大學品牌戰略的實施研究

[摘 要]隨著高等教育大眾化階段的到來，大學特色化發展成為學校生存與發展的必然選擇。品牌戰略是一個組織為建立屬于自身的、區別于其他競爭性組織的、獲得社會公眾認同的、具有競爭優勢的品牌構建工程。品牌定位是戰略規劃的起點和終點，定位的準確與否不僅是戰略規劃能否順利開展，而且是此品牌定位目標能否實現的關鍵。深入探究世界一流大學的成功戰略規劃可以發現，它們之所以取得“戰略制勝”還在于始終保持了一種強調競爭優勢、比較優勢的戰略選擇一差異化戰略。

[關鍵詞]大學品牌；品牌定位；品牌資本；品牌形象；戰略；實施

[中圖分類號]G640 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372(2008)01-0096-03

大學品牌的出現和大學品牌之間的競爭，成為我國高等教育大眾化的重要特征，而大學由于能力、資金所限，必須進行戰略選擇和規劃，發展比較優勢和競爭優勢，即實施大學品牌戰略。探討大學品牌戰略，首先應厘清大學品牌的構成要素。張鳳輝認為：“大學品牌是由表象信息(名稱、名詞、標記或設計)與深刻內涵(價值、內涵、個性和精神)的有機結合，使之與競爭對手相區別，并得到消費者的認可。”王國平認為：大學品牌的影響力大小主要由師生素質、一流學科、辦學特色、科學管理、科學研究、硬件設備質量、畢業生的聲望和成就、學術聲望、大學精神等10個方面決定的。要形成一個著名的品牌，歷史的沉淀、學界名流與學術成就、著名校長、著名校友、辦學特色是不可忽視的因素，由此延伸來看，大學品牌是一所高校在創建、發展的過程中，通過自身卓越的辦學理念、優質的教育質量、高水平的科研能力等辦學實力以及長期的辦學傳統逐漸形成的，并獲得社會公眾的認可，是高校內在質量和外在特征的綜合反映?？偨Y起來說，大學品牌的構成至少包括三個方面：一是品牌定位，要追求卓越的辦學目標，爭創一流的名牌意識；二是品牌資本，應有優質的教育質量，突顯個性的辦學特色，具有相對優勢和比較優勢的學科，最終形成自己的競爭優勢、絕對優勢；三是品牌形象，指樹立良好的大學形象，獲得社會公眾的認可和支持。

就戰略而言，大學品牌戰略不是目標，不是愿景，而是方法，也就是“如何”成為第一或第二。戰略的關鍵是找尋競爭優勢、如何定位，然后才是采取什么樣的步驟，即如何實現競爭優勢，怎樣獨樹一幟，從而有特色，取得競爭優勢，獲得持續發展”j?？梢?，戰略的目的在于做出合理的取舍和選擇，找出決定性因素并建立起能持久的競爭位置。品牌戰略是一個組織為建立屬于自身的、區別于其他競爭性組織的、獲得社會公眾認同的、具有競爭優勢的品牌構建工程。

一、進行大學品牌定位是大學品牌戰略實施的起點和終點

品牌定位是大學理念、文化價值觀和社會聲譽的真正表達，是大學優勢和實力的整合。具體來說。大學的品牌定位是指建立一個與高等教育目標市場相吻合的品牌形象的過程與結果，是提供品牌價值的行為，以此使高等教育細分市場的消費者理解和認識某品牌區別于其他品牌的根本特征。

(一)大學品牌定位的原則

美國著名營銷學家杰克·屈特認為，定位的基本原則，并不是去塑造新而獨特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯想之門，目的是要在顧客心目中占據有利的地位。因此，我們在進行大學品牌定位時應該遵循以下基本原則：

1 市場領先的原則。大學品牌定位應當有爭創一流、創造名牌的追求。

2 消費者導向原則。大學品牌定位要為消費者(一般指高中學生、用人單位、使用大學提供的社會服務的單位與個人、大學教職員：廠等)接受信息的思維方式和心理需求所牽引，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。

