玩轉網絡公關

對于習慣了傳統公關的企業來說。真的不必羨慕網絡上的一夜暴富者，也無需對毀于一旦者心生恐懼。因為只要你對網絡特性諳熟于心。完全可以——

當公關遇上網絡，公關的游戲規則發生了巨大的變化。網絡似乎有著一種令習慣了傳統公關的人難以捉摸的魔力——它能讓名不見經傳的小品牌一夜紅遍大江南北，也可以讓百年老店在瞬間聲譽掃地；甚至一只蝴蝶在名不見經傳的個人博客上煽動翅膀，新浪、搜狐便爆發龍卷風的現象也屢見不鮮。習慣于傳統公關手段的企業該怎么辦?筆者認為，網絡公關的本質未變，即還是通過網絡向受眾傳遞特定信息，達到影響輿論，影響受眾的目的。那么想要找到網絡公關的制勝攻略，不妨從信息傳遞的各個環節入手，根據網絡媒體的新特性帶來的影響來尋找對策。

信息設計：不許強迫只準“勾引”

媒體是傳統信息傳播模式中的帝王，而受眾是網絡傳播模式中的新君。面對成千上萬的信息，受眾決定著信息的生殺大權，不能具備足夠的吸引力，將被受眾手中的鼠標秒殺。所以設計網絡公關的信息時，必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統思路，學會利用包有“誘惑力”的糖衣的信息來“勾引”受眾。用郭德剛的話說，就是“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊”，絕不強求。

思科webex“會議也瘋狂”活動的系列網絡公關軟文，將遠程會議軟件webex比喻成視頻通訊江湖中的“大俠”，分析了他修煉多年的遠程會議“武林秘籍”，以及千里傳音(網絡實時會晤)、乾坤大挪移(輕松協調會議)，金鋼罩、鐵布衫(安全、可伸縮的服務)等絕活；講述了他與思科雙劍合璧，力挫微軟的“傳奇戰史”；宣布了他遍發英雄帖，召開武林大會“會議也瘋狂”的消息，誠邀各位“瘋”會高手(瘋狂開會的高手)免費試用軟件，華山論劍!巧妙有趣的擬人、比喻讓原本枯燥的技術性文章，變得活潑、可讀性強，讓人讀來欲罷不能。這些軟文初始僅僅投放到有限的幾個小網站，但后期被許多網站自動免費轉載，收到了超乎想象的公關效果。

下面這個公關活動的例子誘惑力也很強。今年中華汽車舉辦的M3征集廣告語活動，充分發揮網絡平臺的優勢，設計趣味化的用戶體驗，為活動增色不少。當你輸入廣告語之后，會出現這樣一幅畫面：報紙、雜志、廣告牌向你涌來，讓你驚喜的是，上面印的都是你的創作的廣告語!真是恨不得立刻點擊“轉發好友”鍵，讓朋友看看你的杰作!戴上耳機，傳來的竟又是葛優、林志玲、周星馳的個性語音點評，令人忍俊不禁。

傳播渠道：“招安”輿論領袖

在傳統媒體時代，傳播學先驅拉扎斯菲爾德提出“二級傳播”的概念，即信息先通過大眾傳媒流向少數“意見領袖”，然后再由”意見領袖”流向一般受眾。他們人數雖少，但能量極大，在其范圍內能影響甚至左右受眾的內容選擇、觀點、甚至價值取向。隨著網絡來臨，傳播渠道主次發生了變化：QQ、MSN，BBS、BLOG、下載軟件、視頻播放軟件等使信息傳播成本降低，意見領袖與受眾之間的互動性大大加強，影響力越來越強勢。“招安”1個意見領袖，勝過“招安”10個普通受眾。在網絡公關中，企業要參與消費者對話，“意見領袖”無疑是黃金切入點。辦公室漫畫張小盒在推廣中，設計了從讀者中選擇“張小盒形象大使”的環節。形象大使是讀者自愿報名、沒有報酬的。“盒子通訊社”從中挑選出影響力較大的人，借助他們向周圍的人介紹張小盒。這些真心迷戀小盒的大使，不遺余力地推廣，為張小盒快速傳播起到了很大的作用。

