關系信息進程及其影響因素的實證研究

摘要：如何提升企業客戶關系管理效率是現代企業亟待解決的關鍵問題。論文構建了顧客關系導向、以顧客為中心的管理系統和關系信息進程之間的概念模型，并運用來自中國銀行業的調查數據實證檢驗了三者之間的關系，實證研究結果表明，顧客關系導向和以顧客為中心的管理系統是關系信息進程的兩類關鍵驅動要素，都對關系信息進程產生顯著的積極效應。

關鍵詞：客戶關系管理;顧客關系導向;以顧客為中心的管理系統;關系信息進程

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1002-2848-2008（05）-0015-06

一、引 言

管理大師彼德·德魯克強調，“企業經營的真諦是獲得并留住顧客”。 知識經濟時代，隨著企業間競爭的不斷加劇，特別是隨著客戶需求多元化、個性化特征表現得越來越突出，現代企業的經營重心已經逐漸實現由“產品導向”向“客戶導向”的轉移。客戶關系管理（Customer Relationship Management， CRM）就是源于這一特定競爭環境下的賣方策略。客戶關系管理理論強調，在市場競爭的壓力下，制定與實施客戶忠誠管理策略，為客戶提供綜合性、差異化服務，履行高度的顧客承諾，是企業保持與顧客長期、雙向互動關系的重要保障^［1］。過去十多年來，客戶關系管理實踐得到了快速發展，相關研究表明，2006年全球客戶關系管理系統及咨詢業務市場達到470億美元^［2］。

隨著客戶關系管理實踐的日益風靡，許多學者開始從各個視角對客戶關系管理進行了深入研究，也產生了許多有價值的研究成果。截至目前，在營銷核心期刊“Journal of Marketing Research”和“Journal of Marketing”上，也形成了以“Customer Relation-ship Management”為關鍵詞的獨立研究領域。據統計，2002年到2007年五年間，在營銷核心期刊“Journal of Marketing Research”和“Journal of Marketing”兩本期刊上就發表了以客戶關系管理為主題的論文15篇。但需要指出的是，盡管國際上對客戶關系管理進行了大量深入研究，國內學者對這一領域還較少關注^［3］。而且由于不同學者研究視角和研究出發點等方面的差異，他們的研究結論并不相似，甚至是相互矛盾^［4］。特別是該領域現有研究都集中關注企業客戶關系管理實踐如何影響企業績效，即注重對客戶關系管理的績效后果研究；而對于到底哪些因素會影響到企業客戶關系管理的效率，即客戶關系管理的前因變量則很少關注。顯然，要提高企業客戶關系管理效率和效果，首先必須明確到底哪些因素會影響到企業的關系信息進程。也就是說，后者的研究成果更有利于指導企業客戶關系管理實踐，提高客戶關系管理效率。

因此，本文將從顧客關系導向和以客戶為中心的系統兩個方面來探討企業關系信息進程的影響因素，并運用來自中國銀行業的實證數據進行經驗驗證。實證研究結果表明，企業客戶關系管理實踐中主要存在兩類關鍵驅動因素，即顧客關系導向和以客戶為中心的管理系統；兩者均對關系信息進程具有顯著的正向影響效應。

二、概念模型與研究假設

客戶關系管理的本質在于通過有效的關系信息進程，提升客戶服務水平和質量，進而建立并維系與客戶之間的長期穩定關系。因此，要提高企業客戶關系管理的效果，首先必須明確到底哪些因素影響到企業的關系信息進程。

盡管許多研究已經探討了市場信息進程，但關系營銷中的客戶信息進程仍有待進一步探討。關于組織學習的營銷文獻表明，主要有四類因素可以被視為組織內信息進程的驅動因素：即組織文化（organizational culture）、組織系統（organizational systems）、任務相關因素（task-related factor）和環境因素（environmental factors）。

已有營銷文獻認為組織文化會對客戶信息進程產生影響。一個組織的文化是根植于組織內部并產生行為規范的價值和信仰。組織文化會影響到組織產出以及實現組織產出的方式選擇。越來越多企業將客戶視為其最重要資產，并認為客戶關系是最值得管理的盈利機會^［5］。關系營銷導向被視為建立組織競爭優勢的重要手段，其對組織績效會產生顯著的積極效應^［6］。而在實施管理營銷過程中最關鍵的一步就是客戶關系管理的快速發展^［7］。根據Zeithaml et al(2001)的相關研究，客戶關系管理為關系營銷在整個企業內部提供了有效的實施方式，并為企業（更高的客戶保持和客戶忠誠）和客戶（更高的客戶價值、與企業更便利的交互）傳遞關系戰略價值。

