從明星到“災(zāi)星”

選擇代言人從來(lái)都是一門高深的學(xué)問，從品牌形象到代言費(fèi)用，需要考慮的問題多多。其中一個(gè)極為重要的問題就是難以預(yù)期選擇的代言明星會(huì)產(chǎn)生怎樣的效應(yīng)。因此廠家和廣告商在選擇之初就會(huì)仔細(xì)權(quán)衡，除了明星的當(dāng)前形象外，還會(huì)事先預(yù)想各種可能的意外情況，并就此簽訂很多復(fù)雜的條款，以降低意外發(fā)生時(shí)產(chǎn)生的損失。

盡管廠家和廣告商總是在考慮并隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)任何突發(fā)狀況，卻仍舊無(wú)法做到使有關(guān)代言明星的一切“盡在掌握中”。實(shí)際上，選代言的明星就像賭博，他們的傷病、緋聞、意外事件，甚至一個(gè)小小的任性而為的舉動(dòng)，都可能給品牌帶來(lái)意料不到的損失。陳冠希的“艷照門”事件再次證明選擇代言明星具有極高的風(fēng)險(xiǎn)，雖然這一問題在他之前，就已經(jīng)為公眾所認(rèn)知；在他之后，錯(cuò)誤的代言人拖累品牌的案例仍舊會(huì)發(fā)生。

陳冠希并不是唯一的“魔鬼代言人”，以下幾個(gè)失敗的代言案例都是廠家和廣告商們“血淋淋的教訓(xùn)”。這或許說明，有時(shí)運(yùn)氣才是決定代言成功與否的最重要因素。

湯唯

代言品牌：聯(lián)合利華旗下的旁氏護(hù)膚品POND’S

代言金額：600萬(wàn)元

廣告未達(dá)預(yù)期原因：被封殺

詳情：《色·戒》帶來(lái)湯唯的最大感受，可能便是得失間的相互轉(zhuǎn)化。靠《色·戒》一夜成名的她幾乎早就娛樂圈的成名速度之最，但就在她風(fēng)光無(wú)限地享受著事業(yè)成功時(shí)，傳來(lái)因?yàn)椤渡そ洹分械穆豆潜硌荻粡V電總局全面封殺的消息。

耗費(fèi)千萬(wàn)元請(qǐng)湯唯代言的聯(lián)合利華損失慘重(據(jù)傳除了支付湯唯600萬(wàn)元，聯(lián)合利華還要向湯唯經(jīng)濟(jì)公司支付不菲費(fèi)用)湯唯拍的廣告從播出到被撤下，尚不到一個(gè)月。

姚明

代言品牌：可口可樂、銳步

代言費(fèi)用：不明

廣告未達(dá)預(yù)期原因：受傷

詳情：2007年7月，可口可樂將中國(guó)籃球界的“巨擎”姚明從對(duì)手百事可樂旗下奪過來(lái)，希望利用姚明的人氣在奧運(yùn)年大造聲勢(shì)。不料今年2月底，姚明因左腳踝骨裂將缺席比賽長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月，甚至可能無(wú)緣北京奧運(yùn)會(huì)。

更讓廣告商焦頭爛額的是，姚明的受傷使他腳上的銳步球鞋和常喝的可口可樂都成為質(zhì)疑的對(duì)象——是銳步鞋的技術(shù)處理沒有保護(hù)好這位巨星，還是可口可樂有導(dǎo)致骨質(zhì)疏松的負(fù)作用?

