基于客戶價值的營銷資源分配和關(guān)系管理研究

摘 要：以客戶價值和客戶關(guān)系階段二項指標(biāo)為客戶營銷資源分配基準(zhǔn)，結(jié)合客戶關(guān)系管理的三項主要任務(wù)：新客戶獲取、高價值客戶保持和危險客戶贏回，提出了“以客戶為中心”的資源分配整體框架，以及基于客戶關(guān)系管理三項主要任務(wù)的資源投入最優(yōu)比例模型。根據(jù)對不同客戶關(guān)系階段特點的分析，應(yīng)該采取發(fā)展階段、成熟階段和衰退階段關(guān)系管理策略。

關(guān)鍵詞：客戶價值；營銷資源分配；客戶關(guān)系管理

中圖分類號：C812 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： Ａ 文章編號：１００３－３８９０（２００8）04－００40-05

引言

客戶價值是客戶關(guān)系管理的核心，客戶價值成為衡量客戶關(guān)系的重要尺度，客戶價值的計量是客戶關(guān)系管理研究最重要的基礎(chǔ)工作。客戶價值不僅包括客戶現(xiàn)有的價值，而且包括客戶未來的價值，一般將客戶價值定義為客戶生命周期價值。企業(yè)在制定營銷和服務(wù)策略時需要充分考慮不同群體的客戶生命周期價值之間的差異，制定不同的策略。客戶價值是企業(yè)策略和客戶行為兩方面互動的結(jié)果，客戶價值轉(zhuǎn)移受到市場環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等因素影響。企業(yè)根據(jù)客戶價值的變化規(guī)律和分布特征制定有針對性的營銷策略，將促進(jìn)低價值客戶向高價值客戶轉(zhuǎn)移并保留高價值客戶，提升整個客戶群體的總體價值。企業(yè)如何根據(jù)客戶價值制定有針對性營銷策略是數(shù)據(jù)庫營銷需要解決的重要問題之一。

客戶價值成為學(xué)術(shù)界研究的熱點以來，眾多學(xué)者研究了將客戶價值維度引入客戶關(guān)系識別和營銷資源配置優(yōu)化的相關(guān)問題。沃爾霍夫（2001）認(rèn)為，客戶價值應(yīng)從當(dāng)前價值和潛在價值角度構(gòu)造客戶價值矩陣，提出了針對不同客戶價值群的投資策略。芮納茲和庫瑪（2002）根據(jù)客戶價值的貢獻(xiàn)度和客戶關(guān)系可持續(xù)性對客戶進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)建了“客戶忠誠度提升戰(zhàn)略矩陣”。陳明亮、李懷祖（2001）也提出了基于客戶當(dāng)前價值和潛在價值的細(xì)分模型。與沃爾霍夫研究不同的是，陳明亮等提出的模型采用“客戶價值增加值”替代了 “客戶潛在價值”，并提出基于客戶價值細(xì)分的資源配置與客戶保持策略。這些研究的貢獻(xiàn)是將客戶價值確定為營銷資源分配的重要基準(zhǔn)，然而由于未能明確客戶關(guān)系管理的主要任務(wù)，所以難以準(zhǔn)確回答確定營銷資源分配的最優(yōu)比例以及不同客戶關(guān)系階段的管理策略等問題。

一、資源分配決策的基準(zhǔn)

在以往的營銷戰(zhàn)略研究中，企業(yè)通常根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的類別進(jìn)行組合，在企業(yè)的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位之間，或者各個品牌之間分配資源。這種資源分配理論研究的基點是產(chǎn)品類別或品牌，是以“產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念的產(chǎn)物。以產(chǎn)品類別或品牌為標(biāo)準(zhǔn)分配資源建立在一個潛在的假設(shè)條件之下，即：資源消耗的差異僅取決于產(chǎn)品之間的差異，不同的產(chǎn)品對資源的消耗是不同的，而相同的產(chǎn)品在面向目標(biāo)市場中不同的客戶個體時的資源消耗是相同的。這種分配資源的方式忽略了不同客戶在接受相同產(chǎn)品時可能存在資源消耗方面的差異。企業(yè)營銷成本的上升對利潤將產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，一方面導(dǎo)致給低價值客戶分配過多資源造成浪費，另一方面由于高價值客戶由于得不到足夠重視和尊重很容易引起高價值客戶流失。