更多地考慮客戶導向的客戶關系管理戰略具有很重要的現實意義，因為企業需要更好的理解其客戶以便實現多元化。Payne和Frow(2005)指出，CRM不僅僅是用于獲取和培育客戶基礎的簡單IT技術應用，它還涉及到更深層次的戰略視野的整合^［8］。能否在組織內部倡導并形成客戶導向的文化氛圍，激勵組織內各部門、各成員以提高服務水平和服務質量為導向的組織內部價值觀，對于有效實施客戶關系管理、提升企業的顧客服務水平和顧客滿意具有很重要的意義。隨著企業間競爭的日益加劇以及客戶需求的多元、快變等特征日益體現，如何以客戶為導向來組織企業的各項流程，提升企業服務水平和顧客滿意，引起學者和實業界的廣泛關注。許多研究都表明，客戶導向的戰略定位有利于提升企業的創新能力、服務質量、顧客保持和市場份額等，因此，根植于企業整體文化的顧客關系導向會引導組織對于客戶關系管理以及相關進程執行的態度。本質上，顧客關系導向確定了組織將客戶關系視為資產并通過多種途徑來實現產出的組織信仰^［9］。

客戶關系管理不僅僅是信息技術在營銷領域的簡單應用，是一項系統工程，它涉及到組織內部的各個部門。許多研究也表明，實踐中客戶關系管理之所以沒有取得預期的效果，其中一個最關鍵的原因就是缺乏強有力的實施策略和實施手段。客戶關系管理將人、進程和信息溝通技術連接起來以發展顧客和企業間關系^［10］。因此，如何構建有效的組織系統，以共同實現客戶關系管理的戰略目標具有很重要的意義，此外，企業組織內不同部門接觸外部客戶的頻率、深度、信息內容等均存在很大差異，如何協調不同部門之間的客戶接觸行為、如何實現組織內不同部門客戶信息的傳遞與共享，對于提升客戶關系管理效率很有價值。而這一切除了形成客戶導向的組織文化氛圍和戰略定位外，還必須建立起有效的內部組織系統，實現客戶關系管理職能定位與分化、協同。

因此，我們提煉出關系信息進程的兩類關鍵驅動因素：即顧客關系導向（customer relationship orientation）和以客戶為中心的管理系統（customer-centric management system）。其中，顧客關系導向是組織文化層面的軟支持，即在組織內部形成濃厚的以客戶為導向的服務型文化價值和戰略理念，以此對組織內員工行為形成約束；而以客戶為中心的管理系統則是為了確保客戶導向戰略的順利實施，需要在組織戰略目標集成的基礎上形成戰略功能分化，根據客戶關系管理的不同功能建立有效的客戶關系管理職能系統，相互協同。研究概念模型如圖1所示。

三、分析方法與數據檢驗

(一） 數據收集

本實證研究的根本目的就是剖析企業客戶關系管理進程及其影響因素，因此我們選擇中國銀行業企業作為研究樣本。之所以選擇銀行業作為實證研究樣本，是基于如下原因：不同于傳統產業，金融服務業向客戶提供的核心產品就是優質服務，服務營銷和關系管理在很大程度上決定著企業的核心競爭能力。據統計，2002年到2006年國內商業銀行用于客戶關系管理的投資總額已達120億元，銀行業已經成為我國國內開展客戶關系管理實踐最早、普及最廣泛的行業之一。而且有研究指出，金融服務業是一個非常適合研究客戶關系管理的情境^［1］。

問卷調查于2006年12月份的全國商業銀行青年干部培訓班上進行，我們選擇了濟南、青島、西安、大連、廣州、深圳、上海、南京、鄭州、武漢、長沙、成都、重慶、杭州、蘭州、青海、銀川等全國82個城市中包括中國建設銀行、中國銀行、中國工商銀行、中國農業銀行、交通銀行、東亞銀行、花旗銀行等國內外銀行在內的各分行行長（副行長）作為調研對象，了解他們所在銀行在客戶關系管理實踐及其關系信息進程上面的相關信息。每一家分行行長填寫一份調查問卷，反映該分行在客戶關系管理實踐的相關信息。由于是在銀行系統培訓班上統一組織發放調查問卷，而且在調查問卷之前通過培訓班組織單位出具了相關文件，因此問卷返還率比較高。此次調查，總共發放調查問卷500份，回收問卷492份，回收率為98.4%。剔除少量數據缺失或者回答明顯前后矛盾的無效問卷后，最終有效問卷為481份，占回收總數的96.2%。

（二）變量定義

顧客關系導向是指，組織將顧客關系視為一種關鍵資產，并要求組織內所有部門和員工以建立和維系顧客關系作為重要組織目標的組織文化和戰略理念。許多學者對顧客關系導向的內涵及其測量量表進行了深入研究。Deshpande， Farley 和Frederick(1993)指出顧客關系導向是組織看待顧客的一種價值理念。Jaworski 和Kohli(1993)則指出顧客關系導向強調將顧客置為關鍵位置，并盡可能滿足顧客需求。Leo Y M Sin ， Alan C B Tse 等（2005）在系統回顧現有文獻研究中顧客關系導向概念及其重要維度的基礎上，將顧客關系導向劃分為包含六個關鍵要素的一維結構，即信任、聯系、溝通、共享價值、換位思考和互惠，在此基礎上他們對顧客關系導向進行了結構化和心理變量測量。參考有關文獻，論文共設計四個測量題項來測量顧客關系導向，具體題項設計如表1所示。

