終端前移，五糧液“錦上添花”

在中國(guó)，營(yíng)銷概念層出不窮。但對(duì)這些概念淺嘗輒止的應(yīng)用，使得眾多理論成為冠冕堂皇的紙上談兵。而終端前移理論，以其極大的市場(chǎng)可操作性，別開生面。正是借助“終端前移”，五糧液“錦上添花”，“花開天下”。

管理大師彼得·德魯克認(rèn)為：“營(yíng)銷的目的在于使銷售成為多余。”這是對(duì)于營(yíng)銷做的最為準(zhǔn)確的職能定義。然而，中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)于營(yíng)銷的理解仍舊局限于4P領(lǐng)域，這使得中國(guó)的營(yíng)銷在大部分范圍內(nèi)仍徘徊在銷售領(lǐng)域。企業(yè)如此，更別提經(jīng)銷商能對(duì)營(yíng)銷的理解會(huì)有更深的層面。雖然各種各樣的營(yíng)銷概念層出不窮，但對(duì)于這些營(yíng)銷的深入應(yīng)用非常不理想，特別對(duì)于以顧客為中心的營(yíng)銷理念的實(shí)踐，更是少之又少。

不過，這些營(yíng)銷困境和現(xiàn)狀，對(duì)五糧液“錦上添花”酒河南總代理蔣文是一個(gè)例外，他將“以顧客為中心”應(yīng)用到了極致，對(duì)終端理解也有了一個(gè)飛躍。

五糧液“錦上添花”酒作為五糧液的一個(gè)子品牌，是定位在中高端的產(chǎn)品，不僅有著五糧液品牌的品質(zhì)保證，在酒的質(zhì)量和口感上也堪稱五糧液酒中的精品。如果按照傳統(tǒng)的操作思路，招商、進(jìn)終端、做促銷等一系列的銷售策略，除了要花大量的功夫進(jìn)行人員培訓(xùn)，還要牽涉到更為復(fù)雜的管理難題。更為重要的是，進(jìn)駐終端要支付昂貴的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，成本非常的高。這么高的成本，卻并不一定能取得理想的市場(chǎng)效果。一級(jí)總代理尚且如此，傳統(tǒng)的地級(jí)及縣級(jí)經(jīng)銷商想賺到錢更是不容易。

傳統(tǒng)的銷售模式肯定行不通。蔣文曾經(jīng)做過多年的白酒經(jīng)銷商，所以他非常理解下線經(jīng)銷商的需求和想法。正是基于這一經(jīng)驗(yàn)，蔣文在推行任何策略時(shí)，都不自覺的基于顧客導(dǎo)向開始，更多地為經(jīng)銷商著想。

招商中的戰(zhàn)略思考

一般來講，招下線地級(jí)分銷商，是完成銷售的第一步，蔣文把這當(dāng)作一種戰(zhàn)略來思考。為了確保招商能順利完成，就要有非常多的營(yíng)銷工作要做，這些營(yíng)銷工作的目的，就是將銷售(招商)成為多余。

基于顧客導(dǎo)向的思考，蔣文在招商前主要思考這樣一個(gè)問題：下線經(jīng)銷商代理產(chǎn)品，最為關(guān)心的問題有哪些?如何保證經(jīng)銷商沒有風(fēng)險(xiǎn)而賺到合理的利潤(rùn)?

