數字化營銷準則（上）

不要被數字化帶來的無窮可能性迷惑。清楚地界定目標永遠是營銷的第一要義。

數字化時代已經來臨了!

大部分營銷商都認識到數字化并非無足輕重的一時風潮，它正在緩慢地改變消費者與品牌建立關系的方式。它不僅僅是一種媒體，也不單純是一種渠道，而是從根本上改變了當今消費者與企業的互動關系、消費者觀點的形成以及消費者的生活和溝通等多個方面。這對于品牌的影響絕對不只是將開支從一些電視廣告轉移到在線營銷活動上來這么簡單。我們需要真正理解這種轉變的社會意義，這才是問題之所在。

在過去數年里，變化是如此的基礎和深遠。以至于實際上只有很少的人懂得這些變化對消費者行為所產生的更為廣泛的影響。盡管我們知道得越來越多，知道了如何使用數字化空間，但數字化時代依然是新事物，我們需要不斷地學習。

調查方法已經變得更加精確，足以使營銷商在更為易變的空間中了解完全不同的消費者群體。現在我們需要理解的是關系和網絡，因為消費者不再是單一的個體，我們需要在更大的背景下去洞察消費者心理和行為。他們觀點變化和傳播的速度實在太驚人了。

過去的太部分調研技術越來越不能滿足當下的要求，至少不足以評估什么是對與錯，以及下一步應該邁向何方。除了對與錯的不確定性，還有另外一個現象，那就是可能性的激增。在純粹的數學理論中，如果兩個變量變得相當大，不確定性幾乎會變得無窮大。客戶經常向我們提出這樣的問題：“我究竟應該做什么?究竟什么能帶來轉變并推動我的品牌或銷售額?”面對無限的選擇，許多數字化營銷計劃似乎只是無所不包的組合，而不是在一些真正具有重大影響的方面提出戰略建議。當然，這不是批評，因為從無限選擇中挑出一些真正起作用和具有重要影響的方面確實很難。

那么，如何開始呢?

在活動開始時，清楚地界定目標依然是關鍵之一。明確的商業和營銷目標將使建議更具針對性，并在很大程度上決定活動的結構。這可能聽起來顯而易見，但是在涉及數字化空間時。我們往往發現大部分基本原則被忽略了。品牌通常只是追隨趨勢或新潮技術，而不是根據定義清晰的目標來確定恰當的渠道和策略。

我們經常聽到客戶要求：“我要一個能產生病毒效應的視頻”或者“我們需要在Facebook上做些事情”。盡管這些可能是可選方案，但對話顯然不應該這樣開始。有了明確目標，人們可以盡早制訂關鍵績效指標，有了期望的結果則能大幅度減少備用策略的數量。在評價標準方面，大部分數字化營銷商依然主要依靠傳統的Web衡量方式，例如訪問者、流量和注冊數，卻往往忽略了流量的質量。以及對這些消費者采取行動的期望。通常，過猶不及。有1000個潛在顧客訪問你的網站并預定試駕，好過有數百萬個不符合要求的消費者訪問你的網站。

一旦目標明確之后，就需要形成獨特的消費者洞察。這將越來越多地通過在線調查技術來完成。在互聯網空間，我們有機會以我們以前無法做到的方式來觀察和傾聽。我們不需要將消費者領入一個裝有單面鏡的房間中(讓他們擁擠在一個不自然的環境中談論某個話題)，而是需要他們在一個更輕松的環境下。坦誠而真實地對某個話題、品牌或趨勢進行評論和互動，我們要做的，就是認真傾聽，引導和記錄。