“品牌茶”之路漫漫

伴隨著低層次的競爭日益白熱化，國內(nèi)許多茶葉廠商開始注意到了品牌建設(shè)的重要性，也都把品牌建設(shè)作為企業(yè)工作的重點，但縱觀這些年來的茶企品牌建設(shè)，卻是呼聲大，成果小，能成功運作品牌的茶葉企業(yè)少之又少。

仔細(xì)分析其原因，不難發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，很多茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者把“做品牌”簡單地理解為“做品質(zhì)”。認(rèn)為做品牌就是要把好質(zhì)量關(guān)，做生態(tài)茶，做健康茶。把目光更多地放在茶園的建設(shè)以及工藝的改進上。而在市場推廣方面，卻沒有引進或?qū)嵤┫冗M的品牌運營模式，淺層次的批發(fā)、出口與坐店銷售的經(jīng)營模式并未改變。

毋庸置疑，品質(zhì)是品牌立足市場的根本，但是品質(zhì)卻不是樹立品牌的充分條件，如果茶葉廠商不引進現(xiàn)代化營銷的職業(yè)經(jīng)理人，不實施現(xiàn)代化的品牌運營模式，不轉(zhuǎn)變多年來形成的固有觀念，那么打造茶葉品牌仍舊只能停留于口頭上，中國要出現(xiàn)真正的茶葉品牌，可以說遙遙無期。

觀念轉(zhuǎn)變一

從做“產(chǎn)地茶”到做“品牌茶”的轉(zhuǎn)變

買龍井，當(dāng)然買西湖龍井；

買碧螺春，當(dāng)然買洞庭碧螺春；

買普洱茶，當(dāng)然買云南普洱市的普洱茶。

但是到底哪個牌子的西湖龍井好，哪個牌子的碧螺春好。哪個牌子的普洱茶好。除了業(yè)內(nèi)人士可以分辨以外，大眾消費者腦子里沒有任何概念。由于大眾消費者無法從產(chǎn)品名稱上分別好壞，所以只能買到好茶就倍感幸運，買到劣茶就只能自認(rèn)倒霉。

當(dāng)然，這些年來茶葉企業(yè)都開始保護企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，紛紛到工商部門注冊了商標(biāo)。但是茶葉企業(yè)并沒有在消費者的大腦中“注冊”商標(biāo)。在工商部門注冊了商標(biāo)，說明銷售的茶葉有了一個受到法律保護的名稱。其他商家不得再用或者抄襲，但是這樣的商標(biāo)無法為產(chǎn)品提升銷售。僅只是一個商品的名字而已。

一個不被消費者記住的商標(biāo)是沒有任何商業(yè)價值的，當(dāng)你的商標(biāo)不能意味著某種承諾的時候，消費者是不會主動地記住你的商標(biāo)的。而為什么消費者能主動記住西湖的龍井、記住洞庭的碧螺春、記住普洱市的普洱茶，因為這些地名承載著茶葉的悠久歷史和文化，帶給消費者的是優(yōu)良茶葉的承諾。

近年來。云南普洱政府扛起了地域營銷的大旗，通過政府的公關(guān)。將云南的普洱茶推向了巔峰，云南的普洱茶伴隨著地域的“大營銷”，乘風(fēng)破浪，成為中國乃至世界茶葉的翹楚。但在這一浪潮中，我們并沒有看到“品牌茶”的出現(xiàn)，盡管出現(xiàn)了數(shù)家揚言要塑造品牌的普洱茶經(jīng)營企業(yè)，但其操作方式還停留在做“產(chǎn)地茶”的層面，沒有挖掘“品牌”的內(nèi)涵。沒有形成“品牌的承諾”，文化依舊停留在千篇一律的“產(chǎn)地”文化和“普洱”文化。而“產(chǎn)地”文化和“普洱”文化一直就有，一直通過歷史和文化的載體進行傳承，并且已經(jīng)深入人心，不用企業(yè)再進行宣傳。重要的是，這樣的宣傳對于企業(yè)做“品牌茶”毫無意義。

