受奧運(yùn)精神，電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體報(bào)道、評(píng)論，僅平面媒體傳播量就達(dá)50萬(wàn)字以上，事件被幾千萬(wàn)人知曉，成為當(dāng)年最具特色的奧運(yùn)精神傳播事件之一。

2007年，青島啤酒攜手央視二套，策劃了“青島啤酒CCTV傾國(guó)傾城”最值得向世界介紹的中國(guó)名城大型電視活動(dòng)。活動(dòng)吸引了全國(guó)上百個(gè)城市爭(zhēng)相報(bào)名，20多位市長(zhǎng)及市委書記親自上陣擔(dān)當(dāng)代言人，向全國(guó)人民介紹城市魅力。城市上下共同為樹立城市品牌、展示城市風(fēng)采積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在各城市日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有超過(guò)500萬(wàn)條市民祝福留言；同時(shí)在活動(dòng)推廣過(guò)程中收到了超過(guò)1000萬(wàn)條“我愛(ài)城市的理由”，還有部分市民用自己手中的DV拍攝下城市中迷人的魅力。可以說(shuō)“傾國(guó)傾城”形成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“城市奧運(yùn)會(huì)”，有效提升了中國(guó)城市在國(guó)際上的影響力，帶動(dòng)了城市品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。

在以“激情歡動(dòng)奧運(yùn)同行”為主題的奧運(yùn)大篷車活動(dòng)中，青島啤酒在短短的兩年間走過(guò)全國(guó)近180個(gè)城市，通過(guò)充滿“激情、活力、進(jìn)取”元素的演出活動(dòng)、內(nèi)容豐富的奧運(yùn)知識(shí)展、以及消費(fèi)者參與的各類游戲互動(dòng)活動(dòng)，吸引了社會(huì)各階層尤其是普通市民的廣泛參與，真正做到了全民參與、體驗(yàn)奧運(yùn)精神，掀起全民參與奧運(yùn)和關(guān)注青島啤酒的熱潮。

此外，青島啤酒還贊助了中國(guó)網(wǎng)球公開賽、都靈冬奧會(huì)、廈門馬拉松比賽等體育賽事，以及有“夢(mèng)之隊(duì)”之稱的中國(guó)跳水隊(duì)。在與之相關(guān)的各種活動(dòng)中，青島啤酒始終堅(jiān)持將奧運(yùn)精神及相關(guān)的體育競(jìng)技元素與中國(guó)社會(huì)文化、生活的主題相聯(lián)系，讓更多人關(guān)注和參與體育運(yùn)動(dòng)。

三年潑墨一朝點(diǎn)睛

2008年，在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天的前一周，青島啤酒迫不及待地敲響了2008營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)的鐘聲。4月22日，青島啤酒營(yíng)銷總監(jiān)嚴(yán)旭與北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部副部長(zhǎng)陳峰，以及中國(guó)跳水隊(duì)奧運(yùn)冠軍胡佳、彭勃，正式宣布青啤全球互動(dòng)網(wǎng)站上線。該網(wǎng)站將通過(guò)網(wǎng)友自發(fā)上傳圖片、視頻的方式，起到全球互動(dòng)營(yíng)銷的效果。

當(dāng)然，這還只是青啤2008營(yíng)銷升級(jí)的一部分。營(yíng)銷總監(jiān)嚴(yán)旭將這一戰(zhàn)略形容為“三年潑墨，一朝點(diǎn)睛”，在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天的特殊時(shí)刻，青啤營(yíng)銷的全面升級(jí)主要體現(xiàn)在四大方面。

首先是奧運(yùn)形象進(jìn)一步升級(jí)。臨近奧運(yùn)，為了強(qiáng)調(diào)激情氛圍，青啤將奧運(yùn)口號(hào)改為“激情歡動(dòng)，為您干杯”，同時(shí)在視覺(jué)形象上，奧運(yùn)組合Logo也有了改變，增加了紅藍(lán)綠飄帶形象以強(qiáng)化動(dòng)感。

其次是奧運(yùn)推廣形式升級(jí)。通過(guò)網(wǎng)站的推動(dòng)，進(jìn)一步在全球范圍內(nèi)推廣互動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)消費(fèi)者的參與來(lái)確定主題；在活動(dòng)推廣上進(jìn)一步升級(jí)，除了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，還有大篷車的現(xiàn)場(chǎng)路演，在泛體育營(yíng)銷領(lǐng)域，贊助廈門馬拉松和中國(guó)網(wǎng)球公開賽。

第三是產(chǎn)品升級(jí)。所有的包裝開始換成新的奧運(yùn)形象標(biāo)識(shí)，同時(shí)奧運(yùn)紀(jì)念裝啤酒開始上市。而配合激情的主題，換了新裝的純生系列啤酒在口味上也予以升級(jí)。

最后，也是最為重要的，是體驗(yàn)的升級(jí)。在全國(guó)大中型城市，青啤將推出10個(gè)奧運(yùn)體驗(yàn)中心，在這些名為啤酒花園的體驗(yàn)中心里，分為美食區(qū)、游戲區(qū)、休閑區(qū)、表演區(qū)，以及青啤博物館等。而配合常規(guī)的青啤啤酒節(jié)，在北京、上海、深圳、大連等還有20余個(gè)分會(huì)場(chǎng)，都計(jì)劃用于體驗(yàn)營(yíng)銷。

