論傳媒消費主義對公共性的瓦解

內容提要

目前消費主義作為一股強勁的思潮在蔓延。它是由資本驅動侵入中國本土并演變為一種強大的意識形態。它首先與傳媒結合，由后者為其積極鼓吹宣揚，在任其滲透中獲得部分利潤。二者合謀向大眾灌輸超前消費和奢侈浪費觀念，成功顛覆了傳統消費認同。作為一種后果，傳媒消費主義瓦解傳媒公共性，進而瓦解社會的公共意識；消費主義成為一種反文明的力量存在，導致了人的異化

關鍵詞 消費主義 傳媒 公共性 異化

〔中圖分類號〕C9133 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕0447-662X(2008)03-0179-09

消費主義在當今社會蔓延為一個值得注意的問題。由于資本的逐利本性，它無所不用其極。作為它的觀念派生物，消費主義通過強大的滲透力量企圖控制傳媒，而且它與公共性（公共意識，也指人人可以參與的性質）為敵，侵入公共領域謀取超額利潤，因而破壞著公共性。資本需要強制推行越來越多的消費來謀取它的私利，而為了達到這一目的，它就要勸說、慫恿消費，由此派生出超前消費、過度消費，以及揮霍無度的奢侈浪費。而在今天，由于消費主義已經與傳媒深刻地結合，二者合謀向大眾成功地灌輸超前消費和奢侈浪費的行為，作為一個連綿不斷的過程，已經深深地改變了中國社會心理，使公共性受到嚴重的沖擊。但同時，作為一個極為可怕的后果，消費主義又釀成了日益嚴重的環境危機。這就不能不促使人們對它進行研究，并予以深入的揭示。

因此，本文準備探討以下幾個問題：一是消費主義與傳媒的合謀，這里又包含有消費主義來源及表現，它如何滲入中國大眾傳媒之中的兩個問題；二是消費主義如何瓦解傳媒公共性，進而瓦解社會大眾的公共意識；三是消費主義成為一種反文明的力量存在。的確，論及環境生態問題是無法回避消費主義的，正是消費主義盛行才成為環境生態破壞的一個原動力。而對于這樣一種因果關系，雖有揭示，但仍然沒有引起足夠的警示。“沒有買賣，就沒有殺戮”，這一句帶血的控訴還不足以喚起一些人的惻隱之心、憐憫之心及羞恥之心。因此深入揭示消費主義驅動下制造的人間罪惡是極為重要的。

一、消費主義與傳媒的合謀

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首先，消費主義的來源。消費主義是“消費”與“主義”的合成。它的本意是“吃光、耗盡、摧毀”。它不只是追求無度的消費，而且還以拼命破壞、犧牲生態環境及資源能源為代價獲取個人私欲的滿足（注：王建平：《消費革命：社會學視野中的當代中國城市消費轉型》，《學術中國》網2005年12月24日。）。消費主義是資本主義工業化的產物，也正如前所述，資本的本性是推動西方世界走向資本主義、走向加速的工業化的原動力。逐利的沖動使資本永不停下前進的腳步，只要有利可圖，就可以永不疲倦、一往直前地向大自然進軍、向海外拓殖，從而攫取越來越豐厚的利潤；而這種“成功”又反過來刺激和鼓勵著更多的資本投入、更多的競爭，進而形成拼搶與掠奪的局面。工業化成為資本獲取利潤的強大動力系統，工業化以大量消耗自然資源、原料能源同時破壞環境為代價的發展創造遠遠高于人力驅動的工作效率，批量生產、規模生產使生產效率成倍增加。而生產出來的產品要銷售出去，換回可觀的利潤，才能滿足資本求利的需要。因此大量的產品傾銷到市場中去，首先沖擊了原有的小農經濟體系，使之土崩瓦解；而當本土本國的市場飽和之后，資本必然會向海外拓殖，開辟新的產品傾銷市場。但是，不論開發國內市場還是國外市場，資本最初面對著一個傳統價值觀念，即傳統的具有小農特色的量入為出的勤儉消費觀。雖然西方社會自中世紀起存在宮廷和上流社會高檔的奢侈的消費，凡勃倫最早對18、19世紀的歐美資產階級的揮霍性消費有過揭示和批評，但是限于經濟條件，能夠進行奢侈消費的只是少數特權階層，一般中下層人民是與此無緣的。這一狀況直到19世紀末期才逐步結束，而在美國新教的清教徒生活結束得最早。

美國是全世界消費主義的發源地。由于深受自由主義精神的影響，資本找到了最適合它冒險也是最能暴露它貪婪無度嘴臉的土壤。因此，“福特主義”在美國的興盛不是偶然的，由精細入微的計算投入和產出，把生產環節細分化、標準化，將人變成機器的附屬品，由此提高生產效率，榨取更多的剩余價值是資本的發明創造，最終大規模地提升了生產效率。但是隨之而來的是產品極大豐盛，而社會購買力并未隨之相應提升。這在20世紀初的美國是令資本感到頭疼的問題。而為了獲取利潤，就需要改變人們的消費觀念，讓人們去購買，不停地去購買，甚至許多不需要的物品也要購買。（注：王寧：《傳統消費行為與消費方式的轉型》，《廣東社會科學》2003年第2期，第148頁。）至此，消費主義開始登場，它由資本操縱，通過國家政權，尤其是通過廣告，大眾傳媒反復地鼓勵消費，慫恿購買，并鮮明地提出購買產品是愛國行為。

