奇瑞：自主范本

編者按：奇瑞在戰略升級之后進入了調整期，奇瑞的戰略再次發生轉變，不再以量取勝。盡管在第十屆北京車展上展示了足夠數量的車型，但是實際上奇瑞已經開始把主要精力更多地花在經典車型或主打車型上。同時，奇瑞除了以一種迂回的方式擴大其國際影響力之外，也開始適當地表露出一種強勢的姿態，并且將出口上升到一種戰略的高度，今后所有奇瑞產品將由奇瑞自己主導出口，而奇瑞在國際市場上不斷完善的售服為其再次獲得一個高分點。

種種跡象表明，中國汽車市場正在快步走向成熟，中國消費者遠比以往更苛求，而合資品牌帶來的競爭亦更為激烈。面對日益復雜的市場環境，中國自主品牌為力保在大陸地區的其乘用車市場份額，而面臨著前所未有的壓力。與此同時，人們的注意力更多地集中在中國自主品牌汽車大舉進入歐美成熟市場的熱議上，卻忽視了自主品牌在本土市場所面臨的真正挑戰。

有些要素對汽車制造商在中國市場取得成功至關重要——我們不難發現有一家自主品牌十分懂得如何圍繞這些要素來制定品牌戰略，那就是奇瑞汽車。

奇瑞著手乘用車制造迄今區區10年，但已穩穩坐上了中國汽車銷售前五名的交椅。奇瑞的快速崛起得益于其獲得的專業技術和對市場需求的快速反應。

曾幾何時。中國市場仍然為微型車所壟斷，當時QQ的低售價保證了它的良好銷售，但是QQ也一度引發了關于產品抄襲的大量議論，并由此導致其與上汽脫離。

幸好，奇瑞早有打算。當其他的自主品牌還在沉迷于微型車的細分市場，奇瑞已先人一步開始提供中小型產品。迄今為止，奇瑞一直持續不斷地豐富其產品線，其麾下產品現在除了轎車和兩廂車之外，還增加了SUV和MPV。在快速發展的市場上，面對不同的消費者需求，豐富的產品種類是獲得可持續成功的必要條件，上海大眾、一汽一大眾、上海通用和東風豐田等大陸市場的行業領跑者的經驗證明這是一條成功的軌跡。

根據全球知名市場研究公司TNS中國的一項最新研究，1200名受訪車主和潛在購買者表示，他們對中國自主品牌的印象是廉價車的供給者，還未具備實力向市場提供質量完善、技術先進的車輛。超過半數的被訪者(54％)相信自主品牌必須在技術上狠下功夫，四分之三(74％)的被訪者提到產品質量的提高也是一個重要方面。

因此，奇瑞和奧地利著名引擎制造商AVL合作開發高端引擎是一項劃算的投資——不僅幫助奇瑞擺脫中國自主品牌一貫的劣勢形象，更在不斷發展的、一直由合資品牌主導的中高端汽車細分市場中爭得一羹。為實現這一目標，奇瑞開始與美國資產管理公司Quantum攜手合作打造高端品牌。

盡管時至今日我們并沒有在這些方面看到奇瑞有任何可循的實質性進展，高檔汽車市場的成功往往依賴于強健的品牌建設，而這一點正是中國自主品牌遜色于國際品牌的地方。最新的網上研究顯示，奇瑞在消費者心目中仍然缺乏強烈的品牌印象。雖然在銷量方面奇瑞排位前五，但在評選中卻未能躋身消費者將來準備購買的十大品牌之列，不僅無法與業界領袖比肩，更排在馬自達、標致和福特后面。

品牌本身蘊涵著大量的信息。并賦予產品個性，可幫助消費者在琳瑯滿目的市場中快速做出自己的選擇。對不斷增長的年輕消費群體來說，品牌異常重要，因為汽車同時也向他人展示了駕車者的現代生活方式。對這個群體而言，汽車不僅滿足了功用的需求，還提供了心理上的滿足和喜悅。奇瑞和克萊斯勒以及菲亞特的合作雖然幫助他們提高了自身產品的質量，但對奇瑞品牌的建設助力不大，因為這需要依賴于奇瑞自身明晰的愿景和構想。因此，奇瑞做了4項重要決策以積極進行品牌建設：

1、在合作的同時，保持獨立的品牌形象，提升自身真正的品牌價值。

2、暫緩進入美國市場，使市場阻力可能造成的品牌國際形象風險最小化。相反，依托克萊斯勒品牌實現自身的出口目標，在弱化自身風險的同時，獲得在美國這一世界發達市場銷售的一手經驗。

3、向較不發達的地區出口汽車，這里的消費者不像成熟市場那樣苛求，因此奇瑞可以在低風險的環境下直接獲得國際影響。

4、致力于混合動力技術的研發，不僅會給公眾留下高科技的印象，更建立了環保的形象。

總而言之，奇瑞似乎已做好準備迎接中國自主品牌所面臨的挑戰。通過與海外不同領域的專家合作，奇瑞的產品質量和技術專長可以不斷地得到磨煉和提升；而在品牌建設方面，如果他們能夠一直對市場動態和消費者需求做出及時預期，成功亦指日可待。