但是，意見領袖的光環，只在沒被利益浸染的時候，才閃閃發光；如果企業沿用傳統“媒介購買”的思維模式，“收買”意見領袖的口碑，影響力會大打折扣。一對自駕車旅游的夫婦在博客上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗，受到了很多人的關注，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該博客投下了巨額的贊助，這一消息立刻引起購物愛好者的強烈指責，對沃爾瑪品牌造成了巨大的損傷。

受眾管理：收編“起義”的長尾

傳統公關時代，信息傳播是“教堂式”，公關通過控制媒體設置“公眾議題”、管理傳播內容、影響輿論導向。在網絡時代，信息傳播是“集市式”，每個草根都有權生產并傳播內容，他們形成巨大長尾，影響乃至左右輿論。網絡公關即便可以控制三大門戶，也很難控制住BBS、BLOG上無數的草根。

但面對這些“起義”的長尾，網絡公關倒不必束手無策，通過巧妙引導，反而可以“收編”利用這股巨大的力量。那么如何引導呢?筆者認為：首先，不要試圖硬性告訴消費者就該干什么，而只能去做一些引導，而絕非強制性，讓消費者產生排斥的心理。其次，通過獎勵來吸引消費者，即可包括物質層面的，比方說設置一些獎項；也可包括精神層面的，滿足其某種心理需求，比方說幫助其成為某一方面的意見領袖等。

在蒙牛的“中國牛奶愛心行動”網絡推廣中，通過網民自愿在msn掛上關于活動的簽名，對活動進行推廣。長尾的傳播呈現出了驚人的速度，第一天掛名人數即突破2000人。那么如何能讓網民心甘情愿的奉獻出簽名呢?凡掛簽名者都可獲得“蒙牛愛心天使”的稱號，這是榮譽方面的吸引；提供給網民一個方便不費力就可以為公益貢獻一份力的途徑，這是心理上的滿足；同時，如果是我賽網的用戶，還可以掛簽名來獲取積分，這是物質利益的吸引。以上幾點三管齊下，這個活動并未付給msn一分錢，就獲得了良好的傳播效果。

負面噪聲：防患地火熔城

每個企業總會有些負面的評論或者消息，在網絡環境中，負面信息的傳播比傳統媒體中更具備爆炸性，更容易引發公關危機。經濟學中有一條叫做“荷塘效應”的原理：一片池塘里有一片荷葉，第一天新長出兩片，第二天新長出四片，第三天新長出八片，可能一直到第47天，我們看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷葉，大部分水面還是空著的，而令人瞠目結舌的是，到第48天荷葉就掩蓋了半個池塘，又過了僅僅一天，荷葉就掩蓋了整個池塘。信息的傳播也符合這一原則，在47天的“臨界點”之前，信息可能都處于緩慢的滋長期，難以引起人的注意，而一旦到了最后一天，瞬間爆發，快得讓人瞠目結舌。美國災難片“地火熔城”中，一團地火在地下潛流，越燒越旺，突然間沖出地面，巨焰沖天，讓整個城市陷入火海。在網絡上，由于每個網民都能成為信息的生產者與傳播者，“池塘效應”就表現得更加明顯。正如“草根”郭德剛，默默無聞數年，而后“一夜成名”，就是這個道理。

然而許多公司對負面消息在網絡的傳播速度與力度并沒有清晰的認識。面對某個社區的批評帖子，一個無名小卒博客上對產品的抱怨，大多數企業很可能睜一只眼閉一只眼，采取冷處理，但這種漠視又恰恰是很多危機誕生的開始。追溯“LG翻新機事件”的最初起源，僅僅是BBS一個小帖子，LG雖然第一時間知道此篇網絡帖子的出現，但是對其可能帶來的危機影響卻大為忽視，危機公關應對策略也遲遲不見啟動。就是這張帖子，經過了數天“池塘式”傳播，一下浮出水面，升格為LG全國危機，一發不可收拾。千里之堤潰于蟻穴，七尺之軀沒于趾疾，最可怕的危機是悄悄展開的危機，因為它讓人猝不及防。

(編輯：白 哲)