加強新興媒體輿論引導能力建設

[摘要]隨著數字技術、網絡技術和通信技術的快速發(fā)展，新興傳媒也在迅猛發(fā)展。這些新興傳媒的興起，既有好的一面，也有消極的一面。因此，應加強引導力度，發(fā)揮其積極因素，限制其消極因素。切實把增強新興媒體社會責任感和從業(yè)人員政治素質、道德素質；培養(yǎng)大批高素質的媒體，把關人搞好與主流媒體的有機融合等當做重要環(huán)節(jié)抓緊抓好，使新興媒體真正真為正面之傳的有力工具。

[關鍵詞]新興媒體；輿論引導

[中圖分類號]G206，2 [文獻標識碼]A [文章編號]1009—2234(2008)06—0106—02

胡錦濤在人民日報社考察工作時指出，必須加強新興媒體建設，形成輿論引導新格局。隨著數字技術、網絡技術和通信技術的不斷進步，互聯網、手機及新形式的傳播媒體如移動電視、樓宇電視、電子雜志等各種新興媒體迅猛發(fā)展，人們接收信息的渠道更加多樣，公共輿論的引導更加復雜當前新興媒體的輿論引導功能發(fā)揮得還很不完善，還存在著一些較普遍、較突出的問題。

一、新興媒體輿論引導功能弱化的表現

媒體炒作風潮盛行。為制造轟動效應以吸引眼球，新興媒體慣用炒作的手法。通過捏造事實、炮制新聞以獲取商業(yè)利益或提高媒體知名度，本有悖于行業(yè)職業(yè)道德，當下人們卻習以為常。炒作方法多達十數種，諸如懸念式材料勾引、傍名人勾引、爭議式勾引、欺騙式勾引等等，令人嘆為觀止。媒體熱衷制造新聞，商家更樂此不疲，許多“名人”也煞費苦心，當公眾沉浸于虛假熱點中時，正確輿論引導就無從談起了。

公共信息湮沒無聞。信息時代最大的特征是時刻都有海量信息席卷而來，信息更新達到前所未有的數量速度。新興媒體正以驚人的發(fā)展速度滲透到人們生活的方方面面，街道大廈林立極具震撼效果的巨幅廣告，寫字樓大廳、過道、電梯等顯要位置懸掛著24小時播放的液晶屏，手機信息、網絡新聞隨時隨地更新，信息的更新讓人迷失其中。信息傳播如此發(fā)達，卻少有人從新興媒體上接收黨政政策、社會民生、公共服務等信息，主流媒體仍是這些信息傳播的主渠道。新興媒體上的公共信息，往往湮沒在海量的娛樂、廣告、秩聞趣事、名人八卦當中，公共信息的輿論引導功能被大大弱化了。

消極輿論大行其道。新興媒體憑借技術優(yōu)勢，往往構成對受眾的強迫性信息傳輸。面對形形色色的樓宇廣告，人們不能視而不見，網站上五花八門的彈出窗體讓人防不勝防，用戶無法拒絕短信平臺向手機發(fā)送的垃圾信息。由于受眾不能從技術上有效拒絕不良信息，導致大量垃圾信息、不健康內容、反動思想形成消極輿論，對人群產生巨大影響。而且許多消極輿論正是有預謀、有組織炮制而成的，典型的例子如網上論壇隨處可見對黨和政府及領導人的攻擊，吹捧極端個人主義、享樂主義，歪曲主流思想與道德標準。

主流導向單調乏力。輿論引導首要的是搞好正面宣傳，唱響主旋律。新興媒體輿論引導功能弱化的突出表現是其對主流導向的宣傳力度不夠，方式單一。具體表現有，在亟需主流聲音引導時新興媒體的宣傳缺位，在熱點、敏感和重大事件到來時反應遲緩，輿論引導的方式局限于照發(fā)黨報消息毫無創(chuàng)舉等。隨著主流媒體向新興媒體的延伸這種狀況有所好轉，黨政機關均建立了門戶網站以進行集中輿論引導，黨報黨刊也紛紛推出網絡版，但因新聞宣傳的手段欠靈活、表現形式單一，宣傳吸引力大打折扣，輿論引導效果不理想。

