基于煤炭Ｂ２Ｂ交易全過程的信任管理模式

［摘 要］ 本文通過借鑒PKI信任管理模型，結合信任評估指標體系，建立了一個基于煤炭B2B交易全過程的信任管理模型，并依托某港務局煤炭B2B交易電子商務項目，對于信任理論的實際應用與信任指標的科學性進行了很好的驗證。

［關鍵詞］ 電子商務；信任管理；B2B

［中圖分類號］F724.6［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2008）05-0095-02

1 煤炭B2B交易市場概述

為緩解國內煤炭供求關系出現(xiàn)的緊張局面，國家一直致力于國內市場煤炭供求關系的調整。與此同時，國務院和國家主管部門也一直致力于推進煤炭流通的市場化進程，國務院辦公廳已經明確不再協(xié)調煤電價格，煤電價格聯(lián)動措施正在醞釀制定之中，全國煤炭訂貨會將朝著市場化方向改革等，無不顯示出國家推進煤炭流通市場化的努力。網(wǎng)絡技術的發(fā)展和普及為煤炭交易市場的建立和運行創(chuàng)造了條件。未來煤炭交易市場可以通過設立電子交易大廳，實現(xiàn)全天候、無障礙化的實時煤炭交易，而電子認證、電子銀行功能的實現(xiàn)，以及配套法律法規(guī)的出臺，又為煤炭交易及合同履約提供了必要保障。同時，煤炭交易市場的影響力，也將通過網(wǎng)絡傳播得以迅速擴展。煤炭交易電子商務平臺建設已經開始，但影響交易的主要瓶頸——信任問題仍舊沒有得到很好解決，這一關鍵因素不解決，網(wǎng)上煤炭交易平臺將形同虛設。而傳統(tǒng)電子認證系統(tǒng)存在先天不足，內含許多風險，值得質疑。

2 基于煤炭B2B交易全過程的信任管理模型

2. 1B2B交易全過程的信任管理影響因素調查分析

設計問卷并經過調整后，主要采用E-mail的方式，陸續(xù)向各個企業(yè)的共200名工作人員發(fā)出了問卷調查表，通過電話溝通確認，2007年5月到2007年7月共回收問卷72份，整體回收率為36% 。從問卷回答者的資歷看，平均工作年限為4.4年，因此問卷回答的有效性和可信度比較高。對各影響因素的子因素進行5級打分后，通過SPSS計算可以統(tǒng)計出一些直觀易懂的描述性結果。

簡單介紹調查的描述性結果。大家認為信任管理能否實現(xiàn)，36.7%是由動態(tài)指標的定量因素決定的，28.4%取決于動態(tài)指標的定性因素，15.8%取決于靜態(tài)指標的定量因素，12.8%取決于靜態(tài)指標的定性因素，6.3%取決于其他指標的因素。存在特別明顯的類型差異，但不存在特別明顯的哪一因素重要、哪一因素不重要的情況，因此可以推論動態(tài)類型的指標因素在五大類型中比較有優(yōu)勢，大約超出2 / 3。另外，這也同時表明信任管理影響因素的相對不可控性。而在動態(tài)和靜態(tài)指標中，定量因素往往比定性因素更為重要，這一結果也表明，在被調查的人員中尋求更加科學的解決信任管理問題的主觀傾向。不過這些僅能代表從事企業(yè)電子商務工作的人員的觀點，如果從專家的角度相信結果還會有一定的差異。

2. 2基于煤炭B2B交易全過程的信任管理模式

獲得相關因素統(tǒng)計結果后，利用因素分析法進行分析。現(xiàn)實生活中有幾種常用的因素分析方法，這里主要是采用相關聯(lián)因素剖析的方法，其特點不是借助于數(shù)字模型，而是根據(jù)相關因素的性質，表明其數(shù)量變化對所研究現(xiàn)象變動的影響關系與制約關系，從本質上講屬于經驗方法。

本文利用因素分析法，根據(jù)主觀信任評估，結合B2B電子商務企業(yè)的特點，從各種信任特征中選擇出對信任評估意義最大、直接與客戶信任狀況相聯(lián)系的特征，構成了B2B信任評估指標體系。B2B電子商務中信任評估指標體系所選取的指標樣本范圍廣泛，并結合發(fā)展，對指標進行調試、細化和完善，使之更加科學、合理和可操作。通過建立B2B電子商務信任評估指標體系結構，可以有效地控制與管理在電子商務交易中的各種信任風險，為B2B電子商務的順利進行提供技術保障。下面具體介紹在交易的3個過程中，采用主觀信任評價量表計算信任值的方法，然后再利用CA證書信任值計算方法，將兩者結合得出最后用于交易決策的策略方案參照系數(shù)，輔助決策。

本文參考了比較典型的信任管理系統(tǒng)模型，如KeyNote、PolicyMaker和REFEREE，以及比較成熟的信任評估模型，如Beth信任度評估模型和JΦsang信任度評估模型，同時還借鑒了基于風險的PKI信任管理模型等內容。在此基礎上，本文從煤炭B2B交易全過程的交易前期、交易中期和交易后期這3個互相依賴的階段來設計信任管理框架模型，如圖1所示。

這個框架模型可以看作是基于煤炭B2B交易全過程的信任管理閉環(huán)路徑圖。它以貫穿于交易全過程的信任評估為主線，不斷地進行評估、反饋、決策、修正等一系列相互依賴、相互支撐的活動，所有活動都以定義信任管理目標、實現(xiàn)信任管理和修正信任管理為核心，在交易全過程中積極響應內外不斷發(fā)生的變化，持續(xù)反饋和修正信任管理過程，與交易全過程的不同階段完全相融，積極保障和促進信任管理的最終實現(xiàn)。

主要參考文獻

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