跨國零售企業在華擴張戰略研究綜述

摘要：企業擴張是企業在發展變化中的一種表現形式，是人們通常所說的企業的成長、生長、發育，是企業的發展壯大，也是企業在發展進程中的上升性、進步性特征。零售企業的擴張和傳統的企業擴張理論有所不同。隨著2004年底中國零售業的全面開放。進入中國的大批外資零售企業展開了全面擴張。本文在闡述零售企業擴張路徑、擴張要素的基礎上。對跨國零售企業在華擴張戰略研究從空間擴張、業態擴張、本土化、規模擴張等方面進行了相關文獻的梳理。并對未來的研究趨勢進行了展望。

關鍵詞：零售企業；跨國零售企業；擴張戰略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1003-854X(2008)03-0024-04

企業擴張(business expanding)是企業在發展變化中的一種表現形式。它所指的就是人們通常所說的企業的成長、生長、發育，是企業的發展壯大；是企業在發展進程中的上升性、進步性特征。企業擴張比企業成長、企業增長、企業發展等概念更為形象地表達了企業由小到大、由弱變強、由低級到高級發展變化的動態特征。由亞當·斯密開始，西方的學者從不同的角度系統地闡述了企業的存在和企業擴張的目標、動力、規模及其影響因素，形成了較為完善的企業擴張學說。斯密分析了分工和市場對企業增長的影響；馬克思認為節約生產成本就需要協作，協作導致了企業的產生和規模的擴張；新古典企業理論的代表者馬歇爾提出企業按照成本核算最小或產出最大化原則進行擴張。認為企業擴張的動力和原因是對規模經濟的追求；20世紀90年代中后期企業能力理論的提出成為企業擴張理論的主流。

傳統的企業擴張理論都是以制造企業為研究對象的。經濟學家們在研究企業問題時往往將他們理論中的企業默認為生產企業，掩蓋了流通企業與生產企業在經濟性質上的差異，忽視了商業連鎖企業的擴張(復制)與現代企業理論中擴張的區別；沒有充分考慮到信息、控制、管理、交易等方面的技術發展對連鎖企業規模有著重大影響。流通企業通過推動交易的不斷中介化擴大了市場的規模。其直接表現是流通產業的成長與擴張，并為流通企業提供了巨大的成長空間。而零售企業作為面向最終消費者的典型流通企業形態，除了具有流通企業的一般經濟性質外。還具有不同于一般流通企業的特征。作為供應商和消費者之間特殊的“紐帶”，其服務對象決定了零售企業必然在一個特定的地理區域內組織交易活動，它的擴張除了內在地受制于組織交易的成本和技術外，還必然受到一些外在因素——如區域市場規模(人口、經濟發展程度和消費水平等)、零售商圈、市場競爭者、政府規制以及供應鏈的縱向關系的影響。

一、零售企業擴張

1.零售企業擴張路徑

Pellegrini，Luca(1994)根據企業發展戰略方向從地域發展和產品發展兩個方面描述零售企業擴張的路徑(見表1)。無論是從地域的多樣性還是業態的多元化，零售企業擴張都是從原有的地域市場和持有的零售業態先向鄰近的市場、熟悉的領域進行擴張。然后進入到不相關的市場和業態領域。

夏春玉、李陳華等認為零售企業擴張有三條途徑：單店擴張、垂直一體化和分店擴張。前兩條途徑都受到了一定限制。單店擴張由于受到企業內部管理效率和企業外部市場規模、政府規制等因素的限制。其規模的擴展是有限的，因而不是主要的擴張方式。一體化擴張，不僅受到零售企業資本與技術的限制，同時也受到企業管理能力和管理效率的限制。這種擴張方式在一定的范圍內是有效的，超過了這個臨界點。將產生規模不經濟。分店擴張并不必然是零售企業最好的擴張方式，只有當分店與總店之間實現了較高組織化程度的連鎖分店擴張時才是零售企業規模擴張的優選模式。對于大型零售企業的擴張，連鎖化的分店擴張是零售企業擴張的最佳途徑。連鎖企業的(分店)擴張更像是一個“復制／粘貼”的過程，在世界各地的分店都保持統一的經營模式，在經營理念、經營口號、管理制度，甚至店堂設計、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統一的。

2，零售企業擴張戰略要素

湯定娜認為零售企業擴張戰略決策中最主要的決策是業態、市場區位、進入方式和地理戰略的選擇。不同的業態反映了實體產品和零售服務產品的不同組合，現有的零售業態包括了食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物等；Jones.KSimmons.J認為有三種分析市場區位的方法：空間壟斷、市場滲透和離散的市場?？臻g壟斷指零售企業對網點周邊的商圈資源進行最大限度的占領，從而為其它競爭者豎起進入壁壘。市場滲透指零售企業以現有商圈資源為基礎，對其它競爭者的占領區域進行蠶食；離散的市場是零售企業網點的鋪設呈散落狀的布局。最先進入市場的零售商，往往可以選擇空間壟斷區位，使其主要商圈相互獨立，而后進入者或者繼續填補市場空白點，或者進行市場滲透，打入其他零售商的主要商圈。