“產(chǎn)地茶”是一個蛋糕，做“產(chǎn)地茶”的企業(yè)都能從中切下一小塊。而一旦在“產(chǎn)地茶”中形成了“品牌茶”。“品牌茶”將蠶食大塊的蛋糕。沒有形成品牌的“產(chǎn)地茶”企業(yè)將面臨逐漸被淘汰的局面。

觀念轉(zhuǎn)變二

從品質(zhì)控制到品牌營銷的轉(zhuǎn)變

當(dāng)下，很多的茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。都以茶人自居，說起自己的做茶經(jīng)歷，總能侃侃而談；說起企業(yè)的經(jīng)營，便是如何在茶園建設(shè)和加工質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)；談起營銷，就談到如何要以信譽為先，要發(fā)揚一名茶農(nóng)的精神。可這是真正的品牌營銷嗎?

市場營銷隨著經(jīng)濟和環(huán)境的發(fā)展，明顯地區(qū)分為幾個時代。在產(chǎn)品時代。我們以質(zhì)量為核心。在銷售時代。我們以客商關(guān)系為核心，但是在現(xiàn)代的營銷戰(zhàn)爭中。我們的戰(zhàn)場不在農(nóng)場，不在車間，也不在各個商超渠道，而是在消費者的大腦中。我們需要搶占的不是有形的市場，而是由消費者的認(rèn)知構(gòu)成的無形市場。

在品質(zhì)達標(biāo)已經(jīng)成為市場準(zhǔn)入前提條件的今天，品質(zhì)已經(jīng)不再是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，品牌的力量遠遠超過品質(zhì)的保證。著名的可口可樂與非常可樂的“換瓶試驗”，就可以說明這個問題。裝著非常可樂的可口可樂得到被試者的一致贊賞。認(rèn)為可樂還是“可口可樂”的好，不愧是美國百年的大品牌。而對非常可樂瓶子裝的可口可樂卻表示不屑，認(rèn)為國產(chǎn)可樂和可口可樂還是存在一定的差距。

從這個“換瓶試驗”，我們可以看出人們對兩種飲料截然不同的態(tài)度。并非來自于兩款飲料的品質(zhì)，而是來自于裝飲料的瓶子不同的商標(biāo)，也就是品牌的名稱。可口可樂的名稱已經(jīng)深深地刻在消費者的大腦中，并且打上了“最正宗”的可樂的烙印。這樣的烙印并非來自于可口可樂的品質(zhì)，而是來自于可口可樂賦予的“品牌文化”。

再看中國的茶葉市場，中國是茶葉的發(fā)源地，中國的茶葉生產(chǎn)工藝已歷經(jīng)了千年的歷史，可以說品質(zhì)的保證已經(jīng)不再是茶葉產(chǎn)業(yè)的難題。而為什么沒有知名的茶葉企業(yè)品牌，乃是因為經(jīng)營的核心觀念沒有轉(zhuǎn)變。茶葉企業(yè)要塑造品牌，不是在農(nóng)場或者車間里完成的，而是要在消費者的大腦中完成的。因此形象的塑造、媒體的推廣、文化的灌輸?shù)鹊龋攀瞧髽I(yè)真正需要關(guān)注的，這些工作如果還依靠當(dāng)初建茶園、蓋茶廠的茶人來擔(dān)當(dāng)，那將是“不可能完成的任務(wù)”。要真正實現(xiàn)從品質(zhì)控制到品牌營銷的轉(zhuǎn)變。必須要引進現(xiàn)代化的市場營銷人才，并圍繞品牌營銷實施一系列的管理體系。

觀念轉(zhuǎn)變?nèi)?/p>

從傳統(tǒng)茶文化到現(xiàn)代茶文化的轉(zhuǎn)變

如果說對“產(chǎn)地茶”的消費是基于“品質(zhì)”的消費，那么“品牌茶”的消費就是基于“文化”的消費。尤其是對于茶葉這樣承載著厚重中國文化的飲品來說。 “文化”的消費意義早已超越了“品質(zhì)”的消費意義。從這個角度來說，做“品牌茶”實際上就是做“文化茶”。

