“老字號”與奧運商機

北京老字號是北京傳統文化的一個重要的載體。這個歷史悠久、充滿著民族特色的品牌也在與奧林匹克文化對接。

世界馳名的可口可樂也是一個老字號，早在1928年，可口可樂用1，000箱產品贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后再長達80年的時間里不間斷地贊助了歷屆奧運會。它成功地利用奧運把自己推向全球，其奧運營銷的手段和方法成為其他奧運贊助企業的楷模。

20年前的漢城奧運會，韓國泡菜借助這個盛會，使古老的民族菜成為世界馳名食品，他們也總結出了“最傳統的就是最世界的”核心理念。韓國友人特別告誡：“中國政府應通過北京奧運會，加強傳統食品的宣傳和全球化推進，把中國的老字號變成世界的老字號。”

從奧林匹克的歷屆盛會中可以清楚地看出，所有主辦國都借助這個人類和平的聚會之際，將樹立本土品牌形象、傳播本民族的文化價值觀作為了重要內容，北京老字號在北京奧運會來臨之際，圍繞企業文化與營銷也做了一些工作。

2007年年底，來自全國的百家老字號參加了在北京永定門城樓廣場甬道舉行了“迎奧運，百家老字號重返前門風采展”，前門大街將于2008年“五一”前開街，兩側有300多家店鋪，恢復古老的建筑風貌，在全球25萬多名翻譯志愿者的熱情參與下，經過4個多月的篩選，全聚德、吳裕泰、同仁堂、瑞蚨祥、榮寶齋、王致和6家北京老字號有了新“洋名”。新“洋名”得到老字號企業的一致認可，將被制作成金字招牌，北京老字號搭上了奧運的快車，進行自己的品牌建設。

牛欄山酒廠：傳統禮儀、奧運豪情

2007年的8月20日，京城許多報刊登出了這樣的標題文章：《京城酒脈百載傳承——牛欄山酒廠舉行拜師封酒大會》。

我國自古就有釋奠先師、禮數儀式的記載，那時人們每年會按四季釋奠先師，表示尊師重道之意，北京作為古都，注重禮節為世人熟知。在種類多樣、形式溫雅的禮節背后，是北京人之間和諧、友善的關系。每屆奧運會東道主，都會利用奧運會這種全世界民間文化聚合的場合，將本民族先進價值觀予以充分展示。每個東道國所展示的核心價值各不同各有側重，巴塞羅那展現的是活力與生命、亞特蘭大顯示的是恢宏與壯大、悉尼昭示的是融合與多樣、雅典推崇的是自豪與悠久。北京亦如此，它將展示自己獨特的文化，就將長尊有序、和諧共生的人文理念作為了向世界傳揚的重要內容之一。牛欄山酒廠就是在更高的文化層面上找到了北京奧運的節拍，奏響了一曲人文奧運之歌。

“拜師會”活動共分潮白頌古聲、酒脈繼傳承、對酒人當歌、“牛酒”賀中華四個部分。整個過程穿插有舞蹈、曲藝、歌唱、雜技、書法表演等藝術形式，拜師活動則貫穿整個過程。拜師儀式由京城叫賣大王、民俗專家臧鴻主持。掌握傳統釀酒技術10年以上功力的九位師傅，每人收下兩名徒弟，27位師徒舉行拜師典禮。儀式現場師徒共同當眾立誓：嚴守本門技法，不得私自外傳，不可自減工料，終身不得參與制假販假。

其后，將酒廠特別奉獻的十壇美酒進行封壇，作為2008年凱旋的奧運健兒的慶功用酒，為北京加油，為奧運喝彩！

稻香村點品：現代奧運、京味文化

說到北京稻香村與奧林匹克，兩者間存在著一段令人驚奇的淵源。

1895年，江蘇南京商人郭玉生懷著財富的夢想來到北京，在有著京城商業中心之稱的前門大街大柵欄附近創業開辦 “稻香村南味食品店”。稻香村是一家主要生產糕點甜品的作坊。前店后廠式，自產自銷多種南味食品。由于原料選擇考究、制作工藝精細，咸甜相濟，與北方食品原有的甜深味重的傳統不同，很快贏得善于融合八方風味的北京人的喜愛。口味的老少咸宜、東家的敬業勤奮，使得北京稻香村開業不久，便門庭熙攘、生意火爆，名噪京城，成為北京糕點行里的名店。

自上世紀八十年代稻香村恢復店名以來，堅持“信譽第一，顧客至上”的經營宗旨，保持“前店后廠，自產自銷”的營銷模式，秉承“科學管理，勤奮自律”的企業發展方針，事業得到迅速發展。產品銷售額由1984年的265萬元，快速增長到2007年達到12億元，如此迅捷的發展速度在國內各個行業中都屬罕見。

