怎么讀商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)

中央電視臺(tái)的《對(duì)話》節(jié)目于2002年初做過(guò)一個(gè)嘉賓問(wèn)卷調(diào)查，在回收的近百份答卷中，有26位嘉賓在“正在讀的書(shū)”一欄中填上了《杰克·韋爾奇自傳》。顯然，大家都希望能從這本被全球經(jīng)理人奉為“CEO的圣經(jīng)”的傳記里學(xué)到韋爾奇成功管理的秘訣。對(duì)這本書(shū)的學(xué)習(xí)效果也許會(huì)因人而異，但是大部分讀者恐怕都會(huì)因?yàn)闆](méi)有實(shí)現(xiàn)期望而有點(diǎn)失望。商業(yè)書(shū)籍已經(jīng)多得汗牛充棟，并且每年還有約三千五百種暢銷(xiāo)書(shū)上市。這么多的書(shū)，怎么“去偽存真”（目前存在大量的商業(yè)“偽書(shū)”，以及質(zhì)量低劣的商業(yè)書(shū)籍，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，它們都可能成為暢銷(xiāo)書(shū)）？找到一本好書(shū)，應(yīng)該怎么讀才能發(fā)揮最好效果？

管理書(shū)評(píng)家的建議：讀書(shū)有竅門(mén)

羅伯特·莫里斯（Robert Morris）是亞馬遜（Amazon）網(wǎng)站排名前十位的評(píng)論家，也是屈指可數(shù)的專(zhuān)門(mén)評(píng)論商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)的權(quán)威之一。他總共讀過(guò)一千五百多冊(cè)種商業(yè)書(shū)籍，并為亞馬遜和其他網(wǎng)站撰寫(xiě)了九百多篇商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)評(píng)論，對(duì)商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)有著自己的深刻認(rèn)識(shí)。

莫里斯認(rèn)為，最好的作者在書(shū)的前言就會(huì)告訴讀者：這本書(shū)中提出了一個(gè)什么重大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題（如吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》的開(kāi)始就提出“一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)如何成長(zhǎng)為卓越的企業(yè)”這個(gè)深刻的問(wèn)題），然后再通過(guò)實(shí)實(shí)在在的研究來(lái)解答這個(gè)問(wèn)題。能不能開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地提出企業(yè)界迫切需要解決的問(wèn)題，是衡量一本商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)價(jià)值的第一道標(biāo)準(zhǔn)。

在書(shū)的前言部分，讀者要留心哪些問(wèn)題是作者強(qiáng)調(diào)的，以及作者是不是圍繞著上述問(wèn)題展開(kāi)討論。有一些暢銷(xiāo)書(shū)存在明顯的“文不對(duì)題”，讀者就像挖到最后都沒(méi)找到水的挖井工人一樣辛苦地啃讀，到最后一頁(yè)才發(fā)現(xiàn)作者說(shuō)的都是廢話。讀者還要關(guān)注作者對(duì)書(shū)的結(jié)構(gòu)所做的說(shuō)明，因?yàn)檫@可以使你在閱讀正文之前對(duì)書(shū)有一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，同時(shí)關(guān)系到你是否能比較輕松地消化書(shū)中的內(nèi)容。

讀者應(yīng)該在閱讀正文之前大致地看看作者有沒(méi)有在書(shū)內(nèi)標(biāo)示出重點(diǎn)內(nèi)容。有一些作者會(huì)把自己強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容用特殊形式顯示出來(lái)，讀者仍然需要鑒別是不是你需要的內(nèi)容。有一些作者則不會(huì)突出顯示任何內(nèi)容，這需要讀者自己抓住重點(diǎn)。讀者還要檢查一下作者選取了哪些案例。有些暢銷(xiāo)書(shū)選取的案例是“非典型的”，有些選取的是“古董型的”，有些則是作者編造的，這些暢銷(xiāo)書(shū)都需要讀者謹(jǐn)慎對(duì)待。暢銷(xiāo)書(shū)中的案例最好是典型的，這有助于讀者檢驗(yàn)作者有沒(méi)有從眾所周知、無(wú)法造假的案例中提出新觀點(diǎn)的“真材實(shí)料”。

莫里斯最喜歡的閱讀方法是：把書(shū)籍目錄當(dāng)成學(xué)習(xí)指南，先瀏覽每章的標(biāo)題，了解它們要解決的問(wèn)題是什么，然后在這些問(wèn)題的引導(dǎo)下得到答案。對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)中那些“夸大”的主張，他建議讀者格外謹(jǐn)慎，但不要完全抵制，因?yàn)榧词故亲顐ゴ蟮乃枷耄谡Q生之時(shí)也總是乳臭未干的。例如，《企業(yè)再造》出版幾年之后，邁克爾·哈默仍在糾正誤解并不斷澄清其中的要點(diǎn)。