許多茶葉企業(yè)在廣告中也宣傳茶葉的文化，但我們看到的是卻是千篇一律的文化，千篇一律的文化造就千篇一律的“品牌”，而千篇一律的“品牌”等于沒有“品牌”。因為品牌之所以成為品牌，是因為它身上獨一無二的文化內(nèi)涵。

文化不是一成不變的，文化是時下物質(zhì)文明和精神文明綜合形成的，隨著時代的變遷，物質(zhì)文明和精神文明已經(jīng)發(fā)生了很多變化，中國茶文化發(fā)展到今天，也已經(jīng)有了許多改變，要適應(yīng)現(xiàn)代消費者的需求，在對茶葉文化的包裝上，也需要注入新的文化。同時。文化也不是大一統(tǒng)的，隨著文化的衍生和發(fā)展，文化逐漸呈多元化的趨勢，多元化的文化形成多元化的群體。而多元化的文化和群體恰恰是在同一個領(lǐng)域塑造多個品牌的基礎(chǔ)，有多少種亞文化，就能滋生出多少個承載文化的品牌。

立頓迎合了都市時尚和快節(jié)奏的消費文化，推出的袋泡茶在中國接受度越來越高。統(tǒng)一、康師傅茶飲料迎合了都市年輕人追求健康、自然的消費文化，上市后即被年輕人追捧。近年來一些新型的茶味糖果逐漸在市場暢銷，也為傳統(tǒng)的糖果市場增加了新的氣息。我們從這些品牌或產(chǎn)品身上。可以看出現(xiàn)代消費者對中國茶的文化、茶飲的形式、口味口感以及包裝形式的喜好都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，中國的茶企業(yè)要真正打造品牌，必須主動迎合現(xiàn)代的消費文化，如果固步自封，無異于作繭自縛。塑造品牌將變成空中樓閣。

當(dāng)然我們不是說要全盤否定傳統(tǒng)的茶文化，相反，對中國茶飲文化的精準(zhǔn)把握相當(dāng)重要，也是中國茶的優(yōu)勢。但是我們更需要的，是在“品牌茶”的文化塑造中，注入新的文化元素。因為我們生產(chǎn)的茶產(chǎn)品，是需要由現(xiàn)代文化大環(huán)境中成長起來的人們掏錢買單的。

作為提供商品或服務(wù)的一方，我們無法去改變消費者的消費偏好，作為滿足消費者需求的商品。我們必須在形式和精神上進行迎合和引導(dǎo)，才能受到消費者的歡迎。只有這樣，品牌的成長才有現(xiàn)實的根基，品牌才具有現(xiàn)實的生命力。

結(jié)語：觀念決定命運

中國的民營企業(yè)經(jīng)過了若干年的洗禮，現(xiàn)在在諸多行業(yè)，特別是日用消費品領(lǐng)域，已經(jīng)逐步完成了營銷觀念上的轉(zhuǎn)變。而中國作為茶文化歷史悠久的國家，作為茶葉生產(chǎn)與消費的大國，在與現(xiàn)代化的營銷模式接軌的過程中，卻讓人頗感步履蹣跚。在面臨嚴(yán)峻考驗之時，不管是政府機構(gòu)還是茶葉企業(yè)，都必須具有積極的態(tài)度，在觀念上有所轉(zhuǎn)變，并且應(yīng)用于企業(yè)的引導(dǎo)、管理與運營中。當(dāng)然，轉(zhuǎn)變觀念不是一朝一夕能夠完成的，在觀念的灌輸與轉(zhuǎn)變的進程中。茶葉主要產(chǎn)地的政府機構(gòu)、各類茶葉的社會機構(gòu)或協(xié)會以及茶類相關(guān)的媒體單位首先要有徹底的認(rèn)識，并擔(dān)負(fù)起長期的宣傳義務(wù)和責(zé)任。