顧客忠誠影響因素及其培育管理策略

摘要：20世紀(jì)90年代以來，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的崛起導(dǎo)致顧客忠誠研究的興起，這主要源于顧客忠誠已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢及利潤的源泉。文章在解析顧客忠誠的內(nèi)涵基礎(chǔ)之上，剖析了影響顧客忠誠的主要因素，提出培育管理顧客忠誠的基本策略。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠；影響因素；管理策略

20世紀(jì)90年代以來，贏得顧客忠誠逐漸成為全球企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵。眾多管理學(xué)者的實(shí)證研究和成功企業(yè)的經(jīng)歷證明：顧客忠誠能增加企業(yè)的收益（Schlesinger Heskett，1991）、節(jié)約成本（S later M arver，2001）、增加品牌價(jià)值（Frederick F．Reichheld，1996）。

一、 顧客忠誠的內(nèi)涵

顧客忠誠的內(nèi)涵涉及到“顧客忠誠是什么”、“顧客忠誠有哪些類別”等關(guān)聯(lián)問題。

1. 顧客忠誠的定義。在顧客忠誠的早期研究中，許多學(xué)者從顧客的再購率、顧客與企業(yè)關(guān)系的持久性、顧客的購買方式、購買頻率、顧客從本企業(yè)購買的產(chǎn)品數(shù)量在他們購買的同類產(chǎn)品總量中所占的比例、顧客對(duì)企業(yè)的口頭宣傳等方面定義顧客忠誠。美國學(xué)者Joseph W．Newman和RichardA．Werbel（1973）認(rèn)為，顧客忠誠是指顧客反復(fù)購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品且只考慮該品牌的產(chǎn)品，不會(huì)尋找其他品牌信息。1997年，奧立佛進(jìn)一步完善了他于1980年提出的顧客忠誠定義。他指出，顧客忠誠是“不受引致轉(zhuǎn)換行為等外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)影響，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)”。

其他一些學(xué)者也對(duì)顧客忠誠進(jìn)行過定義，如Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)二次購買，Lawrence定義為連續(xù)四次購買。Raj，S.P.則提出顧客忠誠應(yīng)由顧客購買某一品牌的次數(shù)占購買所有該種類產(chǎn)品次數(shù)的比例來表示。Gremler和Brown給服務(wù)業(yè)的顧客忠誠所下的定義是“顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購買的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向。”

綜上所述，顧客忠誠實(shí)質(zhì)上是顧客與企業(yè)之間的一種長期持久的關(guān)系，并體現(xiàn)為行為和態(tài)度兩個(gè)層面的忠誠。

2. 顧客忠誠的分類。為便于對(duì)不同類別的顧客忠誠進(jìn)行管理，應(yīng)對(duì)顧客忠誠按照一定的維度分類。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客忠誠的分類主要有兩種：一種是依據(jù)態(tài)度傾向的強(qiáng)弱和行為取向的高低兩個(gè)維度的結(jié)合來進(jìn)行劃分的，其中最具代表性的是Dick Alan S．，and Kunal Basu的分類法；另一類是依據(jù)顧客忠誠程度的深淺來劃分，其中最具代表性的是Gremler和Brown的分類法。

Dick Alan S．，and Kunal Basu的分類法是美國學(xué)者Dick Alan S．，and Kunal Basu于1994年根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和顧客的購買行為，提出了如圖1所示的四種顧客忠誠者。

資料來源：Dick Alan S．，and Kunal Basu．Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework．Journal of the Academy of Marketing Science，1994，22（2）：102．

其中：忠誠者是指高留戀態(tài)度取向伴隨著高重復(fù)購買行為，是態(tài)度取向和購買行為的最佳匹配；潛在忠誠者是指高留戀態(tài)度取向伴隨著低重復(fù)購買行為，這可能是由于行為規(guī)范、情景因素等非態(tài)度因素超過了態(tài)度取向的作用，妨礙了顧客的購買頻率；虛假忠誠者是指低留戀態(tài)度取向伴隨著高重復(fù)購買行為，這可能是由于市場壟斷、便利的位置等非態(tài)度因素超過了態(tài)度取向的作用，產(chǎn)生的高頻度的購買行為，Kathleen Sindell（2000）進(jìn)一步把虛假忠誠劃分為壟斷忠誠、惰性忠誠、潛在忠誠、方便忠誠、價(jià)格忠誠和激勵(lì)忠誠；不忠誠者是指低留戀態(tài)度取向伴隨著低重復(fù)購買行為，表明缺乏忠誠。