將購買商品上升到愛國的角度，這只有在美國才出現的現象，反映了資本逐利不擇手段，處心積慮。而在大眾傳媒的大肆渲染、反復鼓吹之下，美國民眾動搖了原有的清教徒消費觀念，開始加入到購物大軍之中，盲目的購買，不停地消費，這又刺激了美國的資本開發新的利潤產業，制造業、包裝業、運輸業、通訊業等迅猛發展起來。其中滿足人們儲存的冷凍食品業迅速興旺，為了讓食物包括肉類保鮮，資本可以做到加工冷凍、儲藏和長途販運為消費者帶來便利。凱恩斯主義在美國的推行使得國家渡過經濟危機，它實際上是以巨大的環境生態代價換來的，一是人為毀掉大批的商品任其腐爛產生污染，二是進行大規模的基本建設工程，破壞自然生態。但是這一系列產業發展起來的背后是巨大的資源、能源消耗和環境污染與破壞，資本卻對此無動于衷，還要變本加厲地逐利。而廣大消費者僅僅沉迷于消費的便利和滿足，也無從知曉其背后的巨大代價。大眾傳媒對此緘默不語，或者刻意回避這一面的事實，更使社會陷入懵懂無知狀態。消費主義開始抬頭，開始支配人們的思想和行動，尤其當它刻意地使之與人們的身份、地位緊密結合在一起時；由物質消費差別中區分出人的高低尊卑，這對個體尊嚴的刺激是可想而知的，所以在傳媒鼓噪、富人示范的影響下，人們很自然的傾向于多消費與高消費，追求物所代表的符號的滿足。

值得注意的是消費主義之險惡用心就在這里。它將物質的滿足很快就轉移到心理的滿足，也就是地位、價值的實現，并導入到借此永無滿足的消費攀比之中。我們可以看到，農業文明條件下人們的消費基本是自給自足，是合乎天理的，不違背自然運行規律的，但在今天看來又是非常落后的，因為我們是以工業時代作為參照的，就理所當然地判定傳統時代為落后，今天為先進狀態。二元對立的思維模式使人盲目排斥過去。那么當人們的物質生活資料匱乏，而擁有著對基本條件改善的夢想時，這種向往是合理的，有關的觀念傳播也是值得肯定的。但是，當人們的物質需求由匱乏迅速轉向充足時，也即日用消費的基本生活需要得到滿足時，這應該是一個理想的平衡狀態，人與自然尚不處于敵對狀態。而一旦越過了這一界限，性質就發生了改變。人們除了物質需要滿足之外，還加上無止無休的精神需要，即毫無節制的物質消費的攀比，這就破壞了人與自然的平衡，走向了對生態環境的破壞，從而深化了環境危機。那么對于這一問題，傳媒是有責任有義務加以揭露的，但是傳媒卻與消費主義合謀，共同把人們推向了消費主義的泥淖之中。

論述至此，我們需要分析消費主義怎樣找到了傳媒，而傳媒又如何心甘情愿地成為它的馬前卒的。消費主義作為一種價值觀念，是工業文明的產物，它必然排斥農業文明的生活方式和價值觀念，因為在它的背后，是資本逐利的需要。（注：陳昕：《救贖與消費：當代中國日常生活中的消費主義》，江蘇人民出版社，2003年，第221頁。）農業文明下的人們的消費方式是由于生產力低下而長期演化形成的一種依存于大自然運行的“衣食足而知榮辱”、量入為出、勤儉持家的固定模式。“假輿馬者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子性非異也，善假于物也……”（注：荀子：《勸學篇》，《古文鑒賞辭典》，江蘇教育出版社，1987年，第144頁。）。也就是說農業時代人們即使出門遠行也盡量利用江河的舟楫之便。可是資本驅使下的消費主義絕不能容忍這種田園牧歌式的生活方式，它強行打開落后國家的大門，以武力脅迫這些國家接受它的產品。自然這樣的產品競爭力對小農產品而言處于絕對優勢。外來資本就在幾十年、上百年中迅速瓦解了傳統的農業生產和消費模式，伴隨外來文明的有大眾傳媒的侵入，先是報刊的創辦，后是廣播電視技術的引入，這些傳播工具無一例外地后來成為鼓吹消費主義的便利工具。當然大眾傳媒的迅速發展對于廣泛傳播流行價值觀起了難以估量的作用。在中國，不論救亡圖存的歲月，還是進行經濟建設的年代，以及文革動亂時期，大眾傳媒作為階級斗爭工具影響人的價值觀念的效用十分強大。進入改革開放以來的20多年，大眾傳媒也在自身解放思想的過程中獲得了巨大的發展：它不再是階級斗爭的工具，而是具有了多種功能；不再是單一的黨的喉舌，還是具有意識形態屬性和信息產業屬性的媒介企業，它成為市場競爭中的利益主體。這些都決定了傳媒成為社會中實力強大、傳播影響廣泛的信息實體，而它在乘勢發展的過程中首先對外來思潮引入發揮了引領時代風潮的先鋒作用。

