短信網址：３Ｇ時代狙擊手

短信用址：小餐館也要逐潮流

在上海市南京路上，有一家餐館為周圍寫字樓的白領們送外賣，經常中午忙得不得了，六部電話響個不停。這個餐館的老板每天在《上海日報》和《新民晚報》上打分類廣告，同時還在這些寫字樓派發單張。對他來講，每天投放分類廣告和印刷單張是筆不小的開支，而且不能確定是哪個媒體真正起到了作用。廣告效果不盡如人意，他的生意時好時壞，成本的壓力也在不斷加大。一個偶然的機會，他得知中國擁有手機的人數已經達到5.6億，2006年全年國人發送短信接近5000億條，他想，每天向他訂盒飯的這些白領們一定都有手機。他決定體驗一下利用手機進行的無線營銷到底是個什么東西。于是，他把“外賣”兩個字注冊成了“短信網址”。在這個網址上，他根據自己的菜式精心設計了兩個頁面。為了向白領們傳播他的“外賣”短信網址，他仍然使用《上海日報》和《新民晚報》打分類廣告，同時派發單張，只不過在每個分類廣告和單張上加了一句話“發送短信網址‘外買’到50120即可訂盒飯，移動、聯通用戶均可”。一些好奇的白領嘗試著發送“外賣”到50120，發現收到如下回復信息：1魚香肉絲，2醋溜白菜，3回鍋肉，4……，回復其中任意數字，即可得到確認訂餐信息。

隨著時間的推移，這位老板利用短信網址“外賣”積累了300位長期白領客戶的數據庫，而電話由原來的六部減少為一部。每收到一個“外賣”的短信網址訂餐，他就鎖定一個手機號碼，如果是長期客戶，他就知道這個號碼對應的送餐地址，如果是一個新的號碼，他就會拿起這部剩下的電話確認一下，管理成本降低了，效益提高了。為提高競爭力，他每周還推出88折的特價菜，向他的300位白領顧客發送短消息。為了提高品牌美譽度，他還把這類信息改成彩信形式。每到節假日，他還會向這些目標客戶一對一地發送彩信優惠券，憑彩信來店就餐可以打九折。通過一段時間的新媒體應用，他的配送更及時了，與目標客戶的關系更緊密了，更重要的是成本降低了，收入進一步提高了。

這就是所謂的第五媒體的實際運用!

第五媒體：無線營銷新手段

在整個社會即將邁入3G時代的今天，數字化服務正在全面影響著當代人的生活，這其中，手機增值業務sP是數字技術的先進代表，以它為核心的“第五媒體”的崛起，導致現有的信息傳播格局，市場格局和消費者的生活方式都在發生著根本性的變化，營銷領域也必然產生革命性的轉型。

第五媒體是以手機為視聽終端、手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標、以定向為傳播目的、以即時為傳播效果、以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網絡媒體(見朱海松著《第五媒體》第11頁)。第五媒體的應用通過短信、短信網址、彩信、彩鈴、流媒體、二維碼等眾多的無線增值業務體現出來，而其中最為人們熟悉的是短信。這些全新的形式對當前的市場營銷手段、方法和格局帶來了全面的變革。

伴隨著短信業務的發展，基于短信的商用技術“短信網址”應運而生?！岸绦啪W址”由中國移動通信聯合會、信息產業部電信研究院、中國移動、中國聯通共同發起成立的“短信網址聯合信息中心《簡稱MobNIC》”推出并管理。短信網址是一個強大的無線營銷應用工具，是企業3G時代在互聯網上的門牌號碼和身份標識，是便捷開展移動商務活動的基礎，是企業在移動商務時代的通行證(詳見《第五媒體》第37頁)。

下面，我從短信網址的一些基本應用來解讀一下基于無線互聯網(移動互聯網)的網絡營銷方法，即無線營銷。

解讀1：第五媒體是分眾媒體

這個外賣店老板的300位長期客戶，就是他的“分眾”，他每周向他們定向推送特價菜，這個過程是即時完成的，這些客戶都會與他進行互動確認，所以這位外賣店老板利用第五媒體工具(手機)通過無線廣告形式(短信網址)與分眾目標建立起了一對一的互動關系，這一過程就是無線營銷，也就是無線互聯網的網絡營銷。

解讀2：有效的數據庫

這位外賣店老板實施無線營銷計劃的核心是他積累的數據庫。他可把300位分眾目標進一步進行數據挖掘，根據不同人的口味有針對性地改進他的菜式?？梢钥闯?，只有根據企業自己的市場采集到的數據庫才是有意義的數據庫，而當前的許多人認為擁有大量數據庫就可以展開無線廣告和無線營銷的觀點是不正確的，以此為指導思想開發出的無線廣告產品也很難獲得長久的成功。

解讀3：第五媒體是整合工具

這位外賣店老板在采用無線營銷手段時，并沒有放棄傳統廣告手段，即利用兩個報紙的分類廣告和派送單張，但是，由于他在每個媒體上都放入了短信網址的信息，這樣他就可以知道用戶是通過看哪個媒體而發送短信網址的，這意味著，他可以把廣告費用更多地花在效果好的媒體上，至少他知道他的廣告費用浪費在哪里了。

解讀4：手機不是媒體，只是工具

這位外賣店老板只是在他積累了300位長期忠誠客戶后，才會運用短信群發的形式向他們精確地發布特價菜式的優惠信息，也就是說這些長期客戶首先主動發送短信網址，與外賣店老板進行確認。這個過程是一個互動的傳播過程，并不是單純的廣告投放過程。而這個以互動為傳播應用的過程實質上是一個解決方案，是一個基于互聯網和移動通信網絡的應用解決方案，就是無線營銷。手機在這個過程里充當的是一個工具，所以，單純地認為短信群發就是無線廣告是錯誤的，單純地認為短信群發就是無線營銷更是錯誤的!