蔣文明白，經(jīng)銷商代理產(chǎn)品前最為擔(dān)心兩個(gè)問題：一是害怕別騙，二是害怕投資落空。

針對(duì)這兩個(gè)問題，蔣文展開了一系列的策略思考和行動(dòng)。

對(duì)于第一個(gè)問題，蔣文胸有成竹。一方面，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是他多年經(jīng)商的理念。在河南源通酒業(yè)成立之初，他就把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)放在第一位。2007年，他作為錦上添花酒河南總代理，不到半年時(shí)間就很快啟動(dòng)了市場(chǎng)，許多經(jīng)銷商都是沖著他多年的經(jīng)商口碑第一次進(jìn)入白酒行業(yè)。信陽地區(qū)的著名投資實(shí)業(yè)家高宏超先生，是一位從商多年，并且多元化投資非常成功的企業(yè)家，在和蔣文接觸后毅然放棄部分生意的機(jī)會(huì)，投資幾百萬元開始五糧液錦上添花信陽地區(qū)的獨(dú)家代理。在蔣文的親自指導(dǎo)下，六個(gè)月內(nèi)取得了信陽地區(qū)各縣級(jí)招商、銷售的全面成功。高老板這樣情況的代理商，在河南還有很多。2008年2月28日，五糧液錦上添花酒河南區(qū)域新春品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研討會(huì)上，一位豫北片區(qū)的縣級(jí)經(jīng)銷商李先生的發(fā)言引起了許多經(jīng)銷商的注意。李先生原來只是一個(gè)機(jī)關(guān)工作人員，沒有任何經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，卻在短短5個(gè)月的時(shí)間里獲利50萬元，讓人大為驚嘆。另一方面，是五糧液品牌的成功保證。錦上添花全國(guó)總運(yùn)營(yíng)商錦騰酒業(yè)總經(jīng)理吳映在2008年河南新春品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研討會(huì)上，主動(dòng)向經(jīng)銷商承諾三年內(nèi)錦上添花酒不會(huì)給經(jīng)銷商漲價(jià)。寧肯損失利益，也決不傷失信譽(yù)。經(jīng)銷商可以放心地努力做好自己的市場(chǎng)，把錦上添花作為長(zhǎng)期的事業(yè)來追求。這其實(shí)正是蔣文所想，他的愿景就是通過“錦上添花”的運(yùn)作和“團(tuán)隊(duì)經(jīng)銷商”們共同成長(zhǎng)。

對(duì)于第二個(gè)問題的投資與回報(bào)，重點(diǎn)是“營(yíng)銷決定一切”。這需要一系列的營(yíng)銷策略，讓經(jīng)銷商相信代理錦上添花酒，不但投資能收回來，而且還可以賺大錢。這就是要把經(jīng)銷商和自己捆綁在一起，實(shí)施“零風(fēng)險(xiǎn)”戰(zhàn)略，導(dǎo)入“軟力量”營(yíng)銷。

在《錦上添花“軟力量”營(yíng)銷手冊(cè)》里，詳細(xì)地闡述了錦上添花酒河南區(qū)域市場(chǎng)的操作思路和運(yùn)做方法，并且有十分具體的員工培訓(xùn)，營(yíng)銷操作技巧、操作流程，這對(duì)于一個(gè)沒有任何白酒銷售經(jīng)歷的人都能很快掌握其中的技巧。這就是確保經(jīng)銷商獲利的“軟力量”，其核心部分是一個(gè)叫做“終端前移”的全新營(yíng)銷思想和模式。

終端前移理論

終端前移理論是對(duì)營(yíng)銷理論在中國(guó)本土實(shí)踐的一種應(yīng)用貢獻(xiàn)，它將白酒營(yíng)銷從終端場(chǎng)所向終端顧客前移，直接深化了與顧客的溝通，更便利了消費(fèi)者的購(gòu)買與選擇。

“終端前移”的本質(zhì)是將銷售渠道的“硬終端”向顧客的“軟終端”轉(zhuǎn)移。讓銷售的“硬力量”向“軟力量”轉(zhuǎn)移；讓銷售的“高成本”向“低成本”轉(zhuǎn)移。通過“終端前移”攔截目標(biāo)顧客于傳統(tǒng)終端之外。

蔣文認(rèn)為，如果實(shí)施“終端前移”，必須做到三點(diǎn)：第一，精確進(jìn)行產(chǎn)品定位，明確什么市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品；第二，顧客細(xì)分，明確目標(biāo)顧客是誰、在哪里：第三，進(jìn)行客情攔截，巧妙把握消費(fèi)心理及消費(fèi)行為。在他的運(yùn)作下，“終端前移”模式變成了“人性化營(yíng)銷”的典范。

營(yíng)銷的本質(zhì)是“深化與顧客的關(guān)系”，這一點(diǎn)是中國(guó)營(yíng)銷必然要走的方向。從中國(guó)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展方向，也可以隱然看到這一脈動(dòng)的規(guī)律。

中國(guó)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是以渠道競(jìng)爭(zhēng)為主要?jiǎng)恿φ归_的，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展前期也主要是圍繞著渠道競(jìng)爭(zhēng)為核心而前進(jìn)的。

在商業(yè)流通不發(fā)達(dá)的早期，中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品銷售主要是采用大流通模式，企業(yè)與一家總的經(jīng)銷商簽約分銷協(xié)議，這家經(jīng)銷商早期有相對(duì)完備的全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品隨著這家總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)走向全國(guó)。產(chǎn)品分銷到了哪里?消費(fèi)者及顧客對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是什么?廠家一概不知，廠家距離消費(fèi)者最遠(yuǎn)。