傳媒永遠都是得風氣之先者。國門打開之后，國人共同面對的是西方的花花世界。傳媒是最先感受西方的新鮮氣息的時尚先鋒，它總是以最快的速度把西方的先進理念傳播給世人。而這種心情的急迫又是可以理解的。“外面的世界很精彩”已經預設了西方先進、東方（中國）落后的前提。既然西方是先生，我們是學生，學生向先生學習是自然而然的。而且與西方隔絕太久，我們急需“補課”，于是傳媒引領時代風潮，與國人一起奮起直追如饑似渴學習吸收西方的文明成果，對包括技術在內的科學成果和精神層面的價值觀念一并吸取。而在這個過程就出現了物質追求過盛、精神培育過弱的問題。

一個突出現象是我們的學習機遇與西方的發展階段出現了錯位。在上世紀80年代，西方資本主義尤其是以美國為首的工業發達國家經歷了戰后幾十年的工業化高度發展后開始了工業轉型，也就是以重工業為特征的生產開始讓位于信息產業研發，以及相關的知識產業開發，西方開始進入“后工業社會”。（注：丹尼爾#8226;貝爾：《資本主義文化矛盾》，新華出版社，1997年，第4頁。）同時由于西方經濟生活的富足繁榮，促使消費主義觀念成為一種普世價值觀念。以美國為代表，享樂主義、拜金主義、個人主義思潮大行其道，成為主導思潮，原有的宗教信仰基礎發生了動搖。這兩個方面的變化都給中國產生了極為不良的影響：

從工業技術上看，中國引進和普及的是西方淘汰的重工業技術和設備，盡管為國民經濟所必需，但由于這種高投入、高污染、高消耗、低效益“三高一低”工業模式并沒有得到合理的限制。20多年間重工業快速增長，帶來了極為嚴重的生態破壞、環境破壞和資源浪費。這一問題在今天由于工業化和城市化擴張而加劇。

從價值觀念上看，則是消費主義自西而來，在中國本土長驅直入。它征服了傳媒。它之所以能征服傳媒，關鍵在于傳媒性質的變化，它一旦成為利益主體，就進入市場謀求個體利益。在求利過程中，傳媒僅僅依靠新聞產品去賺錢是行不通的，只有依賴廣告。憑借自身壟斷發布的特權，傳媒可以賺取利潤。而同時受資本驅動的消費主義必須尋求一個附著物，為之宣揚并為人廣泛接受。這一平臺非傳媒莫屬，傳媒要求利，消費主義要通過傳媒才能從受眾即消費者那里獲利，雙方都有利可圖，于是一拍即合。在開始的階段，傳媒對消費主義的宣揚還是有限度的，廣而告之的產品僅限于人們基本需要。但是，在消費主義和傳媒共同擴大的利潤需求之下，二者都不愿傳媒受眾僅僅停留在“小富即安”、“知足常樂”的水平上。當社會生活產品極大豐富、供求關系發生根本性轉變之后，也即由匱乏走向剩余之后，消費主義就與傳媒合謀，鼓動加快消費，甚至提出了“不浪費不能促進消費”的荒唐口號。從反面看，如果人們的消費維持在溫飽有余、日常消費滿足的現狀下，則傳媒的廣告就會大受影響，自身的利潤就會減少，這是消費主義背后的資本與傳媒都不愿看到的。于是它們共同的邏輯就是要千方百計刺激消費，拉動消費。這就回到了凱恩斯主義的老路上去了。20世紀30年代美國的大蕭條讓美國中下層廣大人民深受其害，因為大量的畜類被屠宰埋入地下、大量的牛奶傾瀉于密西西比河，以及不計其數的食品及日用品被毀掉不讓人民享用。一切從頭再來，通過基礎建設投資來實現經濟復興。這種違背社會公平正義的做法理應受到譴責。

在資本與傳媒的眼中，如果通過不斷提升的消費能夠帶來利潤的話，其他一切都是可以犧牲的。美國凱恩斯主義的成功給資本注入了一劑強心劑，使它認為沒有什么是可以構成障礙的，而犧牲掉的那些制成品也好，自然資源也好，只要難以帶來利潤，就不必讓它留給社會，毀滅也是為自己的利潤服務，否則就會影響到利潤。這種邏輯也同樣反映在傳媒的行為選擇上面，所謂的增張擴頻，占用了過多的自然資源而不足以讓傳媒心疼，因為這種擴張帶來了利潤的增長，至于報紙被隨意丟棄當作垃圾，電視頻道被不斷調換甚至關掉都無關緊要，只要促進了消費，得到了利潤就算達到了目的。

