標準化：營銷科學的巔峰之舞

主持人話：與KISS(keep it simple and stupid)原則相符，麥當勞同樣認為：好的制度應該是越簡捷越好，這恰恰是麥當勞稱霸全球的根本一標準化。從品牌到服務，從管理到營銷，麥當勞通過系統的標準化獲得了超越常規的發展速度。也使得標準化營銷能夠大行其道，成為20世紀和21世紀最成功的商業模式之一。

標準化營銷的實質 吳水龍

標準化營銷的內涵：流程和要素的標準化

1983年哈佛大學著名教授Levitt在《哈佛商業評論》上發表經典論文《市場全球化》，認為企業應把整個世界看成一個統一的大市場，忽略各國家和地區之間的差別，更多地注意到全球化背景下各國市場的相似性，實行全球標準化營銷。

標準化營銷的好處顯而易見，不但可以獲得規模效應和低成本優勢，并且能在全球市場樹立統一的品牌形象，因此成為企業在全球市場迅速擴張的有力武器和重要戰略。然而，國內企業目前對標準化營銷的概念和內涵理解不一，甚至存在認識上的誤區，將標準化營銷簡單、機械地理解為一套“手冊”或“表單”。究竟什么是標準化營銷呢?

Buzzel最早提出了標準化營銷的概念，認為標準化營銷是指在不同的國家(或地區)以相同的促銷方式、通過相同的分銷渠道、以相同的價格銷售相同的產品。可以看出，Buzzel主要是從營銷組合要素4P的角度界定了標準化營銷。當然，今天營銷組合的要素已經擴展，發展成為6P，甚至9P，但也在標準化營銷范圍之內。

Kreutzer提出標準化營銷的概念則更為準確和全面，他認為標準化營銷應包含兩個層面：營銷管理流程的標準化和營銷組合要素的標準化。營銷管理流程的標準化是以過程為導向的標準化，主要是指公司在決策制定、數據收集、市場計劃、營銷控制、信息傳遞與溝通等營銷流程方面的標準化：營銷組合要素的標準化是以內容為導向的標準化，是指在產品、價格、分銷、促銷和服務等營銷要素方面的標準化。Kreutzer不但強調了營銷組合要素的標準化，更突出了營銷管理流程的標準化。

可以看出，標準化營銷的本質內涵包含兩個方面：營銷流程標準化和營銷要素標準化。如圖一所示，營銷流程標準化和營銷要素標準化兩者之間是互為補充的關系：營銷流程標準化是手段和工具，是執行和完成營銷要素標準化的前提和基礎；而營銷要素標準化是內容和結果，是營銷流程標準化服務的對象和領域。一般認為，營銷計劃和決策過程的標準化比營銷要素的標準化更為重要和可行。

營銷標準化的外顯形式通常表現為營銷制度、工作手冊和計劃表單，企業通過制度、手冊、表單體現營銷標準化的理念和規則，轉化為營銷人員可以對照執行的工具。因此，標準化營銷的重點和核心在于通過建立標準化流程，實現營銷組合要素的標準化，而制度、手冊、表單不過是標準化營銷的載體和外現。

營銷流程的標準化：工具和手段

營銷流程標準化的核心是在所有目標市場開發相同的營銷實踐模式和管理流程，如市場調研流程、價格制定流程、渠道設計流程、績效評估流程等。營銷流程標準化的實質是對營銷過程實施標準化操作(圖二)，將營銷過程中的具體問題抽象化、概念化、模塊化和流程化，轉換為一套科學的“考核指標”和“輸入參數”。如汽車制造商建立4S特約經銷店，零售企業選址、促銷、服務和物流配送等，均采用標準化流程作業。廣州本田渠道拓展中建立4S店的標準流程包括5條“申請程序”，對申請者有5項“資格條件”的考核指標。國美電器的“門店工作標準化手冊”、蘇寧的“經營管理手冊”，對各項營銷職責、流程、質量指標作了明確規定。

