諾基亞：打開互聯網之門

諾基亞正在完成歷史上又一次的重大轉變。從一家領先的手機廠商。到一家領先的互聯網公司的全新轉變。

“諾基亞已經把自己定義為一家互聯網的公司。”在2007年12月11日“諾基亞(www.nokla.com.cn)完全互聯生活2008”的開篇演講中，諾基亞全球副總裁鄧元銞再次高調宣稱諾基亞即將進行的全方位轉變。在這家全球最大的手機公司的年度大會上，到處洋溢著互聯網的氣息。

繼去年8月宣布推出互聯網品牌Ov1后，諾基亞進在加緊這一戰略轉型的節奏，包括公司組織的重構——從2008年1月1日起，諾基亞全球業務重整為三大部門，即終端部、服務與軟件部及市場部門。而這一切，都是為了諾基亞的新目標，由一家領先的手機廠商，“成為一家領先的互聯網公司。”

同時調整的還有中國區的總裁人選。去年12月底，諾基亞宣布，鄧元銞將接替趙科林就任諾基亞大中華區總裁職務。而趙科林將升任諾基亞全球高級副部裁，并負責諾基亞在東半球的業務。

打開互聯網之門

2007年8月，諾基亞在全球高調推出OV1。這個在芬蘭語中意為“門”的詞，意味著諾基亞即將打開的一扇通向互聯網的大門。“Ov1對諾基亞來講是一個重要的轉折點，它是我們轉移到一家互聯網公司的重大支持。”鄧元銞說。

2007年，互聯網與移動領域融合的勢頭在不斷加劇。蘋果(www.apple.com.cn)iPhone這一融合性產品的上市引發了遠遠超出人們想象的狂熱，而接近年末Google(www.g.cn)與眾多運營商、手機廠商聯合推出的Android平臺也讓這一互聯網巨擎的手機意圖表露無疑。“這就是趨勢，移動性與互聯網相融合的趨勢，”諾基亞全球首席執行官康培凱(Olli-PekkaKallasvuo)說，“只有手機終端是不夠的，用戶想要的是更全面的體驗。”

確定方向后的諾基亞，正在加快速度。而支撐這一方向的，是手機用戶的驚人增長。根據諾基亞的預測，到2007年底全球的移動終端會達到32億，比去年的27億增長5億戶，這意味著差不多每幾分鐘有超過1000個用戶是新增的移動終端的用戶，同時越來越多的人開始使用移動終端上網。而諾基亞則在全球擁有著為數9億的龐大用戶基礎。

另一方面，諾基亞的運營也正在步入快車道。在去年10月下旬結束的2007年第三財季，諾基亞凈銷售額達到129億歐元，環比增長28％。以智能終端銷售為主的多媒體部門的凈銷售額達到25.8億歐元，環比增長23％。諾基亞三季度的終端銷量達到1.117億部，而估測整個手機行業的銷量約為2.86億部，諾基亞所占市場份額已升至39％，高于上一季度的38％和2006年三季度的36％。

“中國有將近5億的移動終端用戶，其中15％每天會用移動終端上網。而中國整個手機的滲透率才只有40％。在互聯網E，我們看到有很多擴張的空間。”鄧元銞說。諾基亞的目標是在2010年，有3億部諾基亞的移動終端會具備完整的互聯網功能。而由此催生的體驗、應用和服務，便是諾基亞看到的互聯網的機會。“Ovi代表門戶，Ovi代表未來，Ovi其實也代表今天。”鄧元望說。在這個完整的互聯網平臺上，融合了音樂、視頻、地圖以及企業的應用。用戶不僅可以利用Ovi平臺下載音樂、視頻、游戲，還可以上傳圖片、視頻與互聯網用戶共同分享。而更重要的是，作為一個開放的平臺，其他品牌手機用戶也可以使用這·業務。

諾基亞甚至不惜為此對整個公司的組織架構進行重塑。2008年起，諾基亞以往的終端部門，被整合為服務與軟件部、終端部以及市場運營部。服務與軟件部門將直接面對消費者提供互聯網服務應用的軟件，將成為調整后非常核心的部門。諾基亞大中國區多媒體事業部渠道和銷售發展副總裁黃伽衛說：“諾基亞有些業務的出發點是市場教育，讓消費者了解到可以通過一系列的終端享受新的服務。但是未來我們希望在純粹的硬件之外，也可以通過軟件獲得收入。”之前其所負責的多媒體業務部門，主要任務目標即是銷售多媒體手機，雖然也有軟件的銷售，但比例非常小。而從1月1日開始，他的工作考核目標也將發生變動。“轉型以后會很不一樣。我們把所有的硬件歸納到一個部門叫Devise(終端)，另外所有的軟件部分合為一個部門，就是服務與軟件部。”