管理學(xué)教授的建議：別讀到什么就信什么

全球著名管理學(xué)家、斯坦福大學(xué)教授杰弗里·普費(fèi)弗（Jeffrey Pfeffer）提出了五個(gè)基本原則，幫助讀者從管理思想的“大賣(mài)場(chǎng)”中淘到真貨。

⑴找到“真方法”比找到“新方法”更管用。不是所有新的管理理論都是最好的，讀者需要找到適合自己的理論（真方法），而不是盲目追逐管理時(shí)尚（新方法）。福特汽車(chē)公司厭煩了全面質(zhì)量管理中單調(diào)的細(xì)節(jié)，想嘗嘗信息技術(shù)創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)的味道。結(jié)果，它把對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注丟到了一邊，而這正是設(shè)計(jì)與制造優(yōu)質(zhì)汽車(chē)必不可少的。與之相反，豐田公司卻始終堅(jiān)持全面質(zhì)量管理，并且精益求精。兩種做法孰優(yōu)孰劣，只需看看兩家公司各自的業(yè)績(jī)，便不言自明了。豐田公司多年來(lái)的利潤(rùn)比福特汽車(chē)公司和通用汽車(chē)公司兩家加起來(lái)的還要多。

⑵對(duì)“故事”保留一份戒心。講故事是生動(dòng)闡明觀點(diǎn)的有效手段，但是，故事的斑斕色彩可能會(huì)遮掩黑白分明的事實(shí)，讓人看不清某種方法是否真的奏效。現(xiàn)在很多的商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)都通過(guò)講“絕對(duì)通俗”的故事來(lái)得出某種結(jié)論，但是事物時(shí)間上的先后順序，只是判斷某一事件是否是導(dǎo)致另一事件的必要條件，而非充分條件。因此，商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)所表達(dá)的只是事物外在特征與結(jié)果之間的相關(guān)性，但是卻把這種相關(guān)性鼓吹為事物的因果關(guān)系本質(zhì)。比如，作者觀察了寥寥幾家成功的企業(yè)，找出這些企業(yè)似乎共有的一些做法或特征，然后就據(jù)此撰寫(xiě)一本書(shū)，講述所有企業(yè)的成功之道。此外，為了提高沖擊力，故事中可能會(huì)省略某些關(guān)鍵性的細(xì)節(jié)。而有時(shí)，那些錯(cuò)綜復(fù)雜、無(wú)法言傳的細(xì)節(jié)恰恰是最重要的—至少對(duì)有些讀者是這樣。

⑶當(dāng)心“局部真理”。商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)中那些半對(duì)半錯(cuò)或者時(shí)對(duì)時(shí)錯(cuò)的觀點(diǎn)稱(chēng)為“局部真理”，許多觀點(diǎn)都屬此類(lèi)，例如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（或精神獎(jiǎng)勵(lì)）的重要性。如果作者能在提出建議時(shí)，承認(rèn)這一建議的不足之處，并給出彌補(bǔ)的方法，那么這些建議就會(huì)更有價(jià)值。但是作者往往不愿意承認(rèn)其理論為“局部真理”，或者即使作者指出了其理論的注意事項(xiàng)，出版商也會(huì)故意將這些“負(fù)面信息”減至最少。

⑷了解自己的認(rèn)知偏見(jiàn)。認(rèn)知偏見(jiàn)是讀者潛意識(shí)中的一種本能，這些偏見(jiàn)可能是讀者總想聽(tīng)到好的消息，也可能是讀者總喜歡接觸到與自己相同的觀點(diǎn)，或是喜歡跟自己持相同觀點(diǎn)的作者。但是，讀者更需要從建設(shè)性的批評(píng)意見(jiàn)中獲益，正是這些批評(píng)，使我們把事情做得更好。雖然最好的管理建議不一定苦不堪言，但正如那些有關(guān)瘦身的建議一樣，如果一點(diǎn)苦頭都不讓你吃，那可能也不會(huì)有什么效果。

⑸別相信那些自詡“大師”的人。多年以來(lái)，“大師”這個(gè)詞已經(jīng)越來(lái)越多地與暢銷(xiāo)書(shū)和天文數(shù)字般的演講費(fèi)聯(lián)系在一起，而與獨(dú)創(chuàng)性思維和認(rèn)真的實(shí)地考察漸行漸遠(yuǎn)了。“大隱隱于市”、“大音希聲”，暢銷(xiāo)書(shū)作者需要的是讀者的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，而不是“王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸”。凡是自詡為“大師”的作者，對(duì)其作品，讀者一定要慎而又慎。

