市場導向與創新導向：企業卓越績效的來源

摘要：近年來，市場導向與企業績效間的關系研究一直是國內外學者們的研究焦點，但研究結論出現分歧，至今未達成共識。文章以市場導向的內涵與局限性的分析為出發點，對相關研究文獻進行了梳理，在此基礎上，提出企業要獲得卓越績效，必須同時實施市場導向和創新導向的觀點，并對市場導向和創新導向對企業績效影響的作用機理進行了說明，形成了“文化—能力—績效”新理論框架，為企業卓越績效的來源提供了一種新解釋。

關鍵詞：市場導向；創新導向；營銷能力；企業績效

一、 引言

近年來，市場導向與企業績效兩者間關系研究成為國內外營銷學界研究的熱點。多數研究表明，市場導向是企業為顧客創造價值進而獲得卓越績效的前提條件。但另一些研究指出，市場導向不一定能為企業帶來卓越績效，市場導向有其局限性，企業應該將創新導向作為其戰略導向。在現實中，許多提出“以市場導向為經營宗旨”的企業，其績效并不盡如人意，甚至它們中相當一部分還走向了破產。因此，對市場導向與企業績效之間的關系進行深入研究，全面認識市場導向及其對企業績效的作用機理，是營銷學術界面臨的重要研究課題。本文將從市場導向內涵與局限性、創新導向內涵和作用以及與市場導向關系等方面對國內外研究文獻進行梳理，在此基礎上，以營銷能力為中介變量對市場導向、創新導向與企業績效間的作用機理進行了說明，為企業卓越績效的來源提供一種新解釋。

二、 市場導向及其局限性

1． 市場導向的內涵。市場導向是一種戰略導向，其源于“營銷觀念（Marketing Concept）”這一經營哲學。目前，市場導向的定義大致分為兩種：一些學者認為，市場導向是一種組織文化，在這種文化氛圍下，組織承諾持續為顧客創造優異的價值，以此來保證經營活動的良好績效，具體包括顧客導向、競爭者導向及跨部門協調等三個要素，代表人物有Naver和Slater（1990）等，測量量表為MKTOR量表；而Kohli和Jaworski（1990）等一些學者則提出，市場導向是營銷觀念的執行，是一種組織行為，是指整個組織產生有關顧客需求的市場信息，跨部門傳播市場信息，并舉組織之全力來加以響應，也就是說，市場導向包括市場信息的產生、市場信息的傳播、對市場信息的反應等三種行為，測量量表為MARKOR量表。

上述關于市場導向的兩種觀點雖然在表述上有所不同，但這兩種觀點并非相互對立，而是相互補充。組織文化觀點中的三部分都涉及到Jaworski and Kohli的信息產生、信息傳播和對信息反應這三方面的內容。有研究發現，基于文化觀點的MKTOR量表和基于行為觀點的MARKOR量表都對企業績效具有很好的預測效度，表現出很高的相關性，因此，可以說，學者們對市場導向的不同理解，是基于理論基礎的不同，其實質內容還是一樣的。

2．市場導向的局限性。市場導向與企業績效間的關系，一直是市場導向理論研究的焦點。多數學者的研究結果表明，市場導向與企業績效之間存在顯著的正向關系，但另一些學者的研究則發現，兩者之間只有極其微弱的聯系，甚至沒有任何聯系。研究結論的分歧促使學者們對市場導向這一經營哲學進行反思。一些學者指出，市場導向存在局限性，市場導向型企業不一定會擁有更好的績效，其主要表現在兩個方面：第一，市場導向容易導致企業進行適應性學習，并抑制了企業進行主動性學習。因為市場導向將使企業的注意力僅局限于消費者表達出來的需求，過于狹窄地建構市場導向可能會導致企業僅在傳統邊界內進行適應性學習。而適應性學習屬于低水平的組織學習，企業應該平衡適應性學習和主動性學習（高水平的組織學習）以實現公司績效的最大化。第二，市場導向會使企業傾向于進行維持性的創新而忽視了突破性的創新。因為市場導向過分的關注顧客，過于傾聽顧客的聲音，強調顧客是新產品創意的來源，而顧客因為知識和經驗的局限不可能預知技術的發展和自己未來的需要，這將造成企業短視，在這種經營哲學的指導下，企業只對產品進行小幅度的改良，而不對產品進行突破性的創新，致使企業的長期發展受到阻礙。

