企業公關危機管理機制模型構建

摘 要：隨著市場經濟的發展和社會復雜程度的提高，企業進入高度公關危險期，進行有效公關危機管理已經成為企業管理的重要課題。對企業公關危機管理機制模型進行創新研究，應從宏觀管理與微觀管理兩個層面進行。關鍵詞：公關危機；公共性；公關危機管理模型

中圖分類號：17270 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890(2008)03-0046－05

企業公關危機表現為由突發事件引起組織形象下降，要求企業必須作出關鍵決策和進行緊急回應，否則會對企業經濟目標和社會目標的實現構成嚴重威脅。在高度市場化的社會中，企業的生存和發展在很大程度上依賴于它所面臨的市場環境，負面突發事件致使企業處于危險的公關危機狀態中，嚴重影響企業的生存和正常發展。近年來，企業公關危機開始逐步從單體的“公眾”危機向廣泛的“公共”危機轉化，即由企業與特定公眾的關系危機演變為涉及公共利益、危及公共安全并造成重大社會影響的企業形象危機，公共關系危機的“公共性”日益顯現。“肯德基蘇丹紅”事件、“雀巢奶粉碘超標”事件、“索尼數碼相機”事件、“四川火鍋底料”事件等等，由于其直接涉及食品安全、公共健康和公眾利益問題，成為真正的“公共”關系危機事件，對企業乃至企業所代表的地方政府的形象帶來負面影響。

公關危機隨時隨地都可能發生在企業身上，但多數企業都是危機公關失敗者，如何認識和面對公關危機、進行有效的公關危機管理、科學有效地建立和維護良好的企業公共關系，已經成為企業直面的一項重要課題。本文就企業公關危機管理機制模型建立問題進行闡述。

一、危機管理理論綜述和評價

國外的危機管理研究源于美國，開始于20世紀30年代，針對企業的危機管理研究則開始于20世紀70年代中期。中國的研究工作開始于20世紀90年代初，起步較晚，而且大多是借鑒國外的研究成果，尚未完全建立起與中國實際情況相適應的危機管理理論體系。目前，對企業危機管理的研究仍處于發展過程中，不同的理論研究者從自身的角度出發對危機管理有著不同的認識和理解。

(一)危機管理技術學派

危機管理早期研究都是針對企業危機發生以后如何對危機進行處理研究的，不能有效防止公關危機的發生，由此產生了公關危機預警與處理技術。其主要有菲茲帕特里克(1932)開展的單變量破產危機預測，比沃(1966)運用統計方法和財務比率進行企業危機預警研究，奧特曼(1968)開創Z計分模型以預測企業危機，拉佩茲和菲波(1987)應用神經網絡模型進行預測危機為代表的預警技術流派；卡特里普(1952)強調公共關系方法和技術處理企業危機，英國邁克爾，瑞基斯特(1987)提出危機管理綱要，巴頓(1990)概括提出的危機處理方法和技術為代表的危機處理技術流派。

(二)危機管理過程學派

以芬克為代表的針對危機管理過程研究的危機管理過程學派較具代表性，他們主要強調危機管理是個連續的過程。史蒂芬，芬克(1986)提出危機的生命周期理論，將危機分為：前期癥狀階段、急性階段、慢性階段和治愈階段；羅伯特·希思(1987)提出危機管理的4R模型，即縮減、預備、反映和恢復，伯奇和古斯等學者創立的三階段模型，即危機前、危機中、危機后三個階段；米特洛夫(1990)提出M模型：分為信號偵測、探測和預防、控制損害、恢復、學習五個階段；岡薩雷斯，哈理斯和普瑞特(1995)根據“麥當勞熱咖啡”事件和“英特爾奔騰芯缺陷”事件的研究發展了一種四階段危機管理模型，分為問題管理、計劃阻止危機發生、危機、后危機四個階段；諾曼·R·奧古斯丁(1998)將危機管理分為避免、準備、確認、控制、解決和獲利六個階段。

(三)危機管理職能學派

20世紀60年代，美國學者對領導行為在危機管理上的影響性進行研究，率先從企業組織因素角度來研究企業領導職能危機并建立一個指標系統，從而開創企業職能危機管理的研究，被稱之為危機管理的職能學派，又細分為領導管理職能、財務危機管理職能、人力資源危機管理職能和營銷危機管理職能等。