零售企業進入市場的方式主要有直營、合資、特許經營、收購和兼并，隨著中外零售企業掀起新一輪的擴張高潮，爭奪有限商圈資源的競爭加劇，收購和兼并將成為重要的擴張方式；貝爾(2001)認為零售企業擴張的地理戰略包括了就近鋪開、跳躍布點和先點再面。就近鋪開指新開的店鋪在保證不影響原店的前提下盡可能靠近原店：跳躍布點是在每一個主要的大城市都建立一家旗幟店；先點再面則是先跳出去布點然后再往回鋪點。

二、跨國零售企業在華擴張戰略

1，空間擴張戰略

跨國零售企業的海外空間擴張戰略分為了兩個層次：一是以國界為單位進行的擴張活動，即零售國際化；二是進入一國市場后在該國國內市場的擴張問題，即跨區域擴張。西方學者對零售企業在跨國擴張過程中海外市場的選擇及進入方式等問題進行了大量的研究，并形成了較為完整的零售國際化理論。比如以Dawson、Alexander為代表的零售國際化動因研究：以Burt、Lee為代表的零售商海外市場選擇研究；以McGoldriek、Phillip、Doherty為代表的零售商海外市場進入方式研究。

自1992年中國實施零售業的對外開放以來。近七成的全球零售百強先后進入中國，在經過探索階段以后已經完成了在中國的戰略布局。進入到全面擴張時期。有關跨國零售企業在華的空間擴張戰略研究集中在：(1)以外資零售企業持有的業態、網點布局研究為主；(2)以跨國零售企業整體的擴張戰略框架為研究對象；(3)對某一兩個跨國零售企業個體擴張戰略的研究；(4)對零售企業全面開放后，跨國零售企業擴張所呈現的新特點和趨勢的研究。

張闖應用35個中國跨區域經營的零售企業和23個在中國市場跨區域經營的跨國零售企業店鋪布局的調查數據對中外零售企業在中國市場的跨區域擴張戰略進行了比較研究。汪旭暉以遼寧為例。從外資零售店鋪來源國家、業態類型、分布城市、所有權結構幾個方面對其在華區域發展態勢進行了分析。研究結論表明，外資零售企業以大型超市和超市作為跨區域擴張的主導業態；跨區域擴張中跨國零售企業優先進入那些全國或區域性的中心城市。其店鋪分布特征和市場覆蓋戰略可以概括為“戰略進入，局部密集，聯結成網”。

汪旭暉、李飛從零售國際化過程視角構建了跨國零售商在華市場行為及本土零售商應對的框架體系，把跨國零售商中國市場的擴張規模與速度、區位布局、進入方式、業態選擇、本土化戰略、從中國市場的撤退，以及中國政府和本土零售商的應對視為了一個互動的有機整體。郭崇義指出沃爾瑪在中國的擴張戰略不是城鎮擴張戰略，而是城市擴張戰略、區域集中戰略、市場飽和戰略。具體可表述為：在某一區域的多個城市開店；在一個城市開多家的店；在某一區域首先進入大中城市，進而延伸到大城市周邊的中小城鎮。矯桂蘭對沃爾瑪與家樂福在中國內地市場擴張戰略進行了比較分析，指出沃爾瑪重視政府公關，精心構建采購網、實施“零進場費”政策，優化供應鏈、配送中心先行，進軍二級城市；家樂福管理體制靈活，重視構建店鋪網、終端為王，以通道利潤為核心、依托供應商物流系統，降低營運成本。郭冬樂指出隨著中國零售業的全面市場開放，進入WTO“后過渡期”。外資零售商業加緊了在華投資和擴張的步伐。并呈現出一些新的特點：如投資區域向二級市場延伸、并購加劇、業態多元化、連鎖經營向縱深發展等。

2，業態擴張戰略

一是業態移植戰略?？鐕闶燮髽I在對中國零售市場進行充分的調查和分析的基礎上，進行準確和清晰的目標市場選擇后。通常選擇進入國沒有或處于投入期。但本國已經成熟、具有一定競爭優勢的業態，進行業態移植。業態移植主要包括兩大部分：提供物和專業技能。提供物包括消費者可見的外部因素(花色品種、購物環境、服務態度、位置和價格等)、物流配送和吸引消費者購物的娛樂設施。專業技能是指其內部因素，決定零售商的經營優勢和戰略方向有兩個方面，一個是零售技術即零售企業所采用的系統，方法，程序和技巧；一個是零售文化即理念、慣例、規則、操作和經驗。王清概括了六種業態移植戰略：保護全球定位戰略、機會主義戰略、“先鋒”戰略、以兩地的相似性為基礎的業態拓展、以擁有大量業態為基礎的業態拓展、競爭地位導向戰略。