問(wèn)題導(dǎo)向閱讀法

對(duì)于讀者尚且不多的商業(yè)書(shū)籍，如果作者比較有名，我們還是應(yīng)該閱讀一下。張瑞敏就經(jīng)常走在國(guó)內(nèi)其他企業(yè)家的前面，許多國(guó)外的商業(yè)書(shū)籍尚未進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，他的辦公桌上就已經(jīng)擺著外文版或者臺(tái)灣的繁體版了。對(duì)于商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)，我們也可以閱讀一下，不過(guò)需要注意以下問(wèn)題。

⑴對(duì)于傳記類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)，要弄清楚是企業(yè)家自己寫(xiě)的，還是請(qǐng)他人代筆的。目前大量的傳記是由他人“捉刀”的，而作者對(duì)于企業(yè)家的眾多經(jīng)歷并不一定非常清楚，尤其是連企業(yè)家自己都覺(jué)得運(yùn)氣成分比較大的經(jīng)營(yíng)決策的制定過(guò)程。傳記作者很多時(shí)候看到的是企業(yè)家成功的實(shí)踐，卻未看到這些做法背后的科學(xué)原理。在傳記里，作者也往往傾向于添油加醋地將企業(yè)家“英雄化”、“神化”，這對(duì)于讀者并沒(méi)有多大用處。另外，商業(yè)傳記并不具備提供普適性管理理論的功能。

⑵暢銷(xiāo)書(shū)的內(nèi)容是敘述式的，還是分析式的。一些暢銷(xiāo)書(shū)完全成了著名企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)流水賬”，而比較優(yōu)秀的暢銷(xiāo)書(shū)則加入了作者的深入分析。對(duì)于前者，作為研究企業(yè)史的文獻(xiàn)還不錯(cuò)，要想從中獲得有益的借鑒恐怕比較難。

⑶暢銷(xiāo)書(shū)的內(nèi)容側(cè)重于人身修養(yǎng)，還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于前者應(yīng)該多讀，因?yàn)槟壳暗墓芾碚邔?shí)際上更需要的是提升自身修養(yǎng)，而不是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

⑷暢銷(xiāo)書(shū)的內(nèi)容側(cè)重于思維方法，還是具體操作。對(duì)于前者應(yīng)該多讀，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)靠的是思維方法，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是思維方法的競(jìng)爭(zhēng)。思維方法可以有效實(shí)現(xiàn)差異化與雙贏，而操作方法卻會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化與兩敗俱傷。要知道，在你讀一本側(cè)重于具體操作的暢銷(xiāo)書(shū)的時(shí)候，可能有一萬(wàn)個(gè)管理者已經(jīng)掌握了那些操作方法，并且可能有一千家同類(lèi)企業(yè)已經(jīng)在運(yùn)用那些操作方法了。

在中國(guó)企業(yè)界，普遍存在一種輕理論而重實(shí)踐的傾向，認(rèn)為學(xué)者專(zhuān)家們都是紙上談兵，中看不中用；而企業(yè)家在實(shí)際工作中積累的經(jīng)驗(yàn)才是真東西。這導(dǎo)致《杰克·韋爾奇自傳》之類(lèi)的傳記越來(lái)越暢銷(xiāo)，而稍微深?yuàn)W點(diǎn)的管理理論書(shū)籍就要用“門(mén)可羅雀”來(lái)形容了。許多學(xué)者與張瑞敏交談后發(fā)現(xiàn)，連這些學(xué)者都不清楚的一些管理理論，張瑞敏卻能如數(shù)家珍；這些學(xué)者研究多年的管理理論，張瑞敏卻能結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出新的看法。因此，對(duì)于追求“從優(yōu)秀到卓越”的管理者來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該多讀一些理論性比較強(qiáng)的商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)。在讀任何一本暢銷(xiāo)書(shū)的時(shí)候，我們?nèi)粢獙W(xué)習(xí)其中的管理理論，需要思考以下五個(gè)問(wèn)題。

