文化營銷的概念及其實施研究

［摘 要］ 在激烈的市場競爭中，企業在營銷技術上很難保持差異化，新的營銷技術容易被競爭對手所模仿，而文化營銷給企業提供了難以被競爭對手模仿的差異化營銷平臺。本文通過對目前文化營銷的理論基礎進行分析并對幾種文化營銷的概念進行梳理，給出比較明確的文化營銷概念和文化營銷實施的步驟。

［關鍵詞］ 文化營銷；概念；特征；實施

［中圖分類號］F270；F274［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2008）01-0094-03

一、文化營銷的理論基礎

1. 產品理論

關于產品的概念，菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出，產品是指能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西。產品分為5個層次，分別是核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。滿足消費者最基本需求的是核心產品、基礎產品、期望產品，附加產品是指產品包含的服務和利益所提供的附加價值，它代表了為顧客所欣賞的無形利益，它能把一個公司的產品與其他公司的產品區別開來。由于現代經濟的發展，一般具有同類競爭力的公司都能滿足最基本的產品層（核心產品、基礎產品和期望產品），要發掘產品的差異化，只有在附加產品和潛在產品上下功夫。今天的競爭從本質上說，發生在產品的附加層次。正如萊維特所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。企業對于產品文化價值的發掘與創造所花費的成本遠遠低于技術創新與改造的成本，并且產品中的文化價值也很難為競爭對手所模仿。產品理論為文化營銷的發展奠定了基礎。

2. 顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值理論是從消費者的實際出發來研究消費者在購買過程中的心理感受，尋求顧客的滿意。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差，即：

顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本

顧客讓渡價值的影響因素見圖1。

消費者總是選擇購買給他們帶來較高顧客讓渡價值的產品。從顧客讓渡價值的公式可以看出，可以通過增加總顧客價值或減少總顧客成本來增加顧客的讓渡價值。

在總顧客成本不變的基礎上，可以增加產品總顧客價值中的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，從而提高顧客的讓渡價值，來增加顧客的滿意度。而產品價值、服務價值、人員價值、形象價值就是營銷中的文化因素，這些文化因素使文化營銷有了一定的理論基礎。

3. 馬斯洛需要層次理論

人在任何時候都是有需要的，包括物質上的需要、精神上的需要、生理上的需要等。馬斯洛認為人的需要是有層次的，按照強度的不同可以劃分為5個層次：生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實現的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，才能開始追求次一級的需要。

根據這一理論，在營銷的過程中，企業必須要了解消費者的需求，進而根據消費者的需求來制定相應的營銷策略，才能在營銷中戰勝競爭對手。在科技飛速發展的今天，人們的物質需求已經得到了極大的滿足，人們開始追求精神需求。文化營銷就是在消費者物質需求滿足的基礎上，發掘消費者的文化需求。文化營銷成為21世紀企業重要的營銷方式之一。

二、 文化營銷的概念

對于文化營銷概念的理解，目前存在這樣幾種觀點：

1． 文化的適應

認為文化營銷是在企業經營活動中，針對企業目標市場面臨的文化環境所采取的一系列文化適應策略，以減少或防止與異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融入當地文化的一種營銷方式。

2. 文化產品營銷

認為文化營銷是對文化產品在推廣階段的營銷。例如對電影營銷推廣使其票房收入大增，即文化營銷是對文化類產品（電影、書、旅游等）的營銷。

3. 文化與營銷的契合

基于文化與營銷的契合，企業（組織）有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融合到營銷的全過程，是文化與營銷的互動與交流。

以上幾種文化營銷的概念都存在一定的局限性，對文化營銷沒有進行準確的界定。文化適應論的局限主要是企業被動地去適應市場文化環境的變化，而忽視了企業在文化營銷過程中的主動性。但整個市場的文化環境不是固定不變的，而是瞬息萬變的，這樣就會使企業疲于追趕文化潮流，而失去了自己的真正個性特色，不能保持企業產品差異化，也就不可能吸引消費者。文化產品的營銷理論僅僅停留在文化產品方面，即對文化產品的營銷，它不是一種營銷方式，而僅僅是對文化產品營銷的整個過程。文化與營銷契合理論發揮了企業的主動性，尋求與發掘某種核心價值來達成企業的經營目標，但是沒有明確文化營銷中的文化是指企業文化還是消費者文化，使企業在實施的過程中不知道如何發掘文化。

