嘉利：東山保衛戰

仿佛一夜之間，作為二線品牌的嘉利公司在東山市場遭到了毀滅性的打擊：競爭對手近乎“自殺”式的打壓、經銷商動搖、批發商“倒戈”、慘遭大賣場掃地出門、二個個鄉鎮市場相繼“淪陷”嘉利公司一下子跌入萬劫不復的深淵。而對岌岌可危的市場形勢，嘉利公司如何力挽狂瀾?以小搏大、以弱勝強的故事又將以怎樣的形式在這里重演?

公司任命李斌為東山市場直屬經理，全權負責該市場的營銷工作。在上任途中，李斌思忖，行業巨頭之一的紅日方便面究竟使出了什么狠招?他究竟要怎么做才能讓嘉利方便面轉危為安呢?

兵臨城下

到達東山市場，李斌才真正明白什么叫做“城頭變換大王旗”。

一年前，他來參觀東山市場時，放眼大小終端，到處是堆放整齊的嘉利系列產品，讓人倍感自豪與驕傲。可今天他再次來到這里，卻已物是人非了。大多數零售終端中，都已經擺上了紅日產品，那一堆堆、一排排的暗紅色，給李斌帶來一種前所未有的壓抑感。

同行的業務員告訴李斌，許多原來嘉利的批發商，現在都“倒戈”做了紅日，而問及原因，批發商毫不諱言：嘉利價格透明沒有錢賺，竄貨盛行，市場秩序一團糟。

為何紅日能夠如此快地將“紅旗插遍東山市場的每個角落呢?”李斌通過調查得知，這在相當程度上是因為對方產品價格低廉，保爾有力造成的。比如，紅日主打產品40包*65克雙包料產品二批價才16元，還帶有刮刮卡等促銷手段，從而使各級渠道商以及消費者快速認可了其產品。

就在李斌初步摸清對手情況的時候，當地的業務主管又向他報告了一個不利的消息，東山市場最大的兩家連鎖賣場家家樂，樂萬家給嘉利下達通知，說由于產品銷售狀況不好，賣場經過研究，已將其列入該檔期下架產品行列。而后來李斌通過其他途徑得知，這是因為競爭對手買斷了賣場而使嘉利產品成了潑不出去的水。

劍拔弩張

李斌知道，等待他的將是一場惡仗。

知己知彼，百戰不殆。李斌決定先對敵我雙方進行SWOT分析，以此來決定下一步的動作。

S優勢(Strength)：東山市場是嘉利公司的成熟市場，產品銷售的時間較長，消費者對其品牌認知度較高，市場基礎好，且距離大本營較近，運營成本相對較低。

W劣勢(Weakness)，雖然屬于老品牌，但渠道價格透明，渠道各環節利潤低，使渠道成員缺乏主動推廣意識，加之原來促銷承諾兌現不及時，服務不到位，在二批商中知名度高、但美譽度差。

O機會(Qpportuntty)：紅日進入東山市場時間短，尚未形成自己市場優勢，嘉利可以利用自己先入為主的優勢及成本優勢，通過推廣新產品，積極地迎戰競爭對手。

T威脅(Threat)：紅日方便面是行業一線品牌，產品力、品牌力及企業實力都較為雄厚，對于中小品牌不屑一顧。

在對敵我情況進行了分析后，李斌認為嘉利還是有機會戰勝紅日的，并且，借此也可以給兄弟市場以警示。

就在李斌跟銷售團隊進行周密分析時，一個二批商打來電話，透露一個重要情報，紅日最近宣布：“要在三個月之內，完全占領東山市場，并進行渠道封鎖，一舉打敗嘉利。”對方的“戰書”這一下子激怒了李斌。他隨即組織召開東山市場全體營銷人員大會，鄭重宣布：“迎戰紅日，挑戰紅日，打敗紅日。”

運籌帷幄

兵來將擋，水來土掩。面對紅日咄咄逼人的進攻，李斌制定了如下的應對之策。

1、渠道下沉，重心設在鄉鎮。這次嘉利在東山市場之所以如此脆弱而慘遭攻擊，是因為公司對于分銷渠道以及終端缺乏掌控，造成企業過于依賴經銷商。李斌認為目前的當務之急是對通路進行精耕，以適應當前競爭形勢的需要。李斌將分銷團隊建在鄉鎮，一個鄉鎮設立一個分銷商，進一步掌控終端、掌控市場。畢竟，鄉鎮市場占據著嘉利產品絕大部分份額，這個丟失的“陣地”必須要盡快搶占。

