市場經濟條件下的高職教育營銷觀念初探

摘要：從市場營銷學理論出發，對高職教育的目標市場定位、產品形象、營銷規劃與營銷任務進行探索，分析在目前狀況下對高職教育進行市場營銷的可行性與框架建設以及開展市場營銷的措施，旨在拓寬生源渠道，提升高職院校的整體形象，增強高職教育的整體競爭力。

關鍵詞：市場經濟；高職教育；產品營銷；框架建設

高職教育作為21世紀中國高等教育的一個重要組成部分，培養高素質的應用型人才，其作用正被越來越多的有識人士所重視。進入21世紀后，高職教育更是得到快速發展，到2006年底，中國的高職院校已達到1000余所，在校生達到800萬人左右，相比本科高等院校的700多所多出30%以上。高職教育的快速發展豐富了高等教育體系結構，完善了職業教育體系結構，滿足了人民群眾接受高等教育的迫切需求，順應了現代化建設對高技能人才的迫切需要。

新中國的高等教育層次結構受前蘇聯模式的影響，一直以本科教育為主，?？粕脱芯可谋壤苄?，“中間大，兩頭小”的特點非常明顯。1989年，?？粕⒈究粕?、研究生的比例為58∶100∶7，這種結構比例使各級人才比例失調，適合中國國情的高等?？迫瞬艛盗坎蛔悖荒軡M足我國這樣一個生產水平較低的發展中國家的需求，以勞動密集型和知識密集型并存為特征的經濟發展模式需要大量的高等?？迫瞬?，所以高職教育作為高等教育的重要組成部分，是在本世紀才得到肯定和發展的。在高職教育領域，我們雖然起步較晚，但發展勢頭非常迅猛，據2006年的統計資料，目前高職高專院校從規模到數量都達到了高等教育的一半以上，基本構成了高等人才結構的三角型框架。在短短幾年時間內發展出如此眾多的高職院校，難免有泥沙俱下的問題，高職院校能否符合

市場需求，在激烈的市場競爭中站穩腳跟，在很大程度上取決于加強自身建設和進行成功的市場策劃。

高職教育在市場經濟條件下的主要問題

建國以來，我國的高等教育管理體制隨國家行政管理體制、經濟體制的改革經歷了幾次重要的發展時期，1957年前，全部高校由中央集中領導，高?？倲抵挥?29所；1976年前，由省、市、自治區領導，高校總數為598所；1985年，中央關于教育體制改革的決定指出了政府對高校管得過多、統得太死的弊端，明確提出了擴大高校辦學自主權的幾項原則，但到1992年，我國的高?？倲颠€是只有1053所，這與我國要實現科技興國戰略很不相稱。高校改革市場化的標志是進入上世紀90年代后的兩項大的舉措：一是取消統一分配的就業渠道，畢業生自主擇業，進入市場化運作；二是實行教育產業化，擴大大學學費的學生自繳部分，吸收社會資金介入高等教育領域。這兩項改革使我國高等教育的毛入學率達到25%左右，高?？倲颠_到1800多所，在校生人數達到1000萬以上，從精英教育向大眾化教育過渡具有舉足輕重的意義。這兩項改革也把一直處于象牙塔之中的高等教育真正推向了市場，從單一的政府舉辦、國家財政支持的行政化管理轉變為由政府規劃、社會力量合作辦學的市場化操作模式，高等教育的院校隸屬關系發生了巨大的變化，市場化的經營理念開始進入高等教育領域。

高等教育的重大體制改革，由國家統一管理的計劃經濟模式到市場化運作模式，從高等院校的決策層到各項政策的實施者，都要經歷脫胎換骨般的轉變，特別是高職教育，由于快速發展，帶來了如生源、畢業生就業、專業設置、品牌塑造、籌資渠道、校園建設等諸多問題。

一是生源問題。生源是高職院校的“產品原料”來源，這一來源好壞直接影響辦學質量與辦學規?！，F在高職教育的社會認可度并不高，表現在進入高職院校的學生相對分數較低，這與社會需要大批優秀的應用型技能人才的現實是相悖的。

二是專業設置問題。高職教育的專業設置很多仍沿用本科模式，沒有體現出高職教育的特點，也沒有真正順應社會對高技能應用型人才的需求，與社會需求尚有一定的距離。

三是籌資渠道問題?；I資渠道多樣化是打造高質量高職院校的基礎，二者是相輔相成的。高職院校的特色競爭與專業組合是吸引社會公眾的主要亮點，但現在的高職院校還沒有真正意識到這一點，在財政方面仍以尋求國家支持為主。

