諾基亞：打開互聯(lián)網(wǎng)之門

諾基亞正在完成歷史上又一次的重大轉(zhuǎn)變。從一家領(lǐng)先的手機(jī)廠商。到一家領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司的全新轉(zhuǎn)變。

“諾基亞已經(jīng)把自己定義為一家互聯(lián)網(wǎng)的公司。”在2007年12月11日“諾基亞(www.nokla.com.cn)完全互聯(lián)生活2008”的開篇演講中，諾基亞全球副總裁鄧元銞再次高調(diào)宣稱諾基亞即將進(jìn)行的全方位轉(zhuǎn)變。在這家全球最大的手機(jī)公司的年度大會(huì)上，到處洋溢著互聯(lián)網(wǎng)的氣息。

繼去年8月宣布推出互聯(lián)網(wǎng)品牌Ov1后，諾基亞進(jìn)在加緊這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，包括公司組織的重構(gòu)——從2008年1月1日起，諾基亞全球業(yè)務(wù)重整為三大部門，即終端部、服務(wù)與軟件部及市場部門。而這一切，都是為了諾基亞的新目標(biāo)，由一家領(lǐng)先的手機(jī)廠商，“成為一家領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司。”

同時(shí)調(diào)整的還有中國區(qū)的總裁人選。去年12月底，諾基亞宣布，鄧元銞將接替趙科林就任諾基亞大中華區(qū)總裁職務(wù)。而趙科林將升任諾基亞全球高級(jí)副部裁，并負(fù)責(zé)諾基亞在東半球的業(yè)務(wù)。

打開互聯(lián)網(wǎng)之門

2007年8月，諾基亞在全球高調(diào)推出OV1。這個(gè)在芬蘭語中意為“門”的詞，意味著諾基亞即將打開的一扇通向互聯(lián)網(wǎng)的大門。“Ov1對(duì)諾基亞來講是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它是我們轉(zhuǎn)移到一家互聯(lián)網(wǎng)公司的重大支持。”鄧元銞說。

2007年，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)領(lǐng)域融合的勢頭在不斷加劇。蘋果(www.apple.com.cn)iPhone這一融合性產(chǎn)品的上市引發(fā)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們想象的狂熱，而接近年末Google(www.g.cn)與眾多運(yùn)營商、手機(jī)廠商聯(lián)合推出的Android平臺(tái)也讓這一互聯(lián)網(wǎng)巨擎的手機(jī)意圖表露無疑。“這就是趨勢，移動(dòng)性與互聯(lián)網(wǎng)相融合的趨勢，”諾基亞全球首席執(zhí)行官康培凱(Olli-PekkaKallasvuo)說，“只有手機(jī)終端是不夠的，用戶想要的是更全面的體驗(yàn)。”

確定方向后的諾基亞，正在加快速度。而支撐這一方向的，是手機(jī)用戶的驚人增長。根據(jù)諾基亞的預(yù)測，到2007年底全球的移動(dòng)終端會(huì)達(dá)到32億，比去年的27億增長5億戶，這意味著差不多每幾分鐘有超過1000個(gè)用戶是新增的移動(dòng)終端的用戶，同時(shí)越來越多的人開始使用移動(dòng)終端上網(wǎng)。而諾基亞則在全球擁有著為數(shù)9億的龐大用戶基礎(chǔ)。

另一方面，諾基亞的運(yùn)營也正在步入快車道。在去年10月下旬結(jié)束的2007年第三財(cái)季，諾基亞凈銷售額達(dá)到129億歐元，環(huán)比增長28％。以智能終端銷售為主的多媒體部門的凈銷售額達(dá)到25.8億歐元，環(huán)比增長23％。諾基亞三季度的終端銷量達(dá)到1.117億部，而估測整個(gè)手機(jī)行業(yè)的銷量約為2.86億部，諾基亞所占市場份額已升至39％，高于上一季度的38％和2006年三季度的36％。

“中國有將近5億的移動(dòng)終端用戶，其中15％每天會(huì)用移動(dòng)終端上網(wǎng)。而中國整個(gè)手機(jī)的滲透率才只有40％。在互聯(lián)網(wǎng)E，我們看到有很多擴(kuò)張的空間。”鄧元銞說。諾基亞的目標(biāo)是在2010年，有3億部諾基亞的移動(dòng)終端會(huì)具備完整的互聯(lián)網(wǎng)功能。而由此催生的體驗(yàn)、應(yīng)用和服務(wù)，便是諾基亞看到的互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。“Ovi代表門戶，Ovi代表未來，Ovi其實(shí)也代表今天。”鄧元望說。在這個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，融合了音樂、視頻、地圖以及企業(yè)的應(yīng)用。用戶不僅可以利用Ovi平臺(tái)下載音樂、視頻、游戲，還可以上傳圖片、視頻與互聯(lián)網(wǎng)用戶共同分享。而更重要的是，作為一個(gè)開放的平臺(tái)，其他品牌手機(jī)用戶也可以使用這·業(yè)務(wù)。

