從大眾傳播角度看網(wǎng)絡(luò)媒體的特點

[摘要]網(wǎng)絡(luò)媒體也是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現(xiàn)國家和社會目標的重要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。“從使用與滿足”理論來看，網(wǎng)絡(luò)媒體是專業(yè)化的媒介組織和非專業(yè)的媒介組織并存，又具有自身特點：無限性、靈活性、互動性、綜合性；既具有文化屬性，又具有商品屬性。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)媒體；大眾傳播

[中圖分類號]G201 [文獻標識碼]A [文章編號]1009—2234(2008)06—0111—02

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人們發(fā)現(xiàn)，過去只為大眾傳媒組織享有的“特權(quán)”，也開始被廣大公眾享用。網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒介，作為一種公共傳播資源，卻可以為人們共享。可以為任何上網(wǎng)的人利用。網(wǎng)絡(luò)使人類社會的傳播回歸人際性，實現(xiàn)了更高層次上的“重新部落化”。隨著社會的發(fā)展，人類不斷地由分散走向集中，而網(wǎng)絡(luò)卻恰恰實施著反“都市化”，充分地體現(xiàn)受眾擴大媒介權(quán)利時代的真正來臨。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的“使用與滿足”

從傳播學(xué)意義上說，傳播手段決定了文化的不同樣式和形態(tài)。從傳播的歷史發(fā)展來看，文化的發(fā)展與傳播手段的發(fā)展是同步的。傳播媒介的發(fā)展大體上經(jīng)歷了口語文化、書面文化以及電子媒介三個階段。現(xiàn)代大眾傳媒的出現(xiàn)，為大眾文化的傳播提供了現(xiàn)代化的手段。大眾文化的瞬息萬變、超越時空、批量生產(chǎn)等特性都是現(xiàn)代傳播媒介所賦予的。廣播、電影、電視、錄音、錄像、互聯(lián)網(wǎng)，特別是微電子技術(shù)、衛(wèi)星傳送技術(shù)、光纖通信技術(shù)、光存儲技術(shù)的出現(xiàn)，使大眾文化更廣泛地占有時空，但對接受者也產(chǎn)生更大的強迫性。在現(xiàn)代傳播媒介——網(wǎng)絡(luò)媒體面前，文化水平的高低已不成為參與和享受大眾文化的障礙。

從“使用與滿足”理論來看，人們使用網(wǎng)絡(luò)的行為與使用傳統(tǒng)媒介(特別是電視)的行為的確是有區(qū)別的，正如學(xué)者吳伯凡《孤獨的狂歡》中所言，“交往、溝通”。電腦的“窗口”與電視這扇所謂的“窗口”是大不一樣的。你可以按你個人的喜好選擇最好的位置來看。你所在的這個位置是獨屬于你的，而不是屬于無數(shù)個“各位觀眾”的。電視是廣播，而電腦是“窄播”，甚至連“窄播”都不是，因為你從電腦中得到的信息是你從電腦中“拉出來”的而不是由信息的擁有者“推給”你的。

網(wǎng)絡(luò)的確讓受眾從被動的接收開始轉(zhuǎn)向積極的參與、交流。在這其中，個體間的交流是有助與他們對大眾文化產(chǎn)生抵抗力還是相反，現(xiàn)在很難預(yù)測。從現(xiàn)狀來看，受眾的參與，在很大的程度上加速了大眾文化的傳播。受眾在網(wǎng)上的參與或創(chuàng)作，大多是在模仿大眾文化的程式，受眾之間的交流也在一定意義上成為一種大眾文化的“知識競賽”，因此，網(wǎng)絡(luò)使大眾文化的傳播從大眾傳播主渠道進入到人際傳播和群體傳播中。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體是專業(yè)化的媒介組織和非專業(yè)的媒介組織并存

目前在網(wǎng)絡(luò)世界里，最積極、最活躍，最擁有力量的傳播主體依然是專業(yè)化媒介組織。如通訊社、報社、廣播電臺、電視臺等媒介，它們不但提供的信息量最大，而且用戶的接觸率、利用率最高。從整體看，專業(yè)媒體最具備成為權(quán)威信息發(fā)布者的可能。因為，它們的身份公開，便于接受監(jiān)督；它們更具有專業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)規(guī)范，也有長期形成的職業(yè)道德的約束。一旦它的品牌確立，由此帶來的品牌效應(yīng)，將更加鞏固其權(quán)威地位。因此，從無數(shù)傳播者中凸顯出具有權(quán)威性、可靠性的發(fā)布者，成為一種必然。另外，專業(yè)化媒介組織在信息提供過程中，充分發(fā)揮“把關(guān)人”作用。記者是把關(guān)人，決定著哪些素材應(yīng)該寫成新聞稿；編輯是把關(guān)人，決定著哪些新聞稿應(yīng)該刊播；編審和總編是把關(guān)人，決定著哪些內(nèi)容應(yīng)該成為重要新聞等等，傳媒內(nèi)部存在著一系列把關(guān)環(huán)節(jié)，正意味著把關(guān)是一種有組織的活動。

