免費經濟學

1903年，滿腦子烏托邦式幻想的推銷員金·吉列(king Gillette)已年近五十，卻渴望成為一個發明索。他花了四年時間發明的可更換刀片式剃須刀，在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。

但接下來，吉列做的事情卻創造了一種全新的商業模式。他以極低的折扣將數百萬將刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役還家后，可以變成吉列的忠實用戶。軍隊自然將刀架當作生活必需品發給了士兵們。他將刀架賣給銀行，讓銀行作為禮品來送給新開戶的客戶。他設法將刀架和幾乎所有商品都捆綁在了一起——從綠箭口香糖到紅茶茶包。不一而足。僅僅又過了一年，他就已經售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。

100年前吉列刀片的盛行，給后世的商業留下了一個重要的遺產：提供免費(或者至少是廉價得近乎免費)的平臺產品。然后通過耗材、或者補給、或者服務，來獲得真正肥厚的利潤和收入。比如，中國移動會免費送你一部手機，當然。條件是之后兩年你每個月都要花很多錢打電話；咖啡供應商免費送一臺咖啡機放在你辦公室里，不用說，他的收入主要是靠出售咖啡包給你；惠普的打印機最便宜一款才300元人民幣，但打印墨盒正是這家年營收逾千億美元的IT公司的主要利潤。因此，你也知道了，為什么PlayStation 3游戲機剛出來時600美元的售價是個大笑話——游戲機廠商的利潤來自于從第三方游戲軟件中的分成，索尼卻忘了本似的執著地要把主機賣個大價錢。

但在《連線》雜志主編、《長尾理論》一書的作者克里斯·安德森看來，過去100年來這種模式不過是前奏，真正的免費經濟時代直到現在才算是拉開了帷幕。事實上，吉列刀片模式，在現代經濟學上早被“交叉補貼”的標簽給釘住了：免費獲得A商品，但需要支付B商品的錢；或者免費獲得一個商品，但需要支付后續服務。

但在新的“免費經濟學”下，越來越多的東西會變得不要錢。是的，中國制造讓美國人買上了越來越便宜的商品，但美國人現在想要提供不要錢的。

安德森及其同行所稱的“免費經濟學”(Freeconomics)，將不再是交叉補貼那么簡單。其基礎不是免費商品的成本進行了轉移(轉移到另一個商品，或者后續服務上)，而是免費商品的成本極大地降低，低到趨近于零。

準確地說，是提供免費商品的邊際成本正趨近于零。當然，沉沒成本還是有的。但由于技術的發展，服務，商品的提供商可以觸及大量、甚至是海量的用戶，其沉沒成本可以因此攤得很薄，而每新增一個用戶、或者給每個用戶新增一項服務的邊際成本則在急速朝零靠攏。

是不是很理論?想一想谷歌(Google)吧。這家公司的服務器全部是自己手工攢的，據估計有60萬臺機器在一個“服務器農場”(server farm)里同時運轉，通過寬帶互聯網，為全世界的網絡用戶提供搜索、郵件、地圖等服務。對于谷歌來說，新增一個用戶，或者給每個Gmail用戶新增1GB字節的存儲空間所需增加的成本幾可不計。所以，你看到，谷歌2004年愚人節推出的Gmail免費網絡郵件服務的空間高達1GB，而當時雅虎25MB(1GB的1/40)郵箱還需要你交錢才能用。從那之后，Gmail的空間容量每秒鐘都在增加，現在已經達到了5GB。

“免費經濟學”不再是交叉補貼那么簡單，其基礎不是免費商品的成本轉移(轉移到另一個商品。或者后續服務上)，而是免費商品的成本極大地降低，低到趨近于零

免費的當然不止是谷歌和Gmail服務，紐約時報過去28年來的報道和文章你都可以免費從網上看到了。你可以免費創建、編輯Word和Excel文檔，無需花3000多元人民幣去購買微軟的Office套件。全世界游戲產業增長最快的是免費的網頁休閑游戲——史玉柱的《征途》和陳天橋的《傳奇》你可以看作是交叉補貼的代表者，當然也可以視作免費經濟時代里的一種基礎模式(見下頁左欄圖表)，因為它們的前提也是每用戶邊際成本的降低。

只要是技術驅動，商品服務的價格就是普遍呈降勢的。在這方面，互聯網業給出了最完美的例子。當然，毋需我們再多說谷歌的好話，可以熟絡舊友、結交新朋的Facebook，可以收看今天幾乎所有被數字方式拍攝下來的短片的YouTube，無一不是免費。

安德森將這稱為“軟件經濟學”(成本和價格逐年遞減的)，相比之下，以往則是“人力經濟學”(成本和價格逐年上升)。不奇怪，越來越多廠商會把商品和服務轉移為以互聯網為承載平臺來提供。

充裕經濟學

克里斯·安德森的這一觀察，與他在《長尾理論》一書中的思路一脈相承。長尾理論認為，“充裕”將替代“稀缺”，成為今日經濟生活的主題，再小的需求也可以被滿足，“大眾市場”將不復存在。

安德森在籌備出版他的第二部作品——《免費經濟學》，就是要將這個話題進一步延伸。原來只是探討更多需求和更多供給的準確配對，現在試圖描繪的，則是一個邊際成本趨近于零的商業環境里，商品和服務為何必然走向免費，以及公司如何應對這一局面。

