有效嫁接品牌文化與企業文化

品牌與文化對于企業有著重要的作用，它們不僅是企業內外的形象展示，更是企業巨大的無形資產。一個品牌的成功與否，不是靠單純的某個方面的突出表現，而是要看一個企業綜合水平的體現。品牌發展的最高境界就是傳遞一種品牌文化。企業給消費者的心理感受和心理認同就是品牌文化，它是聯系消費者心理需求與企業的平臺，是品牌建設的最高階段，目的是使消費者在消費產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。

企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，表現在企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，是企業生產與發展的指導思想。建立企業文化的目的是為了明確企業的生存與發展指導原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規范體系，以此提升企業管理水平，擴大品牌效應。

品牌文化與企業文化都是文化的一種表現形式，他們的形式和內容與文化都密切相關。企業文化的塑造可分成三個層次，核心理念、制度與行為、文化群體；品牌文化則包括品牌精神、品牌傳播、目標消費者三個方面，讓企業文化不斷豐滿，幫助企業在市場上樹立起了一個良好的形象。比如，當我們提到麥當勞，就會想到和藹可親的麥當勞叔叔，就會想到窗明幾凈的就餐環境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”的廣告語，這些都是麥當勞品牌文化的體現，是一種便捷、舒適、活力十足的美國文化的代表，也是其企業文化的體現。

品牌文化的作用是打造企業的品牌，因此須全方位地引進企業形象管理方法，在對消費群體分析的基礎上，輔以足量的宣傳和促銷投入，引導和說服消費者，為企業奠定廣泛的消費者基礎。七匹狼的品牌文化就是“狼道”——堅忍、執著、團結、不屈，這也正符合現代男性所追求的精神。于是，公司在注冊了商標后，也對企業進行了品牌文化的全面導人，將這種“狼文化”深入到公司的經營理念中去。男性面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責任、社會關系、事業成敗等，而在這種壓力下獲得成功的男性身上所折射出的精神，正是“七匹狼”品牌文化所刻畫的形象，使七匹狼品牌在消費者心中形成了特殊的地位。

所有的品牌，所有的商業活動都離不開對消費者的研究。七匹狼就一直致力于對消費者的體會研究，不論是產品設計還是購物環境。事實上，現在的服裝競爭應該是一個綜合性的競爭，不僅僅是產品本身，而是在產品推廣的過程中，所有渠道的綜合體現。這個對企業文化的理解把消費者放在了核心位置，給人一種返璞歸真的感覺，這種對企業文化最平實的想法，把公司的經營活動和商業活動，都圈定在了一個以迎合消費者和樹立公眾形象為圓心的范圍內。

一個企業的文化，是這個企業的價值觀、信念和行為方式的體現，打個形象的比方，如果我們把企業當作一個人，當你第一次見到他，他的衣著打扮會給你留下第一印象，這就是公司的VI(視覺識別)，包括企業的建筑模式、辦公環境、辦公器具、LOGO等直觀的有形實體。文化決定了企業的制度和行為，而這個文化的核心，就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀。當品牌與周圍的關系圈發生聯系時，企業品牌以企業文化的形式表現出來，不僅滿足了消費者的某種心理需求，而且迎合了他們的價值取向。一些世界知名企業都密切關注消費者的心理變化，以滿足消費者心理需求帶動物質消費。比如，某法國香水店打出了“我們不賣香水，我們只賣文化”的口號，這就是品牌企業為了滿足消費者心理需求而營造的文化氛圍。

與此同時，企業文化又是提升客戶對企業忠誠度和認同感的關鍵因素，是企業開展市場競爭的主要手段。一個強大的企業，必然有充滿活力的企業文化，企業的發展，實際上就是企業文化的擴張及文化品質的不斷提升。花旗銀行認為，真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現象相聯系的。一種產品或一個企業一旦被客戶群體擁戴為品牌，那么這個品牌一定呈現出了它獨有的文化內涵，能夠向人們展示良好的品牌形象，使人們在物質需求得到滿足的同時也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨特的品牌優勢。

品牌文化只有借助大眾文化和消費者的心理特征，才能形成自己的文化群體，而不同的行業可能表現有所不同。比如商用轎車行業瞄準商業人士，體現的是一種成功者的風度、氣質和不屈的精神；麥當勞、肯德基瞄準少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則主打都市白領，塑造了一種忙里偷閑、講求情調和品味的咖啡文化。當品牌在滲透了企業獨特的文化，以濃厚的文化底蘊出現時，人們會發現它有了自己的靈魂，有了自身的內涵。

企業文化與品牌文化的內涵必須一致，比如可口可樂公司的動感激情，這是一種富有個性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業文化也必然不能脫離激情和創新，很難想象一批守舊沉穩的人能夠領導可口可樂公司。海爾品牌給人一種優質、真誠和負責的感覺，其企業文化也是以真誠和創新為核心。聯想并購IBM個人電腦業務后，可以說是其創業精神的完美體現，同時，這與其“只要你想”的文化內涵不謀而合。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團”，現在改為了“山高人為峰”，這與企業文化的內涵是非常一致的，而且更凸顯了其濃厚的人文氣息。從以上分析中我們發現，企業文化與品牌文化都不能脫離公司的產品和經營，都要服務于企業的發展，因此，其核心含義直該是一致或是相通的。但是企業文化與品牌文化在概念、作用、著眼點等方面又有明顯不同。

筆者認為，品牌文化的塑造就像是戀愛，而企業文化的塑造像是婚姻。品牌文化是企業整體社會形象的外在表現形式，是定位于目標消費市場的需求，目的是要與既定的目標消費者產生對于品牌文化認同的共鳴，進而促進企業產品的銷售。企業文化是企業整體社會形象的內在體現，是企業凝聚力的核心，是企業發展的原動力，目的是為了提高企業的管理水平和生產效率。兩種相互統一的文化又針對不同的群體進行宣傳，所以在營銷中應予以恰當的區分使用，即品牌文化是面向現有或潛在的目標消費者，而企業文化大多是面對企業及行業中的相關群體。

企業文化與品牌文化的塑造，在根本上都取決于對文化的理解程度，對文化理解得越深越透徹，就越容易把握其中的真諦。無論是企業文化還是品牌文化可以說都是服從和服務于企業的利益，也就是資本的利益。

責任編輯 林風華