點(diǎn)燃節(jié)日營(yíng)銷三把火

節(jié)日營(yíng)銷是一個(gè)老生常談的話題。年年歲歲節(jié)相似，歲歲年年市不同。一個(gè)春節(jié)旺季，有的廠家掙得盆滿缽溢，而有的廠家卻“望節(jié)興嘆”，一無(wú)所獲。節(jié)日營(yíng)銷的成功不是偶然的，而是過(guò)程與細(xì)節(jié)鑄就的。

日歷剛剛翻到2008，春節(jié)商戰(zhàn)的硝煙就已經(jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)上彌漫了。

通過(guò)走訪市場(chǎng)，李輝深深感受到，他今年面對(duì)的“敵人”，不僅有打打停停、交手了好多年的老對(duì)手，而且，還有以善打價(jià)格戰(zhàn)而著稱的東北某品牌白酒廠家。市場(chǎng)大戰(zhàn)肯定是不可避免的，好在是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才開(kāi)始在市場(chǎng)上“摩拳擦掌”，尚未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的渠道占倉(cāng)式壓貨封鎖，下一步市場(chǎng)操作可以迅速展開(kāi)，而不必?fù)?dān)心市場(chǎng)固若金湯，缺少進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。

時(shí)間就是金錢，效率就是財(cái)富，在“一寸光陰一寸金”的春節(jié)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，任何的疏忽與麻痹大意，都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞬間湮沒(méi)。因此，李輝決定快速行動(dòng)，他要跟時(shí)間賽跑，他要在最短的時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)燃他的三把火計(jì)劃。

第一把火：整合產(chǎn)品，引領(lǐng)市場(chǎng)

李輝首先要點(diǎn)燃的第一把火，就是所有營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞其開(kāi)展的產(chǎn)品梳理與整合上。雖然新樂(lè)白酒是省著名品牌，但作為中低端品類占據(jù)90%份額的新樂(lè)系列產(chǎn)品，實(shí)際的盈利能力并不強(qiáng)。為此，這種狀況必須利用節(jié)日營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行調(diào)整以及巧妙改善。

于是，他快速推出了醞釀已久的兩大整合與調(diào)整招式：

第一，推出“1+1”新產(chǎn)品。該產(chǎn)品屬于“新新品類”，具有如下的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）：

1.極具節(jié)日特色。副品牌名稱為“雙喜臨門”，借此寓意表達(dá)節(jié)日歡天喜地的熱鬧氛圍，滿足消費(fèi)者追“喜”心理，以迎合節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)與潮流。

2.定位為禮品酒。以達(dá)到“無(wú)招勝有招”以及“敵無(wú)我有”的差異化效果，可以吸引渠道商及終端消費(fèi)者的眼球，更可以用此產(chǎn)品沖擊和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占春節(jié)市場(chǎng)份額。

3.“1+1”調(diào)合模式。常規(guī)酒一般只有一種酒精度，而這款“雙喜臨門”，不僅是兩瓶裝，而且，還帶有兩種酒精度，即它在瓶蓋的地方，采取了一種專利技術(shù)，預(yù)留瓶蓋空間，里面裝了一定量的56度的“原漿酒”（俗稱酒頭），而主體瓶子里裝的是38度酒。因此，它的最大的賣點(diǎn)是，除了可以原汁原味地適量喝到這兩種酒外，還可以像在酒吧那樣，喝到自己“調(diào)制”的另類“雞尾酒”。

4.價(jià)格定位中檔。終端價(jià)格定為68元/提，統(tǒng)一終端售價(jià)，同時(shí)，預(yù)設(shè)和固定渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間，對(duì)違反指導(dǎo)價(jià)格銷售的渠道商將取消次月才能兌現(xiàn)的返利或者獎(jiǎng)勵(lì)。

5.促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)。針對(duì)節(jié)日喜慶的氣氛，推出了“春節(jié)大尋寶”活動(dòng)，“省內(nèi)三日游”等獎(jiǎng)勵(lì)。

第二，針對(duì)老產(chǎn)品，推出“組合套餐”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。具體內(nèi)容是：

凡銷售公司的老產(chǎn)品，以500箱為最低起點(diǎn)，3000箱為一組，給予12000元的終端進(jìn)店、陳列等費(fèi)用支持；其次，以1000箱為起點(diǎn)，6000箱為一組，除了給予26000元的終端進(jìn)店、陳列等費(fèi)用支持外，還給予10000元地方電視或戶外廣告支持。