新DNA

諾基亞的DNA已經在發生著改變。

在諾基亞這家手機企業的內部，有著將近750個博客網站和2300多個維基(Wikis)網站，有將近1.6萬名員工參與討論。事實上，早在2004年，諾基亞的公司策略部和研發中心，已經開始使用維基來進行部門內部的一些項目管理。

在2007年4月啟動的Beta網上實驗室，則強調了諾基亞創新的開放性和互動性。諾基亞將一些新的應用在推向市場之前，放到Beta實驗室上讓用戶進行體驗并提出意見。比如之前諾基亞推出的一個新的應用，通過GPS做運動跟蹤，讓用戶可以在室外運動的時候跟蹤運動速度、時間和距離。這一應用放在Beta網站上后得到了熱烈的回饋。“有一個跳傘愛好者給我們提意見，他需要的是高度的測量度數，所以我們又增加了測量范圍。”黃伽衛在接受采訪時舉例說。而另外有長跑愛好者給諾基亞提出建議，他們會在同樣一個路徑中的不同時段進行互相比賽，這個需求后來也加入到了應用軟件去。“這些應用，我們的開發人員坐在實驗室里是想不到的，這是互動所帶來的優勢。”黃伽衛說。

的確，諾基亞正在從互聯網、從Web2.0式的互動中體會到全新的方向。而視頻、社區、音樂是圍繞用戶服務的重點。通過互聯網，諾基亞希望與更多的用戶建立充分的互動。2007年8月，諾基亞在公布Ovi品牌的同時，宣布推出其在線音樂商店。而維信和行學一族是在互聯網新的商業模式和商業服務上的嘗試。通過維信的服務，用戶可以用手機瀏覽互聯網上的網頁，還可以非常方便的把自己的互聯網頁比如博客轉移到手機上來，直接存手機上進行更新。在2007年5月份正式投入市場后，維信在全球已有超過400萬用戶，在中國也有超過100萬用戶。

諾基業也在試圖不斷完善手機終端的體驗。現在，諾基亞N系列手機的用戶可以享受一項全新的服務“音樂隨我型”。消費者購買手機之后，可以到諾基亞的全球音樂商店里去試聽、下載，而不必付任何費用；而在2007年夏天，諾基亞還在中國臺灣舉辦了一個名為諾基亞解放運動的多媒體大獎賽。用戶可以通過手機上的文字、音樂以及攝影、攝像等方式創作自己的作品，通過網絡傳送到諾基亞網站進行評比。

出擊越多，諾基亞遇到的對手也就越多。而與之前的摩托羅拉(www.motorola.com.cn)、三星(www.samsung.com.cn)等這樣傳統的手機制造商不同，諾基亞將要面對的，是全新領域的對手。諾基亞準備好了嗎?

互聯網的競爭

“我們很有壓力，”黃伽衛說。“更多巨頭的加人不容忽視。這是行業的轉型中必須面對的問題，因而也必須接受。”

對于已經到來的新競爭，諾基亞顯然已做了不少的準備。

就像Ov1業務。七年前，諾基亞已經開始嘗試推出CLub Nokia業務，希望銷售一些鈴聲、圖片，很多業務和目前的并無嚴格區別，但當時的業務推廣卻遭遇市場的冷淡。在經過長期的準備之后，諾基亞再次推出Ovi。“雖然移動互聯是一個新的市場方向，但是諾基亞有足夠的優勢。更多巨頭的介入正說明這個方向是正確的。”黃伽衛說。“就象Google的Android，它的性質很類似于Symbi an。它也是開放的。而諾基亞在S60上已經投資了很多年，從產業鏈來說，也需要時間磨合那么多的開發商來共同操作。雖然Google是競爭對手，但是諾基亞擁有對市場和操作平臺的長期投人，再加上新的Ovi的業務，使我們有足夠的優勢面對競爭。”

“諾基亞在每個領域都有強大的團隊，有針對游戲的完整團隊，針對音樂的完整團隊，針對社交網絡的完整團隊，很多團隊是我們通過收購的方法成立的。”過去一年中，諾基亞為，進軍互聯網完成了幾筆收購。2007年7月，諾基亞全額收購了向用戶提供照片、視頻和其他個人媒體共享功能的媒體共享網站Twango的所有資產；2007年9月，諾基亞宣布收購Enpocket移動廣告公司，其平臺是專門用于移動廣告管理和分發的系統，這個平臺可以通過SMS、MMS、移動互聯網以及視頻等多種形式分發移動廣告。另一筆重要的收購發生在2006年9月，諾基亞以80億美元收購了地圖和導航軟件公司gate5，這也是諾基亞有史以來最人的一項收購，隨后，諾基亞在2007年中推出了內置了GPSll星導航系統的高端智能手機N95。“以前人們對導航的認識來自于汽車導航，而自從N95推出后，所謂的GPS模塊慢慢變成一個標準。我們相信把地圖和導航的體驗融入到手機、融入到移動互聯網中會產生更多、更好的新的應用和新的服務。”