大多數企業的創立初期，其營銷模式通常采用粗放式、結果導向的管理，主要表現為營銷無章可循，依賴少數營銷精英獨闖天下，創造企業的銷售奇跡。而一旦當企業進入快速發展期，企業規模迅速擴大，便立刻凸顯企業營銷管理能力和過程控制的瓶頸，依靠單槍匹馬再也無法實現銷售目標，并且營銷過程混亂、效率低下、不可控制。由于市場環境瞬息萬變，企業營銷實踐隨時都會面對新的問題，面臨新的決策。此時，結果導向的營銷模式已無法適應企業面臨的復雜環境，而必須實行過程管理并建立標準化流程，把個人的經驗、教訓、能力凝結成企業的經驗和能力，避免營銷人員反復交學費。

建立標準化營銷流程通常不可能一蹴而就，而是要在對營銷工作進行深入細致研究的基礎上，總結企業多年的優秀營銷傳統和優秀營銷人員的“經驗、教訓”制定。建立一套營銷流程標準需要時間，更需要集體智慧和眾人參與。

營銷流程標準化的好處在于通過過程導向和過程控制，將營銷變成可控的系統性工作，從而避免由于營銷人員的個人經驗、能力、悟性等方面的差異而可能造成的工作失誤。營銷人員只要認真按照標準規范運作，就能避免常規失誤，減少不必要的損失。營銷流程標準化還可以起到培訓的作用，幫助營銷人員提高營銷能力和市場業績。如在可口可樂、寶潔、聯合利華等快速消費品行業中，有很多類似“小店拜訪七步法”等深刻體現標準化營銷思想的手冊和工具，將“怎么按照一定的路線和頻率去拜訪老客戶?從見到客戶開始到離開客戶，要做哪些事情?先后次序應該怎么樣?遇到異常情況怎么處理”等具體問題形成一套標準和規范，通過有體系的培訓、訓練和實踐，將千變萬化的營銷變成可控的系統性工作。

營銷要素的標準化：內容和結果

營銷要素標準化的實質，就是營銷組合4P的標準化，即在所有的目標市場，使用相同的渠道系統，利用同樣的促銷方式，以相同的價格銷售相同的產品。對于終端消費者而言，能夠直接感知和體驗到企業在營銷要素方面標準化的程度：對于企業來說，營銷要素標準化是營銷流程標準化在市場中的最終體現。因此，營銷要素標準化是企業實施標準化戰略的主要內容和最終結果。

具體來說，營銷要素標準化的最終體現，主要包括產品設計、品牌、包裝、價格、廣告、銷售促進、媒體預算分配、分銷渠道的結構、中間商的類型和數量、物流以及服務等。比如麥當勞、肯德基產品質量在全球市場的標準化，可口可樂產品在全球超市陳列方式的標準化，以及萬寶路、星巴克等公司在全球市場品牌形象的標準化等。

研究表明，產品和品牌的標準化在全球的營銷實踐更為突出和廣泛。其主要原因在于信息技術，物流技術的快速發展，以及全球化經濟和國際直接投資的相互滲透，從而使品牌能在全球市場迅速傳播，產品在世界范圍快速流轉，導致市場的全球化或市場的同質化。對于同質化的全球市場，企業則更多地運用了標準化的營銷策略，在全球市場塑造統一的品牌形象，提供標準化的產品。

企業通常不會輕易對品牌“變臉”，除非品牌定位失誤或品牌老化，否則，公司非常清楚在全球市場用“同一種聲音”推廣和傳播統一的品牌形象的好處。跨國公司通過推廣和傳播統一的品牌形象，能在已進入或將進入的市場形成“外溢效應”，從而實現以較低的成本進入新的市場。

行業特征和產品特性則是影響產品標準化的兩個重要因素。“全球行業”具有統一的行業標準、昂貴的研發費用及短暫的生命周期等特點，高新技術產業屬于典型的“全球行業”，要求企業以標準化產品的規模效應來分攤費用，并以“撇脂戰略”快速獲取收益。產品特性方面，工業品比消費品更具標準化的潛力和空間。

