手機業(yè)無“黑馬”

伴隨著國產(chǎn)手機行業(yè)第一代英豪的敗退，整個國產(chǎn)手機業(yè)再次陷入沒有方向的迷霧之中

歲末年初的“年關(guān)”，幾位國內(nèi)手機“巨頭”日子尤為艱難。2008年1月18日，聯(lián)想通信科技有限公司（下稱聯(lián)想移動）總經(jīng)理劉志軍被證實離任參加集團內(nèi)部高層培訓(xùn)。此前，夏新電子股份有限公司（上海交易所代碼：600057，下稱夏新電子）總裁李曉忠也于2007年12月倉促去職。

公開數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想移動2007年三季度銷量同比下降31％，截至2007年12月31日，凈虧損高達1.33億人民幣。同樣在三季度，夏新電子的虧損為1.09億元，前三季度總計虧損4.61億元。

劉、李二人及其治下的聯(lián)想移動、夏新電子一度被視為國內(nèi)手機企業(yè)中的“黑馬”。而在這兩家之外，國產(chǎn)手機企業(yè)一向鮮有亮點。

伴隨著二人退隱，國產(chǎn)手機行業(yè)的第一代英豪在市場上拼殺并激起短暫浪潮后，徹底以失敗謝幕，而整個國產(chǎn)手機業(yè)也再次陷入沒有方向的迷霧之中。

「難得“黑馬”」

國內(nèi)主要手機廠商已發(fā)布的財務(wù)報告顯示，國內(nèi)手機企業(yè)在經(jīng)歷了2005年整體巨虧、2006年略微盈利之后，2007年再次陷入巨虧之中。三年之中，國內(nèi)手機企業(yè)盈少虧多。

“2005年可能虧得沒那么多，之所以做成巨虧是想減小來年扭虧難度。既然已經(jīng)虧損了，那么不妨一次性地把虧損都做進去、做多一些。” 一位上市手機企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)金融實務(wù)》記者，“從上市公司的角度來看，盈虧都是一種數(shù)字游戲而已，其本質(zhì)并無大的區(qū)別。這樣的財務(wù)手法在很多企業(yè)都很常見。”

照此邏輯預(yù)測，如不出意外，2008年的國內(nèi)手機企業(yè)出現(xiàn)略微盈利的可能性較大。但是，資本的力量卻對這種“游戲”不感興趣，已急不可耐地對這些國內(nèi)手機企業(yè)動起了手術(shù)刀。

1月10日，波導(dǎo)股份刊登實際控制人變更的提示性公告，標(biāo)志著新紀(jì)元正式入主波導(dǎo)股份。

1月30 日，聯(lián)想集團有限公司（香港交易所代碼：0992，下稱聯(lián)想集團）發(fā)布公告，將其間接全資擁有的聯(lián)想移動以1億美元的價格出售給Jad Ahead、小象創(chuàng)投、Ample Growth鴻長企業(yè)以及Super Pioneer四家投資公司。

“聯(lián)想集團的退出還是很讓人意外的。”一位資深渠道人士告訴《財經(jīng)金融實務(wù)》記者，聯(lián)想在PC市場的赫赫戰(zhàn)績一度讓人對其充滿希望，普遍認(rèn)為其供應(yīng)鏈管理以及研發(fā)能力可能比普通國內(nèi)手機企業(yè)要強。

2005年前三個季度，聯(lián)想移動每個季度躍升一個位次，達到總體排名第四、國內(nèi)企業(yè)第一的位置，在國內(nèi)企業(yè)紛紛倒下之時，聯(lián)想移動的“黑馬”形象格外顯眼。但是，聯(lián)想移動的后勁并不足。

根據(jù)易觀國際的報告，聯(lián)想移動2007年四季度總體市場份額為6％，仍舊占據(jù)國內(nèi)企業(yè)第一位。但其銷售業(yè)績已開始大幅下滑。

“2005年，聯(lián)想移動成為國內(nèi)手機市場份額最大的企業(yè)之后，很多人都覺得它可能會有更大作為。但是，隨后發(fā)現(xiàn)它跟當(dāng)初的TCL、波導(dǎo)沒有實質(zhì)性差別。”上述人士表示。

北斗手機網(wǎng)董事長譚文勝分析，當(dāng)初萬明堅領(lǐng)導(dǎo)TCL制勝的套路想來非常簡單：大明星的品牌營銷再輔之以特色產(chǎn)品。劉志軍領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)想移動則承繼了萬明堅的衣缽，請明星代言，也輔之以具有一定特色的產(chǎn)品。但從最終結(jié)果來看，近兩年來這一套路已失去功效。

“這樣的打法在產(chǎn)品不多的市場上可能會非常奏效。”譚文勝分析認(rèn)為，但是現(xiàn)在的市場上手機供應(yīng)種類非常豐富，新產(chǎn)品推出后會非常快地被更替。

