雅虎：迷失的中國戰略

細節決定成敗或是戰略決定成敗，在中國曾經是喧囂一時的話題。然而雅虎(中國)十年的經歷，給我們一個響亮的回答，特別是在中國市場日益成熟，市場機會愈來愈少，戰略機會越來越重要的當下……

在剛剛過去的2月，微軟以446億美金洽購雅虎的消息占據了各大網站的頭版頭條。就在人們紛紛議論并購的利弊以及比爾·蓋茨的野心之時，2月11日雅虎董事會宣布拒絕微軟收購。3月以來又陸續傳出雅虎加快與時代華納的合作談判、微軟計劃調整收購模式為100％現金并購……讓這起并購案的未來變得更加撲朔迷離。

曾幾何時，雅虎可謂是互聯網業的標桿性企業，網絡搜索引擎的鼻祖、中國互聯網業的第一批淘金者……雅虎近似一個互聯網神話。然而，時至今日，往昔頭上的光環早已黯淡，被收購成了它不得不面對的命運。曾經雄視互聯網的雅虎，今日為何失威，淪為他人盤中餐?在中國的傳媒市場中，互聯網最開放、最接近國際市場。根據雅虎歷年公布的財報，其全部公開發行股票市值中，約三分之一源于中國的貢獻。從這一層面上看，雅虎在中國市場的表現是其全球興衰的一個縮影。

十年一夢，敗走麥城

中國市場一直是機會與挑戰并存。1999年，雅虎正式進入中國，提供基于人工目錄的檢索服務以及在線新聞服務。經受第一次互聯網泡沫的洗禮后，雅虎中國進入中國知名門戶的行列。2003年后互聯網開始復蘇，競價排名成為搜索引擎的新贏利模式，使其從幕后走到臺前，成為互聯網最炙手可熱的應用工具。以搜索起家的雅虎更是憑借3721的網絡實名服務獲得600萬美元的年收入，躋身中國搜索引擎市場前三甲。

然而今天，在高速發展的互聯網市場，當年雅虎的合作伙伴谷歌迅速崛起，成為全球搜索巨頭。谷歌IPO(首次公開招股)時，其市值僅為230億美元，低于雅虎的390億美元，而現在谷歌市值接近1600億美元，為雅虎的四倍多。在美國搜索市場，雅虎與谷歌的差距也越來越大，2007年12月僅占17.9％，比2005年同期下降了3.5％。

在中國，雅虎所遭遇的最大的競爭對手并非谷歌，而是中國本土的搜索新秀百度。2003年，雅虎在中國搜索引擎市場還是一枝獨秀，營收份額高達43.7％，而到了2007年，其營收份額僅占13.8％，遠遠落后于百度的60.4％。

除了網絡搜索以外，在互聯網產品的另外兩大領域——信息內容和應用服務(郵件、即時通信、在線存儲、在線軟件等)方面，雅虎在中國的表現也乏善可陳。面對新浪、搜狐的門戶，網易的郵箱，騰訊的即時通訊……雅虎旗下雖然業務眾多，但卻沒有一項具有足夠的競爭力，能夠在細分市場中拔得頭籌。

中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所進行的《2008中國消費者理想品牌大調查》數據顯示，雅虎在中國城市消費者最喜歡的網絡媒體中提及率僅為3.1％，遠遠落后于百度的24.4％和新浪的23.8％。這更是表明，雅虎已經喪失了在中國消費者心中的主流位置。

幾經更替，十年興衰

雅虎雄心勃勃進入中國市場之時，恐怕根本沒有想過會遭遇今天的進退兩難。從1999到2008，在這將近十年的時間里，雅虎究竟發生了什么?

仿美時代(1999～2002)：美國模式的簡單復制令雅虎痛失先機

上世紀90年代末，互聯網在中國剛剛興起，新浪、搜狐和網易才具雛形。雅虎進入中國后，完全以美國總部為主導(與方正合資更多是為了獲取ICP牌照資源)，任用中國職業經理人團隊，執行全球統一的戰略和商業模式。作為第一任雅虎中國總經理，張平和的任務就是把雅虎全球成功模式復制到中國，因而雅虎中國在本質上仍是雅虎網站的漢化版：新聞頻道是美國雅虎的漢化，漢化的郵箱、雅虎通、雅虎相冊、雅虎公文包、雅虎聊天室和英漢字典等。

1999年5月8日，中國駐南斯拉夫大使館被炸，新浪第一時間作出報道，中國的網民開始認識到了網絡新聞的力量，逐漸養成“看新聞，上新浪”的習慣。新浪、搜狐和網易三大門戶意識到，中國處于互聯網發展的早期階段，信息資源缺乏是網民面臨的首要問題。于是他們采用新聞超市策略，每天有成百上千的編輯像流水線上的工人那樣大量地生產新聞，極大緩解了中國網民的信息饑渴，也使其迅速確定了中國互聯網第一陣營的地位。