諾基亞甚至不惜為此對(duì)整個(gè)公司的組織架構(gòu)進(jìn)行重塑。2008年起，諾基亞以往的終端部門，被整合為服務(wù)與軟件部、終端部以及市場運(yùn)營部。服務(wù)與軟件部門將直接面對(duì)消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)用的軟件，將成為調(diào)整后非常核心的部門。諾基亞大中國區(qū)多媒體事業(yè)部渠道和銷售發(fā)展副總裁黃伽衛(wèi)說：“諾基亞有些業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是市場教育，讓消費(fèi)者了解到可以通過一系列的終端享受新的服務(wù)。但是未來我們希望在純粹的硬件之外，也可以通過軟件獲得收入。”之前其所負(fù)責(zé)的多媒體業(yè)務(wù)部門，主要任務(wù)目標(biāo)即是銷售多媒體手機(jī)，雖然也有軟件的銷售，但比例非常小。而從1月1日開始，他的工作考核目標(biāo)也將發(fā)生變動(dòng)。“轉(zhuǎn)型以后會(huì)很不一樣。我們把所有的硬件歸納到一個(gè)部門叫Devise(終端)，另外所有的軟件部分合為一個(gè)部門，就是服務(wù)與軟件部。”

新DNA

諾基亞的DNA已經(jīng)在發(fā)生著改變。

在諾基亞這家手機(jī)企業(yè)的內(nèi)部，有著將近750個(gè)博客網(wǎng)站和2300多個(gè)維基(Wikis)網(wǎng)站，有將近1.6萬名員工參與討論。事實(shí)上，早在2004年，諾基亞的公司策略部和研發(fā)中心，已經(jīng)開始使用維基來進(jìn)行部門內(nèi)部的一些項(xiàng)目管理。

在2007年4月啟動(dòng)的Beta網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)室，則強(qiáng)調(diào)了諾基亞創(chuàng)新的開放性和互動(dòng)性。諾基亞將一些新的應(yīng)用在推向市場之前，放到Beta實(shí)驗(yàn)室上讓用戶進(jìn)行體驗(yàn)并提出意見。比如之前諾基亞推出的一個(gè)新的應(yīng)用，通過GPS做運(yùn)動(dòng)跟蹤，讓用戶可以在室外運(yùn)動(dòng)的時(shí)候跟蹤運(yùn)動(dòng)速度、時(shí)間和距離。這一應(yīng)用放在Beta網(wǎng)站上后得到了熱烈的回饋。“有一個(gè)跳傘愛好者給我們提意見，他需要的是高度的測量度數(shù)，所以我們又增加了測量范圍。”黃伽衛(wèi)在接受采訪時(shí)舉例說。而另外有長跑愛好者給諾基亞提出建議，他們會(huì)在同樣一個(gè)路徑中的不同時(shí)段進(jìn)行互相比賽，這個(gè)需求后來也加入到了應(yīng)用軟件去。“這些應(yīng)用，我們的開發(fā)人員坐在實(shí)驗(yàn)室里是想不到的，這是互動(dòng)所帶來的優(yōu)勢。”黃伽衛(wèi)說。

的確，諾基亞正在從互聯(lián)網(wǎng)、從Web2.0式的互動(dòng)中體會(huì)到全新的方向。而視頻、社區(qū)、音樂是圍繞用戶服務(wù)的重點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)，諾基亞希望與更多的用戶建立充分的互動(dòng)。2007年8月，諾基亞在公布Ovi品牌的同時(shí)，宣布推出其在線音樂商店。而維信和行學(xué)一族是在互聯(lián)網(wǎng)新的商業(yè)模式和商業(yè)服務(wù)上的嘗試。通過維信的服務(wù)，用戶可以用手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁，還可以非常方便的把自己的互聯(lián)網(wǎng)頁比如博客轉(zhuǎn)移到手機(jī)上來，直接存手機(jī)上進(jìn)行更新。在2007年5月份正式投入市場后，維信在全球已有超過400萬用戶，在中國也有超過100萬用戶。

諾基業(yè)也在試圖不斷完善手機(jī)終端的體驗(yàn)。現(xiàn)在，諾基亞N系列手機(jī)的用戶可以享受一項(xiàng)全新的服務(wù)“音樂隨我型”。消費(fèi)者購買手機(jī)之后，可以到諾基亞的全球音樂商店里去試聽、下載，而不必付任何費(fèi)用；而在2007年夏天，諾基亞還在中國臺(tái)灣舉辦了一個(gè)名為諾基亞解放運(yùn)動(dòng)的多媒體大獎(jiǎng)賽。用戶可以通過手機(jī)上的文字、音樂以及攝影、攝像等方式創(chuàng)作自己的作品，通過網(wǎng)絡(luò)傳送到諾基亞網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)比。