易觀國際的報告還顯示，2007年之前鮮有人知曉的“天語”手機市場份額在過去的一年一路狂飆至4.1％，北京天宇朗通通信設(shè)備公司（下稱天宇公司）借此位列國內(nèi)手機企業(yè)次席。

但這匹“黑馬”的成色仍舊有待市場檢驗。據(jù)接近天宇公司的人士透露，此前一直堅持“不放賬（即賒銷）”策略的天宇公司在春節(jié)前也已改變了策略，有些產(chǎn)品已開始看到庫存。

「不惟技術(shù)」

2006年，李曉忠在接受《財經(jīng)金融實務(wù)》記者采訪時曾滿懷信心地表示，國內(nèi)手機企業(yè)業(yè)已度過了最艱難時刻。

李曉忠的理由是，2.5G技術(shù)非常成熟，不存在太多技術(shù)創(chuàng)新，而國內(nèi)公司在這方面已有積累，跨國公司在技術(shù)方面優(yōu)勢也不再明顯。

回望國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)過去兩年的興衰，這一判斷明顯過于樂觀。

長久以來，剛成長起來的國內(nèi)企業(yè)，無論哪一領(lǐng)域均被認(rèn)為技術(shù)能力先天不足。這樣一種思維，也明顯影響了李曉忠和劉志軍等國內(nèi)手機企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思路。

“坦白說來，聯(lián)想和夏新做企業(yè)的思路還是希望能夠有個長遠(yuǎn)健康發(fā)展的，他們在國內(nèi)手機企業(yè)當(dāng)中研發(fā)做得已經(jīng)算不錯了。”一位國內(nèi)手機企業(yè)同行分析。但正是由于2.5G技術(shù)成熟，3G產(chǎn)業(yè)化時代遲遲未至，國內(nèi)手機市場的格局再次發(fā)生了巨變。

“聯(lián)發(fā)科的整體設(shè)計方案將手機生產(chǎn)環(huán)節(jié)的門檻大大降低了，很多毫無經(jīng)驗的企業(yè)也可以進入手機市場。”北京郵電大學(xué)教授樓培德認(rèn)為。

聯(lián)發(fā)科(MTK)是一家1997年在臺灣成立的芯片企業(yè)，通過設(shè)計更簡單廉價的全程解決方案，迅速搶占大陸手機中低端市場。MTK芯片屢遭“黑手機‘心臟’”之責(zé)難，但聯(lián)發(fā)科卻以“賣刀者”自喻，并不認(rèn)為違法。

此前，“新興手機”企業(yè)已如雨后春筍般出現(xiàn)。樓培德認(rèn)為，這些新興品牌嚴(yán)重沖擊了國內(nèi)品牌企業(yè)的份額。在質(zhì)量差距不明顯的情況下，他們比聯(lián)想、夏新這樣的大廠成本更低、價格更便宜、產(chǎn)品更新速度也更快。

“新興手機”企業(yè)幾乎沖擊了所有手機企業(yè)，只有諾基亞是例外。“諾基亞長期以來的產(chǎn)品設(shè)計理念都始終如一，形成了強烈的市場認(rèn)同感。”樓培德分析。

“手機市場不純粹是技術(shù)競爭。”多普達原總裁楊興平曾經(jīng)不無憂慮地告訴《財經(jīng)金融實務(wù)》記者，“品牌、渠道、技術(shù)、設(shè)計等，有很多因素會影響到競爭成敗。”

「復(fù)雜的PK」

過去兩年的市場洗禮已讓國內(nèi)手機企業(yè)學(xué)到不少教訓(xùn)。2006年，國內(nèi)手機企業(yè)能免于虧損，除了“財技”，企業(yè)保守的運營策略也是其中一個重要原因。

近年來，手機逐漸成為一種時尚品，款式推出周期越來越短，單一款式的銷量則越來越少。國內(nèi)手機廠商卻并未意識到這種潮流，仍沉浸于單一款式大銷量的市場預(yù)期中，一種產(chǎn)品設(shè)計乍一推出便生產(chǎn)一定規(guī)模，一旦發(fā)現(xiàn)市場滯銷，只能以大規(guī)模降價處理，最終形成巨額虧損。

平安證券分析師劉軍認(rèn)為，由于手機本身的時尚性，產(chǎn)品壽命周期越來越短，新款手機推出之后，價格往往持續(xù)下跌。在一般情況下，剛剛上市時的毛利率還有20％左右，但由于款式越來越多，單款手機的壽命越來越短，手機降價的速度也越來越快。

德信無線（納斯達克代碼：CNTF）董事長董德福估算，只要有一款不成功產(chǎn)品的庫存嚴(yán)重，就會吞噬掉一家手機企業(yè)一兩年的利潤。

2006年之后，國產(chǎn)廠商不再以這樣的方式來生產(chǎn)，而普遍轉(zhuǎn)向把單一款式的投資限制于3000萬－5000萬元規(guī)模，一旦出現(xiàn)滯銷，廠商受到的損失不至于太大。

