從０到１．５億

說實話，做策劃這么多年，第一次碰到這樣的客戶。

這是一家位于阜陽的房地產企業，之前從未涉及過其他行業。經過近5年的探索，開發出了具有良好市場前景的兩種新原料——抗性淀粉和兒茶素。這家企業打算把這兩項成果產業化，但問題也隨之而來，它們既可以做成保健品，也可以做成功能性食品。究竟哪個方向更好?著實令人左右為難。

撥云見日，明確定位

管理大師德魯克說過，戰略不是選擇做什么，而是選擇不做什么。我們來到企業之后，第一件事就是幫助企業確定戰略方向。經過縝密的市場調研，我們發現，如果走保健品路線，將面臨重重關隘：

第一：政策危機。近年，國家對保健品行業實施嚴厲整頓，必將有一大批企業被無情淘汰。另外，目前企業沒有保健食品批號，如果做保健品，存在不可逾越的障礙。

第二，產品危機。以公司現有技術，可以將兒茶素加工成顆粒或飲品，將抗性淀粉加工成芝麻糊或掛面。顆粒或飲品作為保健品尚可，而芝麻糊或掛面則是普通食品，這在消費者心中已經根深蒂固，如果將它當保健品一樣賣幾十元一盒，很難為消費者所接受。

第三，現實危機。企業已經沿著保健品的思路在阜陽實踐了五年，結果市場表現平平，難以取得更大的發展。

我們當機立斷：放棄保健品，改做食品。

方向確定后，難題接踵而至：

食品行業競爭激烈，最好的辦法是締造一個新品類，這又需要一款形象產品。芝麻糊和掛面在消費者心中形象陳舊而低端，并不適合。我們該選擇什么樣的產品打頭陣呢?

我們在參觀生產車間的途中，發現了一種產品——抗性淀粉方便面。其外形與方便面相似，但呈金黃色絲狀，這讓我們如獲至寶。

基于這款產品，我們提出了“體通抗性面”的概念。“體通抗性面”雖說也是“面”，但它只具有“方便面”之形，其最大的亮點是可以潤腸通便、減肥瘦身，這與普通方便面有著天壤之別。

由于方便面市場競爭激烈，所以我們不打方便面的概念。我們的產品不是方便面，不是普通饃片、不是普通掛面、不是普通粉絲和普通芝麻糊，而是“抗性面系列”，在賣功能食品；除抗性方便面之外，我們還開發了抗性饃片、抗性粉絲等抗性淀粉產品。由此，一個大的構想在我們頭腦中形成：

立足于本公司獨有的抗性淀粉和兒茶素資源，依靠價值創新，進行食品的深加工，走高附加值、高利潤的藍海之路。

為此，我們提出做“中國功能性膳食第一品牌”，并以抗性面系列為形象產品，將兒茶素作為利潤產品。

相對來說，抗性面這個系列產品現階段更成熟，且更容易規避保健品的壁壘。兒茶素的附加價值和利潤會更高，原料更有保證，兒茶素這個拳頭產品在企業傳播前期必須照顧到。如果把兩款產品結合起來，將更有利于產品上市之初取得突破。于是，我們提出“抗性面+茶密碼”的設想。

但是，抗性面和兒茶素作為兩個具有不同的功能原理、互不相干的產品形態，該怎樣把它們揉合在“抗性面、茶密碼”這個概念里呢?

觀念營銷，塑造品牌

我們想到了“觀念營銷”策略。

世界上最長壽、最龐大的品牌是什么?

是宗教。

宗教的品牌建立完全基于觀念。比如，佛教的“因果輪回”，基督教的“博愛”，都是在創建一種觀念。在此基礎上，經過教徒的大力傳播，宗教取得了巨大的成功。

宗教的成功完全可以為企業所借鑒。在品牌打造過程中，海爾一直倡導“真誠到永遠”的觀念，沃爾沃一直堅持“制造最安全的汽車”的觀念等，都是觀念營銷成功的典范。

可以說，觀念是最強大的品牌，一個品牌如果能以觀念動人，那它將擁有無數的忠誠用戶。

那么，我們的觀念是什么呢?

