大象２．０

沃爾瑪、思科和IBM等企業(yè)巨人將社區(qū)網(wǎng)站內(nèi)化，是世界變平的最新推土機(jī)

也許你該看看沃爾瑪?shù)牟┛汀癈heck Out”。它面向全體員工開放，甚至開放給那些不知名的買家們。你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，這家公司正在“詆毀”沃爾瑪?shù)墓┴浬虃儭Ｒ粋€(gè)員工在這里批評(píng)新近上市的WindowsVista“沒有任何變化”，而某位買家則在這里不留情面地抨擊電影《星球大戰(zhàn)》的最后一部是“爛片”。

是的，這是沃爾瑪?shù)牟┛停辉俅硪粋€(gè)強(qiáng)調(diào)臉孔嚴(yán)肅、措辭謹(jǐn)慎、充滿陳詞濫調(diào)的企業(yè)發(fā)言機(jī)器，而是一個(gè)有生命的機(jī)體，二個(gè)由普通品工和顧客組成的自然群落，他們代表自己說(shuō)話，不用看任何人的臉色。

企業(yè)博客?你會(huì)說(shuō)，那早就不是新鮮玩意兒了。但它現(xiàn)在正比以往更劇烈地替代和顛覆企業(yè)的現(xiàn)有溝通方式。如果說(shuō)企業(yè)博客以前還只是公關(guān)工具拉著“Web 2.0”的虎皮作大旗，是一家公司故意標(biāo)榜新銳和開放的“秀場(chǎng)”，用來(lái)給公司老總們說(shuō)些不痛不癢的廢話，那么現(xiàn)在，它不但要容忍質(zhì)疑、駁斥甚至辱罵，更重要的是，它還要開放給全體員工，而并不僅僅是CEO和公關(guān)經(jīng)理的專利——甚至，開放給它的客戶和合作伙伴。

事實(shí)上，即便是“傳統(tǒng)”的企業(yè)博客，它也已經(jīng)慢慢地變得與企業(yè)公關(guān)聯(lián)系不大。2007年10月，思科推出了一個(gè)名為“娛樂操作系統(tǒng)”(entertainment operating system，EOS)的在線互動(dòng)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)軟件——也許為了讓這個(gè)相當(dāng)新銳的產(chǎn)品顯得更Web 2.0，它并沒有大張旗鼓地對(duì)外宣示，而只是在思科的官方博客上，由媒體解決方案事業(yè)部的一個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略師在博客中發(fā)布——或者說(shuō)是“提及”會(huì)更為恰當(dāng)。文中談到如何幫助企業(yè)和用戶處理和組織娛樂信息和廣告資源時(shí)，布朗提及了思科即將發(fā)布EOS的事實(shí)。即使看似漫不經(jīng)意，逐漸習(xí)慣通過博客而非官方新聞稿獲知消息的美國(guó)商業(yè)新聞工作者們，仍然敏銳地捕捉到了這個(gè)值得關(guān)注的變化。

企業(yè)公關(guān)們，不光放棄了對(duì)自己公司博客的“美化”，甚至開始把自己進(jìn)一步融入到Web 2.0的世界里。在不久前華為收購(gòu)3C 0m的申請(qǐng)被突然撤銷之后，3C 0m新聞發(fā)言人凱文·弗拉納根(Kevm Flanagan)沒有采取新聞通稿或者接受采訪的形式，而是直接在《商業(yè)周刊》亞洲區(qū)編輯布魯斯·艾因霍恩(BruceEinhorn)的博客上，以真實(shí)署名發(fā)表了對(duì)此作者相關(guān)文章的評(píng)論。

Web 2.0改變的不僅僅是企業(yè)的公眾身份。Facebook和MySpace等時(shí)髦的社區(qū)網(wǎng)站，正在變身為企業(yè)進(jìn)行各種商業(yè)溝通的樣式，越來(lái)越多的企業(yè)社區(qū)營(yíng)運(yùn)而生。當(dāng)比爾·蓋茨因?yàn)樵贔acebook上不堪騷擾而最終放棄這一時(shí)下最流行的社交工具時(shí)，他可能沒想到，如果有一個(gè)社交網(wǎng)站僅僅為了微軟而存在呢?抱歉，微軟并沒有做到這一點(diǎn)，而類似的工具被應(yīng)用于IBM。要知道，在一家經(jīng)常由不同國(guó)家、不同部門的員工臨時(shí)組建團(tuán)隊(duì)完成某一項(xiàng)目的公司，“熟悉的陌生人”的彼此合作往往免不了尷尬。而一個(gè)名為“Beelmve”的準(zhǔn)Facebook可以讓不同國(guó)家和地區(qū)的同事之間更加真切熟識(shí)。IBM另一個(gè)被稱為“Small Blue”的搜索引擎則可以通過搜集員工博客、電子郵件等信息，為不同的項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)尋找到最匹配的人選。

當(dāng)人們?nèi)匀辉趹岩蒞eb 2.0是否只是一個(gè)泡沫，抑或仍在為Web 2.0是否具有商業(yè)價(jià)值而憂心忡忡的時(shí)候，不妨體察一下企業(yè)溝通模式和商業(yè)環(huán)境向Web 2.0前行的軌跡。與20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興起于企業(yè)應(yīng)用并最終成為大眾工具的軌跡相反，Web2.0來(lái)自于大眾、服務(wù)于大眾——但當(dāng)它成為企業(yè)商業(yè)模式，至少是溝通方式的時(shí)候，也許該換個(gè)角度審視它的商業(yè)價(jià)值了。

甚至，這種溝通的價(jià)值已經(jīng)超出了商業(yè)。如果你比較一下美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬和希拉里的競(jìng)選網(wǎng)站，或許你至少可以明白，為什么前者比后者更容易獲得青年族群的支持。