網(wǎng)絡(luò)給人們發(fā)布信息與言論帶來了前所未有的自由，在網(wǎng)絡(luò)中，信息發(fā)布卻變得輕而易舉，只要有條件上網(wǎng)，就可能發(fā)布信息，包括正面和負面信息并且有可能得到廣泛傳播。

例如，四川汶川地震危機中，網(wǎng)絡(luò)博客扮演了多重角色：危機事件的現(xiàn)場播報者，新浪網(wǎng)在《汶川地震一月祭》總結(jié)性專題中提到了最早記錄地震的博友在5月12時14時32分發(fā)出的首條地震博文。“題目：地震了。內(nèi)容：搖得厲害，暈樓了……”。博客對危機事件信息快速反映、詳細披露、迅速擴散，為危機事件起到“緩釋劑”作用。同時，博客缺乏“把關(guān)人”的效應(yīng)，個人意見表達自由度大，傳播的信息隨意性，會引起社會不良反映，成為危機事件的“助燃劑”。

而非專業(yè)的組織或個人發(fā)布的新聞或信息，也有廣泛的受眾。非專業(yè)人員參與傳播會導(dǎo)致信息的復(fù)雜化，信息來源的多樣性，使信息質(zhì)量也良莠不齊。人們在信息時代，面對過剩的信息，反而會有一種信息匱乏感。因為，他們很難判斷什么信息是準確的，或者需要花費更大的精力來證實或證偽信息。

如色情、種族歧視、暴力等等不良信息在網(wǎng)上的肆虐，網(wǎng)絡(luò)犯罪也頻頻發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)犯罪形式多種多樣，手法五花八門，犯罪行為涉及各種領(lǐng)域。據(jù)報章上披露的情況來看，主要有網(wǎng)絡(luò)入侵，即利用電腦網(wǎng)絡(luò)非法侵入他人網(wǎng)絡(luò)，竊取他人的資料信息，破壞他人的網(wǎng)絡(luò)程序；網(wǎng)絡(luò)盜用和網(wǎng)絡(luò)詐騙，比如盜用他人資源牟取非法利益或信用卡詐騙等；非法盜版；電子商業(yè)間諜活動、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛假信息等等。雖然犯罪現(xiàn)象普遍存在于現(xiàn)實生活中，但因為網(wǎng)絡(luò)犯罪比傳統(tǒng)犯罪手段更為隱蔽，涉及許多專業(yè)知識，給偵察取證帶來很大的困難。其特點為行為的跨國性、公然與隱秘的交織性、無現(xiàn)場性、危險及結(jié)果的可修改性和成本的低投入性，雖然世界各國對網(wǎng)絡(luò)文化垃圾的傳播都有一定的限制，但要將這些東西從互聯(lián)網(wǎng)上清除，還需漫長而艱苦的努力。

為了更好地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國先后出臺了87部各種法律、法規(guī)、司法解釋和規(guī)范性文件，為互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展提供有利保障。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體具有無限性、靈活性、互動性、綜合性

網(wǎng)絡(luò)資源空間上的無限性、時間上的無限性：萬維網(wǎng)的超文本、超鏈接的思想，大大方便了人們上網(wǎng)獲得信息，為我們提供了一個前所未有的信息海洋。從一定意義上來說，這意味著，它作為一種媒介資源，具有無限性，即任何人想發(fā)布的信息都可以上網(wǎng)。從表面看，這是一種量的變化，但量的積累會引起質(zhì)的飛躍。另外，一條信息可以永遠存在網(wǎng)上，這是傳統(tǒng)媒體不可能具有的時間上的無限性。

靈活性：網(wǎng)絡(luò)傳播可實現(xiàn)點對點、點對面、面對面、面對點。從傳播與接收信息的時間上看，網(wǎng)絡(luò)傳播可以是同步傳播，也可以是異步傳播。也打破了地域的局限，利用網(wǎng)絡(luò)進行國際傳播，也成為很多國家的目標。與傳統(tǒng)媒介相比，從理論上看，網(wǎng)絡(luò)的跨國界傳播更容易實現(xiàn)。

