情理之外，意料之中

按照慣例，一旦代言人出現負面消息，企業就會迅速停止一切與該代言人有關的品牌活動。然而，在艷照門事件還處在輿論的風口浪尖上時，卻有企業勇敢地邁進了雷池，頂風而上。

3月10日，張柏芝代言的J品牌廣告在各地都受到冷遇，被勒令禁播。我第一時間就想到要給他們寫一篇文章，論述自己對于這件事情的看法，同時表達自己對于品牌聘請代言人的一些想法。

說實話，當初J品牌在艷照門正在風頭之時請張柏芝做代言，就已經注定了它會走到今天的困境，誰讓J品牌管理層要冒天下之大不韙，以婦陰洗滌市場NO.1的地位去博出位，妄想依靠同情牌去贏得市場的認同，且不說是否可行，單從這種莽撞的行為來看，我就不看好這個救人于水火之中的代言廣告，畢竟這是在拿自己的品牌做賭注，去博取一個毫無意義的廣告形象。

事實上作為市場的老大，完全可以穩扎穩打，沒有必要冒這個風險。所以從一開始，禁播的命運就已經注定了。如果不禁播，對于J品牌來說，將是覆滅性的打擊。因為它的競爭對手們是不會放過它的，每個人都恨不得把它從第一的寶座上拉下馬。而這，無疑是最好的契機。比如說，競爭對手可以在廣告宣傳中對自己的消費者說，好女人就用xxx，那樣在同一個終端，我相信有張柏芝形象的J品牌一定會很尷尬，相比之下，所有看過艷照的消費者都會主動站到競爭對手的柜臺前。

總的來說，J品牌本次廣告代言策略，從根本上就是大錯特錯的行為，具體可以從三個方面來看。

違背輿論導向：逆勢博出位，下場可想而知

艷照門事件發生不久，張柏芝正處于輿論的頂峰，大家都在爭相傳閱張柏芝玉照之時，我們的J品牌決策者們就開始騷動不安。于是在艷照門事情發生不到兩個月，也就是2008年2月份J品牌便與張柏芝達成代理合同，又不出2個月廣告就出街了。如此神速真是讓人大跌眼睛，也讓我大感意外。其實當我們正在傳閱艷照時，我們服務同類型產品的項目成員就打趣說要請艷照門中的女主角來代言產品。但是說說也罷，卻不想被J品牌當真了。速度之快，實在是令人難以置信，差點被我當成假新聞看待。

以往國際品牌一旦遇到代言人輿論風波，出現負面消息之后，如果事情沒有公關解釋的余地，則會迅速停止一切與該代言人有關的品牌活動。但是，此次J品牌能夠頂風而上，勇敢地邁進雷池。據說是希望借艷照門事件，迅速提升品牌價值，從而達到事半功倍的效果，一方面可以讓對方降低代言費，另一方面可以迅速提高品牌的媒體曝光率。

然而事情發展到今天這個地步，也是可想而知的。J品牌選擇在艷照門事件風頭正緊的時候找張柏芝，在傳播上這本身就是一個天大的錯誤。試想哪個媒體肯放過對于張柏芝和艷照門事件帶來的傳播效應?中國人有句俗話說：槍打出頭鳥，媒體和老百姓肯定要對這個事情輿論一番，而且只會說艷照門女主角張柏芝代言J品牌，這樣只會加深輿論對于張柏芝負面新聞的傳播，從而使得J品牌也受牽連。任何有品牌管理經驗的人都知道，這是在頂風作亂，不僅贏不了媒體的關注，更得不到民心，也解救不了張柏芝，所以結果是好心做了壞事。

所謂好事不出門，壞事傳千里，J品牌選擇張柏芝做代言，并且選擇在中國“兩會”召開之際播出自己的最新廣告，實在是大錯特錯，受到禁播也是必然的命運。只是J品牌的管理者們后悔已經來不及了，接下來要花百倍的努力去解決這個事件帶來的困頓。