解讀5：第五媒體的最大特點是互動性

外賣店老板通過短信網址的形式吸引白領與他進行互動，互動的過程就是他的目標消費群體驗他的服務和產品的過程。消費者與傳統媒體之間互動，傳統媒體與新媒體之間互動，消費者與消費者之間互動(口碑相傳)，消費者與產品之間互動，通過適當的無線廣告表現形式(短信網址)，可以把互動發揮得淋漓盡致，這也是2.0營銷在互聯網上應用的廣義理解。這位外賣店老板經過長期的數據挖掘和積累，掌握了眾多的目標分眾群體的數據，比如性別、公司名稱、職位甚至生日，他可以利用這些參數，進行一對一的溝通，在某個消費者生日時為其提供優惠套餐，制造驚喜，其結果會讓他的分眾目標忠誠度增加。

解讀6：即時性也是定時性

這位外賣店老板發現，每天上行的短信網址均在11點半左右，于是他每天定時在11點左右向他的“分眾”目標定向推送當天的特價菜，也就是在他的目標消費群體正在決策在哪家訂餐時“拉動”一下，這正是利用了第五媒體的“即時”性而應用的“定時”性。商家在目標客戶正在進行購買決策時給他一個優惠，這就是“精準營銷”的有的放矢，也是無線營銷的精髓所在。

解讀7：個性化就是人性化

外賣店老板通過積累的數據庫，不僅識別出他的目標消費者是男是女，還了解到了他們是哪個地方的人，喜歡什么樣口味的飯菜，他的產品個性化特點就能突出了，他發送信息的形式就可以充分個性化了，彩信的顏色、短信的語氣均可以針對不同的細分對象進行設計，移動信息化的手段可以讓這種細致的工作瞬間完成f這種個性化的產品，突出了人性化服務，競爭力必然會強大起來。

解讀8：第五媒體是促銷媒體

這位外賣店老板在向他的分眾目標定向推送他的菜式時，主要是以優惠信息為主。第五媒體可以承載所有傳統媒體上廣告的內容，如產品信息介紹、品牌信息強化等，其最突出的作用還是促銷，這是這種媒體特點所賦予的功能。第五媒體的出現并不是以取代其他媒體為己任的，剛好相反，第五媒體的出現將強化其他媒體的優勢。

解讀9：三大好處

顯而易見，這位外賣店老板通過無線營銷形式得到了三個好處：第一，中小企業生產資料成本低但營銷成本高，利用移動信息技術優化媒體組合，無形中使得經營成本降低；第二，有效控制了生產成本，這在內部運營(六部電話減為一部電話)、人力資源(少一個接電話的，多一個外送的)等方面得以體現；第三，高質量地掌握了目標客戶數據庫，建立了回頭客忠誠保障體系，也就意味著源源不斷的生意。

實際上，幾乎所有的移動信息化產品在行業應用的過程中都能為企業帶來這三大好處。

解讀10：舉一反三

外賣店這個例子是企業的行業應用，同時短信網址還可以成為個人應用的普及工具，許多企業的老板把自己的名字注冊成短信網址就是例證。一些明星在推介自己的專輯時，也通過短信網址宣傳。比如把“超女”兩字注冊成短信網址，發送至50120后，可以得到十條回復信息，第一條是這個歌手歌曲的彩鈴，第二條是這個歌手最新造型的彩信，第三條是這個歌手的互聯網網站……個人短信網址的應用也將迅速展開。

除了短信網址，第五媒體上的任何移動增值服務產品都具有短信網址這種應用的條件，可舉一反三，推而廣之。

解讀11：短信網址是3G時代企業品牌的構成要素

除了商標、名稱之外，3G時代企業品牌構成要素之一就是短信網址。有了短信網址，消費者就可以通過第五媒體主動與企業進行一對一的溝通，使企業不僅貼近市場，而且通過無線營銷手段更加貼近自己的目標客戶。

無線營銷是傳統營銷手段在新媒體上的運用，關鍵在于企業對新媒體的特點理解到什么程度。對于企業來講，網絡營銷也好，無線營銷也好，這些都是實現市場營銷目的的手段，新媒體的實質就是為企業市場服務的工具，這就需要企業理解新媒體的特點。同時，新媒體的開發者也必須要了解企業的需求，更要了解企業的市場思維。所謂的無線營銷理論就是以企業的思維和視角來解讀無線互聯網的網絡營銷應用。沒有理論的事實是模糊的，沒有事實的理論也是空洞的，理論并不高深，關鍵要看理解。新媒體時代是行業融合的時代，不同行業間應彼此虛心學習和交流，這一過程任重而道遠。

(編輯：可 肖)