Gremler和Brown（1996）從另一個(gè)角度提出，顧客忠誠可以依據(jù)忠誠程度深淺分為：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。其中：行為忠誠是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意向忠誠是顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)積極地向周圍人宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。

二、 顧客忠誠的影響因素分析

顧客忠誠受到多種因素的影響。學(xué)者們就這一問題從多個(gè)角度，采用不同的方法對(duì)多個(gè)行業(yè)進(jìn)行了大量的研究。本文認(rèn)為影響顧客忠誠的因素主要有以下幾個(gè)方面：

1． 服務(wù)質(zhì)量因素。大量研究表明，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠有著更為直接而根本的影響。Cronin（2000）等人指出，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素。Boulding （1993）對(duì)服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究，其結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系。Zeithaml（1996）指出，服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價(jià)格和在價(jià)格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間也存在著正相關(guān)關(guān)系。也就是說，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定著顧客的忠誠與否。因此說，改善服務(wù)質(zhì)量自然會(huì)提高顧客的忠誠，提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營績效（Rust，1995）。Parasuraman（1994）發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)間服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的相關(guān)度存在差異；Ruyte等（1999）對(duì)保健業(yè)、影劇院、快餐業(yè)、超市和游樂園等行業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)一步證實(shí)了不同行業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠的影響是不同的。

2． 顧客滿意因素。Kotler（1999）指出，顧客的滿意程度越高，則購買的量越多，對(duì)公司及其品牌忠誠越持久。Haskett（1997）等學(xué)者的“服務(wù)利潤鏈”模型明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠。Reichheld（1993）的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客忠誠之間雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但卻不是線性關(guān)系。Oliva（1992）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)滿意度達(dá)到某一水平后，忠誠度會(huì)迅速增加。Hart和Johnson（1999）通過對(duì)施樂公司的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)了“質(zhì)量不敏感區(qū)”的存在，基本滿意和滿意的顧客的忠誠度都是很低的，只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復(fù)購買率和口碑傳播意愿，非常滿意顧客的忠誠是滿意顧客的6倍。Jones和Sasser（1995）的實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，在不同的競爭條件下，顧客滿意對(duì)顧客忠誠的作用也不一致，市場競爭越激烈，顧客滿意水平對(duì)贏得顧客忠誠就越發(fā)重要，滿意的顧客只有很少部分轉(zhuǎn)化為忠誠的顧客，只有高度滿意的顧客才會(huì)成為忠誠的顧客；而在壟斷行業(yè)，即使顧客不滿意也會(huì)表現(xiàn)得很忠誠，至少是行為上的忠誠。

3． 顧客價(jià)值因素。顧客價(jià)值是一種感知價(jià)值，是“消費(fèi)者在所得與所失基礎(chǔ)上，對(duì)某產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)”。顧客感知價(jià)值＝顧客感知所得－顧客感知所失。其中：顧客感知所得包括有形產(chǎn)品因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等要素；顧客感知所失則包括顧客在購頭時(shí)所付出的所有成本，如購買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。Philip．Kotler認(rèn)為，顧客價(jià)值是一種讓渡價(jià)值，是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。顧客讓渡價(jià)值＝總顧客價(jià)值 －總顧客成本。其中：總顧客價(jià)值就是顧客期望從某特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；總顧客成本是指顧客為購買某產(chǎn)品所付出的代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。不難看出，顧客價(jià)值是顧客對(duì)自己所得到的利益和所付出的成本的比較權(quán)衡。許多研究已經(jīng)證明，顧客價(jià)值對(duì)顧客的消費(fèi)態(tài)度和再次購買意愿起著決定性的作用；顧客價(jià)值與顧客保留時(shí)間呈強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系；顧客價(jià)值越大，顧客越忠誠于企業(yè)。