違背市場民意：順勢做好人，結果適得其反

從消費者來說，雖然說很多人愿意寬恕張柏芝的行為，但是并不代表消費者愿意與張柏芝這樣的人為伍。沒有哪個購買J品牌的消費者，愿意把自己和張柏芝聯系起來，尤其是在這種天翻地覆的輿論浪潮之下。所以說，J品牌希望順應這種寬恕的民意，其實是違背了消費者寬恕的本意——給別人重新做人的機會，但是不能讓自己犯同樣的錯誤。

首先J品牌的消費者是知性女性，比婦炎潔的消費者層次稍微高點，也正是這些知識女性和白領，她們對于艷照門事件的介入和關注度都很深。很多人口頭上都說原諒張柏芝，按理說這是J品牌選擇張柏芝的原因所在——消費者都愿意同情和原諒張柏芝，但是反過來想想，有哪個消費者看了艷照門報道之后，看了張柏芝艷照之后，還敢購買J品牌的產品呢?誰敢拿自己的清譽去嘗這個螃蟹，那些放蕩的人不會，那些保守的人更不會。所以從這點上來說，J品牌請張柏芝代言，其實誤解了消費者的本意，將消費者主動推向了競爭對手。

再者就算還是有人購買了J品牌產品，她的老公心里會怎么想?第一聯想是不是張柏芝的艷照，第二聯想是不是會想到自己的老婆。夫妻關系好的可以平添很多遐想和情趣，夫妻關系不好的是不是有可能造成很多誤會和疑慮呢?

所以在消費心理方面，這個廣告代言最終的售賣能力是負值。在品牌上也無法提升J品牌的價值感，結果只會拖累J品牌的銷售。讓J品牌的消費者無言面對J品牌的終端，尤其是那些張貼了張柏芝形象的終端。盡管她們內心很想寬恕這個可憐的女人，但是她們消費的尷尬卻無法消除。

違背競爭策略：大勢一去兮，他日難再來

2008年對于J品牌來說，第一的位置也許受到了很大的沖擊，但是并沒有什么生存的問題，婦陰護理市場隨著人們對于個人健康護理意識的加強，正在不斷地放大。經濟的發展和生活水平的提高，也成為整個市場不斷壯大的強大后盾。

J品牌作為行業的龍頭品牌，在這種市場升級的潮流中，首先要做好的是行業引導作用，然后是做好市場的升級戰略，才能一方面體現自己作為老大的職責，另一方面維護自己作為老大的尊嚴，從而在競爭上繼續保持自己的優勢繼續引導市場。而現在采用張柏芝代言既沒有輿論環境，又沒有消費者基礎，更不符合品牌領導形象，主動挑起話端，根本不是一個行業領導者所能做的，這種沒有競爭策略的代言方式，只會讓品牌淪為一個不入流的牌子，無法建立自己的市場高度。

可以說，J品牌作為行業的領頭羊，只要守好目前的江山，想辦法對整個行業進行升級運作，就能夠穩穩地坐好第一把交椅的位置。根本不需要耍這種小聰明，運用負面新聞和熱點來炒作自己的品牌。更何況一般順應正面潮流比運用負面新聞、炒作品牌更容易操作，前者雖然不會讓品牌一夜成名，但是后者卻可能讓品牌毀于一旦。

而J品牌以自己在行業中的大勢，去妄自運用艷照門女主角張柏芝做代言，既不能形成相輔相成的效果，又無法形成競爭優勢。只會給競爭對手留下攻擊自己的把柄，在終端留下很多口水戰的空間。

總之，不管是J品牌想借張柏芝提升品牌形象，還是張柏芝想利用J品牌把“難言之隱一洗了之”，這種非正常狀態下的合作，必然會造成原本正面形象的一方，被負面太多的一方拖累。可以說，J品牌目前是偷雞不成反蝕一把米，現在受到禁播并不是一件壞事，相反是一件好事，可以減少張柏芝形象對于J品牌的拖累。在這里我希望J品牌管理者們，請認真吸取教訓，好好抓住這次機會，不要再繼續錯下去。前面是坦途，不要自尋死路。

(編輯：蘇 丹)