出現這一現象的前提，正是計算機、軟件和通訊技術的日新月異的發展——感謝一下“摩爾定律”吧，這位英特爾的聯合創始人當年預言稱，每個集成電路上的晶體管數量每18個月便會翻一倍，你差不多可以理解為，處理器芯片的計算速度會翻一番，但其更大的意義是，每18個月，同樣性能產品的價格會降低一半。

在摩爾定律的“詛咒”下，我們得以越來越低的成本去獲取越來越多的商品和服務，商品和服務的提供商也得以抵達最遙不可及、最不可思議的用戶。存儲技術的成本降低，使得亞馬遜沒有了普通書店那樣的貨架空間限制，每新增一本書的成本趨近于零；寬帶技術成本的降低，使得商晶，服務提供商可以同時面向海量的用戶，并抵達他們。計算機技術成本的降低，讓普通用戶可以找到并獲得以往無法想象的書籍、音樂、以及各種信息。

數字時代帶來了信息的極大充裕(比如亞馬遜的圖書供應品類)，同時通過將一部分物理商品數字化(比如音樂和電影)，在這些商品供應領域也帶來了極大充裕，也讓這部分消費行為不再受時間和空間的限制。

充裕，給我們的心理、規則、管理方式、社會制度、決策機制帶來了巨大的沖擊(見上頁圖表)。最重要的是，充裕將讓我們重新思考經濟學所力求回答的終極問題：在有限資源下如何進行選擇?

因此，當資源和供應出現極大充裕時，反而需求這端出現了瓶頸。與資源和供應相比，人類的需求永遠是無限，然而人類的注意力在任意一個時刻卻總是有限的。

是的，你注意到了，“注意力經濟”這個提法，自8年前互聯網泡沫破滅時被猛烈抨擊之后。今日再度“死灰復燃”。不過，也許谷歌已經給了一個典型示范：一個網站，如果做得出色(獲得注意力)，那么在搜索的時候就會被排到前面，網站的訪問人數會因此大增(注意力換成了流量)，然后廣告收入也就隨之而來了(換成了錢)。

創造受眾

但從充裕的層面上來說，免費經濟學也許暫時還只能存在于供應和資源不再稀缺的地方。比如對谷歌、亞馬遜、eBay來說，服務器存儲空間和計算能力就不是稀缺品。因此，每用戶邊際成本趨于零的，多在技術產業。而就目前為止，免費經濟學似乎也只是在互聯網領域里還能解釋清楚一點——谷歌是永遠舉不完的例子。但，其他呢?數字音樂代替CD、網絡媒體代替報刊雜志、谷歌文件代替微軟office，似乎只有傳媒業、娛樂業和軟件業會參與這個游戲。

別忙，傳媒業的商業模式，也許將延伸到其他行業和領域里去。傳媒業的特點就是，媒體產品本身是免費的(比如無線電波)，但媒體捕捉和吸引到了有著共同消費特征的讀者，觀眾，聽眾，媒體最主要的獲利方式，是將這些有價值的受眾的眼球賣給廣告主，從后者那里獲得收益。

因此，谷歌被人說是媒體公司，其實并不假，盡管他們自己總是不承認。但如果說諾基亞是一家媒體公司呢?不光沒有人這么覺得過，連諾基亞自己也不一定承認。但它和谷歌有著天然的聯系。 “我們都是在創造受眾。”諾基亞負責維信的雅爾諾·約金農(Jarmo Jokinen)對本刊說，“蘋果做的也是同樣的事情。”

“充裕”將替代“稀缺”，成為今日經濟生活的主題，再小的需求也可以被滿足，“大眾市場”將不復存在。最重要的是，充裕將讓我們重新思考經濟學所力求回答的終極問題：在有限資源下如何進行選擇?

谷歌的搜索引擎聚集起了全世界最多的網上搜索用戶，諾基亞品牌的手機則握在了全球10億人的手中。蘋果則用iPod建立起了全球最大的網上音樂商店訪問者。

由此說來，未來諾基亞和1Pod都會變得免費嗎?不一定。但至少，在他們的主要收入來源還是手機和MP3播放器時，他們不會這樣做。并且這些產品仍然是、也繼續會保持物理形態，制造和分銷的成本依舊很高。

但蘋果和諾基亞做的事情。與谷歌殊途同歸。他們向自己的產品用戶提供廉價的內容服務，或者是免費的地圖，或者是便宜的MP3音樂。在此基礎上，他們計劃將物理產品的用戶轉移為內容服務的用戶。然后，他們就會有一部分變成谷歌——移動互聯網上的谷歌。

說到這里，也許傳媒業的商業模式，仍然是免費經濟學的主流。

當然，不要以為傳媒業只有廣告收入這一種方法收錢。通過廉價——盡管不是免費，但任何一份報刊雜志的售價都遠遠不能補上印刷和發行成本——的優秀內容，吸引了大量有質量的受眾后，傳媒可以在這個基礎上做很多事情，比如舉辦活動、品牌授權、受眾群體分析等等……當然，這不是在教授你如何把你的生意變成媒體，只是在試圖打開你的思路。

但毫無疑問的是，更多商業會變威媒介平臺。至少你已經看到手機和iPod越來越便宜了，一旦走上了這條道路，銷售物理形態產品的廠商們，就再沒有回頭的余地。