筆者了解到，青啤與央視合作的傾國(guó)傾城今年將繼續(xù)在18個(gè)城市巡演，其中包含兩到三個(gè)國(guó)外城市。配合傾國(guó)傾城節(jié)目，青啤將主辦兩場(chǎng)城市品牌營(yíng)銷論壇，以及若干場(chǎng)百年名校城市論壇。同時(shí)，為了彌補(bǔ)奧運(yùn)后的空檔期，“我是冠軍”節(jié)目選擇在8月錄制，將于9月正式播出。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷，從“我是冠軍”、“奧運(yùn)大篷車”，到“傾國(guó)傾城”，再到如今的“奧運(yùn)激情全球征集”，活動(dòng)形式在變，參與人群在變，但不變的是其倡導(dǎo)的“全民奧運(yùn)，全民體驗(yàn)奧運(yùn)，全民互動(dòng)體驗(yàn)奧運(yùn)激情”的奧運(yùn)公民責(zé)任。

如何讓更廣泛的人群參與和體驗(yàn)、支持與傳播2008奧運(yùn)，一直是青島啤酒開展奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的核心，同時(shí)也是其三位一體營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。基于此，“奧運(yùn)激情全球征集”讓全民奧運(yùn)理念又有了更深遠(yuǎn)的意義。近日，益索普(IPSOS)的跟蹤調(diào)研報(bào)告顯示，在奧運(yùn)營(yíng)銷期間，消費(fèi)者購(gòu)買青島啤酒的意愿從54％增長(zhǎng)到75.7％，第一提及率增長(zhǎng)30％以上，位居所有奧運(yùn)贊助商之首。

扎根后奧運(yùn)時(shí)代

雖然，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略一直有條不紊地進(jìn)行著，但有業(yè)內(nèi)人士也表現(xiàn)出了顧慮和擔(dān)憂。有人指出，雖然青島啤酒對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷非常重視，但遺憾的是它并非獨(dú)家贊助商，相比之下，地處北京的燕京啤酒更具有地利優(yōu)勢(shì)；另一方面，奧運(yùn)的價(jià)值更多是向世界傳播自己，這需要實(shí)質(zhì)性的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的配合，因此奧運(yùn)戰(zhàn)略對(duì)于青島啤酒意義有限。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著劇情高潮的臨近，謝幕也就不遠(yuǎn)了。未來(lái)不足百天內(nèi)，人們將看到啤酒巨頭們使出渾身解數(shù)奮力一搏。然而，奧運(yùn)營(yíng)銷只是體育營(yíng)銷的一段戲碼，總要有個(gè)承前啟后、引起懸念的章節(jié)，其中有兩點(diǎn)是最容易被忽視的：第一是如何保證自己形象鮮明；二是后奧運(yùn)計(jì)劃。

戰(zhàn)略很難有對(duì)錯(cuò)之分，關(guān)鍵在于執(zhí)行，也就是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)須有亮點(diǎn)，并且保證從上到下、始終如一的強(qiáng)大執(zhí)行力。奧運(yùn)會(huì)好比一個(gè)貼滿了各種廣告標(biāo)簽的“明星”，要讓觀眾能記住你，就需要企業(yè)多點(diǎn)創(chuàng)意表現(xiàn)；而要想讓廣告牢牢“貼在”明星身上不至于中途掉落，則需要企業(yè)的執(zhí)行力來(lái)支撐。

當(dāng)然，不僅在執(zhí)行中要明確自身的營(yíng)銷目標(biāo)和價(jià)值訴求，在收尾階段也應(yīng)該有一個(gè)漂亮的策略。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，企業(yè)還將正確應(yīng)對(duì)可以預(yù)見(jiàn)的一場(chǎng)浩大的“跟風(fēng)運(yùn)動(dòng)”，避免陷入另一種形式的“混戰(zhàn)”，保證奧運(yùn)營(yíng)銷的價(jià)值。

奧運(yùn)商機(jī)值得探討與挖掘的東西很多，對(duì)于面臨產(chǎn)業(yè)深度整合的啤酒行業(yè)而言，以什么樣的方式實(shí)施奧運(yùn)戰(zhàn)略是首要的。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)不僅提供了一個(gè)品牌的舞臺(tái)，更提供了一個(gè)產(chǎn)業(yè)整合的工具。奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一項(xiàng)十分成熟的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其自身具有詳細(xì)而周密的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，有實(shí)力的企業(yè)能夠參與其中就一定有所收益。專家建議，啤酒企業(yè)可以從幾個(gè)方面放大使用奧運(yùn)機(jī)會(huì)。第一，加大對(duì)2008年中國(guó)奧運(yùn)體育明星和大眾明星的炒作力度；第二，推出革命性的新產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)格局，如功能性啤酒、明星運(yùn)動(dòng)員啤酒、飲料化啤酒等；第三，以?shī)W運(yùn)的名義和精神整合銷售渠道和終端。

或許青島啤酒已經(jīng)擁有了優(yōu)秀而執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，也愿意投入巨資放手一搏。但是正如優(yōu)秀的將領(lǐng)是不會(huì)用士兵的性命去豪賭渺茫的概率，只有精選純正的上品“啤酒花”，充沛的激情才能釀造奧運(yùn)夢(mèng)想。