消費者手機購買行為研究：以方法－目的鏈為工具

［摘 要］ 目前國內對手機購買行為的研究相對缺乏，而方法—目的鏈理論是探討這一問題具有代表性的工具。本文運用方法—目的鏈理論對手機購買行為進行研究，為企業制定營銷策略提供參考；同時，也檢驗方法—目的鏈理論在手機產品上的適用性。本研究得出的結論為：消費者購買手機時所注重的手機產品屬性、結果、價值之間密切相關，且可聯結方法—目的鏈網絡。

［關鍵詞］ 方法—目的鏈；購買行為；手機

［中圖分類號］F279.23［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2008）05-0083-03

一、引 言

隨著我國經濟持續穩定的增長和生活水平的提高，手機已成為人們必備的通訊工具。根據信息產業部的統計，至2006年1月，全國已有39 879.9萬個手機用戶，手機普及率已達到30.3部/百人，而且這個比例還在不斷地上漲。與此同時，大量的廠商紛紛介入手機市場，競爭日趨激烈。然而，大多數廠商卻對消費者的手機購買行為缺乏了解。為此，基于企業實踐對消費者手機消費行為研究的需要，構成了本文的第一個研究動機。

方法—目的鏈理論主要探討個體與其消費的產品或服務間連接關系的重要意義。具體地說，方法—目的鏈理論記述某物體或行為與其所產生的結果和個人所重視的價值之間的關系。方法—目的鏈理論的相關研究方法經常被用來進一步分析影響消費者選擇或決策行為的因素。目前，已運用于了解購買網球拍、賀卡以及滑雪目的地選擇的影響因素上。近年來還將方法—目的鏈理論運用于減肥的動機、資源回收行為等。方法—目的鏈理論發展至今，運用雖廣，但還很少運用于高科技產品上。因此，檢測其在手機產品方面的適用性，構成了本文的第二個研究動機。

基于此，本研究首先通過對消費者使用手機行為的深度訪談，識別出手機產品的屬性和利益，進而通過問卷調查的方式識別手機產品屬性與利益、利益與個人價值之間的關聯，繪制方法—目的鏈的網絡圖，為企業營銷決策提供參考。

二、 文獻回顧

（一）方法—目的鏈理論

方法—目的鏈是對產品屬性、結果、價值的聯結模式，一個方法—目的鏈就是一個知識結構。Gutman認為方法—目的鏈中，按照抽象程度的高低可分為產品屬性、結果和價值3個層次。其中，屬性是最具體的層次，結果次之，而價值是最為抽象的。

方法—目的鏈理論提供了一個實踐的隱喻以便于理解評價消費者的產品知識和意義結構。該理論假設消費者會將對產品的了解與自我之間加以聯結，而在記憶上產生具有邏輯性的知識結構。方法—目的鏈理論的核心意義就在于消費者在記憶中儲存的產品知識結構是由一系列的相關要素組合而成的。方法—目的鏈開始于產品屬性，接著是該產品屬性所能帶來的結果及價值，以此形成以產品屬性為方法，以所期望得到的結果或者所期望的價值為目的的方法—目的鏈。總之，方法—目的鏈理論認為消費者在購買某一種產品時，并不是為了產品的本身，而是該產品能否為他們做某些事情。也可以這樣理解，消費者相信在使用某種產品時，這種產品的特殊屬性所產生的結果能夠幫助他們達到所期望的價值。

方法—目的鏈理論的核心在于，將消費者的產品知識進行分析與整合，從而形成產品知識的方法—目的鏈網路圖，這樣，可以通過這個網路圖，對消費者的認知結構進行分析，從而深入地分析消費者的購買動機。方法—目的鏈提供的對消費者產品知識的更完整的理解能幫助營銷人員設計有效的廣告、定價、分銷和產品戰略。方法—目的鏈由3部分構成，即屬性、結果和價值。市場營銷研究中所指的屬性是指產品屬性，即產品本身所具有的特性。結果就是消費者消費或使用某一種產品所導致的（生理或心理上）的后果。當然，這種結果可能是積極的，也可能是消極的。積極的結果可視為使用產品所能帶來的利益，而消極的結果可視為潛在的風險。價值是一種關于個人或社會所偏好的某種特定行為或終極存在狀態的持續信念，這種信念認為該特定行為或終極存在狀態優于其他或相反的特定行為或終極存在狀態。可以說，價值是人們所希望達到的生活狀態或目標，是對美好生活的一種描述。