“以客戶為中心”的營銷管理理念要求以客戶價值和客戶關(guān)系階段為基準(zhǔn)，以價值和特征相似的客戶群體為單位分別制定營銷資源分配策略。客戶價值就是客戶在與企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間企業(yè)可以從客戶那里獲得的未來利潤的貼現(xiàn)值。這就首先要涉及到客戶關(guān)系生命周期的計算問題。理查德（2001）在分析了多種客戶價值后提出了客戶關(guān)系生命期的計算方法，就是先算出整體流失率后，把分子分母顛倒位置。如客戶的流失率為20％，則客戶關(guān)系生命周期為5年。理查德關(guān)于客戶價值的分析表明：（1）不同的客戶有不同的價值和利潤形成形式，這是因為客戶的購買力、習(xí)慣和忠誠度等因素所致。所以在企業(yè)在獲取新客戶時，就需要分析客戶的價值潛力、特征和影響因子。（2）當(dāng)前無贏利的客戶將來可能會贏利，反之當(dāng)前贏利的客戶將來也可能變?yōu)闊o利可圖，因為客戶的購買力和購買興趣可能變化。這表明在發(fā)展與客戶關(guān)系時必須根據(jù)客戶關(guān)系階段的變化及時進(jìn)行調(diào)整。（3）客戶關(guān)系持續(xù)時間越長客戶價值就越大，因此，保持客戶十分重要。企業(yè)在進(jìn)行營銷時需要在獲取新客戶和保持老客戶間取得平衡。

根據(jù)客戶關(guān)系生命周期發(fā)展理論，客戶關(guān)系生命周期分別要經(jīng)歷開始、發(fā)展、成熟和衰退四個階段。識別客戶關(guān)系階段的任務(wù)就是根據(jù)以客戶購買行為等客戶信息判斷當(dāng)前客戶關(guān)系所處的階段，為制定一下步的客戶關(guān)系管理策略提供決策依據(jù)。由于客戶價值包括現(xiàn)行客戶價值和潛在客戶價值，因此以現(xiàn)行客戶價值和潛在客戶價值兩個維度建立客戶關(guān)系發(fā)展階段識別模型（如圖1所示）。

在圖1中，第I象限的客戶既有較高的現(xiàn)行客戶價值，同時潛在客戶價值也很高，因此判斷其客戶關(guān)系即將進(jìn)入成熟期；第II象限的客戶現(xiàn)行價值低，然而潛在的客戶價值高，此類客戶處于客戶關(guān)系發(fā)展階段的初期；第III象限的客戶具有較高的現(xiàn)行客戶價值，然而潛在客戶價值較低，說明該類型的客戶可挖掘的價值空間較小，是客戶關(guān)系即將進(jìn)入衰退期的征兆；第IV象限的客戶兩項指標(biāo)都很低，是客戶關(guān)系識別期。產(chǎn)生這類客戶群的原因有兩種：一是客戶關(guān)系在開始和發(fā)展階段就過早地夭折；二是企業(yè)進(jìn)行新客戶獲取時，誤闖入的客戶。

二、“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理

企業(yè)利潤的增長需要不斷地獲取客戶并保持客戶，通過客戶的購買行為實現(xiàn)客戶關(guān)系的贏利（Robert C.Blattberg，John Deighton 1996）。因此，以“客戶為中心”的營銷資源分配就是按照客戶關(guān)系管理的三大任務(wù)（新客戶獲取、高價值客戶保持和危險客戶贏回）合理分配資源，實現(xiàn)贏利能力最大化。營銷資源分配的原則是投入到客戶獲取、高價值客戶保持和危險客戶贏回三項任務(wù)的資源邊際收益相等。三項客戶關(guān)系管理任務(wù)的對照見表1。

（一）新客戶獲取

新客戶獲取是企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售和擴(kuò)大市場份額最直接有效的方式之一。市場份額是非常重要的市場營銷業(yè)績考核指標(biāo)，許多企業(yè)都將每年營銷部門的重點設(shè)定在市場份額的保持和增加上，在電信業(yè)、金融、保險等許多的行業(yè)都是如此。此外，新客戶獲取受到重視并得到廣泛應(yīng)用的原因還包括：（1）新客戶獲取比客戶維系更容易測量營銷的結(jié)果；（2）新客戶獲取營銷比客戶關(guān)系保持更容易實施；（3）客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提高了新客戶獲取的效率。