“這種方法雖然使得國產(chǎn)廠商在一定程度上避免了巨額虧損的風(fēng)險，但有時候也會發(fā)生產(chǎn)品銷量旺盛但廠商無法及時供貨的矛盾。”劉軍認(rèn)為，由于手機銷售本身的復(fù)雜性和產(chǎn)品的時尚性，在這一行業(yè)，如何進行生產(chǎn)和銷售的匹配是一門相當(dāng)大的學(xué)問。

賽諾數(shù)據(jù)顯示，700元以下手機份額從2005年10月的10.8％上升到2006年11月的36％。價格重心明顯下移。即便如此，國產(chǎn)手機在低端市場也已風(fēng)光不再。

低價策略一度是國產(chǎn)手機廠商贏得市場份額的重要武器。但目前跨國公司的生產(chǎn)和研發(fā)基本上都已全球化，國內(nèi)企業(yè)的成本優(yōu)勢已不明顯。形成反差的是，諾基亞和摩托羅拉兩大巨頭在低端市場占據(jù)了更多的份額。

平安證券報告表明，諾基亞的低端手機N1110、1600以及摩托羅拉的低端手機MC118、C139四款手機在一個月時間里曾經(jīng)占有整個手機市場14％的銷量。因為諾基亞和摩托羅拉的低價手機往往只有通話和短信等簡單功能，因此，在低端市場仍舊能維持一定的利潤，至少能夠打平。

國內(nèi)手機企業(yè)為了在低端市場上有一定競爭力，不得不以增加功能的方式來吸引消費者，但這樣在成本方面就處于劣勢了。

此前，本土化的銷售渠道也一度是國內(nèi)廠商快速獲得份額的重要原因，但是，由于渠道市場本身的變化，這一領(lǐng)域競爭態(tài)勢也已逆轉(zhuǎn)。

平安證券分析認(rèn)為，由于國外品牌有著更大的銷售量，分銷商、大賣場、運營商等都更愿意與其合作，有實力的銷售渠道都把主要的銷售力量和資源放在國外品牌上，而國內(nèi)品牌或者只能依靠自身的銷售渠道，或者只能排在國外品牌后面，與有實力的分銷商合作。

體味失敗滋味的并不只是國內(nèi)手機企業(yè)，在國際手機市場上，曾經(jīng)的霸主摩托羅拉亦日漸沉淪。

據(jù)接近摩托羅拉的人士透露，2007年初，摩托羅拉曾經(jīng)定下5000萬部的銷售任務(wù)，意圖同諾基亞正面競爭。但一年之后，摩托羅拉的戰(zhàn)線已面目全非。

易觀國際近日發(fā)布的市場報告認(rèn)為，2007年四季度，摩托羅拉市場份額已下跌至11.7％，距離諾基亞的35％已非常遙遠(yuǎn)。三星的份額為13.2％，已成功超越摩托羅拉。

2007年底，原CEO離職后，摩托羅拉分拆出售手機業(yè)務(wù)的愿望日見清晰，但愿意接盤的公司并不多。市場上一度傳出，全球市場排名第四的索尼愛立信以及中國的中興通訊有意與摩托羅拉接洽，但兩公司均已出面否認(rèn)。

「機遇仍存」

中國手機市場仍是世界上快速增長的市場。2月19日，國內(nèi)兩大移動運營商公布的1月營運數(shù)據(jù)顯示，中國聯(lián)通當(dāng)月客戶凈增142.8萬戶，中國移動凈增用戶數(shù)則高達704萬戶。

摩根士丹利分析認(rèn)為，2007年四季度的中國手機市場的環(huán)比增長大約為5％，雖然2008年一季度的環(huán)比可能下降5％到10％，但一些領(lǐng)先的手機公司依然能夠錄得10％到15％的增長速度。

中國移動通信用戶每年幾千萬的遞增幅度，以及5.4億現(xiàn)有用戶群蘊涵的龐大的換機市場，都保證了國內(nèi)手機市場的快速增長趨勢。摩根士丹利認(rèn)為，總體上，2008年中國手機市場的出貨量仍舊會有2.54億部，年度增長率為23％。

但并非所有的手機企業(yè)都能把握住市場增長機遇。對于國產(chǎn)手機行業(yè)來說，2008年注定是個坎坷之年。被寄予厚望的春節(jié)銷售也并未給廠商帶來太多驚喜。

“一個月銷量只有20萬部左右。”一位在國內(nèi)行業(yè)排名前三的手機企業(yè)的相關(guān)人士對記者坦承。在2007年下半年，這家企業(yè)推出了多款新產(chǎn)品，目的就是要備戰(zhàn)春節(jié)銷售旺季，希望能夠扭轉(zhuǎn)近兩年的頹勢。“這樣的數(shù)字?jǐn)嚯y讓人滿意。”

摩根士丹利的分析認(rèn)為，一線海外品牌將會保持48％的份額，而處于成長中的本土品牌如“天語”，則會從波導(dǎo)等傳統(tǒng)品牌身上贏得更多份額。■