通過對以上文化營銷理論基礎的分析和對文化營銷概念的梳理，筆者認為文化營銷是一種營銷方式，它指的是基于目標市場的目標消費群的文化，發掘產品或企業文化中能滿足消費者的文化內涵，使消費者在消費產品的過程中，既可以滿足物質需求，又能滿足產品或企業文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾主要是消費者，企業需要發掘的是產品文化及企業文化與消費者文化的交集（見圖2），使產品文化或企業文化滿足消費者，實施產品的差異化營銷戰略，使競爭者難以模仿。

三、文化營銷的實施

企業實施文化營銷應該做好以下幾個方面的工作：

1. 對實施文化營銷的目標市場進行細致的調查

文化營銷中的文化是目標市場消費者與產品文化的契合，在實際的應用中，企業往往只關注企業的產品文化，而對消費者的文化關注不足。實施文化營銷首先要調查目標市場的消費者文化，主要包括目標市場的風俗習慣、目標市場的文化環境、目標市場的人口特征（包括民族、學歷、人口比例等）。關鍵是調研目標消費群的文化，也就是文化營銷的核心消費者的文化價值觀念。例如，麥當勞就緊緊抓住兒童的心理文化，努力滿足兒童的心理需求。現在基本是一家一個孩子，而小孩喜歡和小伙伴一起玩，麥當勞就在店里建立兒童娛樂設施。麥當勞的這些兒童娛樂設施也就是我們所說的產品層次中的附加產品。

2. 發掘企業產品與企業形象的文化內涵

每個企業產品都具有自己的文化內涵，企業的發展過程中可能存在一些不同的文化信息，企業及其產品具有多種文化，要仔細地研究、發掘企業與企業產品的文化內涵或文化關聯，例如企業的歷史文化內涵、產品的品牌文化內涵、產地文化內涵等等。

3. 對比鑒別，找出企業產品文化內涵與目標市場消費者文化需求的共鳴點

通過對目標市場的調查和對企業及企業產品文化內涵的發掘，可以一一列舉出目標市場的消費者文化和企業及其產品的文化，通過對比分析，找出企業及其產品滿足目標市場消費者文化的共鳴點，這個共鳴點就是文化營銷中的文化定位，文化定位中最重要的一點就是文化的差異化，即與其他產品文化的差異，只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣；然后從企業的形象及企業產品的各個層次賦予企業產品消費者認同的文化價值，這樣產品才能真正被消費者所接受。

4. 文化營銷的傳播

在市場調查及文化的發掘定位之后，就要進行文化營銷的傳播。首先要尋找文化營銷的切入點，包括新聞熱點和大眾關注的事件等。例如在電視劇《大染坊》中，當時陳六子剛進入青島開始生產“飛虎”牌洋布，非常艱難，他就免費為學生抗日游行提供布做旗子，既為國家出了力，又為自己的“飛虎”牌洋布做了宣傳。總之，要通過各種渠道對文化營銷進行宣傳，讓目標市場的消費者知道企業產品與競爭對手產品的文化差異。

5. 文化營銷的評估

不管采取哪一種營銷方式，在實施的過程中要不斷地進行評估，看新的營銷方式是否達到了預期的效果。文化營銷也不例外，在營銷的過程中要不斷地進行調查評估，看文化營銷中的文化是否被消費者所接受，是否促進了產品的銷售。如果出現問題，則要根據文化營銷的步驟找到問題的出處，及時解決問題。做好文化營銷的評估也是實施文化營銷的重要環節。

在企業的營銷活動中，企業只有長期保持營銷的差異化，才能為企業帶來長久的利益，而文化營銷的應用就是企業長期保持營銷差異化的一種有效方式。企業在營銷中應該較多地運用文化營銷。在當今知識經濟時代，全球經濟一體化步伐加快，筆者相信，內涵豐富的文化營銷方式必將得到廣泛的應用與發展。

主要參考文獻

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