出擊越多，諾基亞遇到的對(duì)手也就越多。而與之前的摩托羅拉(www.motorola.com.cn)、三星(www.samsung.com.cn)等這樣傳統(tǒng)的手機(jī)制造商不同，諾基亞將要面對(duì)的，是全新領(lǐng)域的對(duì)手。諾基亞準(zhǔn)備好了嗎?

互聯(lián)網(wǎng)的競爭

“我們很有壓力，”黃伽衛(wèi)說。“更多巨頭的加人不容忽視。這是行業(yè)的轉(zhuǎn)型中必須面對(duì)的問題，因而也必須接受。”

對(duì)于已經(jīng)到來的新競爭，諾基亞顯然已做了不少的準(zhǔn)備。

就像Ov1業(yè)務(wù)。七年前，諾基亞已經(jīng)開始嘗試推出CLub Nokia業(yè)務(wù)，希望銷售一些鈴聲、圖片，很多業(yè)務(wù)和目前的并無嚴(yán)格區(qū)別，但當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)推廣卻遭遇市場的冷淡。在經(jīng)過長期的準(zhǔn)備之后，諾基亞再次推出Ovi。“雖然移動(dòng)互聯(lián)是一個(gè)新的市場方向，但是諾基亞有足夠的優(yōu)勢。更多巨頭的介入正說明這個(gè)方向是正確的。”黃伽衛(wèi)說。“就象Google的Android，它的性質(zhì)很類似于Symbi an。它也是開放的。而諾基亞在S60上已經(jīng)投資了很多年，從產(chǎn)業(yè)鏈來說，也需要時(shí)間磨合那么多的開發(fā)商來共同操作。雖然Google是競爭對(duì)手，但是諾基亞擁有對(duì)市場和操作平臺(tái)的長期投人，再加上新的Ovi的業(yè)務(wù)，使我們有足夠的優(yōu)勢面對(duì)競爭。”

“諾基亞在每個(gè)領(lǐng)域都有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，有針對(duì)游戲的完整團(tuán)隊(duì)，針對(duì)音樂的完整團(tuán)隊(duì)，針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的完整團(tuán)隊(duì)，很多團(tuán)隊(duì)是我們通過收購的方法成立的。”過去一年中，諾基亞為，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)完成了幾筆收購。2007年7月，諾基亞全額收購了向用戶提供照片、視頻和其他個(gè)人媒體共享功能的媒體共享網(wǎng)站Twango的所有資產(chǎn)；2007年9月，諾基亞宣布收購Enpocket移動(dòng)廣告公司，其平臺(tái)是專門用于移動(dòng)廣告管理和分發(fā)的系統(tǒng)，這個(gè)平臺(tái)可以通過SMS、MMS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及視頻等多種形式分發(fā)移動(dòng)廣告。另一筆重要的收購發(fā)生在2006年9月，諾基亞以80億美元收購了地圖和導(dǎo)航軟件公司gate5，這也是諾基亞有史以來最人的一項(xiàng)收購，隨后，諾基亞在2007年中推出了內(nèi)置了GPSll星導(dǎo)航系統(tǒng)的高端智能手機(jī)N95。“以前人們對(duì)導(dǎo)航的認(rèn)識(shí)來自于汽車導(dǎo)航，而自從N95推出后，所謂的GPS模塊慢慢變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們相信把地圖和導(dǎo)航的體驗(yàn)融入到手機(jī)、融入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中會(huì)產(chǎn)生更多、更好的新的應(yīng)用和新的服務(wù)。”

黃伽衛(wèi)對(duì)諾基亞的轉(zhuǎn)型信心十足。“很難看到別的廠商，比如Google或者是蘋果有這么全面的投資。比如蘋果音樂很強(qiáng)，但是沒有游戲，沒有GPS，沒有WiMAX。而諾基亞的業(yè)務(wù)更加廣泛。我們并不是要在今年或者是明年馬上就有收人，我們看得更遠(yuǎn)。”可是看看諾基亞的對(duì)手，蘋果、Google，哪一個(gè)都是行業(yè)里的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，諾基亞要面對(duì)的挑戰(zhàn)也許比想象的更加嚴(yán)酷。已經(jīng)擁有的終端用戶和良好的品牌形象，會(huì)是諾基亞的有利基礎(chǔ)，而如何向這些用戶推廣新的更符合用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，才是諾基亞真正的考驗(yàn)。