2、團隊下移，將“支部”建在鄉鎮。嘉利原來在東山市場只有一個業務主管(還兼職負責管理其他市場)，兩個銷售人員，主要工作就是督促經銷商打款，幫助鋪貨、發貨等，屬于典型的“裝卸工”角色。李斌進行了組織架構調整，拔高東山市場規格，按照地市級市場組織建制，調配一個經驗豐富的銷售主管來負責整個東山市場，每個鄉鎮分銷商設置一個訪銷員。

3、后發制人，制定營銷策略。產品策略，避開競爭對手現有的強勢的40包裝產品，在嘉利原有40包、30包主打產品的基礎上，推出當地沒有的“雙胞胎”20包裝的“雙喜臨門”3包料中檔產品以及24包裝4包料的高檔產品“燴面”。價格策略，制定統一價格，合理設置渠道價差：分銷價18元，終端價19元，零售價統一為20元。促銷策略：“雙喜臨門”產品箱外封口處設刮刮卡獎，一反其他廠家設在箱內的做法，除了可以最大限度地吸引消費者的注意力外，還可以吸引批發商、零售商，刺激他們拆開產品，提高產品開箱率。獎品除了設置超過紅日產品的力度的0.2元、0.5元、1元、5元、10元、50元現金獎外，還有洗衣機、手機、電腦等實物大獎。而具有地方特色與風味的“燴面”定位為側翼產品，也是高利潤形象產品，主要功能是樹立品牌升級形象，掩護老產品突圍，為市場操作提供騰挪空間。

4、建立聯盟，確保市場秩序。構建渠道聯盟體，層層簽訂市場保護協議。比如，協議規定：經銷商除了要做好城區的銷售工作外，還擔負著融資、訂貨、分銷商管理、配送等工作；分銷商負責所轄區域零售商的開發、鋪貨、促銷執行及管理、維護等工作；廠家則行使經銷商的管理與維護，分銷商的選擇與開發，終端拜訪與管控、信息搜集及反饋等職責。為了確保聯盟體利益，穩定市場價格秩序，嘉利公司規定：所有的經銷商及分銷商，要分階段向嘉利公司上交1萬～3萬元不等的市場保證金。

李斌的思路與想法，很快就獲得了公司總經理的支持和認可。此后，產品改造、促銷設計、人員招聘等工作相繼展開，而李斌也帶領營銷團隊馬不停蹄地奔走于市場一線，頻繁接觸經銷商、批發商，以取得他們的支持。

迂回出擊

說服東山市場老經銷商老張開展深度分銷是一件困難的事情，等到李斌把自己的戰略、戰術計劃和盤托出后，這位曾經為嘉利立下過汗馬功勞的經銷商終于同意配合廠家做好深度分銷工作，他麾下的業務人員也臨時歸李斌統一指揮。這樣一來，李斌的信心更足了。

就在李斌在東山市場積極協調與選擇渠道商的時候，嘉利公司相關的產品改良、促銷設計、人員招聘工作也已到位，于是，在對訪銷員進行了為期3天的系統化培訓后，“東山反攻指揮部”正式成立，李斌自任總指揮。很快，李斌實施了他謀劃已久的“三大戰役”。

堡壘戰。為了避開競爭對手紅日的鋒芒，李斌決定首先發起堡壘戰。所謂堡壘戰，就是“蘑菇戰術”，即步步推進策略。具體操作就是在選擇了鄉鎮分銷商后，由分銷商出面，邀請本鄉鎮的大二批及核心零售商，比如鄉鎮超市等，參加由廠家及經銷商、分銷商聯合舉辦的“新產品發布及老產品訂購聯誼活動”，除了推出有連環促銷獎的“雙喜臨門·雙胞胎”新產品外，還將老產品40包、30包產品和高檔新產品“燴面”進行捆綁，比例達到3:3:4的標準，給予經銷商組合返利0.5元之支持，以應對老產品利潤變薄的狀況。此外，嘉利還與經銷商開展聯誼宴會，借此溝通市場信息，宣傳嘉利未來美好前景，加深廠家與核心渠道商之間的感情。由于活動直接開展到了鄉鎮，方便了目標渠道商，活動深受鄉鎮批發商、核心零售商的歡迎與好評。就這樣，一個個鄉鎮很快就被“占領”了，這種步步推進的“蘑菇”戰法，不顯山不露水，前期沒有引起紅日的注意，取得了良好的市場效果。