隨著中國(guó)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，私營(yíng)業(yè)主開始走進(jìn)商業(yè)流通渠道，這極大地改變了中國(guó)商業(yè)流通的模式。因環(huán)境的變化，中國(guó)企業(yè)開始改變自己的渠道分銷模式，取消大流通模式代理制，采用區(qū)域分銷，以省為單位，建立起全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)，通過區(qū)域分銷，企業(yè)開始有了自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域分銷較之大流通模式，因?yàn)榍乐匦牡南鲁粒沟们谰W(wǎng)絡(luò)距離消費(fèi)者更近，而獲得了發(fā)展。這一時(shí)期，廠家的渠道重心在網(wǎng)絡(luò)上。

然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都建立起了區(qū)域分銷模式，渠道的同質(zhì)化使得競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步向前推進(jìn)。進(jìn)而使得渠道競(jìng)爭(zhēng)重心下沉到終端，終端由于在渠道中距離消費(fèi)者更近，成為銷售的決定性因素。這一時(shí)期，廠家的渠道重心在終端上。

因而，這幾年企業(yè)一切銷售策略都是圍繞著如何在終端建立起優(yōu)勢(shì)而展開的。現(xiàn)今的一些理論，也無不是圍繞著由終端建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而出發(fā)。

雖然大部分中國(guó)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了終端的重要性，但是對(duì)終端的理解還只是處于表面，并沒有深刻看到其本質(zhì)，認(rèn)為終端只是一個(gè)場(chǎng)所，而沒有認(rèn)識(shí)到終端的消費(fèi)者本質(zhì)，終端是消費(fèi)者的集合，是用來與消費(fèi)者深化關(guān)系的地方，這其實(shí)就是營(yíng)銷的要害。中國(guó)渠道的競(jìng)爭(zhēng)重心發(fā)展，向著距離消費(fèi)者最近的方向前移，其實(shí)是其本質(zhì)的規(guī)律表現(xiàn)。

蔣文憑著多年在白酒業(yè)滾打的經(jīng)驗(yàn)以及敏銳的洞察力，提出了容易讓人理解和操作的“終端前移”理論，他的關(guān)鍵就是與顧客深化關(guān)系，從而掌控銷售，這是營(yíng)銷的最高境界與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的要害。

蔣文“終端前移”理論根據(jù)五糧液錦上添花酒產(chǎn)品的目標(biāo)人群，直接通過鎖定目標(biāo)人群，通過與目標(biāo)人群建立聯(lián)系，并且深化關(guān)系，把銷售做到了客戶家里，正所謂是銷售“做到家了”。

事實(shí)上，“終端前移”理論因?yàn)檫m合營(yíng)銷發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律，適用于任何行業(yè)。

如果把與目標(biāo)人群建立聯(lián)系，并且深化關(guān)系作為戰(zhàn)略的話，也就是把終端前移作為一種戰(zhàn)略思考，那么，如何與目標(biāo)人群深化關(guān)系，就成為這一戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。基于與目標(biāo)人群深化顧客關(guān)系的一切運(yùn)營(yíng)行為就是一種“暗度陳倉(cāng)”的策略，一種輔助策略，這些輔助策略的重心都在于與目標(biāo)人群深化關(guān)系。

醉翁之意一：戰(zhàn)略性終端

“終端前移”不是不要終端，而是對(duì)終端給予新的認(rèn)識(shí)和賦予新的任務(wù)。

戰(zhàn)略性終端的建立，是蔣文采取的與目標(biāo)人群深化關(guān)系的最為重要的一個(gè)手段，也是最有創(chuàng)意的手段。

餐飲酒店渠道作為白酒銷售的一個(gè)重要渠道，任何白酒廠家都不敢忽視它的存在。在所有的餐飲酒店進(jìn)行產(chǎn)品銷售是任何一個(gè)白酒廠家的夢(mèng)想，因此，這成為眾廠家爭(zhēng)奪的重鎮(zhèn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的展開，餐飲酒店渠道進(jìn)入成本也越來越高。

蔣文深知這種情況。于是，圍繞設(shè)定的戰(zhàn)略，他只是有選擇的進(jìn)入一些星級(jí)酒店、火爆餐飲店上貨，大型商超上柜，這些終端為戰(zhàn)略性終端。這些終端的意義在于形象展示、價(jià)格標(biāo)注、產(chǎn)品宣傳，主要是為終端前移戰(zhàn)略能深化與各科的關(guān)系做鋪墊，并不是用來作為銷售的主要陣地。