傳媒臣服于消費主義主要是利之所趨，這一點在今天被看得越來越清楚。傳媒也不僅僅通過廣告渲染消費主義，當然它是一種最直接的方式。傳媒還通過新聞報道的形式來宣揚消費主義，來為人們洗腦。這是一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的過程。傳媒的主要手段是樹立樣板，來激發人們對財富的熱情，通過對富裕生活的推崇，來引燃人們渴望財富的欲望之火。而在這一點上，傳媒起到了極大的推波助瀾的作用。早年是對“萬元戶”的報道，后來是對富人的宣揚，今天是對富豪榜的渲染。如今，傳媒一方面迎合人們求富的心理大量報道富人的花天酒地、揮金如土的奢糜生活場景，另一方面又以此激起人們的求富欲望進而演化為消費欲望，獲得心理滿足。（注：劉飛：《從生產主義到消費主義:炫耀性消費研究述評》，《社會》2007年第4期，第136頁。）這里，我們看到傳媒對于富豪報道熱的欲罷不能，因此這除了逐利的需要之外，還增加了受眾的欲望推力。他們被傳媒煽動起來的求富與消費欲望很難再恢復平靜，也很難回到過去了。他們成了消費的俘虜了，也在走向消費的異化，成為消費的異化之物。

伴隨著消費主義日益盛行的是傳統價值觀念的瓦解，這其中傳統的消費美德受到清洗。“儉以養德”、“勤儉持家”一類勤儉節約美德遭到嘲弄和拋棄。從最初的篤信傳統觀念到人們的棄之如敝履，其間的巨大轉變僅僅在十幾年間就完成了。值得反思的是傳統價值觀念為何如此脆弱？這當然可以證明大眾傳媒無遠弗屆的影響，證明看得見的財富與消費具有的強大侵蝕作用。傳媒所傳達的世俗享樂觀念，一旦與肉體的具體欲望一拍即合，就會對傳統價值產生摧枯拉朽之效果，呈現出“地無分南北，人無分東西”的“大一統”的奇觀。由此也不能不承認由消費主義驅動、傳媒所散播的消費觀念的神奇魔力。它既然可以顛覆傳承千年的文明規范，使傳統消費觀念趨于瓦解，那么對于其它的觀念形態沖擊也是深刻的、勢不可擋的，不幸的是，中國的脆弱的公共性也在劫難逃，受到巨大沖擊。

二、消費主義瓦解公共性從傳媒開始

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傳媒本身就是社會公器，它既屬于公共領域，也營造公共領域，具體表現為：一是向社會提供公共性產品——新聞信息，這種信息為社會大多數人服務；二是提供公共交流的平臺，使社會各階層的意見能夠充分的反映表達，而且這些意見往往體現為公共意見，涉及公共問題；三是傳媒本身參與公共事務，直接表達公共意見，比如通過對公共問題的策劃反映，既表現了自身的公共立場，又傳達了公共信息。以上三個方面應當屬于傳媒公共領域的“理想類型”。

可是，這種“理想類型”畢竟只是一種理想，即使在未進入市場條件之前也未曾達到過。今天在現實的權力制約之外，傳媒又遭遇了資本的侵蝕。消費主義本來就是一種商業性思潮，它進入傳媒之后，就以逐利為目標改變著傳媒公共服務的立場。消費主義與傳媒結合而為“傳媒消費主義”，它把原屬于公共領域的空間逐步讓位于商業利益表達，讓消費性信息擠走公共事務，以誘惑人的消費欲望而不是促人思考，進而實施公共參與的行動來建構公共性，維護公共利益。傳媒禁不住商業利益的誘惑而有價出讓了原屬于公共領域的空間，而這一空間又在被消費主義打開了缺口之后不斷擴大。消費主義的擴張是欲壑難填的，為了逐利只有擴大占有空間，加速膨脹人們的消費欲望；而傳媒要獲得利潤也只有被動地后退，公共領域陣地不斷失守，使受眾感受到的一是廣告量不斷加大，二是新聞中富人形象、奢侈生活場景越來越突出，三是娛樂信息充斥熒屏和版面。受眾從傳媒那里不斷得到這樣的觀念：做個有錢人，做個快樂人，過上“幸福”的小資生活。傳媒傳達了這樣的觀念，也強化著集體認同。它在遮蔽著社會中大量出現的公共問題的時候，也會使受眾注意不到社會中諸多的問題，在把精力轉向個人消費、體驗享受快感的同時，也就麻醉著自己的神經，不再去思考看來與己無關的事情，對身邊的世界變得越多冷漠。這樣一來，公共性不可避免要被疏遠。公共性的退守并非以顯性形式表現出來的，而是在無聲無息之中變化的。這是在與其他現象對比中暴露出來的。

