語(yǔ)言的魅力與力量

為什么有些演講能夠流傳，而其他的卻馬上被人遺忘？為什么有些語(yǔ)言可以有效地解決問(wèn)題，而另一些卻會(huì)讓人馬失前蹄？到底是什么，能夠讓一則廣告深植進(jìn)我們的記憶？

因?yàn)椋匾牟皇悄阏f(shuō)了什么，而是人們聽(tīng)到了什么！

這就是為什么美國(guó)人會(huì)不同意取消地產(chǎn)稅，而同意取消死亡稅，盡管這兩個(gè)詞指的是同一件事情。這也是為什么當(dāng)約翰?克里承認(rèn)“在我投反對(duì)票之前，我的確曾投票贊成這870億美元（用于伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)）”之后，他在競(jìng)選活動(dòng)中所說(shuō)的每一句話、所做的每一件事所期望產(chǎn)生的效果都已大打折扣。

溝通能夠鑄就成功，也能引致失敗。在美國(guó)政治和商業(yè)語(yǔ)言策劃大師弗蘭克?倫茲的《說(shuō)話的力量》（Words That Work）一書(shū)中，此類(lèi)案例不勝枚舉。從企業(yè)策略、產(chǎn)品廣告語(yǔ)到總統(tǒng)競(jìng)選演講，弗蘭克用大量的事實(shí)告訴我們，通過(guò)縮小說(shuō)話人的原意和聽(tīng)眾的實(shí)際理解之間的差距，能夠獲得更好的溝通效果。上文中將地產(chǎn)稅改成了死亡稅，就是弗蘭克?倫茲的杰作。此外，他把美國(guó)社會(huì)保障制度“私有化”改成“個(gè)人化”，因?yàn)榍罢咦尨蠹耶a(chǎn)生不公平的聯(lián)想，而后者則符合自由主義精神。

除了具體的案例說(shuō)明之外，弗蘭克還指出了成功溝通的十大規(guī)則。第一條和第二條分別是簡(jiǎn)單和簡(jiǎn)短。溝通時(shí)用語(yǔ)要避免那些人們查字典才能弄明白的詞，用一個(gè)短語(yǔ)就能說(shuō)明白的句子，就千萬(wàn)不要用一個(gè)句子。很多人就經(jīng)常犯這類(lèi)錯(cuò)誤，無(wú)意或者故意把一些很簡(jiǎn)單的事情，用非常復(fù)雜的語(yǔ)言寫(xiě)出來(lái)，以為這樣才能展示自己的才學(xué)和內(nèi)涵，尤其是一些商業(yè)書(shū)籍的作者。

還有兩條規(guī)則初看起來(lái)是南轅北轍，弗蘭克指出了保持一致性的重要。他用了很多廣告方面的案例來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。在解釋這一規(guī)則時(shí)，他提到了世界上第二大汽車(chē)租賃公司艾維斯公司，指出他們?cè)?962年使用“We Try Harder”以后，就始終堅(jiān)持到現(xiàn)在。同時(shí)弗蘭克也指出，有時(shí)候保持一致性會(huì)被人們認(rèn)為不會(huì)靈活變通，所以要給一些老觀點(diǎn)賦予新的含意。這就是第五條規(guī)則—?jiǎng)?chuàng)新。

還有一些規(guī)則，以中文為母語(yǔ)的我們肯定更容易明白，比如說(shuō)要講究音值和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。作者在這里所說(shuō)的音值，我認(rèn)為可以理解為音韻和節(jié)奏感。唐詩(shī)宋詞為何朗朗上口，因?yàn)樗鼈兓旧鲜茄喉嵉模颐烤湓挼慕Y(jié)構(gòu)都有一定的關(guān)聯(lián)性。再比如蘋(píng)果公司著名的廣告語(yǔ)“Think Different”，從語(yǔ)法上說(shuō)這是錯(cuò)誤的，第二個(gè)單詞應(yīng)該用副詞。但就是這樣一個(gè)錯(cuò)誤的廣告語(yǔ)，讀起來(lái)卻瑯瑯上口，也由此被人們長(zhǎng)久地保留在記憶中。

除了音值和結(jié)構(gòu)，作者指出，激起說(shuō)話人的共鳴也是規(guī)則之一。當(dāng)馬丁?路德?金開(kāi)口說(shuō)出“我有一個(gè)夢(mèng)想”的時(shí)候，他實(shí)際上說(shuō)出的是所有美國(guó)人的個(gè)人希望和夢(mèng)想。假如不能富有激情地說(shuō)話，不能讓聽(tīng)眾感同身受，那么語(yǔ)言的效力就會(huì)大大降低。因?yàn)檎Z(yǔ)言不僅傳遞的是信息，更重要的是一種感覺(jué)。甚至有時(shí)候，你或許以后會(huì)忘記對(duì)方說(shuō)的是什么，但卻不會(huì)忘記當(dāng)時(shí)他給你的那種感受。

其他一些規(guī)則諸如可信度、形象化和關(guān)聯(lián)性等，作者都用了非常詳細(xì)的案例和描述—解釋?zhuān)荚谧屪x者徹底掌握這些規(guī)律，并運(yùn)用到自己的實(shí)踐中去。無(wú)論你的目標(biāo)是提高公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還是贏得政治選舉，或是激勵(lì)你的員工，抑或是得到應(yīng)有的升薪，關(guān)于如何運(yùn)用語(yǔ)言，弗蘭克博士的這些建議都是金玉良言。