(四)危機管理動力學派

20世紀90年代以來，相關學者開始研究危機管理的動力機制，成為危機管理動力研究學派，約翰·J·伯內特(1998)提出危機管理動力模型，將危機作為企業戰略管理的組成部分，提出了危機管理的戰略方法；羅伯特·希思(2001)則對危機管理機構進行了研究，提出危機管理的殼層結構模型(crisismanagement shell structure，CMSS)，該模型描述了危機管理機構的特點；此外，馬特勒(2002)提出的危機公關模型首次將公關危機信息溝通作為理論變量引入公關危機管理，該模型解釋并預測了公關危機能夠被很好管理的原因。

在國內，趙定濤(2005)等提出公關危機管理的五力模型，力圖闡明公關危機管理過程內部的動力機制以及各影響因素之間的相互關系；楊勇(2004)提出企業公關危機產生的四力影響因素模型，強調組織文化、資源配置、企業戰略和信息溝通是企業公關危機產生的關鍵影響因素。

(五)評價

從總體上說，一方面，國內外對于危機管理的研究主要偏重于對危機的一般管理，缺乏對危機造成的公眾影響的管理的研究，沒有對危機的“公共性”給予必要的重視和研究。另一方面，研究主要集中在技術、過程、職能和動力因素幾個方面，企業公關危機管理更側重于對企業危機的微觀層面的管理研究，缺乏從企業整體角度研究公關危機管理。缺乏對企業公關危機管理的內在機理的研究，沒有建立起完整的企業公關危機管理機制模型，使企業難以形成對公關危機的系統管理。

二、企業公關危機管理機制模型

企業公關危機管理是一種全局性、戰略性、綜合性的管理，它的社會基礎在于企業自身的經營過程。企業形象的維護和提升需要通過企業不斷地開展公關危機管理。一個能順利完成形象市場化的企業，應該是一個公關危機管理能力很強的企業，因此，企業公關危機管理就是使企業不斷地修正自身缺陷以抵御外部壓力、不斷與變化的客觀環境相吻合的管理過程，從而使自己把握社會方向，在公關危機中與公眾、政府和相關的機構及時溝通，樹立良好的企業形象。

企業公關危機管理機制模型分為宏觀管理機制和微觀管理機制兩個部分(如圖1)。宏觀管理機制主要包括三個要素：企業公關危機心理與文化形成、企業資源組織保障與企業危機戰略規劃。微觀管理機制包括四個要素：企業公關危機管理制度構建、公關危機管理組織建立、公眾關系協調和溝通、公關危機管理制度修正。

(一)企業公關危機宏觀管理機制模式

企業公關危機宏觀管理是從企業公關危機心理和文化出發，逐漸形成企業“居安思危”的價值觀和行為準則，合理組織和分配企業資源，建立和完善企業抗擊公關危機的戰略規劃。

1 企業公關危機理念與文化形成。企業公關危機心理與文化形成就是要在企業內部營造一種企業形象危機管理的氣氛，把企業形象安全需要轉化為員工具體的奮斗目標、信條和行為準則，形成員工維護關愛企業形象的精神動力，為企業的信譽與形象建設目標而努力。企業公關危機心理與文化的實質就是建立企業內部的公關動力機制，利用公關文化的功能，轉變員工的價值觀、倫理道德觀、工作理念和態度，提高員工塑造企業形象知識、技能和素質，增強企業形象安全意識并使之成為一種自覺行動，以此來規范其行為、促進企業在社會環境中的持續發展。企業公關危機心理和文化的形成根源是企業領導者與全體成員共同的社會生活和經濟行為，這是“主觀見之于客觀”的過程，企業成員在環境的刺激下，相互促進、相互制約，產生類似的心理，經過歷史長期的積淀而自然形成的員工的價值判斷，對企業形象建設與完善具有指導及控制的作用。

企業公關危機理念與文化形成包括以下五部分：

——團結凝聚理念與文化。同樣的公關危機，有的企業內部“同仇敵愾”，而有的卻“樹倒猢猻散”，這就是企業危機心理文化在危機管理中的體現，如果在企業文化中沒有凝聚人心的文化導向，一旦發生公關危機，并不是危機使企業倒下，而是自己讓自己倒下了。