（二）方法—目的鏈的應用

方法—目的鏈理倫最直接的應用就在于理解消費者的產品知識，從而形成產品知識的方法—目的鏈。這樣，就可以對消費者的產品知識結構以及購買動機有所了解。目前，國外學者應用方法—目的鏈做研究的比較多，如運用方法—目的鏈理論研究消費者在進行資源回收時所希望達到的最主要的目標，并且分析了在目標間的層次性關系；Mulvey，Olson，Celsi和Walker以網球拍為例，運用方法—目的鏈理論探討了消費者的方法—目的鏈知識與涉入程度之間的關系。國內的研究相對較少，如徐勝蘭運用方法—目的鏈理論分析旅游者與旅游產品的感知關系，提出“游客導向型”喀斯特旅游產品開發建議。因此，方法—目的鏈理論雖然得到廣泛的運用，然而在高科技產品中的應用尚屬空白。

（三）研究假設

在營銷中，可以將屬性、利益和價值這3個先后承接的因素歸納為手段—目的鏈。然而，每個人所追求的價值是不同的，而且，即使是追求相同的價值，也未必選擇同類產品或者相同的產品屬性，因此，在消費者手機購買行為中，是否存在著密切相關的產品屬性、利益、價值就是一個值得探討的問題。本研究是利用方法—目的鏈理論來分析在消費者手機購買行為中，產品屬性、利益以及價值之間的關系。故作如下假設：

H₁：手機產品屬性與利益之間存在顯著正相關性。

H₂：利益與價值之間存在顯著正相關性。

三、研究方法

（一）概念的界定

1. 產品屬性

手機屬性的概念是通過對消費者的深度訪問來確定的。本研究總結歸納出手機消費者在購買手機時有可能注重的20項產品屬性，包括：手機外殼的顏色；屏幕色彩鮮艷/分辨率高；按鍵反應靈敏；手機結實、耐用；機身薄、輕巧；樣式（翻蓋/直板/滑蓋/旋轉）；是否為剛推出的新款式；待機時間；通話質量；手機信號強；價格；娛樂功能；特殊功能；攝像功能；各功能操作方便；品牌知名度高；親朋同學的推薦；品牌口碑；售后服務；贈送配件多。

2. 產品利益

產品利益是指手機消費者認為使用手機可以帶來的正面結果，通過深度訪談確定。本研究通過深度訪談，總結出消費者認為使用手機可以帶來的9項利益，包括突出個性、顯得自己與眾不同；方便與人溝通；豐富生活；個人身份的象征；方便獲得信息；手機顯示出個人形象和氣質；手機體現出個人品味；免去經常維修帶來的麻煩，使消費者心情舒暢；顯示出自己跟得上時代潮流。

3. 個人價值

是手機消費者所追求的行為方式或生存目標的狀態，是對美好生活在的描述。本研究運用Herche的MILOV量表對Kahle指出的9種價值進行一一識別，判斷出手機消費者所追求的價值。MILOV量表是英文版的，因此本研究要保證測量語句對于中國消費者合適并足夠。為此，本文采取一系列措施確保測量工具有效。首先，要確保原版中所使用的概念、短語及措辭與中國文化習慣相符。請兩位有過留學經歷、英語流利的專家來審核這些語句是否滿足上述要求。然后，通過“倒譯”確保英文與中文版本在語義和概念上的匹配。

（二）數據收集

本研究以長春市的消費者為研究對象，采用隨機抽樣的方法，共獲得有效樣本322個。性別比率中男性占46.15%，女性占53.85%。

（三）信度與效度

1. 信度

目前，最常被用的信度系數就是Cronbach所創立的Alpha系數，一般被稱為Cronbach's Alpha系數。根據Nunnally的建議，Alpha系數低于0.35屬低信度，應該拒絕使用，介于0.35與0.7之間為可以接受，Alpha系數高于0.7屬于高信度。本研究中所涉及的量表的信度在0.62~0.86之間，都在可接受的范圍之內。

2. 效度

本研究關于產品屬性、利益、價值問題的設計均以相關理論和文獻作為基礎，并與指導教授及營銷研究人員討論過，因此，本研究所使用的測量工具符合內容效度的要求。對于直接引用的MILOV量表，本文利用因子分析來檢驗其結構效度。在因子分析前，先對價值量表的每個維度進行Bartlett和KMO檢驗，以確定各變量觀察值之間是否有共同因子存在。結果顯示，Bartlett檢驗得出的相伴概率均小于顯著性水平0.05；而在KMO檢驗中結果顯示各維度中“有趣和享樂”的KMO值最低為0.6，大于0.5，說明樣本的均值適合作因子分析。接下來，本文分別對價值量表的各維度進行主成分分析，從因子分析結果來看，各維度均自動聚成一類，沒有出現一類以上的情況，方差貢獻率都在50%以上。