3 特色化發展原則。大學品牌定位必須與眾不同，只有這樣才能將其與其他大學品牌區別開來，才能將自己的品牌信息凸現在消費者面前，從而引起消費者注意，并使其產生品牌聯想。

4 動態性調整原則。大學品牌定位不是一成不變的，它會隨著整個高等教育領域的變化而發生變化，因此，大學品牌定位要根據市場情況的變化而不斷進行調整，使品牌永遠具有市場活力。

(二)大學品牌定位的實施

通過對高等教育市場、自身狀況、競爭對手、消費者進行調研分析之后，對大學的品牌定位就可以從以下幾個方面去思考：第一，大學首先要確定自身的類別。我國有11個大的學科，包括理學、工學、農學、醫學、哲學、經濟學、法學、教育學、文學、歷史學、管理學。第二，大學要確定自身的類型。大學一般分為研究型大學、研究教學型大學、教學研究型大學、教學型大學。第三，大學的產品定位。大學能夠提供什么樣的教育產品和人力資源產品。第四，大學的深層內涵定位。大學深層內涵的定位是指大學理念的形成、核心價值的設定、精神思想的追求、個性的塑造等。大學深層內涵的定位要使大學找到自身獨特的價值和個性。

大學在進行品牌定位時要樹立兩個觀念：一方面，樹立質量觀念，強化質量意識。質量是大學的生命，是品牌的保證。世界一流大學始終圍繞著創立世界品牌的質量目標，堅決貫徹追求卓越、永不滿足的質量理念。只有用一流的質量去樹立和鞏固社會公眾的信心，高校品牌才會真正樹立起來且歷久不衰。另一方面，樹立特色觀念，突顯具有個性的品牌，發揮自身的辦學特色，在競爭優勢和比較優勢上做文章。

大學在進行品牌定位時需要注意以下兩點：一是高校要正確評價自身的條件，在看到自己優勢的同時找出劣勢，為合理的目標定位找出可行的依據；二是高校對所處的大環境進行周密分析和深入研究，明晰社會需求，洞察其他高校的優勢、特色和定位特點，并把自身的情況與之進行比較，做到知己知彼。高校只有在對高校自身內外的情況詳細分析的基礎上才能做出準確的定位。

品牌定位是戰略規劃的起點和終點，定位的準確與否不僅是戰略規劃能否順利開展，而且是此品牌定位目標能否實現的關鍵。

二、培育大學品牌資本是大學品牌戰略實施的核心和關鍵

(一)培育大學品牌資本的重要舉措是實施名師工程

大學教師的綜合素質對一所大學精神的形成和大學品牌價值的提升具有舉足輕重的作用。一所大學的社會地位、社會影響，取決于有沒有一批很有水平、很有社會影響力的著名教師。優秀人才是大學賴以生存和發展的第一資源。為此，一要營造尊師氛圍，這是加強名師隊伍建設的首要條件。二要重視個體的培養與使用，在做好人才預測和規劃的基礎上，制定出科學的培養措施。三要提高待遇，優質優酬，改革僵硬的人事分配體制。在人事分配制度的改革中，要精簡機構和管理人員，拉開分配差距，給有突出貢獻的教授實行高薪，為名師創造良好的生活和丁作條件。四要加強精品課程建設，使名師在教育質量的提高中發揮出應有的作用。

(二)培育大學品牌資本的有效途徑是實施差異化戰略

深入探究世界一流大學的成功戰略規劃可以發現，它們之所以取得“戰略制勝”，在于始終保持了一種強調競爭優勢、比較優勢的戰略選擇一差異化戰略。差異化戰略就是要找出有利的競爭位置，做到與眾不同，這是實施品牌戰略的有效路徑。

差異化戰略的核心在于大學品牌個性的構建。品牌個性是指品牌向外展示的品質，是品牌公眾形象、社會形象自我定位的延伸。品牌個性對于消費者來說，是人性化的觸點，會超越品牌的表象，促進消費者的品牌聯想。只有充滿個性，品牌才能展示其特征和深度內涵。

大學品牌個性因素主要由大學產品的特征、大學外在形象特征(大學的名稱、標識、顏色等及相互組合)、大學消費者的形象特征、大學的歷史特征、教師的特征等構成。因此，大學品牌個性構建的內容包括：

