新車成功指數(shù)出爐

商業(yè)規(guī)模和市場份額并不能阻礙中國自主品牌新車獲得成功，目前已在中低檔車型和二、三線市場獲得成功的它們正不斷進軍中高級、一線城市和國際市場，對合資和外資品牌造成了一定障礙。

短短幾年，中國本土的自主品牌汽車制造商已成長為國際汽車制造商的強勁對手，目前中國自主品牌占據(jù)了中國乘用車市場份額的三成。為此， 《汽車觀察》雜志聯(lián)合清華汽車工程研究院等機構從2006年開始進行“愛我中國車”自主品牌年度車型評選(以下簡稱自主評選)，而兩年的評選結果也表明中國自主品牌從外觀到品質都在不斷進步。為了衡量2007自主評選參評車型在市場中的表現(xiàn)，同時也為2007年自主評選提供重要參考依據(jù)，《汽車觀察》雜志聯(lián)合TNS經(jīng)過三個月的調查，日前發(fā)布了“2007自主品牌汽車新車成功指數(shù)”。

如何衡量市場成功?

毫無疑問，隨著自主品牌新車型的不斷面世，中國汽車制造商將在本土市場變得更為成功。但是，關于成功的定義，卻不能單純地解釋為市場份額。TNS汽車研究北亞區(qū)區(qū)域總監(jiān)包亦農(nóng)(Klaus PAUR)表示，規(guī)模較小、能力較弱的制造商也有可能在市場上獲得成功，所以市場份額是測量成功的重要指標，但并非全部。從市場營銷的角度來看，對于成功的評價需著眼于消費者對消費認知的評價，它指的是對于新車型的正面感知以及購買意愿。它包含Power in the mind(品牌在消費者心目中的無形地位)和Power in the Market(品牌在市場中的有形地位)。其中，前者構成要素有三個：認知、喜好和購買意向；后者除代表市場中有形地位的汽車銷量以外，還取決于購買前車輛在市場中的接受程度。

包亦農(nóng)認為，認知程度的高低幫助我們理解目標人群(潛在消費者)中有多少人聽說過此款汽車，并對之有所了解，在評價汽車的滲透率時，時間是不可忽視的因素，面世時間長的車型比時間短的車型更易為消費者考慮購買；喜好程度顯示了目標群體對車型的看法，理論上講，喜好度越高意味著該車被考慮購買的機會也越大；購買意向指的是潛在消費者購買此車的可能性。

在制定衡量標準方面，包亦農(nóng)表示：“考慮到銷售數(shù)據(jù)的重要性，市場份額在市場成功指數(shù)中占據(jù)了50％的比重。余下部分由“Power ln the Mind”三項內容(認知度、喜好度和購買可能性)構成。在計算認知的過程中，投放時間被列在考慮之中”。調研中的各車型數(shù)據(jù)以來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為參考，其中比亞迪F3-R和長城哈弗CUV(柴油版)的銷售數(shù)據(jù)參考的是比亞迪F3和長城哈弗的銷售數(shù)據(jù)。

最后，計算公式為：“愛我中國車”2007中國自主品牌年度車型評選參評車型新車成功指數(shù)=認知度15％+喜好度15％+購買意向20％+市場份額50％，這就是衡量的標準。

誰是最成功的自主品牌年度新車?

《汽車觀察》雜志聯(lián)合TNS，于2007年9～11月開展了上述專業(yè)調查，希望通過市場成功指數(shù)，找出中國市場上最成功的自主品牌車型。

調查數(shù)據(jù)顯示：

1.自主品牌車型在市場中的平均知曉數(shù)7.5；

2.“愛我中國車”2007中國自主品牌年度車型評選參評車型新車成功指數(shù)排名分別為：比亞迪F3-R、長城哈弗柴油版CUV、海馬3、長安奔奔、奇瑞QQ6、天津一汽威志、華晨酷寶、哈飛新路寶、吉利遠景、奇瑞A1、江淮瑞鷹、力帆新520和雙環(huán)小貴族；