二是業態差異化戰略和單一業態戰略。國際零售商進入中國市場時，在業態選擇上避開了中國已超規模容量的大型百貨店，而主要選擇了一些新興的朝陽業態。比如1996年，世界前三強零售巨頭沃爾瑪、家樂福和麥德龍紛紛進入中國零售市場，家樂福選擇了具備食品超市和百貨商店雙重功能的大型綜合超市。沃爾瑪和麥德龍選擇了將超市和倉儲合二為一的倉儲式超市。這種差異化的業態戰略，使跨國零售企業實現了與本土企業的錯位經營。

單一業態擴張戰略是指在擴張過程中。零售企業只發展其中一種業態。一般來說，采取單一業態擴張戰略的企業在這一業態中占有相對市場優勢?；蛘哌@種業態能夠適應市場發展的要求。在市場中占據有利位置甚至代表了市場前進的趨勢。跨國零售企業最初進入文化和地理差異較大的國家時，為降低風險，一般都會根據當時目標國的宏觀環境(政治、經濟、文化、法律等)、消費者的消費習慣以及企業本身的特點選擇最合適的某種業態最先進入，以降低經營風險。在20世紀80年代。東方文化與西方文化存在巨大差異。且當時中國還沒加入WTO，零售業沒有完全對外開放，對外資零售企業還有很多限制。這時候，選擇單一業態戰略是明智的決定。例如屈臣氏在1984年進入中國，選擇了超市業態；家樂福、沃爾瑪分別于1995年和1996年進入中國時均選擇了大型超市業態。

三是業態多元化戰略。零售企業的業態擴張本質上也是一種多元化戰略——同心多元化。通過一定的業態組合，零售企業可以搶占更多的市場份額，獲取更大的財務回報。例如，利用大賣場樹立價格形象。利用社區店和便利店獲取毛利。而通過整體店鋪數量來向供應商和其他聯營商要求更多的收入。選擇什么業態，各自業態門店的數量及其分布都是應該考慮的問題。零售企業發展過程中究竟應當選擇什么樣的業態和向什么區域擴張，擴張的密度和速度應保持在何種水平呢?這實際上就是零售業發展過程中的業態多元與空間擴張的決策問題。隨著跨國零售企業對中國市場不斷熟悉，再到2004年12月11日門檻的撤銷，越來越多的跨國零售企業改變了原來的單一業態戰略，轉而采取多業態戰略，不斷引進新型業態。例如，家樂福先后在2003年和2004年將旗下的超市業態和折扣店業態帶人中國；歐尚在原來大型超市業態的基礎上，在2002年增加了家居建材超市業態；屈臣氏先后引進了便利店、專業店、超市、大型超市多種業態；華潤萬家、永旺和伊藤洋華堂旗下的各種業態也不斷的在中國市場涌現。這些資料表明。越來越多的跨國企業將采取多業態的擴張戰略。多業態發展方向明顯。姚紅芳對家樂福的業態定位戰略進行了分析。指出家樂福在快速擴張過程中，并不僅僅采用大賣場單一形態，而是分階段、分步驟地采用不同業態，并最終形成多業態的運作體系。進入期首選大型綜合超市，成長期引入其它業態門店，發展期建立多業態運作體系。

3，本土化戰略

跨國零售本土化使零售經營策略與行為在特定的國家和地區具有基于該國或該地區市場特征的獨特性，本土化是一個過程。是在零售專業技能操作性層面跨國轉移過程中逐漸形成的。是零售商經營同特定國家或地區市場環境相適應、相融合的結果。黃飛把跨國零售企業的本土化歸納了5個方面：人力資源的本土化、管理的本土化、商品結構的本土化、運作模式的本土化和品牌文化的本土化。沙振權，張亮以沃爾瑪、家樂福和麥德龍為例對跨國零售企業在華的零售技術本土化進行了剖析。現有文獻對跨國零售企業在華本土化戰略研究的內容集中在以下幾個方面：

(1)零售技術本土化。零售技術有兩個層面的含義：一是零售企業所采用的系統、方法、程序和技巧等科技：二是零售文化、理念、慣例、規則、操作和經驗等軟性要素。這兩方面共同決定了零售商的經營優勢和戰略方向。零售技術本土化指的是零售業態在國與國之間移植的過程中，零售企業根據自身的基本定位和戰略選擇，對原有的技術進行繼承、部分變革和再創新的過程。一般而言，零售技術本土化重點和難點在于供應鏈管理技術的本土化。零售企業作為商品價值實現的中間環節，上下游必須面對供應商和消費者兩個不同的環節。在跨國經營時，不同國家的消費者對商品品類的要求會有所不同，為滿足這些需求，跨國零售商就必須與不同國家的供應商合作，與之銜接的技術因此也必須相應發生變化。所以在實際操作過程中，跨國零售企業將本土化的重點都放在如何實現采購本土化上，而問題往往也就出現在這一方面。