——居安思危理念與文化。德魯克說過，最大的風險就是根本不冒風險，因此戰略性危機理論強調的是在企業戰略制定時就很明確一件事情：不確定性就是我們惟一可以確定的東西!也就是我們通常說的危機意識。危機管理要求企業在企業文化中有深層面的危機感，使危機意識在所有員工內心中形成一種潛意識，讓危機成為計劃中的一部分。

——商業倫理理念與文化。在危機發生后，企業應具有社會責任感，它應更多地關注在危機中企業對于公眾所產生的各種影響以及為此所帶來的‘后果，承擔什么樣的義務與責任，這是公關危機理念的核心內容。眾所周知，通常在企業危機發生后，公眾對危機本身的關注程度往往低于企業對事件本身的態度，就是說企業在危機事件中態度是決定一切的。例如國外某公司通過走私偷漏關稅獲得成本優勢、以占領更多市場份額被揭露之后，該公司采取強硬態度，不僅沒有停止“傾銷”行為，尋求諒解，還堅持說走私與自己沒有關系，這種強硬的公關危機處理態度，使該公司在中國陷入更大的公關危機而難以自拔。

——主動積極理念與文化。公關危機管理中經常會出現的情況就是在公關危機出現后采取逃避的態度，希望通過躲避來減輕事件的危害性甚至解決公關危機，這種想法往往事與愿違。這在公眾沒有得到明確答復時，將會加劇對公關危機的誤解而產生更大的公關危機。

——公關危機轉化理念與文化。危機的反面是機遇，無數案例告訴我們，公關危機管理的理想狀況是迅速將危機抑止住并轉化成機遇。這就要求企業具有公關危機轉化的思想，樹立公關危機辯證意識，培養公關危機轉化的理念與氛圍。

2 公關資源組織保障。企業公關危機管理中的有效資源保障包括充足的物資準備、人力資源、公共關系以及信息資源的準備。首先，公關危機管理需要一定的物資準備，要有一定的財務預算以及物資設施準備(包括各種信息傳遞設備、培訓模擬設施、處理公關危機所需要的具體設備，等等)。其次，人力資源也是公關危機管理中的重要資源保障，公關危機管理組織就是其中最基本最必要的人力資源，因而平時應該加強公關危機管理組織的培訓并進行公關危機模擬訓練，加強其決策能力、控制能力以及執行能力。再次，企業必須建立良好的公共關系，在公眾中樹立良好的公眾形象，同時要加強與媒體、政府的聯系和協調，與之建立良好的關系，以便在公關危機中取得同情和支持。此外，要有充分的信息資源準備，一般來說，信息資源準備包括：企業背景資料、對公關危機的預案處理、公關危機案例管理、公關危機管理培訓資料、企業員工信息和企業利益相關者信息等等，這些資源信息要不斷根據最新資料予以充實和更新，為企業公關危機管理中的預測系統、決策系統以及運行系統提供重要的信息保障。

3 企業公關危機戰略規劃。公關危機管理首先是戰略層面范疇，其次才是策略層面的內容。所謂戰略性公關危機管理是指在企業戰略的規劃與安排上，把公關危機管理列為企業戰略的實施環節，從戰略的高度將公關危機管理的制度、流程、組織和資源列入企業戰略管理的體系當中。在其管理過程初級階段，如果對公關危機考慮不周也會帶來許多隱患。融入戰略管理過程的公關危機管理的目標是預防公關危機、防患于未然，積極、有效地處理并轉化公關危機，維護和提升企業形象，使企業順利達到預期的戰略目標。一般說來，企業公關危機戰略管理過程作為一個連續循環的過程，分為制定、實施、評估三個階段，三個步驟是有機統一的整體。在公關危機戰略制定階段，不僅要對企業進行SWOT分析，而且要對企業可能面臨的公關危機進行分析，在此基礎上根據企業資源狀況、針對不同性質、不同領域的公關危機制定若干個緊急處理公關危機的備選方案。在實施階段，要制定企業公關危機戰略實施計劃和公關危機管理實施計劃，同時將其以制度的形式固定下來，建立公關危機管理小組以及公關危機信息系統等。在公關危機戰略評價階段，要對公關危機管理的結果進行評價，利用評價過程所獲得的信息修改和完善企業公關危機戰略，同時評價企業公關危機管理的成效并探索其他防止公關危機的戰略。

