基于營銷戰略下物流運作與市場營銷的一體化

摘要：新形勢下，現代企業應從營銷戰略的高度去把握物流運作與市場營銷的關系。在大多數企業中，物流與營銷分屬不同部門管理，而這兩種職能間的聯系一直沒有得到很好的理解。當市場競爭越來越激烈，整合企業營銷與物流資源，使之成為一體化戰略，對于提高企業綜合實力十分重要。因為二者是為企業的核心能力提供支持和服務的，所以在物流經濟時代到來的時候，企業在物流運作與營銷策略上一體化的努力將是一個有益的探索。

關鍵詞：營銷戰略；物流運作；營銷

中圖分類號：F724文獻標識碼：A

文章編號：1002-3100(2008)02-0120-02

Abstract: Under the new situation， the modern enterprise marketing strategy should be to leverage the high degree of logistics operations and marketing relationship. In most enterprises， logistics and marketing belong to different departments， and that the link between the two functions has not been well understood. When the market competition has become fiercer， integrated enterprise marketing and logistics resources， so that they can become integrated strategy is very important for the development of enterprises. As for the two enterprises is the core of the ability to provide support and services， so the logistics economic era is approaching， logistics enterprises in operation and marketing strategy on integration efforts will be a useful exploration.

Key words: marketing strategy; logistics operation; marketing

對于生產、銷售或產銷一體的企業，現代物流是其市場營銷的基礎。這主要是一個面向市場、面向客戶的競爭型現代企業應該認同的問題。一個企業在作出物流決策時，應該把本企業的物流系統與營銷戰略或營銷策略有機結合起來，從戰略的高度去考慮物流運作與市場拓展、市場競爭的關系。新經濟時代，企業贏得競爭優勢則主要靠速度，特別是創新的速度，而這個速度就是最快地滿足消費者的特定需求，即“以最低的成本，將適當的產品在適當的時間，運到適當的地方”。物流革命取得成功的因素，是在把物流作為一個產業運作的同時，也在不知不覺加強其營銷化的功能，使其成為市場營銷的有力支持。

1客戶服務是企業市場營銷與物流系統的界面

市場營銷理念認為，企業的存在是為了滿足顧客需求。企業在進行有形產品營銷時，服務是銷售的重要手段，成為企業間進行市場競爭的焦點，并日益成為產品市場競爭的主角。顧客購買的不是產品或服務，而是由產品或服務提供的效用。他們所購買的是由有形產品、服務、信息、關懷和其他要素所組成的“服務產品組合”，而這個“服務產品組合”中為顧客所感知的服務創造了價值。倉庫里的一件產成品和顧客手中的產成品在具體特征上是一模一樣的，但是，顯然顧客手中的產品比倉庫里的產品價值要大的多。正是企業附加于產品的“服務外圍”如訂單處理、物流客戶服務、售后服務等，增加了產品的價值。一件產品質量再好，如果送貨或者維護達不到顧客要求，對于顧客來說，這件商品的價值也大大打了折扣。客戶服務水平是對物流系統在創造產品的時間效用和空間效用等方面有效性的一種衡量，不僅決定了現有客戶是否會繼續保持成為客戶，而且也決定了有多少潛在客戶會成為公司的客戶。許多傳統的制造企業，如IBM全球服務所創造的利潤在不斷上升，大有趕上和超過有形產品的勢頭。因此，客戶服務對于公司的市場份額、保持客戶忠誠度以及最終的贏利水平具有直接的作用。

2合理協調物流運作與市場營銷之間的關系

物流和營銷關系極為密切，物流作為一種獨立的運作形式和產業形態的出現，是這一領域專業化、社會化分工的深化，兩者之間是互相依存的關系。許多物流活動是營銷的伴生物或是營銷的主體。在物流領域，要把市場營銷作為開展物流業務的靈魂，要有計劃地制定“物流支持營銷、營銷促進物流”的營銷策略。作為市場競爭者的實體企業，必須加強營銷的戰略規劃，最大滿足客戶的需求，“策動”新的市場競爭謀略和計劃，以贏得自身的生存和發展機會。

2.1物流企業的準確預測調研，為市場營銷創造機會

物流運作對銷售資料分析和有效的顧客關系管理，零售商可以在更大程度上對終端消費者的需求情況加以準確地把握和預測，建立最接近實際情況的需求預測，在此基礎上為制造商的產品和服務提供穩定的需求訂單。

2.2建立物流網絡確保營銷渠道暢通

完善物流系統具有很大彈性，可以滿足市場營銷的動態需求，在現有市場上增加現有產品的滲透銷售時，要求的是一個有效完整的物流網絡。比如沃爾瑪（Wal-Mart）、麥德龍（Metro）、家樂福（Carrefou）等，無一例外地借助于卓越的物流管理，取得了令人矚目的市場地位。