“渠道制勝”是中國轉型營銷期的一個重要特征，一方面說明渠道在中國市場的戰略性地位，另一方面說明中國市場渠道的差異性和特殊性。由于體制、文化及傳統等因素的影響，在全球市場采用完全一致的渠道模式并不切實可行，如美國安利公司在全球很多國家采用了直銷方式，但在中國市場受體制限制，而采用店面營銷渠道。因此，營銷要素中渠道的標準化，更多的是強調營銷渠道的決策過程、設計、開發、執行和評價程序的標準化。當然，在一個相對穩定的區域采用標準的渠道模式，非但可行，而且便于控制和管理。

與渠道要素一樣，由于受購買力、賦稅、匯率及市場競爭等因素影響，價格在營銷實踐中的標準化程度，其實也是相對而言。當然，價格標準化帶來的好處不但能防止“竄貨”，而且利于樹立良好的品牌形象。因此，在同一個國家市場中，采用標準化的價格策略是明智的，也是可行的。

在同一個區域市場，營銷要素的標準化表現為對4P或6P的統一，而圖三則顯示了在國際市場中營銷要素標準化的難易程度。

標準化營銷體系的道與術 劉德良

標準化營銷強調統一，統一的生產過程、統一的產品品質、統一的銷售體系、統一的品牌形象、統一的營銷行為。簡單來說，就是同品、同質、同價、同時、同牌、同為，以獲得消費者認同和忠誠。如果以“道”和“術”來作比喻的話，在標準化營銷中，“道”是管理和運作模式所要實現的目標和價值，“術”則是體系和管理工具。

下面我們就以連鎖經營業為例，分析標準化營銷中的“術”——標準化營銷體系和管理工具。

塑造標準化營銷體系

在眾多服務行業、零售行業走向連鎖化的今天，標準化營銷體系是連鎖化經營的核心成功因素之一。如果標準化營銷體系存在缺陷，連鎖經營體系就很難成功。無論是快餐業還是干洗業，無論是信息中介業還是家電連鎖業，標準化營銷體系的塑造都是重中之重。

從圖四可以看出：標準化營銷體系還可分為：標準化品牌、標準化生產、標準化銷售和標準化管理4個子體系。每個子體系中也都有相應的規范和細節。

員工必須按照標準體系的規范做好每一個細節，才能最終將100％標準的產品和服務以及品牌個性傳遞給顧客，達不到100％的價值傳遞，就是對標準營銷體系的破壞，是不能容許的。

大多數中國企業在實行標準化營銷時，會出現標準很難落到實處，執行起來千差萬別的情況。究其原因，除了來自于企業家和高管團隊自身的浮躁心態、快速積累財富的理念大于長期持續發展理念、缺乏嚴謹科學的管理模式等原因之外，重要的原因在于對細節沒有充分的挖掘和詳盡的操作規范，規范和指標的制定又隨意、缺少根據，在執行上也沒有相配套的措施，以及缺乏對員工持續有效的訓練和激勵。所以，標準營銷體系的關鍵是標準制定、執行的落實和考核監督。

貫穿如一才能標準化

標準化營銷體系建設有三個關鍵階段：規劃、執行和監督。(見圖五)

1 標準化營銷體系的規劃。規劃就是要從市場競爭和顧客需求角度發現標準化營銷的核心關鍵點，以標準化營銷的理念來規劃產品、生產、服務的標準化要素。這個過程，關鍵要解決將什么要素標準化、如何做到標準化、標準化如何迎合顧客需求和市場競爭需求、標準化如何降低成本和提高效益，以及如何執行標準化等問題。標準化看起來很簡單，但實際上要真正建立標準化營銷體系卻并不容易，缺乏詳盡而有效的規劃往往是普遍的問題。

從失敗的案例可以看到，如紅高粱、榮華快餐等誤以為標準化營銷體系就是外在形象的標準化，于是設計了統一的標志、統一的視覺形象、統一的店面裝修等，這是一種對標準化營銷體系的錯誤認識。只看到了表象，而沒有認識到本質。