4． 轉(zhuǎn)移障礙因素。轉(zhuǎn)移障礙是指顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)所遇到的困難因素。轉(zhuǎn)移障礙主要是轉(zhuǎn)移成本，Porter（1980）將其定義為“轉(zhuǎn)換成本通常出現(xiàn)在許多顧客進(jìn)行購買決策選擇的情景下，所面臨的從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一供應(yīng)商的一次性成本，除了貨幣性的成本外，轉(zhuǎn)換成本還表現(xiàn)為在面對(duì)一個(gè)新的服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性引起的心理上和時(shí)間上的成本”。轉(zhuǎn)移成本的高低對(duì)于維系顧客忠誠有著直接影響。Andreasen（1982，1985）通過對(duì)醫(yī)療服務(wù)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，較高的感知轉(zhuǎn)換成本造成了患者在心理上對(duì)私人醫(yī)生的依戀和對(duì)更換醫(yī)生的抵觸，從而形成了醫(yī)療服務(wù)市場中的高顧客忠誠。一般情況下，服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本要高于有形產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本（Gremler Brown，1996）。此外，有價(jià)值的附加服務(wù)也將增加顧客轉(zhuǎn)換成本。除轉(zhuǎn)移成本外，轉(zhuǎn)移障礙還包括服務(wù)或產(chǎn)品的替代性、顧客與企業(yè)的關(guān)系等。

5． 其他因素。社會(huì)文化和社會(huì)規(guī)范等也會(huì)影響顧客忠誠。不同的國家、民族和地區(qū)具有不同的社會(huì)文化、規(guī)范，從而形成不同的消費(fèi)觀念。這會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他的消費(fèi)行為不符合社會(huì)規(guī)范時(shí)，就會(huì)約束自己的消費(fèi)行為。其他外在情景因素也可能影響顧客忠誠，如競爭者的促銷誘惑、天氣等因素。個(gè)人因素也可能影響顧客忠誠，如收入變化、個(gè)人喜好、教育程度等。

三、 顧客忠誠培育管理策略

1． 選擇正確的目標(biāo)顧客。選擇正確的目標(biāo)顧客就是要選擇正確的目標(biāo)市場。傳統(tǒng)的選擇目標(biāo)市場的方法主要是基于經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上，對(duì)顧客進(jìn)行市場細(xì)分來確定目標(biāo)市場，常用的市場細(xì)分變量有地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為變量等。此類方法雖然對(duì)顧客管理有一定的價(jià)值，但是無法深入了解顧客潛在價(jià)值和顧客忠誠度等級(jí)等。Frederick F．Reichheld和W．Earl Sasser，J研究發(fā)現(xiàn)，除極少情況，顧客完全滿意是保證顧客忠誠和企業(yè)利潤的關(guān)鍵，顧客不滿意的原因主要是企業(yè)選擇了錯(cuò)誤的顧客，即沒有選擇正確的目標(biāo)市場。企業(yè)應(yīng)通過顧客終生價(jià)值等指標(biāo)選擇正確的目標(biāo)市場，進(jìn)而實(shí)施顧客保持戰(zhàn)略。Heanz、Kurthe和Hinterhuber（2003）以顧客生命周期為依據(jù)將顧客價(jià)值分成基礎(chǔ)價(jià)值、成長價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值四個(gè)部分。企業(yè)可以建立顧客數(shù)據(jù)庫，并通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ一A(chǔ)價(jià)值、成長價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值較大的而且又與企業(yè)核心競爭力相匹配的顧客作為目標(biāo)市場。因此，要使顧客忠誠，從一開始就要選擇正確的目標(biāo)顧客。