我們注意到一個現象，中國已經進入慢性健康問題高發階段。中國居民營養與健康狀況調查表明：我國成人超重率已達到22.8％，估計現有超重和肥胖人數分別為2億和6000多萬，兒童肥胖率已達8.1％，其他諸如高血脂、高血壓、高血糖等健康問題，也極為普遍。

這諸多的問題是如何引起的呢?

中國居民營養與健康狀況調查結果顯示：居民肉類及油脂類消費過多，脂肪供能比達到35％，超過世界衛生組織30％的上限，而谷類、蔬菜、水果、豆類及其制品、奶類及其制品攝入量達不到膳食指南的推薦量。

高油、高脂、高蛋白的飲食習慣，帶來了熱量堆積。堆積的熱量，繼而轉化成脂肪，最終帶來肥胖；堆積的消化不掉的蛋白質腐敗、酸化，也容易演變成毒素。

可以說，現代人健康問題的根源，在于不健康的飲食習慣。所有的健康問題，都是嘴巴惹的禍。

為此，我們提出了“平衡健康”的觀念。西醫倡導酸堿平衡，中醫主張陰陽平衡，可謂殊途同歸。

而我們的抗性面，能夠保證通體通暢：讓您一通百通，百通才平衡。

茶密碼，清體清暢：研究發現，茶為百藥之首，是解毒殺毒之精品，兒茶素茶密碼，濃縮綠茶精華，去除茶中有害物質，可清除體內垃圾。

抗性面、茶密碼，一通一清，雙劍合壁，自然健康。

至此，我們要賣的已經不僅僅是功能性產品，更是一種良好的飲食習慣，一種健康的思想觀念和生活方式。

上天入地，整合傳播

名稱功能化

一個優秀的品牌名稱既可以實現產品差異記憶，又可突出消費感性的聯想識別。如何讓產品一“名”驚人?我們選擇了突出產品功效這條路。

我們為抗性面系列產品取名“體通面”，為兒茶素產品取名“平衡茶”，合起來就是“體通面／平衡茶”，品牌名則為“和諧本草”。

所謂“體通”，與國人“通則不痛，痛則不通”的觀念相吻合，突出一個“通”字，也暗含體通抗性面“潤腸通便、減肥瘦身”之功效。

所謂“平衡”，是一種觀念，飲食要平衡，不要暴飲暴食，體內毒素堆積過多，則要清除體內垃圾，平衡健康身體。

隨著產品名稱橫空出世，廣告語也應聲而出：天天通暢，平衡健康。

此外，雖然抗性淀粉和兒茶素本身賣點眾多，但為了便于聚焦傳播，我們將最主要的三大功能：潤腸通便、減肥瘦身、美容提煉出來。這樣，就讓我們的后續產品功能傳播圍繞這三大功能繼續深化，不會再無的放矢。

觀念符號化

對于一個新生品牌來說，要想讓消費者記住你，通常有兩種方法：

一是通過持續性的廣告投放，另一種是借助大眾認可的資源，將自己品牌與此資源巧妙地聯系在一起。這樣，少量的傳播就可獲得較大的收益，我們把尋找合適的資源稱之為找載體。要找到合適的載體，首先要對目標消費群進行深入分析。

我們發現購買潤腸類、禮品類產品的消費群以女性為主。

她們喜愛旅游、健身。對她們來說，工作不是目的，提高生活品質才是她們的追求，她們對“健康”、“健身”，“嘗鮮”、“高科技”等詞語情有獨鐘。

在這些關鍵詞里，我們看到了一個經常使用但是依舊充滿活力的詞，看到了一個深受目標群認同而且越來越為整個中國所關注的關鍵詞——高科技。

抗性淀粉和兒茶素本身就是高科技的結晶，代表著膳食科技的最前沿，讓我們的產品和品牌傍上高科技，塑造高科技的品牌形象，也更容易讓消費者信任我們的產品功能。

這是一個新科技層出不窮的時代：互聯網、航天、機器人、生物石油、3C……

科技前沿成果如此之多，白領女性關注的領域不下百種，哪個載體才適合體通，適合抗性淀粉新科技呢?