(二)企業公關危機微觀管理機制模式

企業公關危機微觀管理是指企業在企業公關危機宏觀管理指導下，通過公關危機管理制度構建，公關危機管理組織建立，公眾關系協調溝通和公關危機管理制度修正完成企業日常公關危機管理的程序和步驟。

1 公關危機管理制度構建。企業應根據實際情況，建立適合自身的公關危機管理制度，其中包括：界定公關危機的類型和起因，公關危機的預防措施，組建公關危機處理組織(緊急應變小組)的條件和方式，公關危機管理計劃的制定，公關危機處理的原則、方法和過程控制，公關危機管理的評價等。公關危機管理機制一旦建立，則需要嚴格執行公關危機管理制度，對公關危機進行處理。公關危機管理的效率和效果取決于制度的合理性與執行力度。

2 公關危機管理組織建立。公關危機管理組織是在企業組織架構中明確設立的常設和非常設相結合的公關危機管理組織系統，公關危機管理委員會是最高層次的非常設機構，它明確規定企業公關危機管理中不同崗位的權利與責任，最高領導是第一責任人。也是最大的權力者，其能確保一旦公關危機出現時，組織的整體運行可以達到高效統一，不會因為臨時的忙亂而使指揮混亂。執行公關危機管理辦公室由企業各主要部門領導組成，機構是常設機構，但成員常設一個組長(可兼任)，其他成員為非常設崗位。執行公關危機管理辦公室需具有幾大功能系統，如競爭情報系統、品牌管理系統、公關媒體管理系統、客戶管理系統等。

3 公眾關系協調溝通。愛德華·L.伯奈斯(1923)指出，企業絕不能無視公眾輿論的存在，這就深刻地說明了協調溝通的重要性。幾乎在所有成功的公關危機管理案例中，協調溝通都是一個重要的因素，公眾協調溝通機制是公關危機管理的過程保障。企業公關危機管理必須進行協調溝通渠道建設。有效地協調溝通渠道包括確定溝通媒介和溝通主體，以保證溝通渠道的連續性和暢通性。因此，要加強公關危機管理小組與各部門之間的溝通，指定各部門的溝通負責人，以確保公關危機信息能夠快速到達相關部門，從而避免公關危機的發生。在企業面臨公關危機時，要明確傳播所需要的媒介，明確媒介需要傳播的外部其他重要公眾，要搶占信息源，避免錯誤信息的發布，同時要及時更正媒介傳播內容與事實不符的信息。公關危機過后，要與廣大公眾全面溝通，針對企業形象的受損程度展開相應的公關活動，以最大程度減少公關危機對企業聲譽的破壞，彌補公關危機對企業形象造成的損失，同時要恢復公關狀態的公關活動，此外企業可以選取并培訓專門的公眾發言人，保證企業對外發布信息的一致性，加強公眾對企業信息的信賴感。

公關危機將會嚴重影響企業形象，甚至使企業陷入困境并難以生存。良好的協調溝通可以在第一時間告知公眾真實信息并收集公眾的反應信息來評估公關危機的影響，進而做出快速有效的應對決策，遏制事態的發展，縮減公關危機所帶來的損失。公眾協調溝通主要分為內部協調溝通和外部協調溝通(如圖2所示)。不同原因的公關危機及其波及范圍將決定協調溝通的針對性(目標公眾)、有效性(特定信息)和深度。

4 公關危機管理制度修正。企業在公關危機的。處理過程中，應積極總結經驗和教訓，及時修正公關危機管理制度，避免和減少此類事件的再次發生，從而使處理此類事件的程序和制度更加完善和高效。

三、主要結論

企業公關危機的管理是企業必須的常態管理，但從實踐中來看，多數企業對公關危機的重視程度不足，同時又缺乏系統、規范的公關危機管理流程。企業公關危機管理機制模型的構建，可以從戰略與策略兩個層面解決過去公關危機管理只注重技術、功能、程序等單一方面研究與解決公關危機的弊端。從研究層面講，其突破了現有的危機管理研究的局限性，同時，為企業提供了一個具有操作性與可行性的公關危機管理機制模型。

責任編輯：武玲玲

責任校對：世 玲