如果說傳媒消費主義對受眾制造了一種催眠的麻醉效果的話，那么消費主義的目的也就達到了。具體而言，它用應接不暇的商品來麻痹受眾的神經，讓他們對消費著迷，漸漸沉迷于其中，永遠都受著誘惑，永遠都不滿足，永遠都在不停息的購買之中，因而他們會為此疲于奔命，甚至已變得自覺自愿，樂此不疲。傳媒奉消費主義之命擴散了關于消費幸福的種種諾言之后，受眾就聽從傳媒的指揮安排，把自己的身份轉變為消費者。他們將超市之類的購物場所當成了教堂去膜拜，如果有一周時間不去一次那就心里不安穩，就要發慌。而這些購物場所向所有人敞開大門，因而幾乎經常是人滿為患。排隊付款者排成長龍，大量的塑料袋在購物者手中被揮霍，購物成為如今人們的必須盡到的義務，成為新的宗教儀式。

受眾變成了消費者，變成了傳媒消費自我的麻醉品，那么他們也就必然日漸喪失對公共性的感知能力，喪失公共參與能力。這在西方也得到了驗證。30多年來，西方世界中兩極分化的加劇及中產階層的崛起，各項社會福利的完善，使工人階層中的罷工等反對資本家的斗爭走向式微；同時針對環境問題興起的團體運動在開展了多年之后，如今也走向平靜，盡管也不乏一些激進的個體抗議活動。由于生活的富足和安寧，不少中產階層已經喪失了反抗社會的沖動，對社會公共事務日漸疏遠，對購物的消費享受的熱情要遠高于對環境一類公共問題關心和參與的熱情。這同樣是由于大眾傳媒教化的結果。而在當代中國，十幾年來傳媒的市場化使其與消費主義合謀營造了“暖風薰得游人醉，直把杭州作汴州”的醉太平幻象，而對公共事務表現了日益突出的冷漠。消費觀念的變革帶來的就是日益強化的個人滿足感，尤其是物欲的滿足，在跨越了溫飽階段之后很快就跌入了傳媒消費主義設計好的羅網之中。這就是不斷地在傳媒暗示之下去購買，在得到短暫的享受快感之后，又在傳媒誘惑下重新產生不滿足的痛苦，再次身不由己地去購買。這樣永不停止，永不滿足，也永遠焦慮不安，就無形中排除了對身外公共事務的關心，即使遇到了也因為傳媒沒有鮮明地提倡過鼓勵過，因此可以視而不見，或者逃避了之。這也造成了今日令人憂慮的局面。當城市化進程加快、社會變遷劇烈之時，社會公共領域也隨之擴大，公共問題大量出現，迫切需要解決。而公共問題的解決單純依賴政府是不實際的，僅僅一個環境問題政府就處理得力不從心，更別說其他公共問題了。

但是巨量的流動人口如果僅僅滿足追求個人的所謂幸福，而拋棄公共利益，這必將帶來嚴重危機。事實上，由于消費者為了享受在購物中大量廢棄塑料袋和商品包裝材料，就釀成了日益嚴重的白色污染，造成垃圾圍城的困境。而消費者日益原子化，日常話語又傾向于消費性內容，諸如車子、房子、票子等關乎個人幸福指數的具體內容，談論環保這類公共問題成為一種奢侈。即使談到，也同樣表現為受傳媒消費主義麻醉的癥候，即只有核心的兩句話：“這事沒辦法”，“沒有人管”。時至今日，愈演愈烈的環境惡化危機充分暴露出消費主義麻醉大眾的消極后果。

消費主義瓦解了傳媒的公共性，麻醉了大眾的神經，也就攻破了公共性的防線，使其處于失守之中，那么，誰來狙擊消費主義，修復公共性呢？目前也在進行一種醫治，但是個別人的行動還處于微弱的思想啟蒙之中。大規模推廣普及公共意識仍是一個懸而未決的問題，只能留待以后去逐步克服。

三、傳媒宣揚的消費主義是反文明的觀念與行為

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由傳媒引進的消費主義觀念，被普遍而合法地接受，形成了一種新意識形態，也造就了價值觀念的“大一統”：“金錢至上逐漸成為普世觀念。不論是公務員，大小老板，公司白領，教師，各種小職員，乃至工人、農民和夾在工人、農民之間的打工者的致富標準都達到了驚人的統一，好像在此問題上的階級差別完全消失了，百萬富翁成了人們共同的人生想象。這就形成了當前最大的奇怪現象之一：從社會的上層、中層到底層，人們的物質欲望實現了前所未有的‘大一統’”。（注：劉旭：《底層敘述：現代性話語的裂隙》，上海古籍出版社，2006年，第66頁。）但是正因為消費主義觀念如此長驅直入，導致社會中金錢至上觀念和奢糜享樂之風盛行，才暴露出它的反文明特征。那么，要說明這一新的命題，就涉及到文明的特征及消費主義在哪些方面體現出反文明的后果。