而此時，雅虎中國新聞頻道的首頁新聞數量卻少得可憐，照搬美國目錄分類式的網站導航根本不適合中國國情。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)的調查，大使館事件兩個月后，雅虎迅速從CNNIC的網站排名榜首位跌落，被三大門戶遠遠甩在了后面。

在中國，這個新興產業的市場風生水起，瞬息萬變。短短幾年內，三大門戶都通過短信和游戲等服務獲得大量現金流，本土公司展開鋪天蓋地的廣告爭奪門戶網站，中華網、新浪、網易和搜狐先后在納斯達克上市，Tom、聯想(FM365)磨拳擦掌強勢進入……面對這一切，雅虎總部卻始終抱著觀望的態度，遲遲沒有動作。他們認為，觀察中的中國市場需要贏利而非長期投入。此外，2001年網絡泡沫的破裂也使雅虎股價慘跌，自顧不暇。

對中國市場的錯誤判斷導致這個全球網絡第一門戶輸在了起跑線上，在中國連二流陣營都沒有進去。正如雅虎“酋長”楊致遠所說：“我不否認我們(在中國的發展)確實錯過了一些機會，比如短信，就是雅虎錯過的一個機會。這不是因為雅虎的產品問題，而是因為環境與各自承受的壓力不同。同時，我覺得更重要的問題是，我們團隊的本土化做得還不夠。只有本土公司才能把握中國的環境，它們更了解市場需求，更了解政府的需求。”

周鴻祎時代(2003～2004)：3721讓雅虎重返搜索領域，但也背上流氓軟件的罵名

自2002年以來，全球搜索市場一再升溫，曾有“搜索之王”之稱的雅虎改變只重門戶的單線策略，希望重新奪回搜索領地，先后出資購買了在搜索技術領域有專長的Inktomi和Overture公司。

此時的雅虎已經看到了中國市場的巨大潛力，但幾年來中國門戶業務差強人意的表現促使其希望開辟新的市場空間。而3721憑借中文網絡實名技術對于中國中小企業市場的開拓，以及精細龐大的代理體系，與空有技術卻苦于在中國打不開市場的雅虎一拍即合。2003年11月，雅虎出資1.2億美元收購搜索網站3721。收購完成后，雅虎大部分的中文搜索技術便來自于3721，3721公司總裁周鴻神也成為雅虎中國區總裁。

此后，雅虎中國迅速走上了本土化之路。周鴻{韋為雅虎中國定下了這樣的業務策略：搜索為主導；郵箱、即時通信軟件(IM)跟上，門戶內容業務則采取跟隨戰術。

為了推廣搜索業務，周鴻祎首創了建立獨立業務品牌的做法，把雅虎中國的搜索業務另行命名為“一搜”。現在這一策略在互聯網市場已被廣泛運用，比如百度的“知道”、搜狐的“搜狗”、新浪的“愛問”等。“一搜”和雅虎中國門戶搜索、3721搜索一起構成了雅虎系搜索，在中國展開搜索領域的競爭。在2004年，雅虎系在中國搜索領域的競爭中超過谷歌，僅次于百度，在中國市場占有率上排名第二。

在郵箱領域雅虎也有突出表現。2004年，雅虎率先在國內大規模推出1G郵箱，之后新浪、網易緊跟其后擴容，使中國的郵箱迅速升級到G時代。同時，雅虎與眾多網站合作，由雅虎出技術、出錢，幫他們建立自己的1G郵箱，雅虎用戶量迅速擴大。當年的郵箱業務排名，雅虎中國在一年內從原來的第六七位飆升至第二，僅次于網易。

俗話說“成也蕭何，敗也蕭何”，3721加速了雅虎在中國市場的縱深推進，卻也讓其從此背上流氓軟件的罵名。2005年9月在中國互連網領域評出十大“流氓軟件”的名單中，有3個都和雅虎中國公司有關，其中3721上網助手(現雅虎助手)被指責強行安裝，無法徹底卸載位居十大流氓軟件之首。

周鴻祎大刀闊斧的改革讓雅虎在中國一度實現了贏利，但雅虎總部除了向雅虎中國提出更高的業績要求外，卻不向中方提供任何資金支持，這意味著完成業務新的增長必須用雅虎中國自身贏利來做支撐。周鴻祎強烈要求雅虎總部大幅度增加投資預算，對中國發展戰略搖擺不定的楊致遠無法答應周鴻神的要求，雙方的矛盾隨著雅虎財政年度預算開始慢慢公開化。2005年年初，周鴻祎與雅虎總部徹底決裂。