2． 提升感知的服務(wù)質(zhì)量。改善感知的服務(wù)質(zhì)量，讓顧客感知服務(wù)質(zhì)量成為顧客忠誠的重要保證與前提。服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的品牌形象和價(jià)值利益的基礎(chǔ)，是企業(yè)或產(chǎn)品是否值得顧客信賴的保障。顧客感知服務(wù)質(zhì)量將會(huì)對(duì)顧客忠誠與否起著決定性的作用。顧客感知服務(wù)質(zhì)量是顧客期望服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量的函數(shù)，感知服務(wù)質(zhì)量高低，取決于顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量是否達(dá)到或超越了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，只有達(dá)到或超越了顧客期望，顧客才滿意和忠誠，從而形成顧客感知服務(wù)質(zhì)量高——顧客滿意——顧客忠誠的良性循環(huán)。提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量需要改進(jìn)服務(wù)策略、服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)人員等三個(gè)影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的重要因素。

改變服務(wù)策略，提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量。如企業(yè)強(qiáng)化關(guān)鍵服務(wù)項(xiàng)目和減少非關(guān)鍵服務(wù)項(xiàng)目來降低顧客服務(wù)成本實(shí)現(xiàn)服務(wù)低價(jià)格、不斷地推陳出新的服務(wù)項(xiàng)目或方法實(shí)現(xiàn)與競爭對(duì)手的與眾不同等策略。改善服務(wù)系統(tǒng)，滿足顧客的需求。如重新設(shè)計(jì)服務(wù)的流程、更新技術(shù)設(shè)備、優(yōu)化服務(wù)環(huán)境等。改進(jìn)服務(wù)人員素質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量形象。如優(yōu)化服務(wù)人員形象、改善服務(wù)態(tài)度和規(guī)范服務(wù)方法等。

3． 增加顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是顧客忠誠的物質(zhì)基礎(chǔ)和根本動(dòng)因。通過增加顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。因此，要培育顧客忠誠，必須不斷地增加顧客價(jià)值。企業(yè)可以通過提高顧客的感知所得、降低顧客的感知所失等途徑增加顧客價(jià)值。增加感知所得的主要策略包括優(yōu)化產(chǎn)品、完善服務(wù)、提高人員素質(zhì)和強(qiáng)化品牌建設(shè)，減少感知所失的主要策略包括對(duì)顧客采取降低產(chǎn)品價(jià)格、節(jié)省顧客時(shí)間、減少顧客體力成本的消耗等。

4． 設(shè)置合理的轉(zhuǎn)移障礙。許多研究已經(jīng)證明，轉(zhuǎn)移障礙可以提高顧客忠誠。企業(yè)可以通過向顧客提供更富有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值來提升顧客價(jià)值，從而提高顧客轉(zhuǎn)換成本和減弱外致誘惑力；可以通過產(chǎn)品或服務(wù)差異化來設(shè)置轉(zhuǎn)換障礙；也可以通過設(shè)置技術(shù)轉(zhuǎn)換障礙來提高顧客轉(zhuǎn)換成本；也可以制定各種顧客激勵(lì)措施使得顧客忠誠于企業(yè)。

5． 實(shí)施顧客滿意工程。顧客滿意是顧客忠誠的基礎(chǔ)和前提條件，Reichhekl（2001）的研究結(jié)論顯示：只有非常滿意的顧客才會(huì)忠誠于企業(yè)。培育顧客忠誠，首先必須讓顧客滿意。顧客滿意的提升主要通過顧客滿意工程實(shí)現(xiàn)。顧客滿意工程是企業(yè)為了使顧客能對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生高的滿意感，全面客觀地評(píng)價(jià)顧客的滿意程度，并根據(jù)測評(píng)和分析的結(jié)果，找出差距，改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)相關(guān)因素的工程。具體工作包括：樹立顧客滿意的經(jīng)營觀念、識(shí)別并滿足顧客的關(guān)鍵需要、提高顧客價(jià)值、及時(shí)關(guān)注并迅速處理顧客投訴與抱怨、設(shè)計(jì)并實(shí)施客戶關(guān)系管理、建立顧客滿意監(jiān)控體系、適時(shí)調(diào)整顧客滿意策略等。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：本文受國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70771069）資助。

作者簡介：鄧富民，四川大學(xué)工商管理學(xué)院講師、博士生。

收稿日期：2008-03-17。