我們的目光最終落在“外星人”這個形象載體上。

“外星人”一直是社會熱點和電影熱點素材，與我們目標群的好奇心特征相吻合。用“外星人”作為載體，大眾認同度高，易于記憶，易于傳播：也容易與高科技聯系在一起，對產品科技感有極大提升：“外星人”作為載體在畫面表現上具有很強的沖擊力。

更為重要的是，外星人作為載體很容易與產品功能聯系在一起。外星人具有很強的科技感，有“外太空食品”的暗示。

包裝媒體化

從某種意義上講，包裝也是一種媒體，是品牌傳播和觀念傳播的最好載體。包裝設計的大體原則如下：

如果你要做一個跟隨性品牌，那么，你的包裝形態就必須跟領導品牌的差不多，只在包裝顏色上做區分就行了；

但是，如果你希望創造一個新品類，那么，你就必須與原品類的包裝有顯著的差別，從包裝上就能分辨出你是一個新類別。

我們在進行包裝規劃時，將上述兩種思路結合起來，提出了“模仿性創新”的方法，即：在總體上模仿主流方便面包裝的材質和形狀，但在局部上要與普通方便面形成巨大的反差。

體通面包裝采用了高檔方便面通常采用的桶裝，但在桶裝的基礎上增添一個磨砂蓋，蓋內放置平衡茶，既巧妙實現“面+茶”的產品組合，又能與普通方便面區別開來。

普通方便面包裝通常以紅色和黃色為主，體通面外包裝則主要是高科技的銀色為主，既大氣，又極具差異化。

同時，我們還把產品外包裝當做觀念傳播的一個主要陣地。在包裝上印上“RS抗性面”、“通體通暢”、“兒茶素平衡茶”、“清體清暢”、“平衡+通暢”、“雙重和諧健康”等產品觀念傳播文字，輔以權威說明，便于傳播。

產品線集群化

“體通面，平衡茶”的產品線策略是多品種、多規格，全覆蓋。在“抗性面+茶密碼”的基礎上，我們開發不同口味、不同規格、不同使用場合的系列品種，以滿足不同口味、不同通路終端、不同使用場合的需求，以齊全產品線吸引經銷商。

我們運用產品分類的思想，分別打造出形象產品(體通抗性方便面+平衡茶、體通抗性粉絲，體通抗性饃片)，利潤產品(體通抗性原粉禮品裝、平衡茶原汁禮品盒、平衡茶密碼)，跑量產品(體通抗性芝麻糊、體通抗性方便面4連包、體通抗性掛面)。三類產品各司其職、相得益彰。

在價格上，我們堅持高質高價的策略，將抗性方便面零售價定為8～10元／桶。較高的價格為渠道成員提供了廣闊的利潤空間，大大提升了他們的積極性。

傳播物料娛樂化

美國著名管理學者斯科特·麥克凱恩說過：“一切行業都是娛樂業。”

這是一個全民娛樂的時代，這是一個娛樂營銷的時代。

在“體通面／平衡茶”產品推廣過程中，我們充分運用了娛樂營銷的手段。

第一，設立了一款“會說話的抗性面”，獨步終端。這款產品最大的特色在于，其頂部有一個按鍵，按鍵下安裝一只芯片。消費者在超市只要按動按鍵，芯片便可自動解說產品功能和原理，對消費者進行觀念教育。

第二，機器人做促銷員：在產品上市以后，企業提供一批智能機器人給經銷商，讓智能機器人代替促銷員進行賣場現場解說，消費者在賣場可以與機器人“對話”，與高科技面對面，這種鶴立雞群的終端推薦模式，撥動了消費者的“心弦”!