四、 研究結果

（一）探索性因子分析

1. 產品屬性

本研究所涉及的產品屬性共20項，而且其內在聯系緊密，為了便于研究，采用因子分析。經過計算，KMO值為0.81，接近于1；卡方值為1 830.74，顯著性水平小于0.01，通過Bartlett檢驗。因此，產品屬性適合作因子分析。對于手機產品屬性，如下表所示共可提取5個因子。因子1：包括手機信號強，通話聲音清晰，按鍵反應靈敏，手機結實耐用，待機時間，各功能操作方便，機身薄、輕巧，售后服務好，屏幕分辨率高這9項產品屬性。這些產品屬性都屬于手機產品的基本屬性和基本服務，因此，將其命名為“基本屬性及服務”。因子2：包括特殊功能、娛樂功能和攝像功能，這些都屬于手機所帶的附加功能，因此將這個因子命名為“附加功能”。因子3：包括品牌知名度，品牌口碑，親朋同學推薦，這3項屬性與品牌自身的形象及誠信有關系，因此，將其命名為“品牌信譽”。因子4：包括贈送配件多和價格這兩項，將其命名為“價格及配件”。因子5：包括手機外殼的顏色，手機的樣式（即翻蓋、直板或旋轉）和是否為新款手機這3項，將其命名為“樣式及款式”。

2. 產品利益

本研究所涉及到的利益共9項，采用因子分析。經計算，KMO值為0.81，接近于1；卡方值785.81，自由度36，顯著性水平小于0.01，通過Bartlett檢驗。因此，適合作因子分析。共提取3個因子。因子一：包括手機可以顯示出個人形象和氣質，手機體現出個人品味，手機是個人身份的象征，手機可以突出個性、顯示自己與眾不同，顯示出自己跟得上時代潮流這5項，這5種利益與消費者炫耀的心理有關系，是手機附加給消費者的利益，因此將其命名為“炫耀自我”。因子二：包括方便獲得信息，方便與人溝通，免去經常維修的麻煩，使消費者心情舒暢，這3項利益與消費者使用手機時產生的心情感受有關系，因此，將其命名為“溝通便利及心情”。因子三：包括豐富生活這一項，因此將其命名為“豐富生活”。

（二）假設檢驗

1. 產品屬性與利益之間的關系

對于手機消費者，附加功能與炫耀自我之間、基本屬性及服務與溝通便利及心情之間、附加功能與豐富生活之間、樣式及款式與炫耀自我之間、品牌信譽與炫耀自我之間、品牌信譽與溝通便利及心情之間、價格及配件與豐富生活之間、品牌信譽與豐富生活之間存在著顯著正相關性，相關系數分別為0.43、0.41、0.25、0.24、0.24、0.17、0.15、0.14。可見，假設1成立。

2. 產品利益與個人價值之間的關系

炫耀自我分別與滿足自我、歸屬感、刺激冒險、成就感、有趣和享樂之間存在著顯著正相關，相關系數分別為0.36、0.19、0.15、0.13、0.12；溝通便利及心情分別與安全感、自尊、受尊重、歸屬感、有趣和享樂、和睦的人際關系、成就感之間存在著顯著正相關性，相關系數分別為0.31、0.26、0.14、0.31、0.28、0.35、0.21；豐富生活分別與滿足自我、刺激冒險、有趣和享樂之間存在著顯著正相關性，相關系數分別為0.28、0.29、 0.27。可見，假設2成立。

五、結 論

消費者購買手機時所注重的手機產品屬性、利益、價值之間密切相關，且可聯結方法—目的鏈網絡。本文在提取產品屬性因子、利益因子、價值因子的基礎上，分別對產品屬性與利益、利益與價值進行相關性檢驗，檢驗結果表明消費者購買手機時所注重的手機產品屬性與手機帶來的利益之間、手機帶來的利益與價值之間存在顯著正相關性，因此，手機產品屬性、利益、價值之間密切相關，而且，根據存在的相關關系可以聯結消費者手機購買行為的方法—目的鏈網絡圖。可見，方法—目的鏈存在于消費者手機購買行為之中。

主要參考文獻

［1］ Jonathan Gutman. A Means-end Chain Model Based on Consumer Categorization Processes［J］. Journal of Marketing，1982，46（spring）：60-72.

［2］ Milton J Rokeach .The Nature of Human Values ［M］. New York： Free Press，1973.

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