三、 市場導向與創新導向的融合：復合戰略導向的形成

1． 創新導向的內涵與作用。創新導向是指組織文化中對新事物的開放程度，反映了企業能夠在多大程度上重視和鼓勵創新。企業采用一個新事物往往會遇到內部的一些阻力，創新導向則是企業克服這些阻力，成功的采用和實施新系統、新過程或新產品的關鍵驅動力。對企業來說，市場導向的建立僅僅是一個開始，如果企業要獲得持久競爭優勢，在實施市場導向的同時，還必須實施創新導向。這主要是因為：第一，創新導向能夠培養員工的創造力，從而激發創造性的想法和解決方案，促進主動性學習。第二，創新導向可以描述為在創新過程中進行試驗、承擔風險的學習和選擇機制。它能促成新的資源組合，其創造性破壞行為對以前關于顧客、競爭和環境的假設提出了質疑，導致了突破性的創新活動，并打破了行業規則。Simpson、Siguaw和Enz的研究證實，創新導向能使企業突破性創新和漸進性創新達到平衡的理想水平。

2． 市場導向和創新導向的融合。創新導向也有負面效應，企業如果只強調創新導向容易使其承擔過多的風險，因此，創新導向還必須與市場導向相融合，以確保企業的創新符合市場的需要，降低企業的風險。但在市場導向與創新導向的關系和怎樣融合上，學者們的觀點不一致，主要包括以下四種：（1）持有一種觀點的學者否認另外一種觀點存在的必要性；（2）創新導向是市場導向的一個分支；（3）市場導向是創新導向的前因；（4）市場導向和創新導向是組織戰略的兩個不同維度取向，兩者之間并不存在包含與被包含的關系。

在上述四種有關市場導向與創新導向間關系的觀點中，第四種觀點得到比較多的認同。Berthon（1999）在對市場導向和創新導向相關研究文獻梳理分析的基礎上進一步提出，市場導向關注的是顧客的需求，以滿足顧客的需要為組織目標，而創新導向關注的是創新，強調創造新的產品、服務和管理方式等，兩者之間不一定是相互矛盾的，而是并存的兩種戰略導向。企業要獲得卓越績效，必須將市場導向與創新導向有機結合，形成復合戰略導向。

Berthon（1999）以市場導向和創新導向作為分類維度，對企業的戰略導向模式進行了劃分，提出了戰略導向模式四分圖。各類型戰略模式如圖1所示。

圖1復合戰略導向模式

第一種是孤立型（Isolate）企業。它們的市場導向和創新導向程度都比較低。這些企業以自我為中心（Qrganocentrism），不太關注產業和市場趨勢或顧客需求的變化，也不重視創新，僅僅關注內部運行效率和短期利潤，屬于內部導向型企業。具有該種戰略導向的企業，環境適應能力最低，只適合在不確定性低的環境中生存。

第二種是跟隨型（Follow）企業。它們的市場導向程度較高，但創新導向程度較低。該類型企業的產品開發主要是受能感知到的顧客需求所驅動，更傾向于在穩定和確定的環境中運作以確?！鞍踩钡倪m應，環境適應能力比較低。

第三種是創造型（Shape）企業。這類企業具有較高程度的創新導向和較低的市場導向。它們以技術領先作為競爭基本戰略，以激進的變革來適應市場需求的變化，有可能實現突破性創新。因此，從這個意義上來說，創造型（Shape）企業要比跟隨型企業對不確定性的環境的適應性強。

第四種是互動型（Interact）。這類企業的市場導向和創新導向程度都比較高。由于它們既強調市場驅動，又強調以突破性創新來引導市場，通過持續關注顧客需求的變化，用創新性的產品來滿足這些需求，實現市場和新產品開發的完美結合，形成良好的“市場知識能力”（Market Knowledge Competence）。擁有這種能力的企業在動蕩的環境中能獲得良好的績效。

在當今環境不確定性程度較高的情況下，互動型企業相比其他類型的企業能取得更卓越的企業績效。因為市場導向主要體現企業對市場環境的變化做出反應的適應性能力，而創新導向則是企業通過超前和積極進取的主動性來改變競爭優勢的環境管理能力。兩種導向的有效協同可能會幫助企業更好地理解目前和將來的顧客、競爭者和其他環境條件，進而在滿足顧客需求方面會有更全面的適應能力。

同時實施市場導向和創新導向這種復合戰略導向的企業，十分關注市場信息的搜集和處理工作，通過“創造性破壞”行為，促使企業進行適應性學習和主動性學習，實現漸進性創新和突破性創新的動態平衡。因此，為了獲得卓越績效，企業應該實施復合戰略導向，而不應實施市場導向或創新導向某個單一的戰略導向。