第三，漫畫營銷。我們在產品包裝底部凹陷處放置一本“產品原理漫畫手冊”，將產品觀念的“大吃大喝——熱量堆積——平衡熱量——身體健康”的原理在手冊中予以表現。同時，為了避免出現常規產品手冊晦澀難懂的問題，我們用朱德庸式漫畫的表現形式，讓整個手冊看起來更加通俗易懂，讓消費者在看漫畫的過程中，對產品原理心領神會。

上市新聞化

作為一個全新品牌，“和諧本草”沒有任何知名度，如何快速讓消費者記住“體通面／平衡茶”?作為新品類的締造者，“和諧本草”不可避免地要承擔一個市場教育者的角色，這是上市的最大難題。

我們既要主打以功能性傳播為主的電視廣告，又必須找到能夠快速提升知名度、借力打力的事件，以新聞炒作拉開推廣序幕，同時輔以功效原理闡述的專題片，這樣三管齊下，進行整合傳播。那么，該選擇什么樣的新聞事件呢?

我們注意到，2007年年底，中國將首次發射“嫦娥一號”探月衛星，這一事件對于中國航天具有里程碑式的意義，必將引起全社會的廣泛關注。

但是，“嫦娥一號”禁止企業贊助，我們該如何搭上這班順風車呢?

不能贊助，不能“明搭”，就“暗搭”。我們將整個公關活動主題定為：“體通面／平衡茶，向中國航天科技成就致敬!”

產品上市過程分為兩波，環環緊扣，高潮迭起。第一波主題為：“體通面／平衡茶，向中國航天科技成就致敬!”

“嫦娥一號”公關活動分“三浪”展開事件傳播：

第一浪：體通面／平衡茶，預祝“嫦娥一號”繞月飛行成功。

第二浪：體通面／平衡茶，熱烈祝賀“嫦娥一號”繞月飛行成功。

第三浪：強大的中國通月球，體通健康中國人。

圍繞“三浪”傳播，我們從產品本身再挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產品原理呈現給消費者。與此同時，我們發布了《體通和嫦娥一號有什么關系——體通里的高科技》、《強大的中國通月球，體通健康中國人》等宣傳軟文，將體通面與“嫦娥一號”聯系在一起，引起消費者的好奇，讓他們有興趣去了解我們所倡導的健康飲食習慣和理念。

在媒體選擇上，我們選擇各個市場發行量最大的都市報，在固定版面、固定的時間進行發布，形成連續性的視覺沖擊。

另一個熱點話題是——價格。

2007年，中國股市、樓市瘋漲，消費品價格也猛漲。價格問題，是一個大眾極為關注的話題，這個話題就像一堆干柴，只要有哪怕一點火星，都會被迅速點燃。我們建議客戶就做這樣的“縱火者”，抓住價格話題大做文章，自己創造新聞，引起消費者對本品牌的關注。

于是，第一波新聞啟動之后，第二輪攻勢再次啟動，主題為：“一碗面一杯茶，賣出天價!”

我們以“高價面和高價茶”為新聞切入點，激發人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出“體通面／平衡茶”正在流行的勢頭。

我們推出了《一碗面211元，物價真的飛漲了嗎?》、《怪，一碗面一杯茶211元，竟賣瘋了》等系列新聞性軟文，極大地提升了消費者的關注度。

成功上市，一鳴驚人

哈爾濱秋季糖酒會“體通面／平衡茶”從開館第一天下午開始就出現了熱銷局面，甚至出現了搶單現象。在糖酒會現場，要求現場簽約的客戶近百家。在短短的糖酒會5天期間，訂貨額超過1.5億，糖酒會期間首批預付款突破2000萬元。

很多消費者對“體通面／平衡茶”所闡述的觀念非常贊同，他們不僅購買了產品，同時也對自己平日不健康的飲食習慣進行了反思。

5個月內，實現從0到1.5億的跨越這，就是觀念營銷的魅力!

(編輯：趙曉萌)