陣地戰。在堡壘戰取得勝利的同時，李斌又開始對各鄉鎮開展“滲透”與“蠶食”。他號召駐扎在分銷商處的訪銷員與分銷商一道，深入各村，對村里的商店、雜貨店、百貨店、飯店等進行“地毯式”掃街鋪貨：對各級重點終端店做好排查工作，對所有終端進行建檔和分類，借此實現覆蓋和把控。在李斌的細致安排下，嘉利逢店必進，逢店必鋪，遇店必占，一些蛋糕店、日雜店也鋪上了嘉利的產品。與此同時，嘉利公司配備的條幅、POP展架、分銷商及核心店的門頭也被懸掛、粘貼及安裝到位。隨著嘉利的“反攻”聲勢越來越大，一些原本立場不堅定的批發商、零售商又開始重新銷售嘉利產品，嘉利趨機收復了不少“失地”。

狙擊戰。嘉利的一系列市場動作，令紅日如夢方醒。紅日決定立即展開反擊：為了擴大宣傳攻勢，貼近消費者，紅日選擇東山市場最大的鄉鎮芒山鎮開展“街頭攔防”行動，在該鎮最大的集貿市場的出入口，進行宣傳和免費品嘗活動，進一步增強消費者對于紅日產品的認知度。李斌得知相關情報后決定針鋒相對，搶占“制高點”。李斌根據當地人喜歡戲曲的習慣，請來地方戲班子，開展“嘉利公司文化下鄉活動”，不僅可以現場宣傳和售賣產品，還可以增強品牌親和力，費用也不高。3天后，紅日方便面在集貿市場門口擺了兩個攤點，現場有條幅、易拉寶、宣傳車等助陣造勢，每個攤點還擺了一個電飯鍋，現場煮面，供消費者品嘗。在離集貿市場不遠的芒山鎮文化廣場，嘉利公司的豫劇《三打金枝》演出得如火如荼，除了戲臺上醒目的“嘉利送文化下鄉”的宣傳條幅外，臺下圍繞著戲臺四角，撐起廣告遮陽大傘，現場烹煮新產品。李斌在進入該鎮的幾個大的十字路口布下“重兵”，對過往行人進行發放和宣傳，從而對紅日方便面進行有效的攔截。整個活動下來，嘉利產品現場售出了500多箱產品，還贏得了部分偏遠鄉村的小商店、雜貨店的現場訂貨，芒山鎮原來的批發商及零售店也又重新進了嘉利的新產品，紅日當天卻只賣出不到50箱。嘉利的狙擊戰大告成功。

由于李斌策劃和實施了一系列卓有成效的市場活動，加之嘉利屬于老品牌，在當地知名度較高。嘉利在東山市場很快又占據了主動，經銷商老張和李斌終于露出了久違的笑容。

激烈巷戰

就在李斌以及經銷商為取得第一階段的勝利稍微松一口氣，準備整合城區市場時，紅日新一輪的攻勢已全面展開。紅日采取了“地毯式”廣告轟炸，即在東山電視臺進行了每天15次的高密度廣告播放，非常具有震撼力。

李斌知道，從實力上看，嘉利不敵紅日，如果采取跟隨策略，也打廣告的話，資金狀況不允許，并且，李斌認為，在四、五級市場，“高空轟炸”效果并不像一、二級市場那么明顯，畢竟，對于農村消費者而言，電視廣告的說服力并不大。在四、五級市場，因地制宜的傳播方式其實比電視廣告效果更好。為此，李斌決定采取以下“三步走”的策略。

第一步：注重戶外媒體的宣傳。在東山市場周邊的國道、省道、縣道、鄉道以及村級公路，進行高密度的墻體廣告粉刷。李斌與東山廣播電臺聯系，與其聯辦《天氣預報》以及《評書》欄目，擴大城區及鄉鎮宣傳力度范圍。戶外和廣播這兩種媒體廣告成本都比較低廉，但對于東山這樣的縣級市場來說，效果卻很突出。