新產(chǎn)品推出后，李輝一方面安排市場(chǎng)部趕制15秒鐘的電視播放廣告，以趕在春節(jié)前一個(gè)月內(nèi)播出。廣告播出后，銷售熱線電話便開(kāi)始響個(gè)不停，很多新老經(jīng)銷商都在詢問(wèn)有關(guān)這款新產(chǎn)品的消息，而李輝卻不動(dòng)聲色。

第二把火：另類招商，封鎖渠道

1.產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)會(huì)。會(huì)議一開(kāi)始，首先由研發(fā)部經(jīng)理介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)，接著是市場(chǎng)部經(jīng)理介紹產(chǎn)品及促銷政策以及未來(lái)市場(chǎng)規(guī)劃。隨后，主持人宣布競(jìng)標(biāo)會(huì)開(kāi)始。他首先宣布經(jīng)銷“1+1”“雙喜臨門”禮品酒的各項(xiàng)權(quán)益：⑴市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，獨(dú)享豐厚的利潤(rùn)空間，而無(wú)竄貨之苦、之累；⑵統(tǒng)一市場(chǎng)操作方案，對(duì)下游通路環(huán)節(jié)的價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、配送等，實(shí)行“五個(gè)統(tǒng)一”；⑶顧問(wèn)式銷售，將專門設(shè)置推廣人員一名，實(shí)施一站式協(xié)助分銷；⑷公布了對(duì)于經(jīng)銷商所給予的各項(xiàng)市場(chǎng)支持，包括進(jìn)店、買店、促銷人員等；⑸統(tǒng)一的戶外廣告、電視廣告等支持。競(jìng)標(biāo)會(huì)開(kāi)始后，由于新產(chǎn)品已經(jīng)在電視上亮相，并且賣點(diǎn)獨(dú)特，包裝檔次感強(qiáng)，加上利潤(rùn)空間較大，因此，很多經(jīng)銷商紛紛沖到臺(tái)上競(jìng)標(biāo)，最后，經(jīng)過(guò)李輝及其銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理綜合評(píng)判，25名基地及戰(zhàn)略市場(chǎng)的經(jīng)銷商獲得了獨(dú)家經(jīng)銷商的資格。

2.現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)。競(jìng)標(biāo)會(huì)結(jié)束后，主持人緊接著宣布了訂貨會(huì)及其政策。會(huì)上，對(duì)新樂(lè)酒廠重點(diǎn)推廣的中高檔產(chǎn)品，凡現(xiàn)場(chǎng)訂貨打款的，一律給予3%的終端促銷推廣人員費(fèi)用支持，以及2%的帶有企業(yè)和產(chǎn)品品牌標(biāo)志的促銷品支持，包括桌牌、鏡框畫(huà)、打火機(jī)、煙灰缸、紙盒等，總之一句話，就是不給現(xiàn)金，從而迫使經(jīng)銷商必須把這些費(fèi)用和宣傳物料投入到各類終端去。

同時(shí)，這次會(huì)議還規(guī)定，不管是競(jìng)標(biāo)會(huì)，還是訂貨會(huì)，一律以在限定的時(shí)間內(nèi)打款后的發(fā)貨數(shù)量為準(zhǔn)，對(duì)于打了款而沒(méi)有在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提走產(chǎn)品的，一律不得享受優(yōu)惠政策，從而激發(fā)經(jīng)銷商要快速把產(chǎn)品鋪到下游渠道當(dāng)中去，也避免了春節(jié)來(lái)臨時(shí)，因產(chǎn)品供求急劇變化而出現(xiàn)斷貨、缺貨現(xiàn)象。

這場(chǎng)另類的招商會(huì)、訂貨會(huì)，由于準(zhǔn)備充分，形式獨(dú)特，因此，收到了空前的訂貨效果：僅競(jìng)標(biāo)會(huì)市場(chǎng)保證金就達(dá)到了200多萬(wàn)元，加上訂貨的款項(xiàng)，超過(guò)了2000萬(wàn)元，前去新樂(lè)酒廠拉酒的車輛在廠區(qū)大院內(nèi)外排起了長(zhǎng)龍。