四是形象塑造問題。建立一個完整的營銷策略對高職院校的生存與發展至關重要，品牌形象塑造是重要環節，形象塑造包括社會的認可度與關注度，形象塑造關系到高職院校的可持續發展與提高辦學效益。

五是校園建設問題。包括軟硬件環境兩個方面，比較而言，一個學校的硬件環境建設相對容易一些，而校園文化環境是一個積累沉淀、提煉上升的過程，高職院校的校園環境建設與人文建設是增強自身吸引力，吸引優質師資和優質生源的重要舉措。

高職教育實施市場營銷的可行性

要解決高職教育的生源、專業、品牌等諸多問題，必須分析問題產生的根源，高職教育作為教育的特殊產品，在現階段已具備了與其他產品相同的市場條件，要得到社會的認可，是以知識培養為主，還是以知識應用為主，是堅持學科導向，還是堅持市場導向，是靠投入提高質量，還是靠產出提高質量，是尊重教師的權利，還是尊重顧客（學生與家長）的權利，這些高職教育發展的關鍵問題應該根據市場因素確定，以市場營銷學的觀念分析高職教育的需求。

高職教育市場格局已從“賣方市場”向“買方市場”演進。隨著經濟增長與高等教育大眾化，一方面大專院校的數量在增長，尤其是高職院校，由于培養對象是滿足企業需求的應用型人才等因素，近年來，不論是政府財政撥款公辦，還是大型企業自主創辦，數量發展很快，進入21世紀后，年增長率保持在10％以上。但生源卻逐年減少。從1978～2002年，我國人口自然增長率下降明顯，進入90年代后，家長對子女的教育和期望值提高，對高職教育市場的沖擊會增大，高職教育市場在今后五年內供大于求的局面已經初露端倪。

高職教育管理體制正從政策導向向市場導向演變。高職院校的培養目標是企業所需要的高素質、多技能的應用型人才，目標市場上的人才信息是根據市場的變化而變化的，因此，在專業設置與調整等方面要適應宏觀環境的要求，需要綜合運用市場營銷手段，包括市場營銷計劃系統、組織系統、控制系統和信息系統，綜合運用4Ps（產品product，價格price，渠道place，促銷promotion）決策以滿足目標市場的需要，實現經營目標。

大眾化的高職教育更加注重受教育者（產品）與市場供需之間的匹配。隨著就業方向與渠道的改革，大學生的就業前景直接影響到學生與家長對學校和專業的選擇方向，高校學費制度的改革使學生從單純的接受教育者轉換為教育產品的消費者，教育產業化特點日益突出。教育產品能不能滿足市場的需求，得到市場的認可，消費者的行為趨向至關重要。消費者在“刺激——反應”模式下能否最終做出正確選擇，認可與購買高職院校所提供的教育產品，關鍵是高職教育能否滿足消費者的需求，而消費者的需求又是由社會與市場因素左右的。

高職教育市場營銷的理論基礎

市場營銷理論從上世紀初發展到今天，雖然有近百年的歷史，但真正發展起來卻是在二戰以后。由于市場經濟的繁榮帶來產品供應量急劇增加，而需求相對緩慢，生產過剩。企業生存與發展的首要條件是使生產的產品符合顧客的需要，而要達到這一目的，必須要有理論指導。于是企業開始以消費者為中心，科學制定企業內部的4Ps營銷策略和措施，全面考慮企業面臨的外部環境（社會、政治、經濟、企業資源），建立旨在實現企業經營目標的市場營銷管理體系。

市場營銷學經歷了上世紀50年代的消費者營銷、60年代的產業營銷、70年代的非營利與社會營銷、80年代的服務營銷，建立起一整套完整的營銷理論體系。高等教育營銷研究在歐美等西方高等教育發達的國家已經有30年的歷史，歐美營利性大學的成功崛起得益于準確的營銷策劃，得益于找準市場，迎合市場，滿足市場需求。我國高職教育可以從中借鑒以市場為導向的高等教育市場營銷理念，建立完整的管理與營銷體系；可以引入ISO9000體系，實施全面質量管理，從而解決在快速發展過程中出現的問題。

高職教育市場營銷的研究框架

交換是市場營銷產生的前提，是市場營銷的核心概念。高職院校通過提供適合社會與企業的優質教育產品，得到社會的認可，可以激發學生與家長的購買意愿，因此目標（顧客）市場的研究是關鍵的切入點，研究框架的建立如下圖所示：