第二步：東山城區終端攔截。由于大賣場家家樂、樂萬家這些城區的“制高點”已經被紅日買斷，因此，嘉利必須曲徑通幽，搶占城區市場。李斌決定“深入敵后”，帶領他的“敵后武工隊”，對東山市場的所有社區進行摸排，進行終端攔截，即在每個雙休日以及節假日，在人來人往的社區門口，進行嘉利新產品現場煮賣活動，現場促銷。

第三步：社區及廣場公益宣傳。即聯系社區辦事處，通過聯合舉辦“文化進社區”，大型文藝匯演、戲曲演出、街舞等活動，貼近消費者，貼近生活，樹立嘉利熱心公益事業、回報社會的良好企業形象，扭轉原來知名度高，美譽度低的尷尬狀況。

為了打好市場防御戰，李斌還根據80/20法則，重點抓住核心客戶，在鄉鎮及城區推出了“終端升級計劃”，配合分銷商，鎖定銷量大、潛力大的終端零售商，通過簽訂協議，保證利益等形式，固化嘉利公司與終端零售商的關系。為了強化與分銷商及終端的客情關系，嘉利公司協同經銷商老張共同設立了“優質客戶子女教育基金”，為符合條件(即銷量大、結構優而又專銷)的客戶提供教育資金支持，從而提升優秀經銷商和零售商對于嘉利公司的忠誠度。

在李斌帶領的嘉利公司銷售團隊以及經銷商、分銷商的共同努力下，嘉利公司終于扭轉頹勢，重新占領并鞏固了市場，銷售同比增長了30％，同時，還有力地打擊了紅日方便面作為一線品牌進攻市場的囂張氣焰。迫于消費者指名購買的壓力，家家樂、樂萬家賣場也重新將嘉利產品擺上貨架。經過半年多的市場角逐，嘉利重新領跑市場，從而贏得了這次東山市場保衛戰的最終勝利。

戰后啟示錄

在市場競爭全球化的今天，嘉利公司作為中小品牌在遇到強勢競爭對手的直接打擊時，不畏強敵、勇于突圍、最終取得勝利的案例，對于廣大中小企業，具有特別的警示和借鑒意義。

1、中小企業如何面對一線品牌的強勢打壓。隨著中國加入WTO，本土企業，尤其是中小企業面對的不僅是國內強勢企業的競爭，還包括全球跨國公司的沖擊。面對“前有狼、后有虎”的競爭形勢，中小企業是主動出擊，還是退縮回避?嘉利公司面對紅日的“垂直打擊”，積極備戰，調整區域組織架構、因地制宜地制定營銷組合策略，從而贏得了市場的最終勝利。當競爭敵手迎面而來，中小企業必須清晰地認識自己，既要看到自己在資源、人力等方面的不足：也要看到自己的優勢，如轉型靈活、反應靈敏等，調整架構，積極應戰，于危機中找商機，為自己贏得生存與發展的空間。

2、中小企業如何在資源不足的情況下，做強做大市場。中小企業普遍面臨資源不足的難題，“巧婦難為無米之炊”，如何與強勢競爭對手比拼呢?經驗豐富的李斌沒有從老產品上去“榨取”資源，而是曲徑通幽，通過推廣新產品，以產品養產品，挖掘市場資源，最終讓促銷取之于產品，用之于市場。

3、面對打壓，中小企業要學會避實就虛，揚長避短。強勢競爭對手往往憑借資金實力雄厚，長驅直入，“海陸空”全方位轟炸。面對這樣的不利形勢，中小企業一定要保持理性，不可硬碰硬，要避實就虛，揚長避短，積聚力量，伺機攻擊競爭的側翼和軟肋。對于家家樂、樂萬家大賣場的逼迫下架，李斌沒有與紅日“血拼”，而是不計一城一地之得失，通過堡壘戰、陣地戰、狙擊戰“三大戰役”，扭轉了敵強我弱的頹勢，重獲賣場以及渠道商的青睞。總之，面對頹勢，中小企業要善于聚焦資源，攻擊對手薄弱之處，通過滾動發展，取得局部優勢，繼而扭轉整個戰局。

(編輯：趙曉萌)