黃伽衛(wèi)的聲音很能代表諾基亞的姿態(tài)。他說：“互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)很大的實(shí)驗(yàn)室，我們無法保證任何的投資都會(huì)有卓有成效地回報(bào)。不過它有一個(gè)好處，可以讓你很快的試驗(yàn)。所以，一個(gè)業(yè)務(wù)推出以后，這個(gè)模式不行就很快地再推出一個(gè)新的。有很多東西無法事先預(yù)知。我們的挑戰(zhàn)就是在這樣的環(huán)境里能夠快速的去試驗(yàn)，快速的優(yōu)化，找到正確的模式。”

2007年11月8日，沃達(dá)豐宣布將與諾基亞聯(lián)手推出一系列安裝了諾基亞Ovi服務(wù)版本、可享受全套沃達(dá)豐服務(wù)的手機(jī)，這將為諾基亞手機(jī)用戶提供高速互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。此外，諾基亞2008年推出的手機(jī)上，將能夠?qū)崿F(xiàn)在登陸諾基亞音樂商店的同時(shí)享受沃達(dá)豐音樂服務(wù)的功能。而從2007年10月份開始西班牙Telefonica公司也與諾基亞在Ovi服務(wù)方面展開了合作。與運(yùn)營商的合作讓諾基亞從終端制造商向內(nèi)容服務(wù)商的轉(zhuǎn)型有了一個(gè)積極的開始，它正在成功地將競爭對(duì)手變成自己的合作伙伴。

創(chuàng)新的靈魂

手機(jī)依然是諾基亞的靈魂。甚至有評(píng)論認(rèn)為，諾基亞轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)更多是為了鞏固其在手機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)勢。2007年，諾基亞推出的新機(jī)型達(dá)到30多款。“諾基亞今天在全球的市場份額是39％，我們擁有非常豐富的產(chǎn)品線，但將來諾基亞會(huì)有更多的發(fā)展是在互聯(lián)生活方面。”黃伽衛(wèi)說。

而這種面向互聯(lián)網(wǎng)的融合也影響到了諾基亞的手機(jī)設(shè)計(jì)。“互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)在融合，我們使用電話的方式和使用互聯(lián)網(wǎng)的方式都發(fā)生了變化。作為接入互聯(lián)網(wǎng)的工具，你的手機(jī)會(huì)被用來獲取互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。而手機(jī)被人們隨身攜帶，這樣用戶就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)去影響內(nèi)容。這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身和手機(jī)來說都是一個(gè)很大的改變。”諾基亞(中國)高級(jí)設(shè)計(jì)經(jīng)理Totti Helin在接受采訪時(shí)表示。

而基于這種新的變化，諾基亞在2007年12月26日啟動(dòng)了“設(shè)計(jì)我的完全互聯(lián)生活”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽，為公眾提供了一個(gè)與諾基亞設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)互動(dòng)的平臺(tái)，并將圍繞輕巧宜用、創(chuàng)新界面、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)生活方式等要素進(jìn)行設(shè)計(jì)比賽。“我們希望兩年后互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)將更普及，但是在這個(gè)過程里有很多東西不是和技術(shù)直接連接的，而是靠用戶使用的經(jīng)驗(yàn)去影響的。我們希望通過此次設(shè)計(jì)大賽，讓大家都來參與，分享他們的想法。”諾基亞(中國)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師孫俊偉表示。“我們做互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)大賽就是想獲得這種靈感，和消費(fèi)者一起創(chuàng)新。硬件和軟件的相互影響，將是未來設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。”

N95在某種程度上代表諾基亞下一代產(chǎn)品的方向。它是第一個(gè)市場化的真正的融合產(chǎn)品，它第一次融合了GPS模塊，在國外還有寬帶上網(wǎng)功能，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一部手機(jī)。“2007年諾基亞還推出了N95下一代8GB，除了這些功能之外，它的屏幕更大，內(nèi)存增加，GPS功能也有提升，真正變成掌中的無線電腦。”Totti說。“N95是諾基亞旗艦型的一款產(chǎn)品，是多媒體電腦手機(jī)的一個(gè)代表。”

除此之外，諾基亞還推出了針對(duì)音樂和游戲的手機(jī)N81，以及針對(duì)影像的，擁有500萬像素的手機(jī)N82。N82從拍攝的質(zhì)量、反應(yīng)的速度等方面，都已經(jīng)足以成為數(shù)碼相機(jī)的替代品。“這三款產(chǎn)品是諾基亞新一代融合產(chǎn)品的三個(gè)不同的例子，是終端發(fā)展的一個(gè)趨勢，它們針對(duì)不同的客戶群有一些不同的細(xì)分，但最終的DNA是相同的。”Totti表示。