金鷹網(wǎng)：電視的反攻

來勢(shì)洶洶的網(wǎng)絡(luò)視頻似乎把傳統(tǒng)電視逼到了墻角。而現(xiàn)在。電視開始反攻了。

2008年1月1日零時(shí)零分，當(dāng)你登陸金鷹網(wǎng)(www.hifly.tv)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)曾經(jīng)的湖南衛(wèi)視(www.hunantv.com.cn)官方網(wǎng)站突然變成了一個(gè)“視頻門戶”。

別驚訝，來勢(shì)洶洶的網(wǎng)絡(luò)視頻似乎把傳統(tǒng)電視逼到墻角，而現(xiàn)在，電視開始反攻了。

絕地反擊

在今年的瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上，比爾·蓋茨說，“互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)顛覆電視。這句話讓廣告份額依然高居榜首的電視媒體們嚇出了一身冷汗。”

盡管有版權(quán)、帶寬等各種問題的困擾，網(wǎng)絡(luò)視頻仍然在風(fēng)險(xiǎn)投資的力捧之下一路高歌猛進(jìn)。海量的視頻內(nèi)容，不受播出時(shí)間的限制，網(wǎng)絡(luò)視頻的這些特性悄然侵蝕著電視的主宰地位。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中屯、(DCCI)針對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行的視頻來源調(diào)查顯示，選擇“主要通過網(wǎng)站獲取視頻”的網(wǎng)民占77.95％，而選擇“通過電視觀看視頻”的網(wǎng)民比例為60％左右。盡管比例差距不是很大，但此消彼長的趨勢(shì)已然明了。

為了挽救正在流失的眼球，以及這些眼球背后的廣告收入，這些原本只是附屬于電視臺(tái)的可有可無的官方網(wǎng)站開始走上前臺(tái)，扮演起拯救者的角色。

2007年11月29日，鳳凰網(wǎng)啟用新域名ifeng.com，正式擺脫鳳凰衛(wèi)視官網(wǎng)的身份，自立門戶；12月16日，北京電視臺(tái)(www.btv.cn)與中文視頻搜索平臺(tái)OpenV(www.openv.cn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助后者的視頻技術(shù)在北京電視臺(tái)視頻網(wǎng)站——北京寬頻(www.ibtv.com.cn)上推出點(diǎn)播、搜索服務(wù)，開創(chuàng)了以北京臺(tái)10個(gè)頻道節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)直播為主、部分精彩欄目的輪播為輔的新形式。

一向不喜歡照常理出牌的湖南衛(wèi)視也發(fā)力進(jìn)軍新媒體。2008年1月1日，原本限于湖南衛(wèi)視官網(wǎng)這個(gè)身份的金鷹網(wǎng)全新該版，視頻新聞、視頻節(jié)目、視頻分享、播客社區(qū)的板塊設(shè)置，儼然是“視頻門戶”的形態(tài)。湖南衛(wèi)視以及湖南廣電地面頻道的精彩節(jié)目不但可以與電視同步直播，而且實(shí)現(xiàn)在線輪播、在線點(diǎn)播；金鷹網(wǎng)還整合了“電信增值業(yè)務(wù)”和“互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)”兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)，意圖在無線領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打造雙重視頻門戶。

讓電視動(dòng)起來

與極力做出新媒體姿態(tài)的其他電視臺(tái)網(wǎng)站不同，改版后的金鷹網(wǎng)雖然喊出了“看新鮮視頻，上金鷹網(wǎng)”的口號(hào)，但服務(wù)的中心還是電視臺(tái)。運(yùn)營金鷹網(wǎng)的快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司就是一套班子兩個(gè)牌子，不僅是湖南衛(wèi)視旗下唯一的新媒體公司，同時(shí)也是湖南衛(wèi)視的拓展部。互聯(lián)網(wǎng)之于湖南衛(wèi)視，很有點(diǎn)“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的味道。

快樂陽光總裁兼湖南衛(wèi)視拓展部主任張若波對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說：“我們做的是把互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體融合在一起。我們已經(jīng)有湖南衛(wèi)視這樣很好的品牌資源存在了，為什么要脫離這個(gè)品牌價(jià)值，另起爐灶呢?”

對(duì)于這些背靠電視臺(tái)的網(wǎng)站來說，它們的內(nèi)容資源實(shí)在是太豐富了，因時(shí)間限制而被砍掉的無數(shù)節(jié)目、剪掉的無數(shù)花絮，電視臺(tái)只會(huì)把它們?nèi)舆M(jìn)一個(gè)暗無天日的盒子里，而被網(wǎng)站拿來，稍做剪輯，就是能滿足各種人喜好的另類視頻內(nèi)容。

