運用整合營銷理論構建高職院校“訂單式”人才培養模式

摘要：根據整合營銷理論構建的“訂單式”人才培養模式，不僅是市場機制在高職教育中的具體體現，也意味著傳統教育模式向現代教育模式的轉變。“訂單式”人才培養模式的構建，要求把高職院校人才培養模式的改革分為兩個層次：以“4C”營銷觀念為指導思想的學院管理決策層和圍繞“訂單”開展一切教學活動的業務操作層。

關鍵詞：整合營銷；高職院校；人才培養模式

營銷學家菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，企業所有部門為滿足顧客需求而共同工作時，其結果就是整合營銷。這一理論的核心在于強調整體內部各種要素之間的關聯性，要求它們協調統一，并指向既定戰略目標。其具體表現可概括為“4C”營銷觀念，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。它強化了以消費者需求為中心的營銷組合。由此可見，整合營銷的基本思想，是以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸為雙向溝通，樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，達到消費者和廠家的雙贏。

高職院校的營銷理念經歷了從“生產”時代到“推銷”時代的轉變過程。以前，由于高等教育資源相對稀缺，學校不需要營銷。現在，學校開始重視推銷工作，一方面學校注意向學生家長推銷學校的辦學理念、辦學條件和教學水平；另一方面，也開始主動出擊，說服用人單位接收自己的畢業生，由此進入了“推銷”時代。但就目前情況看，高等職業院校向社會提供的產品結構和質量并沒有真正達到顧客滿意，如果不改變這種以產定銷的運作模式，勢必會使整個社會的人才供需結構嚴重失衡。隨著市場機制在高職教育領域的不斷完善，職業院校的整合營銷時代已經到來。依據整合營銷理論，實施“訂單式”教育，是構建高職院校人才培養模式的現實選擇。

“訂單式”人才培養模式的模型建立

“訂單式”人才培養模式，是指高職院校與用人單位制定人才培養計劃，簽訂用人合同，通過工學交替方式分別在學校和用人單位進行教學與實踐，學生畢業后直接到用人單位就業的一種產學合作的人才培養模式。

“訂單式”人才培養模式的基本特征可概括為：（1）校企雙方簽訂用人及人才培養協議；（2）校企雙方共同制定人才培養計劃；（3）利用校企雙方的教育資源，共同進行人才培養；（4）針對崗位（群）要求進行實踐能力培養；（5）企業參與人才質量評估；（6）企業按照協議約定，落實學生就業。這種人才培養模式的構建，是整合營銷思想在高職院校教育教學改革中的具體體現，是對傳統辦學思維的顛覆。據此，我們構建出如下“訂單式”人才培養模式的理論模型（見下圖）。

“訂單式”人才培養模式實踐

這一模型將學校決策部門推向了生產管理者的位置，并使其與消費者建立了直接的聯系，這不僅是市場機制在高職教育中的具體體現，同時也意味著傳統教育模式向現代教育模式的轉變。這一模型包括兩層含義：其一是學校的運作機制應當按市場要求進行改革，其二是學校的人才培養目標必須適應社會所提供的就業崗位。根據這一模型，可以把高職院校人才培養模式的改革分為兩個層次：第一層是以“4C”為指導思想的學院管理決策層，第二層是圍繞“訂單”開展一切教學活動的業務操作層。

（一）戰略管理層

這一層次是全校性的人才培養模式改革，其目標是建立一種面向市場的學校管理運作機制，使學校主動適應社會需要。在國家的經濟體制、科學技術體制進行重大變革或者教育思想觀念與教育體制進行重大變革的時期，高職院校為了適應這種變革，必須進行全校性的人才培養模式改革，以社會需要為參照基準，優化學校的專業總體結構，并對每一個專業，包括增設的專業、合并后的專業，重新定位培養目標、設計培養規格、制定培養方案、選擇培養途徑。這一層次調整的是學校與社會的關系，是商品生產者與消費者的交流，學校的辦學理念、管理體制、機構設置等必須適應時代的要求。其具體運作過程如下：

SWOT分析（1）優勢：高等職業教育培養高等技術應用型人才，而應用型人才是能將專業知識和技能應用于所從事的專業社會實踐的一種專門人才類型，是熟練掌握社會生產或社會活動一線的基礎知識和基本技能，主要從事一線生產的技術或專業人才。近幾年，這種被稱為高級“藍領”的技能型人才非常緊缺。另外，高職院校擁有一定規模的實驗實習設施，積累了豐富的專業教學經驗，擁有一支操作能力較強的專業教師隊伍，這對應用型人才培養來說都是得天獨厚的條件。（2）劣勢：高職院校在學歷層次上不占優勢，與普通高校的專科相比，一方面存在專升本的劣勢，另一方面還存在品牌劣勢。應當承認，近幾年高職院校發展較快，不少高職院校是由中專升格形成的，辦學條件、辦學經驗和管理水平不能很好地適應辦學需要。（3）機會：國民經濟的持續增長、國有企業改革的深入、民營經濟和第三產業的發展等，為高職畢業生提供了廣闊的就業市場和就業空間。同時，中國作為“世界工廠”的地位越來越被跨國公司所重視，應用型人才的需求量日益上升。國家對職業教育的支持力度明顯加大，一批國家級實驗室正落戶于職業院校。另外，企業的用人觀念也在發生變化，許多外資企業和民營企業為了降低用人成本正在向專科生傾斜。（4）挑戰：由于社會的進步和教育事業的發展，畢業生就業市場總體上已由賣方市場向買方市場轉化，用人單位對高職畢業生的需求更加多樣化，要求越來越高，這對高職教育無疑是一種挑戰。在今后幾年內，高中生生源大幅度下降，職業院校之間的競爭必然是激烈的。隨著國家人事制度改革和教育體制改革，高職院校最終要走向市場，學校的企業化運作勢在必行。