關于對文明的認識。一種流行的二元理論模式是傳統農業社會——現代工業社會。而前者象征著傳統和保守，后者象征著現代和先進。這基本成為當代普適性觀念。我們不否認對此的一種劃分，也體現出一種文明的演進路徑。但由此而來的一個誤區就是簡單的二元對立思維。尤其在傳媒依托事實傳播觀念時，就會無形中表達出工業文明代表先進，而農業文明標志落后、需要摒棄的預設。于是就出現這樣的邏輯：當傳媒歡呼西方的工業技術和生活方式時，也就容易肯定那種揮霍奢侈的消費觀念，同時對傳統的“勤儉持家”、“量入為出”的消費觀念進行一種“先進”與“落后”的對照，以諷刺傳統消費觀念的落伍和陳舊。由傳媒首先鼓動起來的消費主義觀念從沿海到內地，城市到鄉村，青年到中年發生著逐漸增強的影響。而在中西價值觀念一次次激烈交鋒中，傳統消費觀念一步步退守，并以默認的方式向消費主義屈服。（注：有意思的是，當社會學者對城鄉一些老農民、老工人調查其對子女超前消費的看法時，當事人都經歷了一個完全排斥到默許和被晚輩“教育”開導、并以此為榮的過程，對子女的超前消費認可為“有本事”、“有面子”，盡管他們可能還保留著“量入為出”、勤儉節約的消費習慣。）但是這種消費主義潮流愈發迅猛，發展到現在，終于充分顯示它的反文明的一面。文明的一個特征是使人從蒙昧走向開化，從落后走向先進，從個人不自由狀態走向自由獨立和全面發展。在由傳媒引領先進觀念的進程中，由于大眾盲從于它的誘導，沒有朝著培育現代公民的方向演進，反而向個人主義和享樂主義發展。

誠然，誰也不能否認由于消費的發展帶來的生活改善，誰也不愿回到食不果腹、衣不蔽體的原始時代，人們過上舒適便利的現代生活的確是一種美好的感受。但由傳媒宣揚的消費主義，很快就推動著大眾越過知足常樂的溫飽之限，再去尋求更超前的物質享受。人作為生命體，應該有所追求，但是人的理想卻被傳媒誘導至消費主義的歧路上，必然有悖于人的自由、和諧與全面發展。

傳媒所宣揚的消費主義反文明的第一個方面在于消費主義的自私自利性，泯滅了“天下為公”的意識。消費主義的表面目的在于要滿足人的享樂欲望，包括生理和心理欲望。而這種欲望滿足是排他性的。之所以具有排他性是因為它通過個體購買獲得個體滿足，而不具有共享性。消費主義觀念影響下的消費者（也是傳媒的消費者）是一個個原子化的個人，他們雖然生活于一個共同體內（社區或者單位公司），但彼此之間缺乏有機聯系，已經不能構成傳統的熟人社會。因此人與人之間關系的疏離在所難免。但彼此疏遠又使人感到孤獨，而消費主義恰逢其時作了填補。它用物質享受給孤立的個人以安撫。同時它也給那些有底層感、屈辱感的個人以極大的滿足，因為擁有越多的物質財富也就意味著越大的成功。但是安撫與滿足都只為個人所擁有，而不能也不應該讓他人分享。在這種欲望驅使下，作為消費者的個人只能按照為自己謀福利的理性邏輯行事，追求物質財富，追求享受為自己，這種驅動力還會愈發強烈。但與此同時，為“公”的信念在削弱，要享受滿足的自私必然排斥“天下為公”的理想。而且傳媒展示的高檔消費、奢侈浪費在誘導人們去模仿，卻不肯將公益事業、公共事務責任清晰地突出地展示出來，這就使受眾容易認同貼近于肉身的欲望導引，而忽略此外還有應當予以關注的社會公共事務。因此，消費主義驅使人只關心自己，退回到自己的內心而不是超脫于物質享受之外。而且，服從于傳媒消費主義安排是沒有風險的，退回個人空間是安全的，參與公共事務則與之相反。作為理性的個人，在消費主義誘惑與公共參與風險潛意識比較中會選擇什么，放棄什么已不言而喻。

消費主義價值形態還會產生催眠效果，使人容易安于現狀。由于過去物質條件的匱乏，人們由此不得不激發奮斗的動力，也容易在傳媒號召之下凝聚起來，為公共利益奮力拼搏。而當今天這一目標似乎已經實現時，人們追求的理想就容易失去依托。幸福生活消磨人的意志使人容易滿足于物欲，從而對公共事務失去熱情也是一個普遍事實。“有飯同吃，有衣同穿，無處不飽暖，無處不平均”的天下大同尚未實現，但至少個人免受了饑寒之苦已成為現實。至于他人是否都達到了這一生活水準，應不在自己的職責之內，所以不必去關心。這樣在個人沉溺于小我的過程中，也就弱化和淡漠了對公共問題的關注，也就離一個現代公民的標準越來越遠。因為現代公民固然有合理的個人利益，但同時也有參與公共事務的責任，而且能夠為維護公共利益而團結、行動起來，并在履行公民責任中成熟起來。“衣食足而知榮辱”，人們在這種條件下是可以促進公民社會盡快成長的，公共問題已經來到面前，需要人們作為公民自發組織起來維護公共利益從而也是維護自己的切身利益。但是個人的生活的滿足容易侵蝕公共性。