（二）高價值客戶保持

威廉·謝登的80/20/30法則認(rèn)為：在頂部的20％的客戶創(chuàng)造了公司80％的利潤，而有50％的利潤被底部30％的非贏利客戶損失掉了（科特勒，1999）。客戶價值金字塔根據(jù)客戶價值把客戶分為四個等級：塔尖是鉑金層，最有價值客戶。第二層是黃金層，最具增長性客戶，這兩類客戶大約占20％。高價值客戶保持對企業(yè)贏利主要有四個方面的影響：（1）客戶升級購買和交叉購買擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量，分?jǐn)偭斯潭ǔ杀荆唬?）減少了企業(yè)用于客戶保留的開銷；（3）自愿向他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)，降低了企業(yè)獲取客戶的成本；（4）對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力，增加了競爭對手的客戶獲取成本。

（三）危險客戶贏回

盡管企業(yè)針對高價值客戶設(shè)計并實施了特定的關(guān)系保持方案，但是由于各種原因仍然會出現(xiàn)高價值客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意度下降，購買數(shù)量和購買頻率越來越不穩(wěn)定的情況發(fā)生。通過比較部分企業(yè)在贏回客戶和獲取新客戶方面的實踐結(jié)果發(fā)現(xiàn)，贏回客戶群的利潤回報高于新客戶群。無論是從每次交易成本、毛利潤、凈利潤，還是從投資凈回報等方面考察，處于衰退期的客戶為企業(yè)帶來的收益遠(yuǎn)大于剛加入還處于客戶關(guān)系試探階段的新客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。

三、“以客戶為中心”的資源分配

在確定了分配給新客戶獲取、高價值客戶保持和危險客戶贏回三項活動的資源比例關(guān)系以后，企業(yè)可以根據(jù)如圖2所示的資源分配決策圖指導(dǎo)以客戶為中心的、基于客戶價值的關(guān)系管理活動。圖2最上方的虛線框內(nèi)表示對潛在客戶的獲取，成功獲取的客戶成為企業(yè)的新客戶，隨后轉(zhuǎn)入到現(xiàn)有客戶群體中，逐漸培養(yǎng)和發(fā)展客戶關(guān)系。中間的虛線框內(nèi)描述了對現(xiàn)有客戶進(jìn)行客戶關(guān)系識別，然后對高價值客戶采取客戶關(guān)系保持措施的過程。客戶關(guān)系識別和高價值客戶保持活動都是一個動態(tài)的、持續(xù)的過程。企業(yè)需要繼續(xù)跟蹤已經(jīng)保留住的高價值客戶的關(guān)系發(fā)展?fàn)顟B(tài)。圖2最下方的虛線框內(nèi)反映了危險客戶贏回的管理過程。危險客戶來源于兩個不同的渠道：（1）對現(xiàn)有客戶的關(guān)系識別后發(fā)現(xiàn)處于關(guān)系衰退期的客戶群體，（2）高價值客戶保留活動失敗的客戶群。危險客戶是否值得贏回，需要進(jìn)行判斷，判斷的標(biāo)準(zhǔn)是是客戶潛在的價值和贏回客戶所需要花費的成本及其概率。

上述客戶關(guān)系管理的三項任務(wù)各自的重要性、困難程度以及所需資源消耗都不盡相同。因此，如何將有限營銷資源合理分配到每一項任務(wù)以實現(xiàn)總體營銷回報最大化是每個企業(yè)都必須解決的問題。根據(jù)分配到每一項營銷活動的資源邊際回報相等且等于0的原則，尋找合適的資源分配方案。確定最優(yōu)營銷資源投入比例的數(shù)學(xué)表達(dá)式如公式（1）：

M_a=M_r=M_w=0（1）

其中，M_a，M_r，M_w分別表示用于新客戶獲取、高價值保持和危險客戶贏回任務(wù)的邊際收益。

新客戶獲取、高價值保持和危險客戶贏回三項營銷任務(wù)的關(guān)系贏利曲線和客戶獲取比例曲線如圖3所示。

其中：ACRP-HCR是高價值客戶保持的平均客戶價值曲線，ACRP-DCW表示危險客戶贏回的平均客戶價值曲線，ACRP-NCA為新客戶獲取的平均客戶價值曲線，HCRP是高價值客戶保持比例曲線，DCWP是危險客戶贏回比例曲線，NCAP是新客戶獲取比例曲線。