高職院校比較注重營銷任務的實施，即抓兩頭：投入（招生）與產出（畢業生就業），對“產品”的來源和銷路也很重視，這是生產導向型營銷的特點，但往往忽略中間環節的營銷戰略與營銷策略，還沒有進入競爭導向型的市場營銷階段，屬于營銷的初級階段。競爭型市場營銷突出的是競爭特色打造與目標市場分析，實施全面質量管理的戰略才是高職院校在市場競爭中取勝的關鍵，而更好的服務組合（包括專業整合設置等）、成本控制、渠道創新則是開源節流、提升自身競爭力的關鍵。只有在產學研進一步結合的基礎上加強專業群建設，進行符合市場規律與需求的教學體制改革，在實踐教學、工學結合、校企合作等方面開展特色創新，才是根本的立足點。

市場營銷組合的產品、價格、渠道和促銷（4Ps）對目標市場的管理與控制也要在差異性目標市場上加以體現。在正規的高職教育體系中，可體現為學歷教育與職業證書教育相結合，傳統素質教育與新型技術教育相結合，技能培養與人文教育相結合。多渠道、多層次的教育手段應體現以市場需求為準則、滿足多方面需求的營銷理念。高職教育在滿足市場需求方面，根據市場的變化還可開發多種適銷的短期“產品”，如職業資格證書培訓、上崗證培訓、就業技能培訓等。

高職教育實施市場營銷的初步設想

高職教育實施市場營銷觀念的條件是成熟的，其目標市場、產品需求、顧客和產品構成以及市場營銷組合的4Ps因素都非常明確，而且市場經濟的條件日趨成熟，很多高職院校的決策者感到了市場競爭的壓力，希望在困境中尋找突破口。但高職教育市場營銷理念的規劃實施與一般市場消費品相比，對宏觀環境的分析，對競爭者的對策研究，對消費者行為的研究，市場調查和預測以及細分市場的研究，特別是名牌院校的打造等等，難度系數要大很多，是一個工程量巨大的系統工程。

首先，要建立市場營銷專業信息系統的因素集。因素集是以影響高職教育的各種因素為元素所組成的一個普通集合，通常用大寫字母U表示：U=｛u1，u2，u3，…ui｝。式中，各元素u（i=1，2，3…n）代表各個影響因素，通常具有不同程度的模糊性。如生源信息就要由當年的高考人數、分數、該專業在校生人數、該專業畢業生就業率、市場需求預測等因素組成。

其次，要建立市場營銷質量系統的評價集。評價集是由市場對高職教育作出的各種評價結果所組成的集合，通常用大寫字母V表示：V=｛v1，v2，v，…vi｝。式中v（j=1，2，3…m）可以是語言形式，如｛很歡迎，歡迎，一般，不歡迎｝，或｛優，良，中，差｝等，這里的評價可以是非數量的，也可以是數量集的｛98，76，87，56｝等以某個數字為基數的量化集。

在此，要建立市場營銷整體規劃的權重集。針對整體規劃中的各個不同系統在整體中的重要程度，對各個系統因素應該賦予一個相應的“權數”，由各個權數組成的集合稱為因素權重集，用大寫字母A表示：A=｛a1，a2，a3，…ai｝。各權數a（i=1，2，3，…，n）應該滿足歸一性與非負性條件：

權數ai（i=1，2，3，…，n）是各系統對整體重要性的隸屬度，權重集是系統評價集的模糊子集，可以關聯評價。

在以上信息系統、質量系統和整體規劃分析的基礎上，可建立高職院校顧客滿意度評價的數據分析庫，建立整體營銷規劃模型，然后在實踐中摸索與修正各組成因素的約束條件，以實施理想模型。

高等教育產業化在我國的發展歷史很短，很多人頭腦中還擺脫不了國家政策支持與財政支持的習慣思維，特別是在遇到挫折和困難時，不是從市場經濟的角度思考問題，用市場營銷的觀念尋求解決問題的方法，而是想辦法取得更多的政策支持與財政幫助，非市場因素多于純市場因素。隨著社會主義市場經濟的建立與逐步成熟，市場營銷特別是服務營銷的概念將在逐步摸索中走向成熟。對高等教育服務營銷的研究還處在初級階段，高職教育突出服務的特點更是剛剛起步，有待于進一步深化探討。

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作者簡介：

傅弋蓉（1962—），女，浙江杭州人，浙江機電職業技術學院高級講師，研究方向為國際貿易與市場營銷。

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