由于戰(zhàn)略不在于此，所以蔣文以免費(fèi)送酒為前提，銷售完后必須一次性購(gòu)買多少酒作為進(jìn)入這些終端的策略，成功降低了進(jìn)店成本，從而為大戰(zhàn)略實(shí)施做好了準(zhǔn)備。

醉翁之意二：品牌經(jīng)紀(jì)人

激勵(lì)體系和團(tuán)隊(duì)管理的簡(jiǎn)單化，成為終端前移的又一創(chuàng)新之舉。任何管理者都明白激勵(lì)體系和團(tuán)隊(duì)管理是最耗精力又難做好的一件事。在河南源通酒業(yè)公司里，基本上沒有業(yè)務(wù)員，但公司組建了一個(gè)具有國(guó)際化概念的稱之為“品牌經(jīng)紀(jì)人”的團(tuán)隊(duì)，這是中國(guó)酒界第一支“品牌經(jīng)紀(jì)人”隊(duì)伍。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的職能區(qū)別于產(chǎn)品代理商。“品牌經(jīng)紀(jì)人”不用交任何保證金，但與公司的關(guān)系更近一步。“品牌經(jīng)紀(jì)人”服務(wù)于產(chǎn)品代理商，幫助產(chǎn)品代理商進(jìn)行銷售，不拿產(chǎn)品代理商的工資，源通酒業(yè)公司也不發(fā)薪酬給他們，這些“品牌經(jīng)紀(jì)人”只據(jù)銷量獲取高額“代理費(fèi)”，他們的培訓(xùn)和管理由企業(yè)免費(fèi)負(fù)責(zé)。

將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員制改為“品牌經(jīng)紀(jì)人”制，使這些人員的管理變得簡(jiǎn)單，他們成了自動(dòng)自發(fā)的工作人員，他們盡一切努力幫助產(chǎn)品經(jīng)銷商完成銷量，因?yàn)樗麄兊氖找媾c這些經(jīng)銷商的利益緊密掛鉤。

“品牌經(jīng)紀(jì)人”制有效地降低了公司的運(yùn)營(yíng)成本，更為重要的是，這一策略極大地改寫了一些管理的難題，效果非常明顯。

醉翁之意三：高端展示

組建高檔的辦公環(huán)境和錦上添花品牌旗艦店，作為一種物理的與顧客溝通的手段，也成為重要的心理暗示。這種溝通，可以在顧客那里深化另外一層關(guān)系，那就是實(shí)力、高檔、面子等象征性的符號(hào)信息。要想成為錦上添花酒河南任何區(qū)域的代理商，蔣文的要求是必須實(shí)行公司化運(yùn)作，必須有符合錦上添花品牌定位的高檔辦公場(chǎng)所和完善的員工培訓(xùn)薪酬體系，必須有錦上添花品牌形象旗艦店，只有這樣才能凸顯五糧液酒的品質(zhì)和品牌形象。錦上添花作為五糧液的中高端子品牌，一定是高品質(zhì)的代表，一定是消費(fèi)者合理的選擇。

醉翁之意四：商會(huì)營(yíng)銷

事實(shí)上，蔣文以顧客為中心的戰(zhàn)略思考行動(dòng)，還體現(xiàn)在細(xì)節(jié)和服務(wù)上。圍繞著下線經(jīng)銷商最為的擔(dān)心兩個(gè)問題：怕被騙、投資收不回來，蔣文在細(xì)節(jié)上還做了系列舉措，比如退換貨制度，并且把成功樣板市場(chǎng)經(jīng)銷商老板求證電話打在報(bào)紙廣告上，同時(shí)還打上品牌、企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的求真咨詢電話——公司法律顧問的手機(jī)號(hào)碼。如今，錦上添花已經(jīng)在河南區(qū)域市場(chǎng)取得了許多市場(chǎng)突破。

2008年伊始，蔣文又提出了更加深遠(yuǎn)的“商會(huì)營(yíng)銷”模式，他積極籌建以錦上添花酒代理商為主的“河南名酒文化營(yíng)銷商會(huì)”，希望通過這個(gè)商會(huì)，將河南區(qū)域的名酒代理商整合進(jìn)來，為經(jīng)銷商提供更多的貨真價(jià)實(shí)的高檔名酒，實(shí)現(xiàn)“品牌共有，利益分享”的盈利戰(zhàn)略合作同盟。“商會(huì)營(yíng)銷”贏得了廣大經(jīng)銷商極大的支持。我們相信更專業(yè)更龐大的“商會(huì)營(yíng)銷”的集群效應(yīng)又會(huì)成為中國(guó)酒界的一個(gè)創(chuàng)新事物。

(編輯：劉紫琪)