產品研發學校的產品是什么?傳統教育觀念認為學生是學校的產品，但現代教育觀念卻認為學生是學校的顧客，學校向社會和學生提供的教育和培訓才是學校的產品。高職院校在專業設置過程中，必須認真對人才需求市場進行細分。要分析社會政治、經濟、文化的發展情況，人口的變化情況，技術的進步情況，行業的變化情況，考生以及家長的擇業傾向、學校自身的現狀等，找準目標市場，在此基礎上改造和新設專業。學校可通過發放問卷的形式經常性地向學生及其家長征求意見，就現有專業和新開設專業的教學計劃和教學方法進行改革，以適應新時期培養操作型人才的需要。

資源配置辦學應講求經濟效益，新專業的開設要逐步引入成本管理理念，根據專業特點，對現有資源以及可以爭取到的社會資源進行整合。一方面要依據專業的關聯性建立盡可能通用的實訓室，另一方面在引進教師時也要堅持通才與專才相結合的原則。在圖書資料采購中，要堅持勤進少進的方法，這樣雖然貨幣成本有所增加，但能夠保持資料的新穎和使用價值。

促銷要利用一切可以利用的機會和條件對新開專業進行宣傳，包括對優秀教師和精品課程的宣傳。要充分利用網絡平臺對學校的教學條件和教學成果進行展示，鼓勵教師建立個人網站，將科研成果和教學課件向校外傳播。系部和教研室要將自己的網站辦成集信息傳遞和專業推廣于一體的平臺，及時將本系部的亮點展現給學生和家長。

信息反饋對現有專業和新辦專業要從社會效益和自身效益兩個方面進行全面評估，及時淘汰劣勢專業。要建立畢業生跟蹤訪問制度，各系部、各專業應當定期舉行畢業生聯誼會，聘請優秀畢業生返校舉辦事跡報告會等活動。這樣，一方面可以借機宣傳學校，另一方面還可以收集到新專業開設及畢業生就業方面的信息。

（二）業務操作層

這一層次是人才培養方案與途徑的改革。它是以學校與企業簽訂的人才培養合同為依據，對專業的培養方案與培養途徑進行調整，使之更好地符合企業對人才知識結構和操作技能的要求。主要包括以下內容：

構建產學研一體化的管理體制按照“訂單式”人才培養的要求，對傳統管理體制進行改革，建立一整套從形式到內容保證“訂單”教育順利實施的管理體制。（1）由二級院系作為實踐教學基地的管理實體，實行“三級建制，二級管理，系為實體”。學校主要進行宏觀決策和管理，二級院系負責全部實踐教學活動的統籌和組織，教研室和實驗、實訓中心負責實踐教學基地的具體管理。（2）在學院二級院系中，除建立一般的實驗、實訓中心外，還要設立生產工廠和研究所。這些生產工廠、研究所與實驗、實訓中心共同組成校內實踐教學基地，生產工廠接納學生和教師頂崗工作，研究所吸收教師和學生參與科研開發。（3）建立適應“訂單式”教育的教學管理體系。該管理體系由三個層次組成：一是學院學術委員會，主要對學校產學研合作教育的方向、范圍等進行論證和指導；二是系級專業指導委員會，側重于對產學研合作教育項目的論證和指導，以及各個項目之間的協調和教學資源的統籌；三是項目教學指導委員會，負責該項目的具體實施和管理。這種組織體系的特點是校企合一，信息溝通快速，能有效整合社會優質教育資源，是傳統的教學管理體系無法做到的。

建立一支“三師型”師資隊伍是實現高職“訂單式”人才培養模式的關鍵高職教育就是就業教育。“訂單”使高職院校的人才培養與就業崗位直接掛鉤，是學校一切工作的主線。而持有教師資格證、專業資格證、職業指導資格證的“三師型”師資是實現高職院校“訂單式”人才培養模式的根本保證。“三師型”教師應既能傳授專業理論知識，又能指導專業實踐，還能幫助學生進行職業生涯設計。這對現有高職院校教師提出了新的挑戰，要從重點講授為什么、怎么辦等純理論問題轉變為重點講授怎么做、會不會做等實踐問題。

將就業指導工作從大學學業后期前移至學業早期，與新生職業生涯規劃同步設計一是從入學前的招生咨詢開始，教師就指導學生根據自己的特長、興趣、愛好以及自身素質選擇“訂單”所屬的專業；二是在學生入學后，以“訂單”為主線做好新生的入學教育、專業思想教育，并在不同專業采取不同的就業指導模式；三是把好“出口”關，做好畢業生各種證書考試、考核與審核工作。逐步將就業指導從傳統的階段性工作變為自覺的常規性工作，實現招生、教學、科研、實習、就業一條龍的職業教育新模式，從而真正實現專業設置與社會需求“零距離”，課程與崗位“零距離”，招生與就業“零距離”。

參考文獻：

[1]傅志明.福斯特與巴洛克論戰對當前中國職業教育改革的意義[J].職業技術教育，2003，（22）.

[2]（英）M·布勞格.教育經濟學導論[M].韓云，等，譯.北京：春秋出版社，1989.

作者簡介：

李樂鋒（1960—），男，山東高密人，山東商務職業學院副教授。

張永武（1969—），男，山東諸城人，山東商務職業學院講師。