2.3現代物流創造服務營銷優勢

現在大多數企業對物流的認識和經營理念還局限單一的物流階段，忽略了做物流的目的是為客戶服務，是通過高質量高效率的服務贏得客戶的信賴，從而贏得市場。海爾就是把物流作為一種能力在企業內部進行定位的，它對創造顧客價值的一般過程作出了貢獻。海爾ERP系統和CRM系統的目的是一致的，都是為了快速響應市場和客戶的需求。

3樹立營銷戰略理念，加強物流的營銷化管理

物流和營銷關系極為密切，物流作為一種獨立的運作形式和產業形態的出現，是這一領域專業化、社會化分工的深化，兩者之間是互相依存的關系。在物流領域，要把市場營銷作為開展物流業務的靈魂，要有計劃地制定“物流支持營銷、營銷促進物流”的營銷策略。關于如何強化物流的營銷功能，完善企業的物流系統，則是需要結合各企業自身的經營戰略、經濟規模產業特點等方面來定奪。

3.1物流系統信息有利于產品的創新

采購部門中，如果采購小組含有具有工程技術背景的營銷人員，則可以向產品研發部門提供采購服務，即采購人員可輔助設計開發人員決策新產品應選用何種原材料、元器件或零配件。切合現實需要而且富有生命力的產品開發，最好是由相關部門協作而成。最大程度挖掘并利用物流活動中有利的具有優勢的一面可以為企業創造價值。物流系統的銷售環節上，銷售人員對產品生命周期中成熟期的到來很敏感，可以及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發研制新產品時，由于銷售人員頻頻與顧客接觸，最了解顧客的需求在哪里，對開發何種功能的新產品以及產品線應達到怎樣的深度和廣度才最具市場潛力等問題，銷售人員能為開發人員提供最有價值的信息。好的產品策略不可能獨立于銷售及顧客服務活動之外。將物流與營銷的觀點結合為一體，以便為制訂產品策略提供可靠的依據。

3.2企業物流的配送環節體現服務質量創新

企業在從事物流活動時，應該把本企業最擅長的一面充分展示給客戶，使他們對企業提供的物流業務產生信賴，并相信能為他們帶來滿意的經濟效益。將企業物流服務與客戶的物流需求進行整合，即把客戶和物流雙方的利益整合在一起，為客戶提供一體化、系統化的物流解決方案，則可以形成互相需求、利益共享的關系。如果制造商為零售商承擔額外的服務費用，為顧客提供免費配送，則可以使顧客首選該產品，從而使企業贏得競爭優勢。企業要始終從客戶的角度出發，考慮為客戶提供物流服務能為客戶帶來何種效益。如節省時間、精力和體力，減少資金占用，增強核心營銷能力等等。只要企業的物流服務能夠為客戶帶來便利或經濟效益，同時又有利于企業自身的市場營銷，企業物流才是成功而有益的。

3.3企業內部物流環節影響產品和服務的成本

在采購環節上，優化供應商，建立穩定可靠的供應鏈戰略關系，是企業降低采購成本具有戰略意義的措施。在企業內部物流上，庫存成本是主要的問題。在產品的成熟期，企業往往大量購進生產該產品的原材料、零配件或元器件，如果衰退期來得很快，這些原材料，特別是零配件或元器件就可能由于生產規劃的調整而造成庫存積壓。在生產規劃和庫存控制進行有效的協調降低一定庫存成本之后，而遠在面向消費者的物流終端，其銷售環節上的價格策略可以緩解庫存壓力。價格策略的正確與否將影響物流活動的廣度和深度及其順暢性。產品價格和對顧客的數量折扣將影響顧客的訂貨規模。適宜的折扣優惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業都將變得簡單而高效，庫存成本將得到有力的控制。在物流配送業務環節上，同樣產生這種效應。因此，企業可以從市場營銷的若干角度來考慮如何降低物流的成本，在二者一體化通盤考慮的戰略思想下取得二者效益的雙贏，為企業的總體利益服務。

參考文獻：

[1] 菲利普·科特勒（美）. 營銷管理——分析、計劃、執行和控制[M]. 上海：上海人民出版社，2001:234-245.

[2] 丁立信，張鐸. 物流管理[M]. 北京：清華大學出版社，1999:89-95.

[3] 染秀云. 論市場營銷與物流的關系[J]. 商業時代·理論，2004(35):45-47.

[4] 陳新民. 淺議物流管理與市場營銷[J]. 糧食流通技術，2003(2):56-57.