陳冠希

代言品牌：李維斯

代言費(fèi)用：500萬(wàn)港元

廣告未達(dá)預(yù)期原因：“艷照門”

詳情：剛為李維斯拍完廣告不久，陳冠希就遭遇“艷照門”事件。正處于事業(yè)上升期的陳形象毀于一旦，上海來(lái)福士廣場(chǎng)和臺(tái)北忠孝東路上他的巨幅李維斯廣告均被撒下。盡管李維斯對(duì)外宣稱與陳的合約只有兩個(gè)月，在“艷照門”引爆之前就已結(jié)束，但該事件仍然迫使李維斯放棄一系列高投入的宣傳資料。所幸李維斯并不是唯一的“受害者”，從Nike和百事等諸多品牌都受到牽連。最倒霉的當(dāng)屬三星，據(jù)說陳用來(lái)自拍的相機(jī)正是他所代言的該品牌。

洛蘭特·希爾

代言品牌：斐樂

代言費(fèi)用：1997年至2004年總額8000萬(wàn)美元的球鞋廣告合約

代言未達(dá)預(yù)期原因：傷病

詳情：格蘭特·希爾曾是NBA最有才情的球員之一。然而，自從2000年第一次腳踝受傷之后，他在傷病中的時(shí)間甚至多于在比賽場(chǎng)上的時(shí)間，這讓斐樂為希爾量身定做的“希爾前鋒鞋”銷量大打折扣。身為姚明前輩的希爾在糟糕的代言經(jīng)歷中也可謂是前輩，因?yàn)殪硺凡坏珱]有從希爾身上賺到正面評(píng)價(jià)，反而被當(dāng)成其受傷的“替罪羊”。NBA著名的大嘴巴克利就曾直截了當(dāng)?shù)卣f，正是斐樂的“廉價(jià)鞋毀了希爾”

梅艷芳

代言品牌：現(xiàn)代美容

代言費(fèi)用：230萬(wàn)港元

代言未達(dá)預(yù)期原因：梅艷芳突然因?yàn)樽訉m頸癌辭世

詳情：梅艷芳在去世前不久簽約為香港現(xiàn)代美容擔(dān)任纖體廣告代言人，包括拍攝2個(gè)電視廣告及2個(gè)平面廣告。但梅艷芳只拍完1個(gè)平面和1個(gè)電視廣告后就病逝，而未能履行的代言工作最后演變成一場(chǎng)糾紛。現(xiàn)代美容稱，在與梅艷芳合作期間并不知其患有癌癥，所以在她去世后，向其經(jīng)紀(jì)人追討已支付款項(xiàng)230萬(wàn)港幣。另要求賠償因無(wú)法履約所造成的損失。

科比·布萊恩特

代言品牌：阿迪達(dá)斯

代言費(fèi)用：1996至2002年的廣告合約，具體金額不明

代言未達(dá)預(yù)期原因：磨合失敗

詳情：2002年合約到期時(shí)，阿迪達(dá)斯本可與科比續(xù)約兩年，卻最終放棄了這一權(quán)利。這場(chǎng)合作對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說近乎噩夢(mèng)，在長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間里，阿迪達(dá)斯只推出過兩款以“KOBF”為商標(biāo)的籃球鞋，而背后的原因就在于科比總是不滿意阿迪達(dá)斯，并不斷地抱怨。就在阿迪達(dá)斯推出第二代球鞋時(shí)。科比偏偏在復(fù)賽中穿上了過去的老款——尷尬的阿迪達(dá)斯只能眼看著好不容易推出的新款無(wú)人問津。

麥當(dāng)娜

代言品牌：百事可樂

代言費(fèi)用：500萬(wàn)美元

代言未達(dá)預(yù)期原因：《像一個(gè)祈禱著》的搖滾版MTV觸怒宗教界

詳情：1989年春，當(dāng)時(shí)的超級(jí)巨星麥當(dāng)娜答應(yīng)為百事可樂拍攝一部廣告片，并作為其新歌《像一個(gè)祈禱者》的MTV。讓百事可樂所料未及的是，麥當(dāng)娜同時(shí)用這首歌拍攝了一部讓宗教界人士無(wú)比惱火的瀆圣的搖滾版MTV(據(jù)說當(dāng)時(shí)基督教教皇看過之后氣得用梵文咒罵麥當(dāng)娜，基督教徒還想暗殺她)。百事可樂不得不趕快將剛在4在美國(guó)以及其他40個(gè)國(guó)家播出一個(gè)月的廣告片撤下。