互動性：網(wǎng)絡(luò)傳播打破了過去由信息傳播者單向傳播信息的格局，信息的傳播者與受眾是雙重身份，即是傳播者又是受眾。具有很強的互動性。事實上，互動性不僅僅體現(xiàn)在傳——受雙方交流的增強，還表現(xiàn)在整個信息形成過程的改變。在一個真正的互動的環(huán)境中，信息不再是依賴于某一方發(fā)出，而是在雙方的交流過程中形成的。傳播者可以很好地把握受眾脈搏，并以此調(diào)整自己的傳播內(nèi)容與傳播策略的依據(jù)。受眾與受眾之間的交流，既可提高互動性又有助于受眾與網(wǎng)站之間建立牢固的關(guān)系。傳統(tǒng)的大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動，傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供范圍內(nèi)進行選擇和接觸，具有一定的被動性，沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。

綜合性：網(wǎng)絡(luò)媒體將電腦、聲像、通信技術(shù)、合為一體，是計算機、電視機、錄象機、錄放機、VCD、電話機、游戲機、傳真機、打印機、電子信箱等媒介的綜合，又是書籍、雜志、報紙、廣播、電視等大眾傳播的優(yōu)點綜合，有印刷媒介的可保存性和可查閱性，又有電子媒介的新鮮性和及時性，還具有自身的圖文閱讀性和音像視聽性。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體也是既具有文化屬性，又具有商品屬性

網(wǎng)絡(luò)對國界的打破，更進一步加速了發(fā)達國家的大眾文化在整個網(wǎng)絡(luò)上的流通，大眾文化的特征之一是滿足消費需求是文化生產(chǎn)的基本動力，追求商業(yè)價值是文化生產(chǎn)的主要目的。對于網(wǎng)絡(luò)社會來說，商業(yè)利益仍是各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商們的根本動機。盡管網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容本身很多被貼上了免費的標簽，但是，這些內(nèi)容只是誘餌，是注意力經(jīng)濟的必要資源。而網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容競爭的激烈程度，在大眾傳播史上。幾乎可以說是前所未有的。為了達到商業(yè)目的，網(wǎng)絡(luò)不僅要傳播由其他大眾傳播生產(chǎn)出來的大眾文化，還要努力制造自己的大眾文化。

網(wǎng)絡(luò)一方面?zhèn)鞑ブㄋ滓魳贰㈦娪啊⑿≌f等大眾文化內(nèi)容，另一方面，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒體，為一些新的的大眾文化的興起提供了舞臺。例如電子游戲。與傳統(tǒng)的大眾文化相比，電子游戲的魅力之一是它的可參與性，許多游戲都具有具有角色扮演的功能，游戲者可以身臨其境的體驗各種境遇。游戲代表一種新的鮮活藝術(shù)，它創(chuàng)造了一種新的審美體驗，將電腦屏幕變成了一種嘗試和創(chuàng)造新的現(xiàn)實，而且廣為散播，并為公眾所接受和擁抱。而傳統(tǒng)的大眾文化如小說、電影、電視劇，更多地只是實現(xiàn)“投射”。因此游戲可使用性更強。

盡管游戲是一種富于幻想的藝術(shù)，但游戲的創(chuàng)意、情節(jié)仍難免落入大眾文化的俗套，它給游戲者的感官享受與心理滿足仍然是虛幻的。更重要的是，游戲仍然擺脫不了作為文化工業(yè)“產(chǎn)品”的命運，而網(wǎng)絡(luò)的傳播，只能是加強這種特征。

網(wǎng)絡(luò)媒介傳遞的文化產(chǎn)品暢銷小說、商業(yè)電影、電視劇、各種形式的廣告、通俗歌曲、休閑報刊、卡通音像制品、MTV等，而且它們都是只有在買和賣的關(guān)系中才能實現(xiàn)自己文化價值的普通商品，這是一種合成的、加工的文化產(chǎn)品，其明顯特征是主要為大眾消費而制造出來的，有標準化和模擬個性的特色。閱讀、瀏覽都要支付一定費用，信息產(chǎn)品本身就是一種商品。同時，人們對它的消費主要是精神內(nèi)容即意義的消費，意義是一種文化產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。

總之，無論網(wǎng)絡(luò)媒體是大眾傳播手段還是方式，它本身只是一個由硬件和運行軟件構(gòu)成的基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)，而不是一個傳播主體，真正的傳播主體是那些使用這個設(shè)施系統(tǒng)進行著信息的生產(chǎn)、處理和傳播的社會組織或個人。同時又不拘泥于這種手段和方式。

作為第四媒體，還集其他傳播形式于一體，但網(wǎng)絡(luò)又不僅僅是媒介，它是一種虛擬空間，是一種生活平臺，也是一種商業(yè)平臺。這些特性加入以后，對網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生相應(yīng)的影響。作為一種虛擬空間，人們在網(wǎng)絡(luò)的心理反映、行為方式與現(xiàn)實空間有所不同。在這種前提上，他們對信息的選擇、接收以及信息在他們身上引起的反映都會與傳統(tǒng)媒介有所不同。

[責(zé)任編輯：杜宇]