黃伽衛對諾基亞的轉型信心十足。“很難看到別的廠商，比如Google或者是蘋果有這么全面的投資。比如蘋果音樂很強，但是沒有游戲，沒有GPS，沒有WiMAX。而諾基亞的業務更加廣泛。我們并不是要在今年或者是明年馬上就有收人，我們看得更遠。”可是看看諾基亞的對手，蘋果、Google，哪一個都是行業里的絕對領導者，諾基亞要面對的挑戰也許比想象的更加嚴酷。已經擁有的終端用戶和良好的品牌形象，會是諾基亞的有利基礎，而如何向這些用戶推廣新的更符合用戶體驗的互聯網業務，才是諾基亞真正的考驗。

黃伽衛的聲音很能代表諾基亞的姿態。他說：“互聯網就是一個很大的實驗室，我們無法保證任何的投資都會有卓有成效地回報。不過它有一個好處，可以讓你很快的試驗。所以，一個業務推出以后，這個模式不行就很快地再推出一個新的。有很多東西無法事先預知。我們的挑戰就是在這樣的環境里能夠快速的去試驗，快速的優化，找到正確的模式。”

2007年11月8日，沃達豐宣布將與諾基亞聯手推出一系列安裝了諾基亞Ovi服務版本、可享受全套沃達豐服務的手機，這將為諾基亞手機用戶提供高速互聯網接入服務。此外，諾基亞2008年推出的手機上，將能夠實現在登陸諾基亞音樂商店的同時享受沃達豐音樂服務的功能。而從2007年10月份開始西班牙Telefonica公司也與諾基亞在Ovi服務方面展開了合作。與運營商的合作讓諾基亞從終端制造商向內容服務商的轉型有了一個積極的開始，它正在成功地將競爭對手變成自己的合作伙伴。

創新的靈魂

手機依然是諾基亞的靈魂。甚至有評論認為，諾基亞轉型互聯網更多是為了鞏固其在手機領域的優勢。2007年，諾基亞推出的新機型達到30多款。“諾基亞今天在全球的市場份額是39％，我們擁有非常豐富的產品線，但將來諾基亞會有更多的發展是在互聯生活方面。”黃伽衛說。

而這種面向互聯網的融合也影響到了諾基亞的手機設計。“互聯網和移動在融合，我們使用電話的方式和使用互聯網的方式都發生了變化。作為接入互聯網的工具，你的手機會被用來獲取互聯網內容。而手機被人們隨身攜帶，這樣用戶就會有更多的機會去影響內容。這對互聯網本身和手機來說都是一個很大的改變。”諾基亞(中國)高級設計經理Totti Helin在接受采訪時表示。

而基于這種新的變化，諾基亞在2007年12月26日啟動了“設計我的完全互聯生活”互聯網手機設計創意大賽，為公眾提供了一個與諾基亞設計團隊互動的平臺，并將圍繞輕巧宜用、創新界面、手機互聯網生活方式等要素進行設計比賽。“我們希望兩年后互聯網手機將更普及，但是在這個過程里有很多東西不是和技術直接連接的，而是靠用戶使用的經驗去影響的。我們希望通過此次設計大賽，讓大家都來參與，分享他們的想法。”諾基亞(中國)設計團隊設計師孫俊偉表示。“我們做互聯網設計大賽就是想獲得這種靈感，和消費者一起創新。硬件和軟件的相互影響，將是未來設計的重點。”

N95在某種程度上代表諾基亞下一代產品的方向。它是第一個市場化的真正的融合產品，它第一次融合了GPS模塊，在國外還有寬帶上網功能，它已經遠遠不只是一部手機。“2007年諾基亞還推出了N95下一代8GB，除了這些功能之外，它的屏幕更大，內存增加，GPS功能也有提升，真正變成掌中的無線電腦。”Totti說。“N95是諾基亞旗艦型的一款產品，是多媒體電腦手機的一個代表。”

除此之外，諾基亞還推出了針對音樂和游戲的手機N81，以及針對影像的，擁有500萬像素的手機N82。N82從拍攝的質量、反應的速度等方面，都已經足以成為數碼相機的替代品。“這三款產品是諾基亞新一代融合產品的三個不同的例子，是終端發展的一個趨勢，它們針對不同的客戶群有一些不同的細分，但最終的DNA是相同的。”Totti表示。