假設(shè)某企業(yè)潛在客戶群、高價值客戶群和危險客戶群的人數(shù)分別是N、H和D，那么分別用于新客戶獲取、高價值客戶保持和危險客戶贏回三項任務(wù)的營銷最優(yōu)營銷資源分配比例為N·S₃∶H·S₁∶D·S₂，獲取、保持和贏回的客戶數(shù)量分別是：N·P₃，H·P₁，D·P₂，企業(yè)從三項任務(wù)中獲得的客戶價值V如公式（2）所示：

V=N·V₃+H·V₂∶D·V₁（2）

四、基于客戶價值的關(guān)系管理策略

（一）發(fā)展階段關(guān)系管理

1. 發(fā)展階段關(guān)系的特點

從關(guān)系演變的角度看，由于在客戶關(guān)系發(fā)展期企業(yè)和客戶雙方信息匱乏，客戶關(guān)系沒有固化沉淀，客戶的需求和價值傾向還不明晰，在購買決策時，客戶還會用一定的時間對相關(guān)競爭性產(chǎn)品進(jìn)行評價對比。因此，處于客戶關(guān)系發(fā)展階段的客戶群體特征表現(xiàn)為穩(wěn)定性較差、需求的波動性較大。具體表現(xiàn)如為客戶需求和動機(jī)不明確，客戶的轉(zhuǎn)移成本低，容易受外界影響，客戶與企業(yè)的長期承諾與責(zé)任不明確等。

2. 發(fā)展階段關(guān)系管理的任務(wù)

發(fā)展階段客戶關(guān)系管理的主要任務(wù)是明確客戶的真實需求，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，盡快樹立客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的信任。

3. 發(fā)展階段關(guān)系提升策略

針對發(fā)展階段客戶關(guān)系的特點和任務(wù)，企業(yè)在本階段具體的策略主要有以下幾個方面：建立和完善客戶檔案信息；通過恰當(dāng)?shù)目蛻艚佑|渠道保持和客戶的溝通，了解客戶的真實需求和感受，同時向客戶傳遞企業(yè)的價值觀；通過“承諾和兌現(xiàn)承諾”建立客戶對企業(yè)的信任。在滿足客戶的基本期望的基礎(chǔ)上，努力實現(xiàn)和滿足客戶的超越期望①。超越期望的策略有利于幫助客戶抵制競爭對手的促銷和誘惑，擴(kuò)大錢包份額。

（二）成熟階段關(guān)系管理

1. 成熟階段關(guān)系的特點

客戶關(guān)系進(jìn)入成熟期表現(xiàn)出來的最大特點是需求和購買行為的穩(wěn)定性。客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量需求穩(wěn)定；對價格的敏感度降低，愿意為企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)付費；對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，愿意試用新產(chǎn)品和新服務(wù)；長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系帶來良好口碑，形成外部效應(yīng)。

2. 成熟階段關(guān)系管理的任務(wù)

成熟階段客戶關(guān)系管理的任務(wù)是“保持”，即：將客戶關(guān)系保持在一個較高的水平，同時將客戶關(guān)系成熟階段保持盡可能長的時間。

3. 成熟階段關(guān)系保持策略

成熟階段客戶關(guān)系保持策略圍繞“關(guān)系保持”開展以下幾個方面的工作：通過恰當(dāng)?shù)目蛻艚佑|渠道和客戶保持溝通；傳遞企業(yè)價值觀，建立雙方信息共享機(jī)制、提高效率、進(jìn)行深度合作的平臺；構(gòu)建客戶關(guān)系學(xué)習(xí)曲線。通過客戶關(guān)系學(xué)習(xí)曲線，客戶感受到和企業(yè)保持現(xiàn)有關(guān)系所帶來的附加價值和成本節(jié)約，有利于培養(yǎng)客戶的“主動忠誠”，提高客戶轉(zhuǎn)移成本，逐漸培養(yǎng)客戶“被動忠誠”；提高客戶的參與程度，通過企業(yè)和客戶之間的互動創(chuàng)造價值；根據(jù)理查德·巴雷特的企業(yè)意識理論，企業(yè)意識的七個層次中最高的兩個層次分別是團(tuán)體意識和社會意識。企業(yè)和客戶之間文化融合，就是通過企業(yè)與個人客戶的接觸和交流，傳遞的企業(yè)品牌內(nèi)涵、價值觀，增強(qiáng)客戶心理依附強(qiáng)度。