⑴管理理論的來(lái)源。暢銷(xiāo)書(shū)中的管理理論是對(duì)極少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)（有時(shí)甚至就是一家企業(yè)）的管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，還是對(duì)大量?jī)?yōu)秀企業(yè)（如將世界500強(qiáng)中的大部分作為研究對(duì)象）的管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。對(duì)于前者，可能會(huì)由于研究樣本的不足導(dǎo)致管理理論的不完善。對(duì)于后者，雖然說(shuō)書(shū)中的管理理論會(huì)比較有用，但是那些優(yōu)秀企業(yè)的差異之處（而非共同之處）卻可能正是它們優(yōu)秀的原因所在。管理者一定要分清楚是哪些特征保證了企業(yè)的生存，又是哪些特征使企業(yè)達(dá)到了優(yōu)秀。

⑵管理理論是作者感悟出的，還是研究出的。很多暢銷(xiāo)書(shū)提出了管理理論，但是它們的形成卻截然不同。有的是作者感悟出的，可能“瞎貓撞死耗子”，恰好是與學(xué)術(shù)傳統(tǒng)一致的；但也有可能與學(xué)術(shù)傳統(tǒng)不一致，這種理論表面上看來(lái)很合邏輯，但卻很有害。舉個(gè)例子，這就好比你見(jiàn)到很多小孩子之所以成績(jī)優(yōu)秀，是因?yàn)楦改负軆矗徊宦?tīng)話就或打或罵，然后感悟出“棍棒之下出秀才”這樣一個(gè)結(jié)論。研究出的管理理論符合學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，是源于長(zhǎng)期實(shí)踐，又高于長(zhǎng)期實(shí)踐，并能夠經(jīng)受長(zhǎng)期實(shí)踐檢驗(yàn)的。

⑶管理理論的內(nèi)容構(gòu)成。暢銷(xiāo)書(shū)提出的管理理論中的要點(diǎn)是并列式的，還是串聯(lián)式的。即管理理論的要點(diǎn)是缺一不可的，還是只要有一方面改進(jìn)就有利于企業(yè)績(jī)效的改進(jìn)。“日本戰(zhàn)略之父”大前研一的《專(zhuān)業(yè)主義》提出管理者如果要成為一名“專(zhuān)業(yè)企業(yè)家”，必須依次具備先見(jiàn)能力、構(gòu)思能力、討論問(wèn)題的能力和適應(yīng)矛盾的能力，因此是一種串聯(lián)式的管理理論。全面質(zhì)量管理、價(jià)值鏈管理等，也是明顯的串聯(lián)式的管理理論，應(yīng)用起來(lái)會(huì)比較困難，但實(shí)施效果會(huì)比較好。柯林斯的《基業(yè)長(zhǎng)青》提出了優(yōu)秀企業(yè)的12個(gè)特征，也許我們只要做到一個(gè)就已經(jīng)很不錯(cuò)了。若要把十二個(gè)特征全部做到，那對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎等于將丑小鴨變成白天鵝這樣高的難度，因?yàn)檫@是一種并聯(lián)式的管理理論。這就好比人無(wú)完人，越是天才越具有眾多的毛病。

⑷管理理論的側(cè)重點(diǎn)。暢銷(xiāo)書(shū)提出的管理理論側(cè)重于提升企業(yè)生產(chǎn)管理方面的效果，還是側(cè)重于提升企業(yè)人力資源管理方面的效果。如果是前者，那么這種管理理論在企業(yè)內(nèi)的推行可能會(huì)受阻，因?yàn)樘嵘髽I(yè)生產(chǎn)管理方面的效果有兩條途徑—降低成本和增加產(chǎn)品差異化，無(wú)論哪條途徑對(duì)員工來(lái)說(shuō)都意味著更加辛苦。如果是后者，那么這種管理理論的實(shí)施要順利一些，因?yàn)橥髮?duì)員工進(jìn)行激勵(lì)，這是員工樂(lè)意接受的。

⑸管理理論的應(yīng)用需要管理者多大程度的領(lǐng)悟。好的管理理論具有“權(quán)變”的特征，這不僅指需要管理者針對(duì)環(huán)境特點(diǎn)靈活運(yùn)用管理理論，而且指需要管理者領(lǐng)悟管理理論的精髓。如果暢銷(xiāo)書(shū)中把某種管理理論的所有應(yīng)用要求全部羅列了出來(lái)，并提示管理者只需要“照單抓藥”就可以事半功倍，那么，管理者還是謹(jǐn)慎對(duì)待比較好，因?yàn)楣芾砝碚摕o(wú)非是為了提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，任何一種管理理論只要大量的同類(lèi)企業(yè)在應(yīng)用，它的效果就會(huì)大打折扣。

管理者讀商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)是一種好事，但是一定要注意方法。方法對(duì)了，好書(shū)會(huì)對(duì)你更有用；方法錯(cuò)了，好書(shū)也會(huì)有害。