二、新興媒體輿論引導功能弱化的原因分析

商業(yè)利益的主驅動降低了媒體的輿論引導責任意識。與傳統(tǒng)媒體明顯不同，絕大多數新興媒體的經營方不是國家事業(yè)單位和文化機構，而是沒有國家財政支持的商業(yè)公司。事實上新興媒體發(fā)展的熱潮正是由投資商、技術開發(fā)商、設備生產商、信息傳播運營商、內容生產商和廣告商一起參與的“市場共謀”。為了實現以上群體的各自利益，新興媒體就要圍繞著刺激和滿足消費者的信息需求來進行，廣告、娛樂、游戲占據了大部分傳播時間與空間，媒體炒作風潮盛行、公共信息湮沒。只有這樣，媒體才能吸引關注、聚集人氣，這正是商業(yè)收益的源頭。新興媒體因其公共傳播的性質必須承擔輿論引導的社會責任，在運營者對商業(yè)利益的追求中退居次要地位了。

新興媒體主受體的模糊界限導致了輿論形成的復雜性。隨著經濟與技術門檻的降低，購置新興媒體設備和掌握使用技能已成為常態(tài)，媒體傳播狀態(tài)由過去的一點對多點變?yōu)楝F在的多點對多點。在傳統(tǒng)媒體世界里，報刊、雜志、電視、廣播是信息的傳播源，廣大的民眾只能被動地接收，而在新興媒體世界里，人人都是新聞內容的制造者、傳播者，網民向網絡上傳一段視頻、發(fā)布一篇博客就有可能制造一個新聞熱點。主受體的界限被打破，主流媒體的話語權壁壘也被打破，信息傳播成為雙向的、交互的。過去，主流媒體憑借話語權成為輿論的主要制造者，對公共輿論的引導起著舉足輕重的作用。現在，當大量的民眾能對某一事件做出自己的評論并將這種評論實時地向社會傳播時，輿論的形成顯然要比過去復雜得多。

受眾及媒體的分眾化削弱了公共輿論的力量。受眾及媒體的分眾化是新興媒體傳播的一個顯著特：點。在新興媒體的交互中人們依據自己的價值觀加入不同輿論陣營，宣泄情緒、表達利益訴求，滿足尋求歸屬和認同的心理需要。因此在傳播過程中，受眾自發(fā)地分成無數相對獨立的群體，如互聯網上數以千萬計的QQ群、社區(qū)。自由的進入退出機制使大家有較強的認同基礎，在群體中較易形成對公共事件的主流意見，當群體的主流意見與政府宣傳的主流思想相左時，對這些群體的輿論引導難度大大提高，公共輿論力量被大大削弱。媒體為了提高信息投放的有效性以換取高關注度。也會主動分眾化。分眾傳媒公司取得巨大成功就基于這一思路，他們利用商業(yè)樓宇視頻、賣場終端視頻、公寓電梯視頗、戶外大型LED彩屏等新興媒體向不同特征人群發(fā)送不同信息，贏得巨大的廣告收益。新興媒體分眾化取得巨大商業(yè)成功卻沒有發(fā)揮應有的輿論引導功能，相反以單一的娛樂、廣告內容降低了人們對公共信息的關注，影響了公共輿論的有效傳播。

政府引導不到位必然喪失部分輿論陣地。在新興媒體整體素質有待提高的情況下，對它們的監(jiān)管需耗費極大的人力物力，其中又以互聯網為甚。網站數目龐大且不斷增長，日更新信息總和不啻天文數字。全面監(jiān)控并進行輿情分析顯然不可能，所以消極輿論的存在有其必然性。但我們對互聯網的輿論引導仍存在明顯不足?；ヂ摼W的公眾情緒爆發(fā)速度常超出人的預想，事關民生、腐敗現象、道德標準、弱勢群體和國家形象的敏感新聞極易引起熱議，而我們對互聯網輿情的掌握還不夠及時，對輿論的引導常出現遲滯被動的現象。許多媒體輿論引導的藝術性也存在問題。輿論引導不等同于簡單的說教，依靠轉載黨報評論員文章常達不到預期效果，易引起公眾反感。網絡上不乏誤導公眾的專業(yè)寫手，憑借捏造的事實、煽情的語言和平民的身份，對輿論引導形成極大的反作用。