（三）衰退階段客戶關(guān)系管理

1. 衰退階段關(guān)系的特點

客戶關(guān)系衰退期表現(xiàn)為客戶的購買水平和客戶價值下降。這種下降可以驟然發(fā)生，也可能是緩慢出現(xiàn)。客戶關(guān)系的驟然變化比較容易察覺，而后一種情況很難及時被企業(yè)發(fā)現(xiàn)。客戶關(guān)系衰退階段的特點表現(xiàn)在：客戶購買行為越來越不穩(wěn)定；客戶購買水平下降，潛在客戶價值降低；客戶接觸渠道不暢通，請求得不到及時的回應(yīng)；客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的抱怨增加，客戶滿意度下降；客戶開始與企業(yè)的競爭者來往。

2. 關(guān)系衰退原因分析

分析客戶關(guān)系衰退原因比客戶關(guān)系恢復(fù)策略更重要，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的瑕疵，幫助企業(yè)改進(jìn)和提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。導(dǎo)致客戶關(guān)系衰退的原因主要有以下六點：價格因素；對產(chǎn)品功能或性能的不滿意；消極或滯后的服務(wù)接觸；競爭對手因素；故意放棄的客戶；其他非自愿的原因：如個體搬遷、死亡，或者企業(yè)客戶轉(zhuǎn)行、破產(chǎn)等。

3. 二次生命周期價值和客戶贏回策略

Stauss和Friege認(rèn)為對于危險的客戶，采取終止客戶關(guān)系和贏回客戶關(guān)系的決策導(dǎo)致的贏回客戶價值的重要程度并不相同，而且將這種新價值稱為“二次生命周期價值”。

根據(jù)不同的客戶流失原因和行業(yè)特點，客戶關(guān)系贏回策略有快速贏回和長期贏回的區(qū)別。實施快速贏回客戶策略應(yīng)注意以下幾個方面：（1）認(rèn)真傾聽客戶的問題并了解客戶的真實需求；（2）事先制定好客戶贏回的計劃；（3）保證承諾的計劃能夠兌現(xiàn)；（4）給客戶更多的選擇空間和時間；（5）即使客戶拒絕，也要表現(xiàn)得大度。

有時企業(yè)往往沒有立刻贏回流失客戶的機(jī)會，例如：供應(yīng)商和客戶之間有規(guī)定期限的供銷合同，企業(yè)想要贏回客戶只能等待下一次機(jī)會，因此企業(yè)需要制定并實施一個長期的客戶贏回計劃，該計劃包括以下幾個要點：（1）判斷客戶的二次生命周期價值；（2）分析客戶流失的原因和當(dāng)前的需求；（3）制定重建信任的關(guān)系恢復(fù)計劃；（4）選擇恰當(dāng)?shù)目蛻艚佑|渠道和接觸頻率；（5）權(quán)衡、評估和完善客戶贏回計劃。

五、總結(jié)

本文分析了“以產(chǎn)品為中心”的資源分配方法的局限性，提出了基于客戶價值的“以客戶為中心”的營銷資源分配方法，該方法將客戶關(guān)系管理劃分為三項主要任務(wù)，即：新客戶獲取、高價值客戶保持和危險客戶贏回。根據(jù)這三項任務(wù)的投入資源邊際收益相等的原則確定用于不同任務(wù)的資源比例，提出了“以客戶為中心”的資源分配決策框架，該框架清晰地表述了客戶關(guān)系管理三項任務(wù)的相互關(guān)系，決策點和決策路線，有助于企業(yè)清晰地識別客戶關(guān)系發(fā)展階段，為企業(yè)實施基于客戶價值的客戶關(guān)系管理提供了可操作的行動指南。

注釋：

①超越期望：所謂超越期望是指市場上每一家企業(yè)都不能完全滿足客戶期望的時候，本企業(yè)比競爭對手做得更好，客戶就會得到超越期望的滿足感。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：孫 飛

責(zé)任校對：武占江