標準化營銷體系要貫穿在整個產品生產、提供、服務、管理的運營過程中，才能顯現出巨大的市場魅力。例如，如家快捷連鎖酒店是近年快速發展的一個便捷酒店標準化營銷體，它的獨特價值在于方便快捷、安全整潔、簡單舒適，在整個酒店的標準化營銷體系設計上，客房的設計和用品配置、酒店的裝飾，酒店客房服務體系、酒店預定、店面位置選擇等方面都體現出了這種價值。而原本散落于城市之中的各種招待所、低星級酒店紛紛推出了市場，很多加入了便捷酒店的連鎖體之中。

2 標準化營銷體系的執行。執行就是通過制度的設計將標準落實到經營管理之中，包括標準化的運營體系、人員管理體系、形象體系、用品體系、原料體系、生產制作體系、店面裝飾體系等，使得每一個經營體都按照統一的制度體系運作，以保證產品、服務水準的統一和品牌個性的統一。麥當勞的員工培訓教材，一個最低級別的麥當勞服務員要完成至少3個月的培訓，才能正式上崗，而其考試的題目有300個。由此可見，標準的執行是多么復雜。而中國的一些企業之所以沒有成功，是其對于標準營銷的認識和執行深度不到位，結果導致標準成為口號和幌子，并沒有真正100％地執行到位，結果就是每一家經營體之間的產品和服務品質、水準相差甚遠，品牌個性更無法塑造。

3 標準化營銷體系的監督。監督是標準化營銷體系強力執行的手段之一，而這正是中國標準化營銷企業最缺乏的。麥當勞的陌生顧客調查體系就是這樣的監督機制。而中國大多數以特許經營為發展模式的標準化營銷企業，往往只注重特許經營規模的擴張，追求特許經營收入的增加，而根本不去考察和監督特許經營者的經營管理，這無異于涸澤而漁，最終只是曇花一現。

創造獨特的品牌個性

標準營銷體系可以分為三個層次：核心層是文化，包括獨特的價值、品牌個性、核心主張，中間層是產品和服務的品質以及制度體系，最外層是外在形象和顧客關系的統一。獨特的價值是標準化營銷體系的核心。品牌個性則是要解決物質價值以外的情感與精神價值。

品牌個性才是真正留住顧客的關鍵。品牌個性來自于企業對顧客更深層次被尊重、自我實現的需求的把握。比如麥當勞將品牌主張改為“我就喜歡”，迎合了80后更強烈的個人化需求。而大多數中國的標準化營銷企業至今仍舊停留在物化的營銷階段，在品牌個性上缺乏足夠的認識和運作。

從營銷角度分析，優秀的標準化營銷企業一定要擺脫同質化的競爭思維，要努力以差異化、獨特化、個性化的營銷思維從競爭中脫穎而出。

走出標準化的怪圈 張明霞 秦合舫

中國市場上的國外企業大都是已經具有了相當規模的大象型跨國公司，而中國企業特別是民營企業，在確立了生存地位之后，如何進一步做大做強，規模化、正規化、標準化就會成為企業日漸緊迫的任務。

對于生產和制造環節的標準化相對來說容易理解和實施，但是對于營銷這種直接對應市場變化和競爭對抗的環節，標準化則很容易導致僵化，比如對于不同客戶的折扣，如果嚴格按規定執行，則可能不能適應一部分客戶的需要，從個案來說就會帶來損失。但如果沒有嚴格的規定，由業務員自由裁量，則可能引起混亂或財務失控。

要做大就要正規化，要正規化就要標準化，標準化就會帶來僵化，要走出這個死亡怪圈，實際上要求企業在經營理念上要有一個徹底的改變。

標準化是經營模式上的變革

第一，要從完全、被動地適應客戶逐漸變得以我為主，當然以我為主并不意味著企業不考慮客戶的需求而自我發展，而是要以我自身的特長、能力、資源確定最適合我做的客戶。要清楚知道我的客戶是誰，而不是說來的都是客，“有奶便是娘”。