馬云時代(2005年至今)：戰略搖擺不定，雅巴聯盟前途未卜

雅虎中國在周鴻祎時代宣告結束后，留給繼任者的除了再度低迷的業績外，還有越來越受人詬病的企業聲譽。面對中國市場的屢戰屢敗，楊致遠最終選擇了放棄。

2005年8月11日，雅虎將自己步履維艱的中國業務并入了電子商務公司阿里巴巴，再加上10億美元現金注資，獲得了阿里巴巴40％的經濟利益和35％的投票權。雅虎在中國的管理權和經營權就這樣全部交到了阿里巴巴的手里，雅虎中國從此邁入馬云時代。

在這一時期，馬云不斷轉換經營思路，試圖通過多種嘗試提升雅虎中國的業績。

2005年——棄門戶，改搜索

雅巴聯盟建立后，馬云即提出“在中國，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎”的口號，關閉“一搜”。在渠道政策上實行直銷與代理并存，并精簡雅虎中國門戶網站，首頁以搜索框為主題，在內容上只保留財經，娛樂、體育三個頻道。新版面的推出，傳達了新雅虎在中國市場徘徊了7年之后，重新專注于搜索領域的發展戰略。為此，馬云還大力展開娛樂營銷，包括邀請陳凱歌、馮小剛、張紀中三大名導拍攝“雅虎搜索”廣告片，拿下央視黃金段位廣告，贊助華語音樂榜中榜等，力爭做“娛樂第一引擎”。

2006年——重拾門戶，戰略反復

2006年8月，雅虎中國重新調整搜索市場的策略，推出“社區化+個人化”搜索的組合：雅虎中國首頁(Yahoo.com.cn)定位于社區化搜索，而全新搜索引擎獨立域名www.yahoo.cn則定位于個人化搜索。與此同時，雅虎中國首頁也全面改版，增加了資訊中心、產經中心、個人助理、知識堂、社區等諸多內容，風格與雅虎美國不久前的改版保持一致。有分析表示，雅虎中國推出新的搜索產品是因為此前微軟、中國電信與“雅虎網絡實名”(原3721網絡實名)中止了地址欄搜索的合同，致使雅虎中國搜索業務的大部分收入來源受到制約，迫切需要彌補這一缺口。與此同時，由于渠道代理商反對阿里巴巴整合雅虎之后采用直銷模式，馬云宣布在河北、上海、四川、重慶等地把“誠信通”交給渠道代理商，對渠道進行安撫，渠道的作用重新被重視起來。馬云一年前的努力似乎又回到了原點。

2007年——百日維新，搜索+社區

馬云提出瞄準商務搜索，通過專業化避開和新浪、百度的競爭。2007年年初，雅虎中國在短短3個月內進行了一系列以沖刺速度進行的變革，包括：調整組織結構，成立社區及資訊事業部、搜索事業部及通訊事業部將“雅虎中國”更名為“中國雅虎”，強調將本土化上升到企業的競爭策略高度，滲入企業的價值觀、品牌觀與核心競爭力；以搜索為主戰場，將雅虎服務器搬到國內，加強專業搜索品牌認知和技術進步；打造以創業、生活、娛樂為主題的社區，通過“多米諾”項目實現對資訊、社區和搜索多個服務板塊的徹底聯通。然而，未來如何，還需要時間驗證。

刨地問根 追根溯源

縱觀雅虎在華10年來的風雨歷程，我們仿佛能聽到這只巨獸在輾轉與反復中的痛苦呻吟。其實，在中國遭遇滑鐵盧的跨國企業并非只有雅虎一家。有研究表明，目前英法兩國排名前四的全部是歐美網站；韓國有三名是本土網站；日本有兩名是本土網站；而在中國，排前四位的全部是本土網站。新聞集團、美國在線等傳媒巨擘在中國互聯網市場的探索都不成功，Google、eBay、MSN等全球知名網絡公司一旦到了中國市場，也明顯變得力不從心。相反，新浪、網易、搜狐等中國本土門戶網站在短短幾年間迅速崛起，百度、阿里巴巴、騰訊、盛大、攜程、當當等公司也紛紛在各自的領域創造了商業奇跡，成為跨國企業的勁敵。

對于跨國巨頭在中國市場不如意的表現，人們往往將其歸咎于本土化不夠。然而，雅虎曾被認為是最有理由在中國獲得成功的互聯網企業，因為雅虎在本土化上擁有許多優越的先天條件。首先，雅虎早在1999年就成立了中國部門，通過將近10年對中國市場的摸索已經積累了許多經驗；其次，雅虎日本以及臺灣地區奇摩雅虎的成功為其在亞太地區運營奠定了基礎；再次，雅虎創始人楊致遠出生于中國臺灣，更容易獲得中國本土用戶的認同；最后，雅巴聯盟的建立是雅虎中國具有了一半的中國血統，更便于在經營管理上實現本土化。