1 構建優勢學科。構建優勢學科是打造高校品牌的重要內容，通過優勢學科的構建，帶動整體科研水平的提升，從而逐步在高校之林樹立自己的旗幟，大學的品牌效應才能成為發展名牌的資本。

2 獨特的學術精神和文化傳統的形成。獨一無二的文化傳統和學術精神是大學良好形象的標志，而獨特的學術精神和文化傳統的形成，又取決于大學校長的治學理念、管理才能、學術自由精神，大學必須弘揚“學術至上”精神，才能產生出一流的學科和一流的成果。

3 在人才的培養模式和培養方式上辦出自己的特色。

4 在培養人才的素質方面形成自己的特色。

三、大學品牌形象的塑造是高校實施品牌戰略的保障和深化

大學形象是社會公眾對大學的整體印象與評價，其實質是大學客觀現實的外化，是大學辦學水平、辦學質量的中介顯示與折射，是大學辦學理念與治學風格的高度概括，是育人目標與鮮明特色的集中體現，是大學在其漫長的成長歷程中辦學傳統、大學精神與文化底蘊不斷積淀的外在表征，是大學客觀現實與人們主觀需求的統一?？梢姡ㄟ^大學的辦學實力和外部特征表現出來且得到社會公眾認同的大學形象，具有贏得社會公眾的信任、提高教職員工的凝聚力、形成大學生存和發展的良好的外部環境以及影響大學所創建的品牌的知名度的作用。正因為大學形象如此重要，所以，塑造良好的大學形象便成了實施品牌戰略的重要措施之一。

(一)導入UIS理念是大學品牌形象塑造的途徑

用品牌意識整合大學的辦學理念和管理策略。要在大學中導入UIS即大學形象設計，有目的有計劃地打造品牌、延伸品牌、保護品牌、發掘品牌的價值。大學形象作為一個整體陸、綜合性的概念，要想塑造良好的大學形象需要大學人(包括教師和學生)、校友以及其他人士等多方面的共同努力，在處理好共性與個性、繼承傳統與時代創新的關系的前提下，對大學自身的諸多信息進行整合，制定合理的辦學理念，增強辦學實力，提高教師水平，葆有古老而又常新的大學精神，提煉與弘揚富有個性和特色的校訓，培育具有深厚文化底蘊的校園環境，設計個性突顯和特色鮮明的品牌形象，宣傳優勢品牌，做到大學形象之有形與無形的有機統一與相互融合。

(二)提煉個性鮮明的核心價值是塑造大學品牌形象的關鍵

核心價值能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，大學形象塑造的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值展開，都是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。大學品牌形象塑造的中心一丁作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

(三)品牌的人性化是品牌形象塑造和傳播中的制高點

品牌人性化，是“以人為本”的市場實現形式。大學里強調的“育人為本”、“以學生為本”、“尊重學生主體地位”、“倡導服務意識”等理念正是品牌人性化的體現。品牌一旦獲得了“人性化”魅力，它就會成為具有生命力的存在，具有強大的感染力，成為消費者的朋友和情感的依托，會使消費者對品牌產生情感皈依、價值認同和自豪感，能夠牢固地培養消費者“知名認購”的忠誠，從而最終實現大學核心價值的最大化。“品牌人性化”，是指將品牌賦予人的特征或特點，形成相關的價值指代和意義聯想，形成品牌的社會張力和示范作用。

從目前研究情況來看，大學品牌的形成有一個歷史的積淀過程，不可能一蹴而就，但也絕不是一個自然而然的過程。自然沉淀的品牌文化，是沒有任何人預先刻意地去設計和營造的。但是，如果不去發現、整理、歸類、提煉，這些品牌文化就不會發揮作用，管理工作者為此要付出辛勤的勞動。品牌文化要有意識地注入，離不開理念和行動。只有經過不斷地挖掘、培育、檢查、調整、再落實的多次反復之后，達致穩定下來、沉淀下來，才能談得上形成了自己的品牌文化。這也是實施大學品牌戰略的意義所在。

[責任編輯 張桂霞]