顧客關系導向是企業將顧客關系視為有價值戰略資產的戰略定位，而以客戶為中心的管理系統則是確保該戰略理念得以順利實施的組織保障。組織管理系統代表了實施關系信息進程的硬約束因素，它包括組織結構和系統，以驅動與組織文化一致的客戶關系行為（Slater Narver，1995）。因此，與顧客關系導向的戰略定位相一致，并反映組織結構和激勵導向的管理系統可能會對關系信息進程的實施產生重要影響（Day，2002）。管理系統涉及多方面因素，本研究主要考察有利于促進關系信息進程的管理系統特性，因此我們主要從業務流程設計、績效評價與激勵系統、團隊構建、協調系統等幾個方面來測量各銀行的管理系統特性。研究具體題項設計如表2所示。

客戶關系管理的根本目標就是通過對客戶信息與客戶知識的有效把握，實現對客戶需求的快速準確響應，進而建立并維系長期穩定的客戶關系，為企業構建長期競爭優勢和穩定獲利能力。關系信息進程就是企業客戶關系管理過程中為現上述目標而采取的一系列措施。

（三） 數據分析結果

我們首先通過SPSS11.0軟件分析檢驗了模型中三個變量的結構有效度和可信性，分析結果如表7所示。在社會科學研究中， 一般因子負荷量大于0.4被認為是有效的。從表4可以看出，本文所有指標因子的因子負荷量都大于0.638，這表明各個變量所選擇的因子是有效的。對于變量的可信度，Yates等人認為Cronbach>0.6即可認為各指標的一致性程度很強。我們的研究中各變量的α都大于0.863，表明所選取變量的可信度比較令人滿意。

在進行信度效度檢驗后，對各變量進行描述性統計并報告各變量間的相關系數。表6的分析結果表明顧客關系導向與關系信息進程之間存在著顯著的相關關系，以顧客為中心的管理系統與關系信息進程之間也存在著顯著的相關關系。

相關系數的主要功能在于考察研究當中涉及的兩個變量是不是“過于相同”，當兩個變量間的相關系數大于0.9 時，一般認為這兩個變量過于相似而應合并為一個變量使用。由于相關系數往往反映了兩個變量間通過多種途徑的綜合作用，因此相關系數的正負和顯著性僅能作為最后分析結果的一個參考，而沒有過多的強制性意義。論文進一步以關系信息進程為因變量，以顧客關系導向和以客戶為中心的管理系統作為自變量進行回歸分析，分析結果如表7所示。模型1的回歸分析結果表明，顧客關系導向對關系信息進程的影響強度達到0.36，p值小于0.05，這表明顧客關系導向對關系信息進程產生顯著的促進效應，該回歸模型的F值為29.31，解釋強度達到38%，這表明回歸模型具有較好的解釋能力，這也為研究假設1提供了支持。

顧客關系導向僅僅是一種戰略理念和組織文化，企業重視顧客關系的戰略理念還必須依賴于一系列管理系統來實現。因此在模型1的基礎上，進一步將以顧客為中心的管理系統作為自變量進入回歸模型，形成回歸模型2。結果表明，以顧客為中心的管理系統對關系信息進程具有顯著的促進作用，其影響強度為0.32，顯著性水平為p值小于0.05，這一回歸結果為研究假設2提供了支持。而且，引入以顧客為中心的管理系統這一變量后，回歸模型的解釋強度由0.38上升到0.46，這表明以顧客為中心的管理系統解釋了模型1中顧客關系導向無法解釋的部分因素，因此模型得到一定改進。

四、研究結論及其討論

隨著企業間競爭的日益加劇以及客戶需求的日益多元化，如何有效實施客戶關系管理成為現代企業獲取競爭優勢的關鍵所在。盡管實踐中許多企業都開始實施客戶關系管理，然而卻并沒有取得預期結果（王永貴，2005）。不同于以往關注客戶關系管理績效后果的研究，本文注重探討企業客戶關系管理的前因變量，即到底哪些因素影響到企業客戶關系管理效率？研究結果表明，企業實施客戶關系管理過程中的關系信息進程主要受到兩類因素驅動，即顧客關系導向和以顧客為中心的管理系統，來自于中國背景下商業銀行的實證數據支持了這一研究結論。

這一研究結果表明，企業在實施客戶關系管理過程中要注重兩個方面的要素，即既要從企業戰略理念和組織文化層面強調顧客關系的重要性，在組織內部形成顧客關系導向的價值觀，進而有利于促進全員參與。這一觀點是對傳統認識中狹隘地將顧客關系管理視為簡單的營銷策略的一種突破。客戶關系管理決不僅僅是營銷部門和營銷人員的工作，而是將顧客關系視為一種戰略資產，并通過建立與維系長期顧客關系而實現雙方共贏的經營理念。同時，顧客關系導向的戰略理念還必須依賴于組織管理系統予以貫徹，也就是企業必須建立以顧客為中心的管理系統，這包括圍繞顧客關系管理來構建組織的業務流程、員工績效評價和激勵系統、組織文化系統等。

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責任編輯、校對：李再揚2008年9月