充分挖掘電視臺(tái)的資源顯然是電視臺(tái)網(wǎng)站一個(gè)明智的選擇。與湖南衛(wèi)視的娛樂化定位一致，金鷹網(wǎng)也主扣‘娛樂牌，緊跟湖南衛(wèi)視的熱點(diǎn)節(jié)目制作延伸的內(nèi)容。2007年“快樂男生”節(jié)目進(jìn)行海選的時(shí)候，金鷹網(wǎng)更是進(jìn)行了長達(dá)十天的直播。這種“跟隨戰(zhàn)略”取得了不錯(cuò)的效果，2007年4月份直播啟動(dòng)的一個(gè)月內(nèi)，金鷹網(wǎng)的alxa排名就從萬名開外沖到2000多名。金鷹網(wǎng)戰(zhàn)略總監(jiān)曹陽說：“這還是在我們準(zhǔn)備不是很充分的情況下取得的，我們的服務(wù)器和帶寬不夠用，擋住了很多用戶。”隨著2007年廣電總局叫停了部分選秀節(jié)目，又出臺(tái)了一系列對(duì)于選秀節(jié)目的約束規(guī)則，靠“超級(jí)女聲”、“快樂男生”等選秀節(jié)目贏得大量收視率的湖南衛(wèi)視顯然會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)作為類似節(jié)目的另一個(gè)出口。

曹陽透露，改版后的金鷹網(wǎng)會(huì)加強(qiáng)與電視臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。他認(rèn)為，原來的互動(dòng)很單一，電視的互動(dòng)就是短信投票，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)就是提供點(diǎn)播，而視頻門戶與傳統(tǒng)電視臺(tái)之間的互動(dòng)仍有更大可以挖掘的空間。

2007年6月，YouTube和CNN共同導(dǎo)演了一場(chǎng)新舊媒體的跨平臺(tái)合作。YouTube在網(wǎng)站上開辟了專區(qū)，號(hào)召每個(gè)網(wǎng)民向民主黨總統(tǒng)候選人們提出時(shí)長為一分鐘的問題，錄制為視頻文件之后傳上網(wǎng)站。而CNN則會(huì)從這些問題中選出30多個(gè)問題，在直播現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕上播放，讓候選人立刻作答。于是，大屏幕上出現(xiàn)了同性戀情侶共同向候選人提問：“如果你當(dāng)選的話，會(huì)不會(huì)支持我們倆的婚姻?”網(wǎng)友繪制的卡通雪人在鏡頭前可憐兮兮地“問道”：“作為總統(tǒng)，您將采取什么樣的措施來確保我的孩子生活美滿幸福?”YouTube一下子讓長久以來的刻板的美國總統(tǒng)大選電視辯論變得妙趣橫生。

YouTube和CNN的這次合作只是電視與互聯(lián)網(wǎng)融合的一個(gè)開始。金鷹網(wǎng)也做廠類似的嘗試。在湖南衛(wèi)視全新觀眾互動(dòng)大型直播節(jié)目《快樂2008》還沒開始的時(shí)候，金鷹網(wǎng)就開展了網(wǎng)上報(bào)名，不同于以往節(jié)目的參賽嘉賓報(bào)名，金鷹網(wǎng)組織的是VIP觀眾報(bào)名。觀眾在報(bào)名的過程中能獲得獎(jiǎng)品，并與接下來的節(jié)目產(chǎn)生互動(dòng)。曹陽說：“我們希望所有的觀眾能參加到節(jié)目中，也許你報(bào)名的某個(gè)環(huán)節(jié)，將來就是你在節(jié)目中的一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)。”

先品牌 后規(guī)模

曹陽很清楚地看到，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上，金鷹網(wǎng)只是處在剛剛起步的階段。優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘常說的“視頻網(wǎng)站的資金門檻是一個(gè)億”所言不虛，土豆、優(yōu)酷、56這些視頻網(wǎng)站每年消耗的都是上億元的成本，每增加一個(gè)用戶就意味著更大的投入。因此，金鷹網(wǎng)很務(wù)實(shí)地選擇著自己的發(fā)展路徑：“我們從模式上不會(huì)一味地去追求用戶規(guī)模。如果自身的運(yùn)營能力和資源掌控能力只能服務(wù)500萬用戶的話，我們會(huì)先服務(wù)好這500萬用戶，把用戶體驗(yàn)提高。”

不追求盲目擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，反映到網(wǎng)站上就是內(nèi)容的精耕細(xì)作。金鷹網(wǎng)堅(jiān)持做的是“小眾化的品牌內(nèi)容”，一些比較有特色、別家沒有的節(jié)目。比方說，金鷹網(wǎng)自辦了全國第一檔在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域播映的跨媒體互動(dòng)節(jié)目(《芒果星聞》，以及《金鷹訪談》、《熱點(diǎn)直播》、《V客現(xiàn)場(chǎng)》等一系列網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，并開發(fā)了在線錄制和上傳視頻等特色功能。用戶平常可以用DV、手機(jī)拍攝自己生活中的點(diǎn)滴，或表達(dá)自己對(duì)心中所喜歡的明星的問候，上傳到金鷹網(wǎng)的個(gè)人播客社區(qū)，既可以作為生活見證永久留存，又可能在《芒果星聞》等節(jié)目中與偶像明星對(duì)應(yīng)亮相。如果用戶拍到好的新聞或事件，還可以過把“記者癮”，通過《V客現(xiàn)場(chǎng)》欄目亮相金鷹網(wǎng)新聞?lì)l道。

但在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時(shí)，金鷹網(wǎng)也沒有放棄平臺(tái)的打造，曹陽不僅牽頭建立了金鷹網(wǎng)在北京的研發(fā)中心，著力打造自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，也通過借力的方式，與視頻分享網(wǎng)站合作獲取技術(shù)支持。

畢竟，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，一切才剛剛開始，大家現(xiàn)在要做的，就是做大這塊蛋糕。