第三把火：終端拉動(dòng)，引爆市場(chǎng)

春節(jié)旺季，旺在過(guò)程。春節(jié)真正到來(lái)的時(shí)候，往往也是旺季終結(jié)的時(shí)候，作為做了5年白酒銷售的李輝深知其中道理。因此，春節(jié)市場(chǎng)，要的是銷售速度，出貨效率，以及市場(chǎng)盤整，從而掀起終端銷售的熱潮以及高潮。

永山根據(jù)地市場(chǎng)新樂(lè)新產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)會(huì)及訂貨會(huì)的“試水”成功，激發(fā)了李輝挑戰(zhàn)春節(jié)銷售極限的積極性，采取了如下終端拉動(dòng)措施：

1.開(kāi)展終端銷售競(jìng)賽活動(dòng)。產(chǎn)品鋪到終端以及做好陳列及終端活化后，動(dòng)銷工作需要緊隨其后，為此，李輝開(kāi)展了以銷售新樂(lè)系列產(chǎn)品包括“雙喜臨門”酒在內(nèi)的終端銷售競(jìng)賽活動(dòng)。根據(jù)零售終端鋪貨檔案，對(duì)參評(píng)的終端營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品推銷方面的培訓(xùn)，并對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售技巧、異議處理等進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，同時(shí)宣布競(jìng)賽規(guī)則，由于提前征得了終端老板的意見(jiàn)活動(dòng)獲得了他們的大力支持

2.舉行服務(wù)員銷售評(píng)比活動(dòng)。餐飲酒店終端是春節(jié)期間最大的消費(fèi)場(chǎng)所，為此，李輝決定根據(jù)餐飲酒店分類標(biāo)準(zhǔn)，圍繞規(guī)模相對(duì)較大的A、B、C類餐飲酒店的服務(wù)員，開(kāi)展單店內(nèi)部銷售評(píng)比活動(dòng)，由于酒店方面享有經(jīng)銷商或者企業(yè)給予的進(jìn)店費(fèi)用、促銷費(fèi)用等，再加上對(duì)服務(wù)員的激勵(lì)，活動(dòng)如火如荼地開(kāi)展起來(lái)。

3.開(kāi)展送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)。節(jié)日的農(nóng)村，是一片廣闊的消費(fèi)大市場(chǎng)。李輝根據(jù)市場(chǎng)分級(jí)及經(jīng)銷商層次的不同，開(kāi)展了主題為“送電影下鄉(xiāng)”的活動(dòng)，在放電影前，會(huì)有一個(gè)插播廣告，以及提前找好的“村長(zhǎng)推薦”，即通過(guò)村長(zhǎng)的口在廣播上現(xiàn)身說(shuō)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推薦，在電影放映現(xiàn)場(chǎng)，還設(shè)有展臺(tái)，除了展示新樂(lè)系列產(chǎn)品、“1+1”雙喜臨門禮品酒外，消費(fèi)者還可以免費(fèi)品嘗，現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠購(gòu)買。

4.成立特渠“別動(dòng)隊(duì)”，開(kāi)展秘密活動(dòng)。李輝他們通過(guò)放電影、與婚慶禮儀公司溝通獲得的結(jié)婚人群信息，開(kāi)展一對(duì)一上門“兜售”。與此同時(shí)，另一組小分隊(duì)，則針對(duì)春節(jié)期間，行政機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)發(fā)福利等，開(kāi)展了主動(dòng)上門拜訪的團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)。三把火燒過(guò)后，新樂(lè)產(chǎn)品在永山等區(qū)域市場(chǎng)一路飄紅，從新產(chǎn)品廣告播出算起，銷售量相比歷史同期增長(zhǎng)了30%，而利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了50%，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)最終的有規(guī)模又有效益的戰(zhàn)略目標(biāo)。