消費主義反文明的第二個表現是，既然受消費主義操縱的個人是自私自利的，那么他就往往逃避和排斥公共性。自私自利的觀念是由消費主義強制灌輸給個人的結果。因為這符合消費主義的利益，消費者只關心個人享受，就會聽從傳媒尤其廣告和新聞的安排暗示，就去不停息地購買，沉溺于享受的快感之中。而一旦超脫于這一觀念，掙脫了消費主義的牢籠，則會醒悟和發現消費主義只不過是把個人當作它一味賺錢的、缺少反思能力的、拼命榨取的對象。這種觀念醒悟當然對消費主義不利，它就通過一味地去迎合人性的弱點：趨樂避苦來抹殺人的反思傾向。它用變幻無窮的幸福幻象來迷惑人，使人不由自主進入它所設計的陷阱中。有誰會說享受不好呢？消費主義編織的牢籠把人囿于其中，讓人忘記現實煩惱，消蝕批判現實的沖動，從而弱化公共意識。消費主義用愈發強烈的誘惑使人更加認同于消費的快樂與滿足，而公共事務暫時不會帶給人幸福與成就，更多會帶來風險與不安。關心公共問題不是消費主義的義務，對公共事務的關心就難免減弱對物欲的追求，這不符合消費主義的利益。

消費主義讓個人退回私人空間，從而減弱對公共問題的關心，也培育了麻木、冷漠的現代原子人。由于現代城市人口膨脹，公共問題大量產生，并以風險社會的形式威脅著個人。僅僅交通堵塞就使城市人為之頭疼。但消費主義驅動下的廣告和新聞依然掀起強勁的汽車風，鼓吹擁有私家車是地位身份的象征。它刺激個人拼命購車以躋身于上流社會，卻對汽車堵塞、污染視而不見，并刻意回避。（注：不少城市為了汽車商的利益，野蠻封殺了環保型的電動車。）傳媒固然也會對交通問題作一些反映，但做大汽車專版專欄是它最感興趣的，是它利之所在。它們共同的利益算計與消費者攀比心理產生共鳴，共同制造了交通擁堵問題。對于消費者個人，他會產生無力感，會把責任推給政府部門，而不會反省自己。他預設了個人利益合理的前提，而不預設公共利益天然合理的廣闊基礎，這在前提上就有錯誤。而當個人憑借理性認為公共問題不歸個人責任時，反而會更加強化個人自私性的理性行為。因為他認為個人沒有義務去關心公共問題。這就形成了極為荒謬的景象：一方面傳媒與消費主義拼命鼓吹個人擁有汽車的幸福與地位，一方面人們也積極購車卻又深受堵車和油荒之苦。

在今天社會中彌漫著一股奢糜享樂之風，同時也表現出普遍的對公共問題的冷漠。即使被迫面對環境污染這樣迫在眉睫的危機，許多人有意識并無行動，都會講出一番道理，涉及到行動時，總會說：“這事沒人管”、“沒有辦法”之類的話，唯獨把自己排除在外，表現出魯迅先生所描繪的“冷漠的看客”形象。這種情況下還會出現“精英逆淘汰”現象，即熱心環境公益者，會成為孤立的、受排斥的對象，因為他不合乎消費主義的利益，對傳媒的物質享樂觀念的推廣普及會產生威脅，盡管當前更加需要這種清醒的公共性建構者，但消費主義卻對其不容。

消費主義反文明的第三個表現是，當消費主義驅使下的個人逃避、破壞公共性時，也必然導致一個結果：人的異化。

異化概念首先由馬克思提出。他指出勞動者在機器驅使下成為一個附屬物，人受到機器的奴役。這種情況在今天并沒有消失。而當消費主義把人裹挾于其中時，人也發生了異化。人成了物欲的奴隸，而不再是他自己，他被消費主義所操縱，不是由自己控制。他被消費主義驅使、奴役著去購買自己本不需要的東西，去享受使自己墮落的舒適。人的自由、獨立、自主已經被泯滅。

具體而言，異化一是使人只看到世俗的物質快樂，而忘記了人的全面發展。人的本性是趨樂避苦的，而消費主義恰恰在迎合人性中的弱點，使人只沉溺于物質享樂，并以此作為人生的終極幸福。其實人不僅有“最低綱領”，還有“中級綱領”和“最高綱領”。物質資料的滿足只是人的自下而上的起點，而不是終點。魯迅先生說：“人一要生存，二要溫飽，三要發展”（注：《華蓋集》，《忽然想到》，人民文學出版社，1972年，第76頁。）。發展才是根本。可是現代傳媒煽動下的受眾誤解了生存的本義，以為有房有車才算生存本義，這是一種追求絕對富裕的目標，而不是理性理智的人生追求。人的全面發展最關鍵的恰恰是掙脫了物欲的羈絆，而去自由、獨立地追求文化的提升，精神天空的飛揚，以創造性勞動、服務于社會實現人生價值，由此獲得自足的幸福和快樂。消費主義激發起來的人生熱情也不乏在個人奮斗中創造財富的合理成分，但是在揮霍無度中如何建立積極健康的人生目標卻是值得懷疑的。