3.中國自主品牌汽車vs合資品牌汽車：優(yōu)勢(低廉的購買價格8 3％)；劣勢(質量差41％)；

同時，調查研究發(fā)現(xiàn)：

1.中國消費者在最終決定購買某一車型前，通常會“貨比三家”，考慮三個不同的品牌／車型，然后從中選擇一款，其中“多進三”對企業(yè)很重要。

2.認知、喜好和購買意向三要素相互依存，隨著這三個階段的發(fā)展，某一車型的潛在購買者的人數(shù)會逐漸遞減。

3.前幾年，中國自主品牌的成功僅僅表現(xiàn)在微車市場，而本次的獲獎車型則代表了更高一線的車一一小型車、低中檔車和SUV。

4.從銷售架構我們可以看到，中國自主品牌汽車的購買者相對集中在二、三線城市，而合資品牌卻占領了一線以及沿海發(fā)達地區(qū)城市。

5.購買中國自主品牌汽車的消費者多以價格為導向，而對品牌的考量較少，中國自主品牌汽車在那些對品牌有忠誠度的消費者中表現(xiàn)相對較弱，這一點與合資品牌恰恰相反。

6.成功指數(shù)排名靠前的車型代表了中國汽車市場的前衛(wèi)設計乃至新的發(fā)展趨勢，兩廂車和SUV在新興的年輕時尚消費群體中受歡迎程度日益上升。

三大挑戰(zhàn)考驗自主進程

然而，當TNS對研究結果進一步分析尤其是與合資品牌和外國品牌對比分析之后，我們不難發(fā)現(xiàn)中國自主品牌還面臨著一些挑戰(zhàn)。

考驗一：進軍中高級車尤其是高級車。調查結果顯示，中國自主品牌汽車優(yōu)勢不在于更高層次的細分市場，它們在低檔車市場占有強勢地位。與大中型車(中高級車)的車主相比，小車(中低檔)車主對自主品牌汽車了解的更多，他們更喜歡自主品牌汽車。同時，小車車主對自主品牌汽車的喜愛程度遠高于大車車主。而對于中國自主品牌汽車的購買可能性則隨著車輛級別的提升而減小。

考驗二：獲得一線和沿海城市的認可。調研結果顯示中國自主品牌汽車在二、三線城市取得了成功的市場地位，它們的認知度、喜好度以及購買可能性都比一線城市高。對自主品牌而言，獲取經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的市場十分重要：首先，獲得一線城市的認可意味著中國自主品牌和國際品牌一樣被消費者認可；其次，獲得一線和沿海城市消費者的認可，意味著中國自主品牌也被賦予高科技含量和良好的品牌形象；第三，對于以出口為導向的國內汽車生產(chǎn)廠家而言，在一線和沿海城市取得成功意味著它們具備進軍其他國家的成熟汽車市場并取得成功的極大可能性。

考驗三：爭奪國際品牌汽車車主的未來市場。調研結果顯示，中國自主品牌車主，相對國際品牌汽車車主，對自主品牌更了解。和國際品牌相比，中國自主品牌的優(yōu)勢在于價格，這也是自主品牌廠家目前考慮最多的地方。但是，價格對國際品牌汽車車主影響不如汽車質量和品牌，而這正是大多數(shù)自主品牌廠家考量較少的地方。

市場研究顯示，在快速發(fā)展的中國汽車市場中，品牌的影響在購買過程中顯得日益重要，而中國汽車市場的消費者卻對品牌的選擇十分開放。持續(xù)成功的惟一保證是提高產(chǎn)品質量和鞏固品牌忠誠度，對中國汽車制造商而言，品牌的建立是他們在本土市場以及國際市場取得成功所要面臨的最大挑戰(zhàn)，而高質量且具有吸引力的產(chǎn)品是建立強勢品牌的重要條件。可喜的是，本次調研結果顯示，中國自主品牌已在產(chǎn)品層次上取得了長足進步，而品牌的建立工作也必將持續(xù)下去。