●啟示●

節(jié)日營(yíng)銷，圍繞需求做文章。

節(jié)日營(yíng)銷，要想“出彩”，就必須要針對(duì)節(jié)日的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展必要的營(yíng)銷活動(dòng)，比如，符合節(jié)日氣氛與情調(diào)的新產(chǎn)品的推出，針對(duì)城市與農(nóng)村不同的市場(chǎng)環(huán)境，推出不同的促銷活動(dòng)等，都能在一定程度上決定這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品及促銷形式能不能受到目標(biāo)人群的認(rèn)可與歡迎。案例中，李輝推出的禮品酒，它的品質(zhì)、包裝以及促銷形式等，都符合了節(jié)慶消費(fèi)需要，因此，它最終獲得了市場(chǎng)的青睞與厚愛(ài)。其實(shí)，一個(gè)企業(yè)要想在節(jié)慶期間出現(xiàn)銷售“井噴”，就必須要以目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)人群的需求為核心制定營(yíng)銷策略，只有符合了節(jié)慶消費(fèi)規(guī)律及趨勢(shì)，節(jié)日營(yíng)銷才能做得更有針對(duì)性，從而取悅于消費(fèi)者，收獲于大市場(chǎng)。

節(jié)日營(yíng)銷，重在因勢(shì)利導(dǎo)。

《孫子兵法》云，“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也”，體現(xiàn)了速度制勝的謀略。因此，在機(jī)會(huì)稍縱即逝的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)中，也要講究“勢(shì)”，講究在節(jié)慶期間如何借勢(shì)，如何因勢(shì)利導(dǎo)。案例中，李輝通過(guò)推出全新的品類禮品酒，順勢(shì)做出了產(chǎn)品經(jīng)銷競(jìng)標(biāo)會(huì)、訂貨會(huì)，送電影下鄉(xiāng)、開(kāi)發(fā)特渠等活動(dòng)，順勢(shì)而為，讓這些節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，高潮迭起，起到了較好的推動(dòng)效果。因此，要想在節(jié)慶活動(dòng)中吸引目標(biāo)人群眼球，就必須善于造勢(shì)，以及因勢(shì)利導(dǎo)，只有如此，為節(jié)日而舉辦的活動(dòng)，才能“長(zhǎng)江后浪推前浪，浪浪舞在浪尖上”。

節(jié)日營(yíng)銷，細(xì)節(jié)見(jiàn)分曉。

作為酒類等快速消費(fèi)品，隨著渠道下沉，以及營(yíng)銷模式扁平化，市場(chǎng)已經(jīng)明顯地進(jìn)入了巷戰(zhàn)時(shí)代，而要想贏得“一對(duì)一”的勝利，就必須要牢記“細(xì)節(jié)決定成敗”，要圍繞著終端細(xì)節(jié)下功夫，比如，針對(duì)渠道銷售，李輝沒(méi)有做渠道壓貨政策等，而是在終端開(kāi)展了針對(duì)一線的營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員銷售比賽和評(píng)比等，并開(kāi)展了送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)，通過(guò)老村長(zhǎng)的口碑，來(lái)為產(chǎn)品做推廣，都體現(xiàn)了細(xì)節(jié)制勝的精神。天下大事，必做于細(xì)。因此，節(jié)慶營(yíng)銷要想水到渠成獲得成功，關(guān)注細(xì)節(jié)便是關(guān)鍵而必不可少的一環(huán)。

節(jié)日營(yíng)銷，創(chuàng)新是硬道理。

節(jié)慶營(yíng)銷，贏在創(chuàng)新。要想引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，就必須要打響創(chuàng)新的第一槍。案例中，李輝的創(chuàng)新點(diǎn)至少有兩個(gè)：一是推出了“1+1”雙喜臨門禮品酒，這個(gè)產(chǎn)品是差異化產(chǎn)品，也是市場(chǎng)“補(bǔ)缺”產(chǎn)品，因此，受到了廣大經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的好評(píng)，讓競(jìng)標(biāo)會(huì)得以成功舉辦；二是舉辦競(jìng)標(biāo)會(huì)，很多企業(yè)，一般都害怕招商難，難招商，而李輝卻逆向思維，對(duì)經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)并授牌，從而在引起了目標(biāo)經(jīng)銷商好奇心的同時(shí)，順利達(dá)到了招商的目標(biāo)，并讓這些獲選的經(jīng)銷商倍感機(jī)會(huì)不易，當(dāng)以珍惜而奮戰(zhàn)不息。因此，創(chuàng)新，才是節(jié)日營(yíng)銷永恒的話題，只有創(chuàng)新，企業(yè)才能引領(lǐng)市場(chǎng)，才能真正地?fù)碛凶约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，從而在節(jié)日的市場(chǎng)競(jìng)出自己的風(fēng)流。