二是異化的個人在物質享受中獲得虛假的滿足。用物質豐裕堆積起來的幸福表象并不真實，也不持久。因為消費主義只關心購買并從中享受，而幸福的允諾只是打動消費者的一個托辭。一旦購買完成，它就對許諾棄而不顧。暫時性的滿足使消費者的心理感覺未并持久，物質的豐盛無法替代心靈的空虛。而越是去拼命購買，心靈的空虛感就會越強烈，由此形成惡性循環。可見，真正的幸福是精神的愉悅，心靈的充實。傳媒消費主義只不過利用了人性的弱點，以及從物質匱乏到相對剩余轉型中的過渡獲得了廣泛認同。這種認同能夠解決物質問題，卻無力解決精神問題。

三是異化還表現為攀比、虛榮心理強化，使人只有在與他人敷衍的確證中獲得一種意義支撐。當前由傳媒承載的消費主義之風愈加猛烈，社會也普遍認同消費模式的統一化，即有能力就要大力消費，提高生活品位。有房有車有錢成為這個時代“成功人士”的象征。富人與窮人之間的差距突出地外在表現為物質擁有的差別，而這又最為強烈地刺激著后者的神經，在多年的致富宣揚中，傳媒使人們確認了財富即成功的結論，從而促使人們展開了追富的競爭。先富者通過傳媒展示的形象成為社會大眾模仿的樣板，于是向富人看齊也就引發了持續不斷的、愈刮愈猛的攀比之風。（注：馬爾庫塞：《單向度的人》劉繼譯，上海譯文出版社，2006年，第146頁。）人在攀比中專注于露富、炫富，而忘記了真正的快樂與自由。人不是他自己，而是被焦慮驅使的對象，為物所役的命運注定了。可悲的是，由于一味相信傳媒的誘導，消費者并不覺得受到了欺騙，反而真誠地相信這種攀比、享受乃是今生今世的幸福。這種不給自己心靈自由和快樂而淪為物欲的玩偶角色一時還難以改變。

四是消費主義導致破壞公共性行為的蔓延。因為消費主義本義就是“吃光、耗盡、摧毀”，它以資源無限供應為預設前提，以自然作為任意踐踏的對象，絲毫不顧忌道德約束、良知堅守，于是毀天下之物，以滿足一己之私是它的行為邏輯。為了利潤，它可以任意破壞生態環境而對抗公共性。西方放任的自由主義其實也是消費主義的催化劑。消費主義僅僅片面強調消費、揮霍、浪費的自由，而不肯正視自己應當承擔的責任。要獲得利潤，要滿足人的合理消費本無可厚非，但是在永無休止、日益擴大的利潤需求下，傳媒與消費主義就越來越多地破壞著公共性。在進行破壞而不需要承擔相應成本的刺激下，它們反而會變本加厲地向公共資源開展掠奪。

而同時，由傳媒消費主義煽動起來的消費者的欲望之火，又促使后者加劇需求，制造更多的垃圾和污染，也不承擔明確的公共責任。傳媒一方面鼓動高消費，一方面對消費產生的污染不加關注，甚至刻意回避，使問題積存下來，釀成環境危機。所以延遲到今天，終于使人感受到傳媒消費主義的不可持續性和赤裸裸反文明的一面。

總之，傳媒通過源源不斷的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的消費世界。大眾媒介與消費主義這兩個時代的寵兒，聯手制造了以快節奏、無深度、片斷性為特征的現代社會。（注：蔡騏，劉維紅：《論媒介化社會中媒介與消費主義的共謀》，《今傳媒》2005年2期，第35頁。）傳媒消費主義以追求利潤為目標，首先侵入傳媒，再與傳媒結合，為大眾洗腦，將其變為消費者，在這個過程中瓦解著公共性。消費主義本身的逐利性使它與公共性敵對，并使傳媒增加商業性的同時也減弱了對公共利益的維護。受傳媒深刻影響的受眾，被轉換為消費者之后，更因為烏合之眾的特征而在傳媒“富人形象”示范下認同消費主義，物欲的滿足契合了內心求富求樂的渴望，現實的消費的快樂又使他們沉溺其中，在不斷地追求滿足感的同時忘記了向現代公民的轉變，忽視了公共問題承擔的責任，也就更加關注自我而漠視公共利益，當由傳媒消費主義瓦解公共性、消費者逃避公共性二者共同拋棄公共性時，也就必然導致公共性匱乏危機。當然，這是一個過程，是一個由量變轉向質變的過程，在公共問題日益增多、日益突出的時期，它仍需要傳媒修正自己，積極介入公共事務，設置公共議題，引起受眾關注，并引發公共參與，共同協助政府去解決公共危機，這樣才會克服由消費主義的不良誘惑帶來的消極影響，把人從異化狀態下解放出來。

作者單位：徐州師大信息傳播學院

武漢大學

責任編輯：曹 英