惠普開啟新航線

要繼續保持升勢。惠普將新的增長點放在了中小企業，將其作為下一個戰場。

2007年10月中旬，從越南胡志明市飛往北京的航班上，Robin Seow《蕭振義》雖因連日的奔波身患感冒，卻還是打開了筆記本電腦工作起來。Robin是中國惠普(www.hp.com.cn)PSG集團的市場總監，剛剛參與組織了惠普在越南發布的針對亞太區中小企業市場的新策略會議，接下來，他要負責將新的中小企業拓展計劃落地中國。

Robin深感肩上的任務格外艱巨。此前幾年他在惠普新加坡公司負責中小企業業務，在針對中小型企業的營銷方面經驗豐富。然而，在中國，面對4000多萬家形態各異、需求各異的中小企業，以及聯想(www.lenove.com.cn)、戴爾(www.dell.com.cn)等競爭對手在中小企業方面占據的先發優勢，他面對的挑戰遠比新加坡復雜得多。

下一個戰場

關于中小企業的聲音在惠普內部正在不斷激蕩，越來越響。最近的例子，是在2007年10月越南召開的惠普亞太區中小企業發布會上，惠普信息產品與商用渠道集團亞太及日本區市場營銷副總裁麥榮良說：“中國是惠普最重要的一個市場，惠普在中國市場的投資是最高的。”而隨后12月份在北京舉行的惠普中國中小企業策略發布會上，中國惠普信息產品集團副總裁兼總經理張永利則更加明確地表示：“中小企業是惠普重點發展的方向，希望2008年是中小企業年。”

惠普做出這一戰略決策事出有因。IT產業整體增長放緩、利潤率下降的現實乃是直接原因，從IDC 2007年第四季度PC市場預測報告來看，到2010年前，PC市場出貨量增長放緩，同時利潤率也在下降。雖然惠普在傳統的消費和商用領域，2007年分別取得了126％和105％的增長，然而在這種大的產業背景下如何繼續實現健康快速成長的財務目標，仍是一大挑戰。所以，要保持2008年及以后的增長延續下去，惠普必須尋找新的增長點。

中小企業市場豐厚的市場回報正是惠普押寶中小企業的重要原因。實際上惠普并非中小企業市場的新兵，從2003年提出專門針對中小企業的策略至今，中小企業市場已經成為惠普重要的利潤來源，張永利透露，中小企業客戶實際上已成為惠普運營收入中最大的組成部分。

但惠普還需要加把勁。雖然過去5年惠普在中小企業市場有所斬獲，今天看起來這遠不是惠普的目標，聯想、戴爾已經在這塊市場集結了重兵，特別是聯想揚天在中國中小企業PC市場占據41％份額的優異市場表現，讓惠普堅定了加快進軍中小企業市場的決心。這也是惠普在2007年底高調發布了其針對中小企業的“全程助力”計劃的直接原因。

惠普的野心

為了同競爭對手抗衡，惠普決定大干一場。12月19日，惠普亮出了“全程助力”計劃落地中國的具體措施，惠普上海研發中心將針對中國中小企業用戶的需求專門研發相關產品，這些產品按照中小企業的業務周期，分為選擇、使用、保護、過渡四個階段來滿足其完整的IT需求。

在渠道方面，惠普準備將目前覆蓋的490個城市擴展至600個城市，同時在深度上重點推制造、金融、服務、醫藥和物流等十幾個重點行業。惠普還準備與微軟、英特爾(www.intel.com.cn)及清華大學合作，在應用軟件、技術開發及IT服務人員培訓方面展開合作。“我們的目標是希望2008年成為惠普的中小企業年。”張永利說。

對比其他IT廠商針對中小企業的策略可以發現，惠普此次的“全程助力”計劃最大的亮點在于，從中小企業生命周期的角度切入，為中小企業提供從IT決策、產品維護到系統升級一站式的解決方案。

對下中小企業用戶而言，這種一站式的方案無疑有著極大的吸引力。它可以降低用戶的使用、購買、維護的系統成本。此外，從生命周期的角度切入，惠普也會隨著客戶的規模升級得到更多的業務成長機會。北京航天科奧電子技術有限公司辦公室主任馮瑩說：“公司之所以選用惠普的產品，主要是最初在設備的選型階段，惠普就為我們提出了非常具體的建議。”航天科奧不同崗位需要不同的產品，惠普為測試、調控和辦公等不同的部門配備了不同的機器。此外，簽于客戶數據的保密措施要求非常高，惠普為其配備了數據保護和恢復的方案，加之惠普經銷商到位的售后服務，讓馮瑩覺得惠普的“全程助力”計劃對他們幫助很大。

惠普的這一策略對經銷商也提出了更高的要求。傳統的渠道更多是一個產品流通的管道，現在在這一計劃的引導下，渠道商要逐漸轉化為一個增值的渠道。致信嘉和科技發展有限公司是惠普在北京的經銷商，總經理趙衛東坦言，“要執行這一計劃需要具備很多能力，雖然對我們而言工作量增加了，但背后也隱藏著更多的價值和商機。”

外界對惠普的計劃表示了謹慎的樂觀。計世資訊通用產品研究部主任郭暢評論說：“很多廠商對中小企業市場都非常關注，也有各式各樣的方案。但是總體來說，中小企業市場的復雜性，造成了一些原有的方案難以全程覆蓋中小企業。所以惠普的全程助力計劃應該是從新的角度來看待中小企業信息化的發展。”

惠普已經邁出了走向成功的第一步，不過要想成為中小企業市場的主宰者，它還面臨著很多的挑戰。中小企業客戶在需求、能力、層次、業務模式上的不同，對IT的需求有著干差萬別的差異，惠普采用這種一站式的服務，是否曲高和寡，需要得到市場進一步的驗證。

同時，與聯想、戴爾等對手相比，惠普在品牌細分方面的步伐也落在了后面，這對志在成為一個響亮的中小企業品牌的惠普而言是個不折不扣的劣勢。倘若惠普能夠真正靜下心來研究中小企業的實際需求，并在市場營銷上采取比對手更高明、大膽的策略，那么惠普在中小企業市場并非沒有勝算。