第二，在以我為主的基礎上，必然意味著企業要善于放棄，在戰略指引下，那些不能做、不適合做、不擅長做的業務要敢于舍棄，也要能夠對不適合自己的客戶說“不”，“舍得”就是“先舍才有得”，只有放棄了不適合自己的，才能更好地做好適合自己的。

第三，把圈定的自己擅長的業務做深做透，同時也是做“簡單”。因為復雜往往不是事情本身所具有的，而是因為不了解，或了解的不透徹才產生的，所以對KISS(keep it simple and stupid)原則要辯證地看，就是說一個簡單的事情，你能夠通過簡單的方式做好，并不是因為你選擇了簡單的方式，所以就能做好了，而是因為你徹底了解之后，把那些不需要的過程和步驟給拋棄了。所以這種簡單并不意味著容易，而是意味著透徹。

第四，通過標準化實現內部優化和外部擴張。標準化的一個非常重要的特點，就是方便于傳播、復制、學習和優化，所以標準化是規模化的前提，能夠做大的，一定是簡單的，一旦公司管理走向復雜了，說明公司的增長就要進入增長的極限了。曾有人問海爾集團CEO張瑞敏，如果見到通用電器董事長韋爾奇最想請教什么問題，張瑞敏說最想請教的就是“如何把大公司做小”，實際上就是如何保持公司管理的簡單化。而標準化管理有兩方面的作用支持公司成長，一是可以降低復制的成本，并保持復制的不變形。二是降低對人員的使用要求，更容易的從外部獲得人力資源支持。這兩點如果不具備，則大規模的發展就會被抑制。

企業發展的兩種模式之間的差別就在于：在一種模式下，企業是在一個小圈子里，眉毛胡子一把抓，什么都做，但是什么也沒有做到極致，所以反而把自己限制在了一個狹小的圈子和有限的規模內。在另一種模式下，企業正是通過放棄、優化、標準化和簡單化，具有了跳出圈子跨領域擴張的能力，反而具有更大的天地。

標準化支撐個性化

那么標準化是否就意味著企業靈活性的降低甚至僵化?或者說在標準化管理下，企業員工的創造性、主動性、積極性會受到抑制?這實際上是如何標準化的問題。正確的標準化不但不會減低企業的活力以及對客戶個性化需求的滿足，恰恰相反，只有做好了標準化，才能更好的滿足個性化。

我們都知道戴爾電腦以直銷和個性化定制能力，取得了電腦銷售的霸主地位。戴爾電腦比其他電腦廠商可以更好地滿足用戶的個性化需求。實際上，戴爾個性化需求的滿足，是建立在戴爾零配件供應的模塊化和標準化，以及訂單處理流程的標準化的基礎上。流程的標準化帶來的效率的提升使得先接單再生產成為可能，而有限的、標準化的部件模塊就能實現豐富的組合，滿足大部分用戶的個性化需求。

這個案例旨在說明，幾種有限的后臺業務上的標準化模塊之間的組合，就可以帶來市場適應性上的非常豐富的變化。正如《孫子兵法》所言：色不過五，而五色之變，不可勝觀。所以企業要想使得標準化不走向僵化，首先就要根據企業的業務性格，設計合理的標準化界面，把標準化的著眼點放在企業經營的基礎的、長期的、核心的要素上，這些基礎上做得越扎實、越標準，當市場發生變化時候的適應速度就越快，匹配程度就越高。

標準化的一個重要功能是建立企業的一個學習和提高機制，知識通過標準化之后得到了更好地傳播。在標準化的過程，把員工的個人智慧轉化為企業的集體智慧，并進一步讓每一個員工得到提高，而且從整體和長期來看，這種集體學習帶來的知識積累，才是企業的核心競爭力所在。

所以，企業不能為了標準化而標準化，實際上，標準化營銷是企業經營模式的一種革命性的轉變，而且從變革管理的角度，當企業試圖從游擊隊向正規軍轉化的時候，和企業內部原有的經營文化會遭遇比較強烈的沖突，員工會變得不適應，甚至短時間內會帶來業績下降。但是不能通過標準化和正規化的洗禮，企業就永遠只能在小企業的模子里徘徊。

(編輯：蘇 丹)