那么究竟是什么阻礙了雅虎，使其一次次與成功失之交臂?曾任雅虎中國執行總經理的田健這樣描述過雅虎：“和百度相比，雅虎更加國際化，和谷歌相比，雅虎更加本土化，這就是我們的優勢。”從另一個角度看，既不夠國際化，也不夠本土化，反而成為雅虎發展的桎梏。具體來說，雅虎中國存在三個層面的戰略問題。

關注內容忽視技術的戰略失誤

曾經專注于搜索領域的雅虎，在特里·塞梅爾執政時期奉行內容至上的戰略。當時，受到互聯網泡沫破滅的影響，雅虎收入銳減，股價受到波及，2001年9月26日，雅虎股價跌至歷史最低谷，調整后的盤后價僅為4.05美元。塞梅爾6年的雅虎CEO生涯，成功拉升了雅虎的股價，但同時也把雅虎帶入了媒體帝國的深淵。

這位來自于好萊塢的傳媒人沒有任何互聯網背景，不懂技術，他以經營傳統媒體的思路經營雅虎，卻忽視了對技術的追求。2003年互聯網開始復蘇，網絡廣告突破困難，搜索引擎風生水起，成立于1999年的谷歌開始嶄露頭角。面對新一輪的Web2.0潮流，強調著傳統媒體色彩的雅虎，在年輕網民主宰網絡內容生成和傳播的市場中喪失了先機。雅虎在網絡新貴谷歌面前的節節敗退，最終直接導致了“酋長”楊致遠重新出山。

在這一戰略的錯誤指導下，雅虎進入中國后只是簡單照搬全球統一的商業模式，而沒有發現除了通訊、搜索和郵件，新聞、網游和社區也具有廣闊的市場前景。在中國互聯網市場逐步發展起來之后，也沒有根據中國市場研發新的產品和技術，導致被新浪、搜狐等中國企業迅速趕超。

雅虎總部與雅虎中國的戰略矛盾

雖然雅虎從進入中國的第一天起，就效仿IBM、HP、DELL等建立了中國職業經理人團隊，但卻從來沒有對中國市場真正放權。無論“仿美時代”的直接控制、還是周鴻祎時代的收購本土團隊，亦或馬云時代的委托本土團隊經營，都存在同樣的問題——每當雅虎總部的權力核心層和雅虎中國的權力核心層出現不可調和的戰略分歧和矛盾時，不了解中國互聯網市場的雅虎總部總是否定中國管理層的戰略，甚至進行武斷的封殺。

當張平和及他的繼任者陳煥守意識到了中國網民需求，向雅虎總部提出改進主張時，總部卻質疑：“雅虎全球都這樣(做目錄分類)成功了，你們為什么不行?”當周鴻神要求雅虎總部增加對中國的投資預算時，總部卻始終不肯同意其方案；當謝文建議在中國推行Web 2.0戰略以滿足市場對用戶制作內容的爆炸式需求時，總部卻堅持走門戶網站的模式：當馬云專注搜索時，總部在搜索流量未見明顯起色而門戶流量大幅下跌的情況下，責令“立即恢復原雅虎中國首頁”……

雅虎總部對雅虎中國的強制態度導致中國管理層人事變更頻繁。頻繁的人事更迭甚至高管空缺不利于企業的穩定，影響了內部人才的培養，從根本上制約了雅虎公司品牌及業務在中國的發展。

方向不明、搖擺不定的戰略缺失

雅虎總部對中國的獨特國情了解不夠透徹，看不清中國的市場邏輯，找不到在中國發展的脈搏，所以一直堅持其在世界其他國家的成功模式，認為雅虎中國放棄原來的業務太可惜了，對于雅虎中國的事業發展卻始終沒有一個明確的目標。這也是雅虎總部和雅虎中國管理層發生分歧的根本所在。

高管的頻繁更替直接導致了雅虎中國不能形成持續、連貫的發展戰略。對于雅虎在中國的迷失，馬云其實有一段話可以為其加上一個形象的注解。他曾經將外國人看中國劃分為四個階段：第一，看不到。他看中國的市場看不到誰是他的競爭對手。第二，看不起。比如現在有一家公司做某種業務，他覺得只有這么幾個人，只是土槍土炮，看不起。第三，看不懂。土槍土炮做成事了，他還沒看明白。第四，是來不及。等到土槍土炮都已經做成功了，他想再進入中國市場的時候已經來不及了。

(編輯：潦 寒)