(2)人力資源本土化。人力資源本土化就是外資企業中由本地人員代替外方人員職位的過程。當地的員工與管理人員更了解當地的風俗、習慣，對政治、經濟、文化條件有著更深刻的理解，更容易與政府、供應商打交道。更容易將企業的理念融入日常經營之中。此外人力資源本土化還有助于零售企業在當地消費者心中樹立“本地企業”的形象。使消費者更易于接受該企業的產品與服務。外資企業只是帶來少數高級管理者，主要通過管理技術的輸出來實現市場進入，在人力資源上已經徹底實現了本土化。在中國沃爾瑪的員工，90％都來自本土；目前中國家樂福除了少數法國高層管理人員以外。95％的員工都在當地招聘。

(3)運作模式本土化。優秀的跨國零售企業在長期的經營中逐步摸索出一套先進的運營模式與管理方法。這些模式方法帶有一定的零售行業共性，但在跨國經營中必須與當地環境、當地特點相結合才能在當地獲得成功。如沃爾瑪在美國的成功來源于成功的物流體系和成本控制體系，位于城郊的店址、便利的交通，適合美國人一次性大量購買。它來到中國也需要完善的物流和成本控制，但卻不能固守城郊開店和開車購物的傳統，因為大多數中國人還沒有汽車，所以它在中國首選都市繁華的地段開設了購物廣場。

(4)經營模式的本土化。經營模式的本土化包括了商品結構的本土化、業態本土化和品牌本土化。不同國家或地區的人口增長、都市化水平、中產階級比例，以及居民生活方式、消費水平、興趣愛好、傳統習俗、儲蓄情況、宗教信仰的差異，都會導致對商品需求的差異?？鐕闶凵坛鍪鄣纳唐繁匦枰獜氐妆就粱?。業態本土化主要包括選址本土化、店鋪布置與規模本土化、營業時間本土化、銷售方式本土化、服務內容本土化等。跨國零售集團從名稱、形象設計、品牌塑造方面實施本土化戰略。我們從“carrefour”公司進入中國，所采取充滿溫馨的中文名“家樂?！薄？梢钥闯鏊麄儗χ袊幕M行了多么深入地研究和斟酌。

4，規模擴張戰略

方惠對中外零售企業規模擴張的路徑、目標、方式、行為和結果等方面進行了對比分析。得出結論：跨國零售企業規模擴張的路徑主要是外部資本運營模式。包括組建合營企業、合資企業、兼并與收購、組成戰略聯盟等途徑；其并購或聯合的主要目標，絕不僅僅是為了規模的擴大，而是為了占領全球零售市場，以提高其核心競爭力；擴張方式上集中于相關產品的兼并；從跨國零售企業規模擴張的歷史可以看出，企業規模擴張說到底是一種企業行為，通過內部積累、股份制改革、并購、聯合和發展連鎖經營等方式，實現規模經濟，獲得潛在利潤。這是企業規模擴張的根本動力。歐陽文和等以沃爾瑪的規模擴張為案例，建立了影響企業規模因素的模型并進行實證分析，提出了零售企業規模無邊界的命題。

三、研究展望

一是有關跨國零售企業在華擴張動因的研究。多數停留在借用西方學者零售國際化動因的研究框架，比如母國市場飽和和競爭加劇、東道國市場規制放寬和潛力巨大等進行宏觀層面的分析，與企業決策因素聯系得較少，缺少對各要素權重和相互間關聯的實證研究，而且對擴張動因與后期擴張行為之間的聯系研究也較少。西方零售國際化理論研究多是以歐美大型零售企業海外擴張活動為研究對象，伴隨著亞洲零售市場(尤其是中國市場)已成為越來越多的國際零售商試圖進入和已經進入的目標市場。有關亞洲市場、亞洲零售商和進入亞洲市場的國際零售商的研究尤為迫切。

二是有關擴張與經營績效的研究。中國零售市場的全面開放。吸引了更多的跨國零售企業涌入，而已經進入的跨國零售商掀起了新一輪的擴張高潮，未來二三線城市和西部大城市將成為擴張重點。對外資零售企業在華大肆擴張所取得的實際經營績效的研究還很少，除了通過調查所得的定性資料進行判斷、一些公開的財務數據指出跨國零售商實行戰略性虧損戰略(即在虧損和低盈利的情況下繼續快速擴張)等，對于擴張戰略與績效兩者之間的關系還沒有令人信服的檢驗和推斷。

(責任編輯 陳孝兵)