四、 市場導向和創新導向對企業績效的影響：卓越績效來源的新闡釋

與市場導向類似，創新導向也可以看作是一種組織文化，而文化本身并不能直接對企業績效產生影響。雖然有學者提出，同時實施復合戰略導向（市場導向和創新導向）有利于企業績效的提升，但市場導向和創新導向與企業績效間關系的“黑箱”并沒有打開，市場導向和創新導向對企業績效的作用機理尚待進一步揭示。

資源基礎理論認為，當企業能力具有價值性、難以模仿和替代性等特征時，就成為了企業競爭優勢的重要來源，因此，為企業帶來卓越績效的是企業所具有的獨特能力。本研究進一步提出，實施市場導向和創新導向實際上是能使企業傾向于產生某類行為而為企業塑造某種能力，并通過文化所衍生的這種能力來創造績效，而在企業諸多能力中，營銷能力是一種十分重要的企業能力，它對市場導向和創新導向與企業績效間的關系具有中介效應。市場導向、創新導向對企業績效的作用機理如圖2所示。其中，市場導向和創新導向屬于一種組織文化，而營銷能力則是一種企業能力，因此，該作用機理形成了“文化—能力—績效”一個新的理論框架，這將為企業卓越績效來源提供一種新解釋。

市場導向和創新導向對企業績效影響的作用機理具體如下：

1． 市場導向對營銷能力有正向影響。營銷能力是將企業中的集體知識、技能和資源運用到滿足市場需求的經營活動中，確保為產品和服務增添價值和符合競爭需要的整合過程，反應了一個企業的綜合實力，具體包括營銷調研、營銷戰略、營銷策略和營銷管理等能力。企業的營銷能力是隨著組織反復的將無形資源（知識和技能）和有形資源（資產）相結合來解決遇到的營銷問題和創造優異的顧客價值而逐漸形成的。而市場導向作為一種營銷哲學，指導了企業的一切營銷行為，應該對企業的營銷能力有直接的影響。這是由于市場導向型企業重視收集市場信息，并能促使組織中的各個部門協調的對這些信息做出反應，這些都有利于企業快速而準確的了解顧客的需要，從而做出相應的營銷決策，并且能使企業有效的利用自己的資源來滿足顧客的需要，進而提升企業的營銷能力。有研究證實，市場導向程度高的企業相比市場導向程度低的企業擁有更優越的營銷能力。

2． 創新導向對營銷能力有正向影響。創新是營銷職能的組成部分，營銷的任務之一就是“持續地重新定義組織運營的產品和市場范圍”，近年來，國內外的營銷實踐過分依賴現有規則，鼓勵公式化思維，缺乏責任心（特別是在營銷投入回報率不斷下降時期），對所謂的營銷組合支持要素的重視勝過產品價值，關注顧客表面或一時的沖動，傾向于模仿而不是創新，而受到諸多批評。在復雜而動態的環境中，企業在營銷過程中必須持續地創新，如要發現或創造新的顧客需求，并開發出新的產品或服務去滿足這些需求，以使其保持靈活性和環境適應性。而創新導向能培養企業的創新氛圍，從而激發創造性的想法和解決方案，促進主動性學習和突破性的創新，增強企業營銷職能的靈活性和環境適應性，因而有利于營銷能力的提高。

3． 營銷能力對企業績效有正向影響。企業績效可以分為市場績效和財務績效，市場績效指標包括顧客滿意、顧客忠誠和市場占有份額等，財務績效指標包括凈利潤、銷售利潤率和投資回報率等。營銷能力高的企業能通過有效的運用企業所擁有的有形資源和無形資源來為顧客提供優越的價值，從而能獲得更高的顧客滿意，保持現有顧客的忠誠，吸引新顧客，然后獲得期望的銷售增長和市場占有率，進而提高企業績效。許多研究也證實，營銷能力對顧客滿意、顧客忠誠、市場占有率、凈利潤和銷售利潤率等企業績效指標有正向影響。

五、 研究結論與未來研究方向

本研究的主要結論為：（1）企業要取得卓越績效，須將市場導向和創新導向進行融合，實施復合戰略導向；（2）市場導向和創新導向是通過營銷能力這一中介變量對企業績效產生影響。該結論初步揭示出市場導向、創新導向與企業績效間的作用機理，形成的“文化—能力—績效”新理論框架，為企業卓越績效的來源提供了一個新解釋。這一作用機理說明，如果一個企業要通過實施市場導向和創新導向來提高企業績效，則必須透過營銷能力的提升才能達到目的。不過，應該指出的是，該結論只是一個探索性研究結論，還有待于通過實證分析對之進行檢驗，這也將是后續研究的方向。

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基金項目：國家自然科學基金（70572057）。

作者簡介：楊智，博士，湖南大學工商管理學院副教授；張茜嵐，湖南大學工商管理學院碩士生。

收稿日期：2008-03-28。