老字號稻香村靈敏的市場嗅覺，是歷經多年的商場打拼、錘煉而成的。從北京奧運申辦成功的那一天起，他們就開始圍繞2008年奧運市場籌劃經營運作。稻香村無論在糕點品種調配，還是在奧運旅游食品研發等方面都做足了功課。為了使北京奧運期間大批到中國旅游的中外人士品嘗、帶走稱心如意的北京風味食品，以稻香村為主的數家北京老字號企業開始走進北京奧組委及涉外機關、大型賓館飯店，開展調研和采集信息活動。為的是了解世界各地人們的餐飲習俗與口味，有的放矢地開展新產品研發。

現代奧林匹克、北京老字號稻香村，兩位走過一個多世紀的“老人”，就要在2008年的北京相會了。

全聚德餐飲：財富動力、歡樂奧運

全聚德創建于1864年。在其后的240多年里，全聚德菜肴經過不斷創新發展，形成了今天的以烤鴨為龍頭、圍繞全鴨席的400多道菜品，組成了的全聚德菜品菜系，備受各國政要官員、各界名流及國內外游客的青睞，與京北長城、國粹京劇一起，構成北京文化的符號。

北京全聚德是北京老字號中較早進入資本市場的企業之一。2007年，作為北京餐飲老字號中的第一家，全聚德股票開始上市，在北京餐飲業引發了資本運作的連鎖反應。

在即將來臨的北京奧運中，通過資本重組現已屬首旅集團的北京全聚德，將承擔重要的餐飲供應項目。

2006年9月，全聚德集團董事長姜俊賢在第二屆中國國際餐飲食品博覽會的開幕儀式上對外透露，2008 年北京奧運會期間，在北京所有奧運場館、奧運村、新聞中心專用餐廳內，運動員、新聞記者、裁判及官員等人員，均可方便的吃到地道、正宗的北京烤鴨。

全聚德集團已經開始厲兵秣馬、積極備戰，其中包括加大產品研發力度、建立按照歐盟出口商品衛生標準設計的食品加工、儲運車間，努力將鴨類餐品發展成為具有影響力、正規的產品。他們還舉辦“奧運服務知識與技能競賽成果展示會”等直接與奧運相關的崗位練兵活動，為服務北京奧運提前熱身。

前門新商街：今昔北京、百年奧運

2007年11月8日，在近年復建的永定門城樓下、廣場甬道兩側，樹立起了兩排長長的展示板墻。一場名為“迎奧運中華老字號風采展”的活動，正在這里舉辦。

在參與“迎奧運中華老字號風采展”的老字號中，不僅有北京知名的企業，如全聚德、牛欄山酒廠、王致和、同仁堂等，還有國內其他省市名牌商品，如天津狗不理包子、德州扒雞、湖南楊裕興養生酒等，一些香港的著名老字號也名列其中。

此次活動在展示知名商號的同時，還將由市民評選出一批優秀的知名品牌。這些評選結果還將被提供給有關部門。而不久后即將開街的前門新商街，在選擇入住商家時，這些評選結果將成為重要的參考。

前門大街的歷史幾乎與北京的歷史相當，是北京商業街中的“老字號”。在它的歷史上，孕育出了一大批如今聞名全國的商業知名老字號，如稻香村、全聚德、都一處、六必居、同仁堂、瑞蚨祥、長春堂、步瀛齋、內聯升、張一元等。

新中國成立后，這些知名老字號通過公私合營等手段，資產大多被保留下來，但因種種原因，有些企業品牌被棄之不用，前門及大柵欄地區的商業街區上，老字號林立的狀況已隨著歲月的流逝而變得面目全非。老字號淡出人們的視野。直到上世紀八十年代，這些被棄用字號的傳統知名商號，紛紛恢復了原有的招牌。

伴隨著新世紀的到來，特別是自北京申奧以來，徹底重建前門商街日益成為了人們關注的話題。北京南城地區，如天橋、金魚池、琉璃廠等地翻天覆地的變化，反襯出前門大街的建筑設施陳舊、經營業態單一、安全隱患頗多等問題的嚴重性與重建改造的急迫性。

2007年5月，旨在改造舊城面貌、恢復前門商業繁榮的前門大街改造工程正式破土動工。改造后的前門大街被定位為匯聚中華民族知名商業品牌、老字號、國際著名品牌的大眾時尚步行街，屆時大批的北京百年老店將云集在這里，與這條有著數百年歷史的古商街一起，迎來2008北京奧運以及大批到北京觀光的中外游客。

據有關部門透露，改建后的前門商業街，道路兩側建筑的修繕將盡力恢復上世紀二三十年代的歷史風貌，燈飾照明、牌匾等都按照“舊式”風格設計。新的前門大街將分為大眾時尚步行街、老字號商業區、奢侈品和精品酒店區、精品四合院區、娛樂休閑區等。

到2008年5月1日北京前門開街時，人們不僅將看到一座展現老北京風情的“博物館”，前門大街在北京奧運圣火點燃之前，適時地搶到了一個滿堂的頭彩。

（作者： 北京市社科院科研處）