三、加強新興媒體的輿論引導能力建設的途徑

切實增強新興媒體的社會責任感和從業(yè)人員的政治素養(yǎng)、職業(yè)道德?！皻v史的經驗反復證明，輿論導向正確與否，對于我們黨的成長、壯大，對于人民政權的建立、鞏固，對于人民的團結和國家的繁榮富強，具有重要作用。輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。”當前世界范圍內各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，西方敵對勢力對我意識形態(tài)的滲透更加明顯，新聞輿論領域的斗爭更趨激烈、更趨復雜；我國處于改革攻堅階段，民主法制建設還不完善、社會利益格局深刻變化、收入分配進一步拉大等一系列問題不斷凸顯。這樣的國際國內背景下，社會輿論的引導顯得格外重要。應時代大潮而生的新興媒體在追求商業(yè)利益的同時必須充分認識輿論導向的重要性和本身對社會輿論的重大影響，承擔起引導正確輿論的責任。“廣大新聞宣傳工作者要加強自身思想道德修養(yǎng)，帶頭實踐社會公德，恪守職業(yè)道德，做積極實踐社會主義榮辱觀的表率。”新興媒體從業(yè)人員要向主流媒體新聞宣傳工作者學習，牢固樹立政治意識、大局意識、責任意識、陣地意識，增強政治敏銳性和政治鑒別力。

積極發(fā)揮新興媒體正面宣傳作用。新興媒體與主流媒體一樣具備議題設置功能。新興媒體應從社會效益與經濟效益雙重考慮，多策劃具有正面影響的議題，將社會注意力引導至特定的方向，幫助公眾形成對社會環(huán)境的正確認知，從而起到引導輿論的目的。更重要的是要對熱點議題進行正確有效的正面引導。新聞界有句俗語，“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞?！逼さ闹囌`言論往往比正面的主流言論傳播得更快、波及更廣。我們必須尊重輿論發(fā)展的規(guī)則，即輿論的形成和運動過程有其不可抗拒性，采取正面引導的方式，而不能一味用強力去遮去堵。對那些無事生非、造謠惑眾、惡意歪曲、混淆視聽的言行，要義正辭嚴的進行批駁和反擊；對那種雖然情緒化、片面的，甚至偏激卻又不乏善意的言論，要用事實說話，善加引導。以理服人，形成共識；對突發(fā)事件，要及時準確把握、主動介入、正確引導。

著力培養(yǎng)大批高素質的媒體“把關人”。新興媒體作為傳播機構，必須擁有一批從事新聞采編工作的專業(yè)人員作為傳播活動的組織者。要按照黨管媒體原則，培養(yǎng)大批“政治強、業(yè)務精、作風正、紀律嚴”，既懂新聞業(yè)務、又懂經營管理、還懂新興媒體技術的媒體管理人員，加強對新興媒體發(fā)展、運營的領導。要培養(yǎng)大批政治基礎深厚、業(yè)務功底扎實的媒體編輯，既能正確分析掌握輿情、合理地篩選待發(fā)布的重要信息，又能適時策劃公眾議題、靈活地做好全程跟進引導。還要培養(yǎng)大批散布于民間的“意見領袖”，例如網絡論壇的版主、高級別會員，這些人以其較強的社會責任感、邏輯思維能力和文字表達能力獲得普通受眾的認可，其觀點往往擁有大批的支持者，在輿論引導上有較強的活動力和影響力。意見領袖事實上已成為新興媒體從公共傳播到一般受眾之間的一個重要的中間環(huán)節(jié)，是輿論引導的一股重要力量，一定要加強正確引導和主動培養(yǎng)。

搞好主流媒體與新興媒體的有機融合。黨報黨刊、電臺電視臺等主流媒體是輿論引導的主陣地，有嚴格系統(tǒng)的官方監(jiān)管機制、龐大的專業(yè)新聞采編隊伍、更高的權威性、公信力和影響力。而新興媒體也憑借其技術與形式優(yōu)勢逐漸壯大，成為輿論傳播的重要渠道。搞好主流媒體與以互聯網為代表的新興媒體的有機融合，能大大增強輿論宣傳效能。主流媒體應加大向新興媒體嫁接與延伸的范圍和力度，擴大宣傳覆蓋面和有效性，特別是要善于運用互聯網擴大正面輿論的宣傳力度。當前許多黨報黨刊都建立了網絡版和綜合性門戶網站，以最快的速度更新權威信息，極大縮短了傳統(tǒng)媒體從新聞采編到受眾閱讀的時間周期，而且能夠實時掌握受眾的反饋信息，大大提高了輿論引導的針對性。這就將傳統(tǒng)媒體的權威性與新興媒體的快速性、交互性融合到一起，彌補了傳統(tǒng)媒體單向滯后傳播與在部分新興媒體無新聞采編權的不足。新興媒體則應主動追蹤主流動向，保護好公眾的參與熱情，搞好形式多樣的宣傳引導。加強主流媒體與新興媒體的有機融合，構建“定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛”的輿論引導新格局，是當前宣傳工作的重要任務。

[責任編輯：杜宇]